WeChat, de 11 años, ¿qué te preocupa?
Editor/Dong Yuqing
La clase abierta anual de WeChat es según lo programado, 65438 + 6 de octubre de 2022. Como de costumbre, esta conferencia informará al público sobre los cambios que tuvieron lugar en WeChat el año pasado y lo que hará WeChat en el nuevo año. Pero lo que es un poco decepcionante es que Zhang Xiaolong, fundador de WeChat y vicepresidente senior de Tencent, el alma de WeChat, no apareció esta vez. Esta es también la primera vez en la historia de las clases abiertas de WeChat que Zhang Xiaolong no apareció en absoluto.
En la nueva era digital, la cantidad de usuarios de WeChat no tiene precedentes: en el tercer trimestre de 2021, las cuentas combinadas activas mensuales de WeChat y WeChat alcanzaron 654,38+26 mil millones.
Pero al mismo tiempo, la innovación de WeChat también está "rechazada" como nunca antes. En comparación con años anteriores, Zhang Xiaolong describió vívidamente los grandes logros de las "cuentas oficiales de WeChat", los "miniprogramas" y los "minijuegos". Como protagonista durante los últimos dos años, "Video Account" no ofrece muchas sorpresas a la gente. Aunque sigue siendo la primera empresa que aparece en esta clase abierta de WeChat.
En comparación con ser pionero y atacar, Zhang Xiaolong ha estado pensando más en proteger a su país y a su país en los últimos años. Ya en 2020, también expresó su ansiedad y miedo en una clase abierta de WeChat. "El pensamiento de la gente sobre el impacto de una amplia conexión de información va a la zaga de la velocidad de desarrollo de Internet", dijo Zhang Xiaolong: "¿Puede la gente realmente controlar esta interconexión de información? En otras palabras, la tecnología está guiando e incluso controlando los estilos de vida de las personas". >
Detrás de esto, lo que la gente ve es la ansiedad de Zhang Xiaolong y WeChat. Al entrar en 2022, ¿disminuirá la ansiedad de WeChat? Lo cierto es que a la hora de pensar en cómo crear mayor valor, WeChat ya ha dado la respuesta.
Lleno de variedad pero sin complicaciones.
“A veces no puedo evitar preguntarme: ¿qué hace Zhang Xiaolong, el equipo de WeChat, durante todo el día? A juzgar por la cantidad de nuevas funciones y versiones lanzadas el año pasado, ¿estás de vacaciones? Todos los días algunos usuarios se quejaban de WeChat en las redes sociales. Como dijo Zhang Xiaolong en una clase abierta de WeChat hace unos años, 654,38 mil millones de personas le enseñan cómo fabricar productos todos los días.
Algunas personas dicen que la vida diaria de Zhang Xiaolong es jugar al golf y dedicar parte de su tiempo a satisfacer sus necesidades. Porque según la imaginación del tamaño de WeChat, incluso dentro del Grupo Tencent, hay muchas demandas nuevas para WeChat todos los días.
Por supuesto, todas estas son leyendas sobre Zhang Xiaolong. En cuanto a la situación real de WeChat, solo desde la perspectiva de los usuarios, también se han producido grandes cambios a lo largo de 2021.
Sólo en la versión IOS, WeChat ha pasado por 16 actualizaciones iterativas el año pasado. Incluyendo nuevas funciones, optimización de la experiencia, actualización del ecosistema empresarial e "interconexión".
Algunas modificaciones son desde una perspectiva social, como el lanzamiento de un "estado de WeChat" similar al estado QQ, efectos dinámicos de algunas expresiones, un aumento adicional en el límite superior de expresiones personalizadas, marcación de voz de WeChat para mostrar círculo de amigos de amigos, etc. Hasta cierto punto, todos ellos equivalen a medios para mejorar la eficiencia social de los usuarios.
WeChat está haciendo varios intentos para mejorar las capacidades de soporte y satisfacer las necesidades emocionales de los usuarios. Como dijo Zhang Xiaolong: "Todos los diseños en WeChat están orientados al usuario".
También hay algunos. pequeñas ideas que no son innovadoras pero sí extremadamente prácticas: por ejemplo, los artículos y la música sin terminar se pueden encontrar en la página desplegable de WeChat; la configuración de administración de permisos de privacidad cubre cuentas de video, batallas de WeChat y otros proyectos, que son más completos para PC; versión no solo Puede consultar Momentos y transferir archivos sin iniciar sesión, para que no tenga que preocuparse por la exposición a la privacidad. En esta red WeChat cada vez más abierta, el equipo de WeChat también protege la privacidad del usuario tanto como sea posible.
