Cómo escribir un caso completo de comunicación de marketing integrada¿Qué es la comunicación de marketing integrada? Don Schultz lo define en el libro "Comunicación de marketing integrada": La comunicación de marketing integrada es el proceso de unificar todas las actividades de comunicación relacionadas con el marketing corporativo, incluida la publicidad, la promoción, las relaciones públicas, el marketing directo, el diseño de CI, el packaging, la cobertura de los medios de comunicación, etc. . Comprensión personal: la comunicación de marketing integrada utiliza una variedad de métodos de marketing, como la publicidad y las relaciones públicas, para llevar a cabo actividades de comunicación integrada en torno a un "tema" central. Por ejemplo, "Tmall Double 11", una de las actividades de marketing nacionales más importantes cada año, siempre presenta primero un tema central y luego adopta varios métodos de marketing en torno a este tema para una comunicación integrada. Desde "Feliz cumpleaños 11" en 2017, hasta "El deseo 11 se hace realidad" en 2018, "El deseo 11 se hace realidad" en 2018 y luego hasta "2020", ¿cómo escribir un caso completo de comunicación de marketing integrada? Escribir un plan no es el propósito, ¡es resolver el problema! La esencia de un plan es resolver un problema. El requisito previo para resolver el problema es primero definirlo claramente. Por tanto, el proceso de integración de todo el caso de comunicación de marketing es: aclarar el problema; resolver el problema. La lógica específica de todo el caso IMC es: 5W2H, por qué, quién dijo qué, cómo decirlo, dónde y cómo decirlo, cuándo decirlo y cuál es el presupuesto. Luego, la estructura del caso de comunicación de marketing integrada consta principalmente de dos ocho partes: definición (interpretación del informe de resolución de problemas (investigación y análisis, formulación de estrategias, tema conceptual, expresión creativa, uso de los medios, disposición del tiempo, asignación del presupuesto); 01 La definición del informe la completa la Parte A y el formulario escrito es un informe de licitación (documento de requisitos). La Parte B necesita interpretar el informe (exigir entendimiento) basándose en el informe de licitación proporcionado por la Parte A. Es mejor comunicarse y confirmar con la Parte A antes de redactar el plan. Debido a las diferentes necesidades de la Parte A, la interpretación del informe también es diferente. Hay dos situaciones comunes: primero, la Parte A presenta muchos antecedentes y necesita la ayuda de la Parte B para encontrar primero los problemas, establecer metas y luego brindar soluciones; segundo, la Parte A no tiene problemas, pero presenta los antecedentes, brinda objetivos de marketing y específicos; Las tareas requieren que la Parte B proporcione soluciones para lograr los objetivos. Tomando el segundo ejemplo, el informe explica lo siguiente: Contexto de marketing: ¿Dónde está el negocio ahora (Punto A)? Estado de fondo. Como el ciclo de vida de la marca (marca inicial, marca en crecimiento, marca madura, marca fuerte, ciclo de vida del producto en declive) - período de investigación y desarrollo, período de introducción, período de crecimiento, período de madurez, período de declive del cliente - período potencial; , período de introducción Etapa, etapa de crecimiento, etapa de madurez, etapa de declive Objetivos de marketing: ¿Hacia dónde quiere llegar la empresa (Punto B)? Una combinación de calidad y eficacia. Como popularidad; volumen de ventas; valor de mercado; participación de mercado; retención; actividades de promoción compartidas; ¿qué deben hacer las empresas? tareas específicas. Como vender a más usuarios incrementales, permitir a los usuarios existentes comprar más, 618, Doble 11, día de súper producto, día de categoría, día de fiesta, marketing digital, marketing social, marketing de entretenimiento, marketing deportivo, marketing de festivales, marketing de puntos calientes, carteles. , video, H5, transmisión en vivo, interacción, publicidad, recordatorio especial de relaciones públicas. Como cuestión de definición (comprensión de la demanda), la interpretación detallada de un resumen generalmente incluye "desafíos de comunicación, audiencias objetivo, conocimientos de los clientes, necesidades de comunicación, tareas de comunicación, tono de comunicación, indicadores de evaluación, nodos de tiempo, etc.". 02Una vez aclarado el problema mediante investigación y análisis, el siguiente paso es resolverlo. El primer paso para resolver un problema es la investigación y el análisis. El análisis de la encuesta incluye principalmente cuatro partes: análisis de mercado (análisis de la industria), análisis de la competencia, análisis de la propia empresa y conocimientos de los consumidores. Análisis de mercado (análisis de la industria): consta principalmente de dos partes, el tamaño del mercado y la tendencia de crecimiento (qué tan grande es la participación de mercado y las principales empresas (cómo dividir el pastel); Análisis de la competencia: El marco de análisis más clásico es el análisis competitivo de las cinco fuerzas de Porter propuesto por el estratega Michael Porter: “poder de negociación de los proveedores, poder de negociación de los compradores, amenaza de nuevos participantes, amenaza de sustitutos y pares” El grado de competencia entre competidores. El análisis de la competencia de los casos de comunicación integrada de marketing puede tener las siguientes siete dimensiones: "marca, producto, precio, canal, promoción, medios, servicio". Análisis de marca: misión, visión, valores, fundador, equipo, posicionamiento, propuesta, personalidad, historia, organización benéfica, propiedad intelectual, etc. Análisis del producto: función, materias primas, origen, calidad, apariencia, embalaje, etc.
