Cómo desarrollar una estrategia de marketing anual
1. Objetivos generales de desarrollo de la empresa
(1) Esta es una descripción específica del desarrollo de la empresa en el próximo año, incluidos los objetivos de ventas, ganancias y objetivos de ocupación del mercado, objetivos de expansión del mercado, objetivos de desarrollo de marca.
(2) Bajo el objetivo corporativo general, existen objetivos clasificados de acuerdo con diferentes estándares, incluidos objetivos de ventas mensuales y trimestrales, objetivos de ventas regionales, objetivos de ventas de subproductos, etc. , asegurando que los objetivos se alcancen lo más gradualmente posible.
(3) La dificultad a la hora de fijar objetivos es cómo lograr que no sean inalcanzables ni fáciles de conseguir, de acuerdo con las leyes objetivas de desarrollo de la empresa, y combinarlo con un cierto grado de motivación. factores. Por lo tanto, un objetivo eficaz requiere una evaluación integral del entorno del mercado, las marcas competitivas, las reglas de la industria, la inversión de recursos, el nivel de gestión y otros factores, y finalmente formula un objetivo de desarrollo general realista y verdaderamente instructivo.
2. Presupuesto anual de gastos de marketing
(1) El presupuesto general de gastos se incluye en esta parte porque los gastos, como recurso financiero más importante de la empresa, afectarán en gran medida la formulación. de la estrategia general de la empresa, cualquier actividad de marketing de una empresa debe llevarse a cabo en condiciones de recursos limitados.
(2) La fuente de los gastos de marketing es el capital de trabajo de la empresa, y su monto depende del plan general de inversión de capital de la empresa. Lo más importante es la dirección comercial estratégica de la empresa, específicamente la alta dirección de la empresa. Empresa Determinado por el ratio de inversión de costes determinado por la capa.
(3) Los gastos de marketing incluyen principalmente: honorarios de producción publicitaria, honorarios de colocación en medios, honorarios de materiales promocionales, honorarios comerciales, honorarios de promoción, honorarios de transporte, etc. La proporción de los diversos gastos con respecto a los gastos totales debe asignarse razonablemente. La asignación específica se organizará de acuerdo con la estrategia general de marketing y se incluirá en la formulación del plan de marketing.
3. Estrategia global de marketing.
(1) La idea general de la estrategia de marketing es una descripción direccional de cómo lograr el objetivo. Es un resumen sistemático desde un nivel general y desempeña un papel en la integración y orientación de varias estrategias de clasificación.
(2) La estrategia general de marketing se genera en base a un análisis en profundidad de la situación del marketing de años anteriores y la conclusión final sobre cómo llevar a cabo las actividades de marketing para obtener una ventaja competitiva. Su exactitud y eficacia dependen de si el trabajo básico preliminar es riguroso, profesional y objetivo.
4. Estrategia de posicionamiento en el mercado
(1) Segmentación efectiva del mercado: esta es la base de la estrategia de posicionamiento en el mercado. La racionalidad de la segmentación del mercado determina si el posicionamiento en el mercado es exitoso. La llamada eficacia de la segmentación del mercado significa que el mercado segmentado puede reflejar una determinada categoría de mercado de la misma naturaleza, tener la capacidad de consumo de mercado necesaria y puede conectarse a través de determinados canales. Sólo así se puede realizar la segmentación del mercado. es eficaz y significativo. En la actualidad, el estándar de segmentación del mercado más utilizado son los datos demográficos, pero las oportunidades de mercado más efectivas siempre están ocultas en la psicología y el comportamiento de compra de los consumidores, lo que requiere una observación y comprensión profundas de los consumidores.
(2) Definición de mercado objetivo: Es muy difícil seleccionar el mercado objetivo de una empresa entre mercados segmentados. Muchas empresas siempre quieren vender los mismos productos a todos los consumidores, incluso si segmentan el mercado, siempre tienen que elegir más segmentos de mercado para satisfacer sus necesidades. La clave aquí es que las empresas deben tener una comprensión clara de la situación de sus recursos y, lo que es más importante, deben contener la tentación de ampliar los productos en sus estrategias de expansión y penetración de mercado. Los profesionales del marketing deben proporcionar a los propietarios de empresas soporte de datos convincente a la hora de formular planes de marketing.
5. Estrategia de producto
(1) Posicionamiento del producto: Es la definición de dirección estratégica del producto bajo la premisa del posicionamiento en el mercado, y también es la expresión específica del posicionamiento del producto ante el consumidor. mercado. Lo que hay que hacer es la integración del producto y el mercado objetivo. Los estándares más utilizados son alto, medio y bajo.