El cambio más importante se produjo en la "cuenta oficial de WeChat" "universal" y en la "cuenta de vídeo".
La cuenta de vídeo ha sido la principal prioridad de innovación del equipo de WeChat en los últimos dos años. Con el lanzamiento de herramientas de promoción de cuentas de video y plataformas de organización y administración de cuentas de video, así como canales directos como mini saltos de programas y notificaciones automáticas proporcionados por WeChat, WeChat ha complementado la infraestructura para las cuentas de video, allanando el camino para una mayor innovación y retención. .
Sin embargo, a los ojos de muchos creadores, las cuentas de vídeo todavía no tienen características obvias, especialmente en comparación con vídeos cortos como Tik Tok y Aauto Quicker. A principios de 2021, el contenido natural constituía la base básica del ecosistema de contenido de vídeo y la mayoría de los usuarios activos eran personas de mediana edad y mayores.
Un "Concierto de Westlife" arrasó en el círculo de amigos, con 27 millones de espectadores batiendo el récord de vídeo. El último día de 2021, el concierto Mayday monopolizó el escenario de Nochevieja de las cuentas de vídeo, y la presencia de las cuentas de vídeo entre los jóvenes es cada vez más fuerte.
Si observa todo el ecosistema de WeChat, las cuentas de video, las cuentas oficiales de WeChat e incluso productos como Moments, mini programas, sobres rojos de WeChat, estado de WeChat y tiendas de WeChat han fortalecido sus conexiones entre sí. . Tanto la página de inicio de la cuenta de video como los videos individuales se pueden asociar con las tiendas WeChat, y la cubierta del sobre rojo de WeChat también se ha convertido en la entrada a la cuenta de video. En este proceso, el tráfico que originalmente estaba relativamente aislado comenzó a moverse, entrando así en un nuevo ciclo.
Para el WeChat actual, la aceleración de la “circulación interna” es particularmente importante. Después de todo, bajo la premisa de “tomar la seguridad como resultado final e implementar planes de interconexión en etapas y pasos”, el bloqueo anterior de enlaces externos a WeChat ya no existe.
En escenarios de chat entre pares representados por ventanas de chat privadas de amigos, los usuarios pueden abrir enlaces directamente desde aplicaciones como Tik Tok y Taobao. Este es sólo el primer paso en el ecosistema abierto de WeChat.
¿Aún tienes una cuenta de vídeo?
Aunque Zhang Xiaolong ha enfatizado repetidamente en público que la cuenta de video de WeChat nunca ha sido portadora de la estrategia de videos cortos de Tencent, es de gran importancia para el propio WeChat.
En el proceso de desarrollo de WeChat, su motor principal ha experimentado múltiples cambios basados en su propia evolución ecológica y competencia externa.
En la era de la lectura de imágenes y textos, la cuenta oficial de WeChat desempeña este papel. En 2014, la plataforma pública WeChat anunció que la cuenta oficial de WeChat con más de 654,38 millones de fanáticos abriría la función principal de tráfico, y enormes dividendos de tráfico llegaron a los medios. Como plataforma de contenido arraigada en el ecosistema WeChat, la cuenta oficial de WeChat ha reunido a una gran cantidad de creadores. Su contenido se distribuye y recopila aquí, lo que mejora enormemente la eficiencia de lectura de los usuarios. Tomando esto como punto de partida, las cuentas oficiales de WeChat se han convertido cada vez más en una parte importante del ecosistema de contenido único de WeChat, que a su vez genera múltiples niveles de valor comercial.
Pero cuando aparece el techo del crecimiento del tráfico, cómo utilizar mejor el valor del tráfico se ha convertido en el núcleo de las operaciones.
En 2017, surgieron "miniprogramas" según lo exigen los tiempos. Basándose en la enorme base de usuarios de WeChat, el número y la escala de usuarios han crecido rápidamente. La entrada de actores del comercio electrónico ha llevado el desarrollo del comercio electrónico social a un nuevo nivel. Más importante aún, en un momento en que Tencent está marcando el comienzo de su tercera actualización estratégica y ajuste estructural importante en la historia, los miniprogramas son “una poderosa herramienta para conectarse a la Internet industrial” a los ojos de Ma, y su estatus es evidente. Incluso en la clase abierta de WeChat de 2019, Zhang Xiaolong admitió que los miniprogramas son el mayor desafío en su carrera personal. WeChat ha tomado mucha determinación a este respecto, pero no tiene prisa por hacerlo realidad de una vez, sino que lo está cultivando lentamente con suficiente paciencia, porque después de todo, es un ecosistema, no una función To C.
