¿Qué puedes hacer con una caja de cerveza?

Jim Koch, fundador de Boston Beer Company, se unió al Boston Consulting Group (BCG) después de recibir sus títulos de Derecho y MBA de Harvard. Unos años más tarde, Koch, cansado del mundo empresarial, renunció a su trabajo, llevó la receta de su tatarabuelo a su cocina y elaboró ​​el primer lote de cerveza Samuel Adams. Hoy en día, el valor de mercado de Boston Beer ha aumentado a 2 mil millones de dólares.

Innovación: Sólo haciendo lo que te gusta puedes ser más creativo. Jim Koch combina el rico sabor de las cervezas importadas con la calidad fresca de las cervezas locales para crear un nuevo tipo de cerveza "artesanal".

1. Aproveche la flexibilidad de las pequeñas empresas y apunte a nichos de mercado con demanda vacante.

En la década de 1990, el mercado de la cerveza en Estados Unidos era como el Occidente subdesarrollado. Sólo hay dos opciones en los estantes del bar: cervezas comerciales locales y cervezas europeas importadas.

Para satisfacer el apetito de la mayoría de los consumidores, los fabricantes locales optan por producir sabores sencillos y populares, junto con consideraciones de costos, los procedimientos y materiales de elaboración también se basan en el principio de rapidez y simplicidad; la cerveza "elaborada" carece de características distintivas.

Por otro lado, la cerveza importada tiene un sabor fuerte, pero durante el proceso de cruzar el océano desde Europa, el duro entorno de almacenamiento ha perdido durante mucho tiempo el sabor de la cerveza y no ha logrado brindar una experiencia de sabor agradable. .

Por lo tanto, frente a los enormes competidores en el mercado, Koch decidió abordar la brecha entre la cerveza local y la importada y ofrecer otra opción con sabor y calidad: elaborar el sabor de la cerveza importada con diversas materias primas. , aprovechando las ventajas de la localización para garantizar la frescura de la cerveza y utilizando la "cerveza artesanal" entrelazada para abrir un nuevo mercado en el océano azul.

Liberado del peso de las grandes empresas, Koch se lanzó al mundo de la vinificación con 240.000 dólares recaudados entre familiares y amigos, a pesar de su extrema falta de conocimientos sobre la elaboración del vino.

2. Ayudar a los clientes a alcanzar sus objetivos es garantía de ventas exitosas.

Con los brillantes signos de Harvard MBA y Boston Consulting Group, Koch ni siquiera entendía al principio los canales de venta básicos y los sistemas de compensación de los empleados, ni sabía cómo diseñar marcas comerciales y promocionar su propia cerveza. Así que empieza desde cero y explora lentamente.

Después de un período de experimentación, Koch finalmente elaboró ​​el primer lote de cerveza artesanal Samuel Adams e inmediatamente condujo su camioneta hasta un bar cercano para promocionar su producto. Desgraciadamente, todos los propietarios de bares mantienen fuera a la antigua élite de los centros comerciales.

Antes de esto, todos los cerveceros tenían una sola estrategia de marketing: gastar un gran presupuesto en publicidad para atraer a los consumidores a comprar su cerveza. A nadie le importa qué ingredientes contiene la cerveza. ¿Cómo preparar cerveza? ¿Cuál es la diferencia con otras marcas? Sólo unas pocas cervezas de “renombre” aparecerán en el botellero.

"Aunque el fracaso es frustrante, todavía hay que levantarse, empezar de nuevo y aprender de él. Así que Koch lo pensó durante unos días y luego se llevó a sus socios y unas cuantas botellas. de la cerveza Ice Stoppers Muir Adams entra en un bar, sirve unos cuantos vasos e invita a alguien a probarla allí.

“Una vez que una persona toma su primer sorbo de cerveza artesanal y siente la gran diferencia, no lo siente. No nos detendremos ahí. Tampoco hay vuelta atrás. Koch recordó la escena de aquel día con una sonrisa: los dueños del bar firmaron alegremente varios pedidos con Koch y los clientes preguntaron dónde más podían comprar cerveza artesanal.

Koch ahora entendió que "el propósito de las ventas es ayudar a los clientes a lograr sus objetivos, no los suyos propios". Los dueños de bares se preguntaban: ¿podría la cerveza artesanal atraer a más clientes? El barman se pregunta si recomendar cerveza artesanal arruinará su gusto. ¿Los clientes quieren saber si la cerveza artesanal sabe bien? Después de probar la cerveza Samuel Adams, las respuestas a todas tus preguntas surgirán de forma natural.

Aprovechar los puntos clave que realmente interesan a los clientes y proponer soluciones específicas son las claves del éxito de las ventas.

Después de vender con éxito su primera caja de cerveza, Koch se preguntó: ¿Cómo podría crecer y hacer saber a más personas lo excelente que era la cerveza artesanal?