(2) Combinación de categorías de productos: para satisfacer las diferentes necesidades de los consumidores objetivo, desarrolle productos de las categorías correspondientes. Las formas específicas de diferenciación pueden representarse mediante empaques, especificaciones y marcas. La clave para la combinación de productos es determinar la longitud y el ancho de la línea de productos en función del posicionamiento en el mercado, al mismo tiempo que se establecen productos líderes, se forman características de productos en serie y se controlan racionalmente las categorías y especificaciones de productos.
(3) Expansión de la línea de productos: se refiere al aumento de diferentes categorías de productos, que a menudo es el resultado de que las empresas satisfacen diferentes necesidades de los consumidores o buscan un desarrollo diversificado. Al tomar tales decisiones, las empresas deben considerar las condiciones de los recursos, el posicionamiento en el mercado y la gestión de la marca para evitar dañar el negocio principal y el valor de la marca de la empresa.
(4) Extensión de línea de productos: se refiere al aumento de especificaciones, empaques y marcas de productos similares. Es una estrategia de las empresas para intentar satisfacer las necesidades de más consumidores con un solo producto. La extensión de líneas de productos todavía está en el campo de las operaciones profesionales. La clave es distinguir diferentes marcas, convertir el valor de los productos en diferentes marcas y formar una serie completa de productos y marcas.
(5) En el informe de planificación de marketing, la estrategia de producto anterior debe describirse en detalle y se debe enfatizar que la estrategia de marketing general es el único principio rector para determinar la estrategia de producto.
6. Estrategia de precios
(1) Posicionamiento de precios: Depende del posicionamiento en el mercado y del producto. Como idea central de toda la estrategia de precios, es el principio rector para la formulación de políticas de precios. Al posicionar los precios, el factor más crítico es considerar el posicionamiento de los precios de las marcas competidoras como un criterio de ajuste importante.
(2) Combinación de precios: según el tipo de producto, las especificaciones, el empaque, la marca y otros factores, se puede formular una serie de precios para satisfacer las necesidades de la segmentación del mercado. Para los consumidores, el propósito de comprar el mismo producto es diferente. Las combinaciones de precios pueden brindarles opciones diversificadas y, lo que es más importante, pueden generar diferentes niveles de ganancias para las empresas.
(3) Estrategia de precios: Es necesario dar una descripción general de la política de precios de la empresa. Es un esquema explicativo y una parte importante de la estrategia general de marketing.
(4) Margen de beneficio: basándose en el sistema de combinación de precios existente, un análisis detallado del nivel de beneficio bruto de cada producto, especificación, embalaje o marca, y un resumen del nivel de beneficio bruto integral proporcionará a los responsables de la toma de decisiones con juicios muy intuitivos de acuerdo con.
7. Estrategia del canal
(1) Pensamiento estratégico del canal: también es una descripción direccional de la estrategia del canal, que incorpora principios estratégicos básicos para guiar y explicar medidas específicas.
(2) Construcción de la red de distribución: Analizar los puntos clave de la construcción del canal corporativo a partir de la combinación, nivel y cobertura del sistema de la red de distribución considerando que el costo y la eficiencia de la construcción de la red de distribución son la base y. Objetivo de todo el sistema de canales, decidir Proporciona la dirección para formular una serie de políticas de canales para la empresa.
(3) Gestión de la red de distribución: describa cómo gestionar los intermediarios, incluido el modelo de negocio de los distribuidores, los métodos de gestión, la integración de los distribuidores, etc. El efecto final de su implementación depende de la comprensión de las características de la red de distribución, lo que significa que los diferentes niveles de sistemas de distribución requieren modelos de gestión adecuados. Esto debe quedar claro.
(4) Gestión del mercado regional: esta es una descripción de la dirección de desarrollo y expansión del mercado regional de la empresa. Por supuesto, debe cumplir los objetivos de la construcción de la red de distribución y su función es promover mejor la construcción y gestión de la red de distribución. Por lo tanto, es principalmente necesario formular requisitos funcionales profesionales estandarizados para los requisitos de gestión de la propia sucursal y equipo de ventas de la empresa.
(5) Promoción de la red de distribución: se refiere principalmente a las actividades de promoción realizadas por intermediarios, cuyo propósito es lograr la construcción de la red de distribución y la mejora del desempeño de las ventas a través de incentivos de ganancias. Como parte de apoyo táctico de la estrategia del canal, es necesario describir la estrategia de promoción y los principales métodos de promoción.
8. Estrategia promocional
(1) Estrategia general de promoción: Determina principalmente las ideas estratégicas para el enfoque de promoción y la integración de los proyectos de promoción. Debido a la diversificación de los métodos de promoción, la integración se ha convertido en un factor muy crítico. La realización efectiva de la integración debe centrarse en los puntos clave, por lo que es necesario describirlos claramente.