Los resultados son evidentes para todos. Hoy, cinco años después, el número de usuarios activos diarios de miniprogramas ha superado los 450 millones. La frecuencia de uso diario promedio en el último año aumentó en un 32% en comparación con el año anterior; la cantidad de miniprogramas activos aumentó en 41; %, y el número de miniprogramas de transacciones ha aumentado en casi un 30%, principalmente de pequeñas y medianas empresas. Pero en los años en que WeChat apuntaba a los miniprogramas como portador de servicios y penetraba en la cadena industrial para crear valor, de repente surgieron videos cortos y entraron en la vía rápida. Por el contrario, Tencent es la parte frustrada. Zhang Xiaolong lamenta su ausencia en el campo de los vídeos cortos. En su opinión, la cuenta oficial de WeChat incluye más "contenido extenso" con gráficos y textos, pero no muestra completamente otras formas de "contenido breve", como videos.
Por lo tanto, no es difícil entender por qué la cuenta de video servirá como la "vanguardia" del foro principal del curso abierto de WeChat en 2022 y como "un tema en el campo del contenido en los próximos diez años". " Como dijo Zhang Xiaolong, la reunión de expresión en video promueve el espacio de imaginación de la ecología del contenido de WeChat: es un punto de anclaje para atraer usuarios y una salida para resolver el problema de la monetización.
Lamentablemente, en esta clase abierta, la cuenta de vídeo no publicó ningún dato relevante.
Según el equipo de la cuenta de video, en los dos años transcurridos desde el nacimiento de la cuenta de video, especialmente en el último año o incluso en los últimos tres meses, la profundidad y amplitud del consumo entre los usuarios generales de la cuenta de video. La cuenta de vídeo ha seguido aumentando. Entre ellos, el mayor número de conciertos simultáneos en línea de Westlife Boy alcanzó 6,5438+0,5 millones. Como "componente de contenido atomizado" que transmite video y medios de transmisión en vivo en el sistema de productos WeChat, las cuentas de video naturalmente tienen ventajas en la comunicación y la circulación del sistema social. No solo promoverán la integración e interacción de las capacidades del producto, sino que también crearán una mayor comercialización. dirección.
"No se descarta que proporcionemos contenido pago, ya sea transmisión en vivo, videos de media duración o videos cortos con recompensas pagas".
Y en comparación con hace un año, la cuenta de videos tiene se embarcó en un camino relativamente único. Por ejemplo, los creadores de medios y de conocimiento general desempeñan un mejor papel en las cuentas de vídeo. Además, el contenido vertical como música, deportes, fotografía, teatro y talento se ha reflejado de manera más destacada en la cuenta de video. Curiosamente, esta es exactamente la ventaja de Tencent Group.
Finalmente, para sorpresa del equipo de WeChat, el crecimiento en las capacidades de envío de cuentas de vídeo de WeChat, especialmente en GMV, superó las expectativas del equipo. En la actualidad, los compradores en la sala de transmisión en vivo de la cuenta de video muestran un fuerte poder adquisitivo y rigidez, con un precio promedio para el cliente superior a 200 yuanes y una tasa de recompra general superior al 60%. Entre ellos, los principales usuarios son mujeres de ciudades de primer, segundo y tercer nivel, y sus categorías favoritas son ropa y muebles para el hogar, alimentos frescos y belleza personal.
Mayor valor
Si hace muchos años, el enfoque de WeChat estaba más en ayudar al desarrollo estratégico de Tencent, este año, el enfoque de WeChat ha llegado al nivel del valor social.
Por ejemplo, al hablar de los objetivos de WeChat Pay, Zhang Ying, vicepresidente de Tencent y director de WeChat Pay, dijo: "Nuestro objetivo es hacer de WeChat Pay un hábito de vida de los usuarios de WeChat y convertirnos en ellos". parte de sus vidas. "
El tema de la clase abierta de WeChat de este año es "WeChat", que se refiere tanto a WeChat como a las pequeñas y microempresas.