3. Crea una excelente cultura cervecera desde adentro hacia afuera, permitiendo que la creatividad brote en cada rincón.

Koch cree que sólo permitiendo a los empleados darse cuenta desde el fondo de sus corazones de que son una parte integral del oficio y permitiendo a los consumidores entender la historia detrás de cada taza de cerveza, la incipiente cerveza artesanal podrá crecer. el suelo de la cultura. Eche raíces y prospere, en lugar de una locura meteórica que desaparece en un abrir y cerrar de ojos.

Internamente, cada empleado de Boston Beer recibe un conjunto de equipos de elaboración de cerveza para alentarlos a usar su creatividad personal en casa, elaborar su propia cerveza única y participar en la selección interna anual. La mejor receta del año se convertirá en una cerveza que llevará el nombre del empleado y se venderá en todo Estados Unidos.

Lo interesante es que la mayoría de los campeones provienen de ventas, servicio al cliente y otras unidades, en lugar del departamento de elaboración de cerveza: cuando una empresa crea una cultura que fomenta la innovación, cada miembro puede tener ideas sorprendentes.

Externamente, las únicas primeras ventas de Koch fueron transmisiones de radio locales. En cada episodio, Koch y el presentador bebieron cerveza y presentaron al público algunos pequeños conocimientos sobre la cerveza artesanal, como el impacto del lúpulo en el sabor, las diferencias en la cultura cervecera en diferentes países, etc. Deje que los consumidores disfruten de la cerveza y al mismo tiempo profundicen su comprensión de la cerveza artesanal a través de estas historias breves.

A lo largo de los años, la aceptación de la cerveza artesanal por parte de los consumidores ha ido aumentando gradualmente y en muchas zonas han surgido pequeñas cervecerías con sabores locales. Los esfuerzos de Koch han comenzado a dar frutos, pero el ritmo de Boston Beer no se ha detenido.

El progreso nunca termina, la calidad nunca termina.

Antes de 1988, la fecha de embotellado de la cerveza estaba impresa en la etiqueta de la botella utilizando el método de codificación exclusivo de cada fabricante, lo que facilitaba a los minoristas comprobar la vida útil. Sin embargo, las etiquetas complejas dificultan que los consumidores confirmen la frescura de la cerveza y tienden a comprar cerveza caducada que está empezando a estropearse.

Subtítulo: Código de vida útil tradicional (izquierda), código nuevo (derecha)

Koch cree que si continuamos siguiendo la tradición, la misma situación ocurrirá una y otra vez, y los consumidores Una mala experiencia es suficiente para dañar los cimientos que toda la industria cervecera artesanal ha trabajado tan duro para construir. Por lo tanto, Boston Beer decidió romper con la tradición y marcar claramente el período de apreciación del sabor de sus propios productos en las botellas en un formato fácil de entender para garantizar que cada botella de cerveza que los consumidores compren en casa sea tan fresca y llena de sabor como sea posible. cuando salió de fábrica.

Además, Koch también observó que a los vasos de cerveza que se encuentran en el mercado les resulta difícil mantener bajas temperaturas, y el aroma y el sabor se pierden a medida que aumenta la temperatura. Entonces empezó a pensar en cómo solucionar este problema y extender el buen tiempo después de abrir la cerveza.

Con la ayuda de varios expertos en ciencias del sabor, Boston Beer lanzó un vaso especial diseñado específicamente para cerveza: el borde exterior permite que la entrada de la cerveza aterrice en las papilas gustativas de la punta de la lengua, y la pared de copa adecuada El grosor puede aislar la temperatura de la palma, y ​​la muesca en el fondo de la copa permite que las burbujas se liberen lentamente, sacando más aroma.

Descripción: El "Vaso de Pinta Perfecto Samuel Adams" está diseñado para beber cerveza.

Desde el momento en que se embotella la cerveza hasta que el consumidor la bebe no se escatima en cada detalle. La insistencia de Koch en la calidad permitió que Boston Beer creciera rápidamente.

5. "El reclutamiento debe ser lento, pero el despido debe ser rápido". Es un estándar de talento que prefiere la escasez al exceso.

Cuando se trata de selección de talentos, los estándares de Koch son tan estrictos como los requisitos de calidad de la cerveza. Había una vacante de ventas que llevaba un año y medio vacante esperando al mejor candidato.

Cuando iba a Boston Beer para las entrevistas, Koch pasaba todo el día educando a los candidatos sobre las realidades del trabajo. Tomando como ejemplo a un vendedor, Koch llevará a los candidatos a experimentar el día a día de la vida de ventas: cargar cajas de cerveza en camiones, vender su propia cerveza en bares desconocidos, comprobar la vida útil de cada barril de cerveza en un sótano congestionado, etc. esperar.