(2) Formas de promoción: incluyen principalmente publicidad en medios, promoción al consumidor, actividades de promoción temática, actividades de promoción de terminales, etc. Lo que debe resolverse específicamente es cómo determinar las etapas de las diferentes formas de promoción, la proporción de cada contenido en las actividades de promoción generales y el enfoque de promoción de las diferentes etapas de expansión del mercado.
(3) Integración del contenido de promoción: lo más importante es determinar la etapa de expansión del mercado y los objetivos específicos, luego determinar el enfoque de promoción de cada etapa, luego determinar el tema de promoción de cada etapa y luego seleccione los temas principales bajo el tema. El método de promoción utiliza TI como centro para integrar otras formas de promoción para formar un plan de promoción general.
Plan anual de implementación de marketing
1. Objetivos del plan de marketing
(1) Formulación de objetivos: incluye los objetivos generales y los objetivos de categoría del plan de marketing. Los objetivos clasificados son en realidad un desglose de los objetivos generales, incluidos los objetivos por fases, los objetivos regionales, los objetivos de subproductos, los objetivos duros y los objetivos blandos, que deben describirse en detalle.
(2) Evaluación de objetivos: Este es un factor muy crítico, relacionado con el grado de cumplimiento de los objetivos. Es necesario asignar metas a los departamentos y al personal correspondientes, determinar los requisitos de responsabilidad y la asignación de autoridad, y formular sistemas estrictos de rendición de cuentas y estándares de evaluación para garantizar la realización sin problemas de las metas.
2. Planes específicos para planes de marketing
(1) Parte de producto: Formular planes específicos para desarrollo de nuevos productos, lanzamientos de nuevos productos, extensiones de productos, ajustes de empaque, aumento de variedades y especificaciones. , etc., y ejecutar con precisión la estrategia del producto.
(2) Precio: formular políticas de precios de productos específicos, determinar cuándo aumentar o disminuir los precios, ajustar el sistema de precios del mercado y hacer que la política de precios coincida con la expansión del mercado.
(3) Canales: formular planes específicos para la expansión de la red de mercados, el sistema de gestión de distribuidores, la expansión del mercado en áreas clave y métodos de promoción de distribuidores, y mejorar la construcción de la red de canales.
(4) Parte de promoción: formule planes específicos de producción publicitaria, planes de colocación de medios, métodos de promoción al consumidor, temas y formas generales de promoción, formularios de promoción terminal, etc., y forme un texto de ejecución separado.
3. Pasos de implementación del plan de marketing
(1) Determinar los objetivos y requisitos por etapas para la expansión del mercado y presentar los puntos clave del plan de marketing.
(2) Determinar el progreso de implementación de cada parte del plan de marketing e integrar el contenido del plan en la etapa de expansión del mercado correspondiente de acuerdo con el progreso.
(3) Integrar planes de marketing en diferentes etapas de expansión del mercado para que estén coordinados bajo objetivos y temas unificados.
(4) Finalmente, según la etapa de expansión del mercado, formule el contenido de toda la implementación del plan de marketing, como tiempo, enfoque, tema, progreso, evaluación, políticas relevantes, departamentos de ejecución, etc.
4. Implementación del plan de marketing.
(1) Distribución del contenido de ejecución del plan de marketing: el departamento de marketing comunicará el plan de marketing general a todos los departamentos relevantes, tomará disposiciones detalladas sobre el contenido del que cada departamento es responsable y lo presentará a los líderes. de cada departamento para su aprobación.
(2) Evaluación del efecto de la implementación del plan de marketing: el departamento de marketing evalúa periódicamente la implementación del plan de marketing con base en la base de evaluación determinada en el informe del plan de marketing y es responsable de comunicarse y coordinar con los departamentos relevantes para Resolver el proceso de implementación de manera oportuna diversos problemas para asegurar el buen progreso del plan de marketing.
5. Asignación de costos del plan de marketing
(1) Determinar los gastos totales de marketing y la tasa de gastos como fuente de fondos disponibles para toda la actividad de marketing.
(2) Índice de asignación de gastos de marketing: incluye investigación y desarrollo de productos, investigación de mercado, publicidad en medios, promoción al consumidor, promoción de canales, actividades de promoción temáticas, actividades de promoción de terminales, gastos comerciales y gastos de transporte.
(3) El ratio de gastos entre la sede de marketing y las oficinas determina las partidas de gasto y las proporciones ejecutadas por la sede y las oficinas respectivamente.
(4) La proporción de gastos en cada etapa de expansión del mercado y maximizar la eficiencia en la utilización de recursos de acuerdo con las estrategias de marketing.