Al igual que WeChat Pay, todavía estamos comprometidos a ayudar a los comerciantes a operar digitalmente. Además de los comerciantes de marcas grandes y medianas, también hay una gran cantidad de pequeños y micro comerciantes que pagan a través de WeChat, con un total de más de 654,38 mil millones de códigos de pago emitidos. Zhang Ying dijo que en los últimos años, WeChat Pay nunca ha obtenido ganancias en el negocio de cobro de pequeños y microcomerciantes y ha estado en un estado de pérdidas. "Aun así, seguiremos subsidiando más de 654.380 millones de RMB para ayudar a las pequeñas y microempresas a actualizarse digitalmente".
Los miniprogramas se han convertido en una herramienta para ayudar al crecimiento empresarial en diversas industrias. En 2021, el volumen de transacciones de miniprogramas en las industrias minorista, turística y de restauración aumentó más del 100% interanual, y el número de miniprogramas con transacciones aumentó un 28% interanual.
Por supuesto, estos también han aportado beneficios comerciales reales a WeChat. En el tercer trimestre de 2021, los ingresos totales de Tencent alcanzaron los 142.400 millones de yuanes, un aumento interanual del 13%, la tasa de crecimiento más baja desde su salida a bolsa. Una de las razones es una desaceleración en el crecimiento de los ingresos por publicidad impulsada tanto por el entorno macro como por los impactos regulatorios; este último involucra principalmente a las industrias de educación, seguros y juegos. Sin embargo, por el contrario, la demanda publicitaria de bienes de consumo y servicios de Internet impulsó los ingresos. Tencent mencionó en su informe financiero que cada vez más anunciantes impulsados por transacciones, como tiendas de comestibles y comerciantes de comercio electrónico, utilizan mini programas como páginas de destino publicitarias para mejorar las tasas de conversión de ventas. Obviamente, el diseño y las capacidades de penetración de los pequeños programas en la dirección empresarial desempeñarán un papel más importante en las operaciones de tráfico de dominio privado.
Si analizamos los cambios de Tencent este año, el cambio de enfoque de WeChat también es razonable.
El capital y el tráfico solían ser las dos cartas de triunfo de Tencent en la industria de Internet, mientras que WeChat era sólo la principal reserva de tráfico. Por un lado, la lista de inversiones es cada vez más larga y, por otro lado, los asientos de los "Nueve Palacios" se están llenando gradualmente: aquí está el agua viva con la que sueñan el comercio electrónico y las empresas de servicios de vida locales, y Son los activos tangibles de Pinduoduo y Dream.
Pero ahora, las leyes antimonopolio se han convertido en la norma y la "interconexión" también se está profundizando. Cada vez más formas de negocios ingresarán a WeChat, enriqueciendo su ya próspero ecosistema. La premisa de la apertura es la igualdad, y la forma de lograr la igualdad es disolver la "alianza". A finales de 2021, Tencent anunció que distribuiría aproximadamente 460 millones de acciones de JD.COM a los accionistas en forma de dividendos a cuenta. Una vez completado el dividendo, el ratio de participación de esta última se reducirá del 17% al 2,3%. Aunque Tencent afirmó que las dos partes aún mantienen una relación de cooperación estratégica, todavía hay muchas especulaciones sobre su futuro plan.
Se puede ver que WeChat también está prestando cada vez más atención al diseño de escenarios de consumo como el comercio electrónico: los miniprogramas comerciales sirven como herramientas de transacción, las cuentas de video en vivo utilizan los productos básicos como escenario central. , miniprogramas, cuentas oficiales de WeChat, cuentas de video La apertura de Internet ha logrado el vínculo entre el dominio público y el dominio privado: la introducción del tráfico de dominio privado ha sentado las bases para que las salas de transmisión en vivo aprovechen el tráfico de dominio público. que no sólo ganó exposición sino que también promovió transacciones y creó condiciones para la nueva precipitación del tráfico de dominios privados. En el entorno abierto de los enlaces externos, se trata de un intento de matar dos pájaros de un tiro. Todos los procesos de transacción se completan en WeChat, los datos se pueden depositar y continuar actuando en nuevas transacciones, y el tráfico solo se mueve dentro del ecosistema de WeChat.
Sin embargo, aunque desde la perspectiva estratégica de Tencent, el desempeño de WeChat es cada vez más débil, WeChat ya ha tenido nuevas ideas sobre su valor. Como dijo en esta conferencia, "WeChat, que ha entrado en su undécimo año, todavía está lleno de vitalidad. Una serie de productos representados por Video Account, WeChat Pay, Mini Programs, Soso y Enterprise WeChat abren constantemente nuevos escenarios de servicios. y capacidades, seguirá creando nuevos servicios para usuarios, desarrolladores, creadores y socios