Durante este proceso, el empleador puede observar si el solicitante está calificado para el puesto, y el solicitante de empleo también puede reconocer la realidad de la solicitud de empleo y evitar malentendidos causados ​​por diferentes percepciones.

Lo que es aún más raro es que Koch, que nació en una escuela de la Ivy League y trabaja en el Boston Consulting Group, elija empleados que no tengan el mito de las élites. Seleccionar "características" es más importante que filtrar "calificaciones educativas".

Tomemos como ejemplo a la socia empresarial Rhonda Kallman, que fue secretaria de Koch cuando ella estaba en Boston Consulting Group.

No tenía una experiencia académica destacada, pero fue una figura clave en el establecimiento de Boston Beer en los primeros años de su negocio.

Koch recordó que el extrovertido y animado Kalman siempre se relacionaba fácilmente con los dueños de bares, camareros y clientes. Su experiencia como bartender a tiempo parcial también le dio a Kalman una idea clara de lo que realmente querían sus clientes. Después de establecer la confianza inicial, los clientes comenzaron a estar dispuestos a probar la cerveza Samuel Adams, que era completamente desconocida en ese momento, y las ventas posteriores pudieron desarrollarse sin problemas.

Según los estándares de Koch: "Sólo admitimos personas que puedan mejorar el nivel medio. La empresa se compromete a encontrar los mejores talentos, colocarlos en la posición adecuada y dejarles hacer aquello en lo que son buenos". ; Como empleado, ¿siempre debe verificar su estado y permanecer en la posición correcta para hacer lo correcto?

6. ¿La filosofía de la levadura de "compartir el bien y el mal"? En 2017, la cosecha de lúpulo, la materia prima clave, fue deficiente, lo que provocó una escasez de suministro. Boston Beer firmó un contrato de futuros anticipadamente para evitar las consecuencias de la suspensión de la producción, por lo que mantuvo un suministro adecuado de materias primas. Las cervecerías no pudieron soportar el aumento de los precios de las materias primas. En los tiempos difíciles de producción y rotación de capital insuficientes, Koch revendió generosamente parte de su lúpulo a otras pequeñas cervecerías a precio de costo para ayudarlas en la actual industria de la cerveza artesanal. diversas opciones

Además de compartir las bondades y las desgracias, Boston Beer Company también se adhiere al principio de "compartir las bondades y las desgracias" y comparte generosamente los resultados de investigación y desarrollo en los que han invertido mucho tiempo y. dinero, incluidos vasos de cerveza patentados, tecnología cervecera, etc. Siempre que las industrias calificadas relacionadas con la elaboración de cerveza lo soliciten, pueden obtener autorización para producir cerveza o equipos de elaboración de cerveza.

Una vez que el negocio estuvo en marcha, Koch comenzó. para pensar en cómo cumplir con la responsabilidad social corporativa "Se fundó la Boston Beer Company. ¿Qué ayuda necesitaba más al principio? ”

La respuesta surgió rápidamente: “financiación” y “asesoramiento”.

Así nació el proyecto "Brewing the American Dream, BTAD". Brindamos pequeños préstamos y consultoría comercial para personas que desean iniciar un negocio en el campo de la restauración o el turismo, resolviendo los problemas de las empresas emergentes que carecen de fondos al principio o tienen problemas que no saben cómo resolver.

Desde su inicio en 2008, el programa "Brewing the American Dream" ha concedido 1.200 préstamos por un monto total de 15.000 dólares estadounidenses. * * * 7.000 propietarios de pequeñas empresas han recibido asesoramiento, con una tasa de reembolso promedio de 1.200 dólares estadounidenses. más de 90. Sólo se necesitan dos o tres años para recuperar los fondos, lo cual es un logro muy destacado.

¿Por qué deberíamos apoyar o incluso cultivar posibles “competidores”?

Koch comparó el proceso de fermentación de la cerveza: "La cerveza se elabora mejor cuando todas las levaduras están sanas y trabajan juntas. Una vez que algunas levaduras pierden su vitalidad, el ambiente se deteriora y todos los socios morirán juntos, y todo el barril de cerveza será destruido."

En una entrevista, le preguntaron a Koch cómo planeaba su desarrollo profesional. Su respuesta fue: “Descubre algo que te haga feliz y significativo, y luego hazlo mejor o más barato que otros. Pero para mí, buscar “mejor” es más interesante y creativo”.

Al mismo tiempo. Al mismo tiempo, Koch también recordó a los emprendedores hechos a sí mismos: “Una pequeña empresa construida desde cero consumirá todo su tiempo y energía y ocupará toda su vida durante un período de tiempo. Por lo tanto, es mejor dedicarse a convertirse en el reino de la felicidad. . Si inicia un negocio solo para buscar riqueza, probablemente se perderá”.

Finalmente, tomemos un vaso de cerveza artesanal fría en un caluroso día de verano y probemos la sabiduría empresarial de Jim Koch.