Análisis de precios: posicionamiento de precios, rango de precios, promociones, etc. Análisis de canales: cobertura de canales, ventas directas, franquicias, agencias, distribución de cadenas de interés, etc. Análisis de promoción: estrategia de comunicación, tema de comunicación, creatividad de comunicación, medios de comunicación, etc. Análisis de medios: informes de medios, medios propios, medios pagos, medios premiados, etc. Análisis de servicios: preventa, venta y posventa. Análisis propio de la empresa: al igual que el análisis de la competencia, analice las siete dimensiones de "marca, producto, precio, canal, promoción, medios y servicio", que no se repetirán aquí. Insights del consumidor: Entre todos los análisis, los insights del consumidor son los más importantes y los más difíciles. Catcher comparte aquí cinco estructuras de conocimiento del consumidor, que puede elegir y combinar según su situación real. El primero es "Consumer Insights, What Insights" de Catcher. La estructura se describe en detalle en el artículo "Quién es un consumidor (retrato de la multitud)" (escenario de demanda de correlación fuerte, escenario de demanda de correlación débil); , escenario de correlación débil)"; el segundo "demografía"; descripción psicológica; comportamiento de uso de marca/producto"; el tercero "atributos demográficos; preferencias de estilo de vida; hábitos de consumo; círculo de relaciones"; el cuarto "quién es el consumidor" "usuario (); retrato de la población) "; conocimiento de la vida (forma de vida); conocimiento del consumidor (comportamiento del consumidor)"; el quinto "retrato del consumidor"; escenarios de consumo interesantes para el consumidor; )”. Métodos de investigación: lo anterior es solo el marco de análisis, y existen muchos métodos de investigación específicos, como la investigación de escritorio (sitio web oficial de la empresa, informes de la industria, revisiones de comercio electrónico, etc.), big data (índice Baidu, consultores comerciales, etc.). .), análisis cuantitativo (encuesta por cuestionario) ), análisis cualitativo (entrevistas en profundidad), asumir el papel de consumidores, observar a los consumidores, interrogar a los consumidores, entrevistar a ejecutivos corporativos, entrevistar a empleados corporativos, entrevistar a expertos de la industria, visitar tiendas, etc. Recordatorio especial: preguntas específicas requieren un análisis específico. La investigación y el análisis es un proceso muy complejo. "Análisis de mercado, análisis de la competencia, análisis de la propia empresa y conocimientos de los consumidores" es un marco de análisis clásico. Además, existen análisis PEST (Político, Económico, Social y Técnico), análisis FODA (Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas), Análisis Cultural, Análisis de Nodos, Análisis de Competencia (Empresa vs. Oponentes) y Análisis de Mercado de Personas y Bienes. 03¿Cuál es la estrategia? La comprensión de cada uno es diferente. En el campo del marketing, las estrategias incluyen principalmente estrategia de mercado, estrategia de marca, estrategia de cadena de suministro, estrategia de producto, estrategia de servicio, estrategia de empaque, estrategia de precio, estrategia de canal, estrategia de medios y estrategia de promoción. La discusión principal aquí es la estrategia de promoción, que es lo que a menudo llamamos estrategia de comunicación. ¿Cuál es la estrategia de comunicación? Catcher cree que hay tres tipos principales: Primero, Michael Porter nos dijo que "la estrategia es simplemente hacer algo completamente diferente a tu oponente, o hacer lo mismo de una manera diferente", por lo que "la estrategia es una elección", tal como elegir la perspectiva de los intereses corporativos, la competencia diferenciada y la percepción del consumidor, en segundo lugar, la estrategia es una estrategia, es decir, "la estrategia es una especie de planificación general", que debe especificar quién decir, qué decir, cómo decir; Time dijo que la forma específica es una sala de comunicación nuevamente, el trabajo central de la comunicación es "producción de contenido y gestión de puntos de contacto con el cliente", generalmente "medios creativos", por lo que la estrategia; Se puede dividir en dos partes: "estrategia creativa, estrategia de medios". Además de las tres situaciones anteriores, muchas veces podemos ver estrategias publicitarias, estrategias de relaciones públicas, estrategias de promoción, estrategias de marketing digital, estrategias de marketing social, etc. Cada uno debe emitir su propio juicio y utilizarlo con flexibilidad según la situación real. El paso clave desde la estrategia temática conceptual hasta la idea creativa es el "concepto". ¿Qué concepto? Los recién llegados no lo entienden y las personas que llevan muchos años haciendo publicidad no pueden explicarlo. Keche cree que los conceptos se pueden dividir en dos pasos: el primer paso es proponer un "nuevo concepto", es decir, expresar la información central que se transmitirá de manera popular y el segundo paso es resumir un "gran concepto"; , que es la información central que se transmitirá. La información se expresa de una manera altamente sublimada, es decir, "tema", es decir, gran idea, eslogan, propuesta, actitud, actitud.