El desarrollo de la teoría del marketing de las 4P
Seguidamente, Philip Kotler propuso que para dominar las “4P” (a las que llamó tácticas) primero hay que hacer otras “4P” (a las que llamó estratégicas):
La primera "P" es "Sondeo". Este es un término médico. Cuando un médico examina a un paciente, está sondeando o examinando profundamente. Por tanto, la primera “P” de las 4P de la estrategia es explorar el mercado, quiénes lo componen, cómo se segmenta el mercado, qué se necesita, quiénes son los competidores y cómo hacer que la competencia sea más efectiva. El primer paso que dan los verdaderos especialistas en marketing es realizar una investigación, es decir, una investigación de mercados (Marketing Research).
La segunda “P” es “particionar”, es decir, dividir el mercado en varias partes. Hay una variedad de personas (grupos de clientes) en cada mercado y las personas tienen muchos estilos de vida diferentes. Por ejemplo: algunos clientes quieren comprar automóviles, otros quieren comprar máquinas herramienta, algunos quieren alta calidad, algunos quieren un buen servicio y otros quieren precios bajos. El significado de segmentación es distinguir diferentes tipos de compradores, es decir, segmentar el mercado e identificar grupos de clientes diferenciados.
Sin embargo, no puedes satisfacer las necesidades de todos los compradores. Debes elegir aquellos compradores cuyas necesidades puedas satisfacer en la mayor medida. Esto requiere que la tercera "P" sea "Priorizar". ¿Qué clientes son los más importantes para usted? ¿Qué clientes deberían ser su objetivo para vender productos? Suponga que va a Estados Unidos a vender ropa de mujer de seda. Debe comprender el mercado estadounidense y distinguir entre varios tipos de compradores, es decir, varios. Tipos de clientas, a quienes debes dar prioridad Considera o selecciona el tipo de cliente cuyas necesidades puedes satisfacer.
La cuarta "P" es el posicionamiento. Posicionamiento significa que se debe establecer una determinada imagen en la mente de los clientes. Todo el mundo conoce la reputación de determinados productos. Si se piensa que un automóvil de la marca "Mercedes-Benz" tiene una reputación excelente, significa que esta marca tiene una posición alta en el mercado, mientras que otro tipo de automóvil tiene mala reputación, lo que significa que su posición en el mercado es baja; Por tanto, las empresas deben decidir qué imagen quieren crear de sus productos en la mente de los clientes. Una vez colocado el producto, se pueden aplicar las 4P tácticas mencionadas anteriormente. Si una empresa quiere producir las mejores máquinas herramienta del mercado mundial, entonces debe saber que sus productos deben ser de la más alta calidad y a un precio elevado, sus canales deben ser los mejores distribuidores y sus promociones deben estar en el más adecuado Publicidad en medios, impresión de los catálogos de productos más exquisitos, etc. Si no posiciono esta máquina herramienta como la mejor máquina herramienta, sino solo como una máquina herramienta económica, utilizaré una combinación de marketing diferente. Por lo tanto, la clave es cómo determinar el estado de su producto a nivel nacional o internacional.
En cuanto a las otras dos "P", Kotler las llama "Megamarketing". Es decir, "Poder político" (Poder político) y "Relaciones públicas" (Relaciones públicas).
En opinión de Kotler, debería haber una undécima "P", a la que llama "Gente". a lo largo de todo el proceso de las actividades de marketing y es la garantía de éxito en el logro de las primeras 10 P. Esta P incorpora la teoría del marketing interno de la empresa en la teoría de la mezcla de marketing y aboga por que los gerentes comprendan y dominen las tendencias y patrones de demanda de los empleados, resuelvan los Las dificultades reales de los empleados, para satisfacer adecuadamente las necesidades materiales y espirituales de los empleados, a fin de estimular el entusiasmo de los empleados, la teoría del "gran marketing" cambia la combinación de marketing del marketing táctico al marketing estratégico, lo que es de gran importancia. La "segunda revolución" en marketing, después de identificar el mercado objetivo apropiado, el enfoque del marketing de servicios también es adoptar la estrategia de combinación de marketing correcta para satisfacer las necesidades de los clientes en el mercado objetivo, sin embargo, ocupan el mercado objetivo. Los mercados de servicios tienen ciertas particularidades, que determinan la particularidad de las estrategias de mezcla de marketing de servicios. En el proceso de formulación de estrategias de mezcla de marketing de servicios, los académicos también han modificado las 4P tradicionales en función de los cambios en el entorno de marketing externo. Son participantes, evidencia física y gestión de procesos.
Participante en el mix de marketing se refiere al elemento humano, que desempeña el papel de entregar y recibir servicios. Es decir, el personal de servicio y los clientes de la empresa. En la práctica del marketing moderno, el personal de servicio de una empresa es extremadamente crítico. Pueden influir completamente en las percepciones y preferencias de los clientes sobre la calidad del servicio. Especialmente en la industria de servicios, la calidad del personal es desigual y la calidad del desempeño del servicio no puede cumplir con requisitos consistentes. El personal también incluye a los clientes que no han adquirido y a los que sí han adquirido servicios. Los gerentes de marketing no sólo tienen que ocuparse de la relación interactiva entre la empresa y los clientes comprados, sino que también deben tener en cuenta el comportamiento y las actitudes de los clientes no comprados.
La evidencia física se puede explicar como "la exhibición de los bienes y servicios en sí, lo que hace que las cosas que se promocionan estén más cerca de los clientes". La importancia de la visualización tangible es que los clientes pueden obtener pistas tangibles para comprender la calidad del servicio que usted brinda. Por tanto, el mejor servicio es aquel que convierte algo intangible en algo tangible.
El proceso de gestión de procesos se refiere a "el proceso por el que los clientes deben pasar antes de recibir servicios". Además, si los clientes tienen que hacer cola antes de recibir los servicios, entonces el tiempo dedicado a brindar el servicio a los clientes es una consideración importante.
La diferencia entre las 4P y las 7P se refleja principalmente en las últimas tres P de las 7P. En términos generales, las 4P se centran en el marketing inicial de productos y son la base del marketing físico, mientras que las 7P se centran en los servicios. Además de los productos, que más tarde se propugnó, es la base del marketing de servicios.
En términos del proceso de marketing, las 4P se centran en el proceso a nivel macro, desde el nacimiento del producto hasta la fijación del precio, y luego, a través de canales de marketing y métodos de promoción, el producto finalmente llega. en manos de los consumidores. El proceso es incompleto y no tiene en cuenta los detalles que intervienen en el proceso de marketing. En comparación, 7P agrega microelementos a estos niveles macro. Comienza a prestar atención a algunos detalles en el proceso de marketing, por lo que es más detallado y específico que 4P. Tiene en cuenta la espera del cliente al comprar, el propio conocimiento del consumo del cliente y los requisitos del cliente para las personas con las que entra en contacto durante el proceso de consumo.
Desde un punto de vista, se puede decir que las 4P se proponen desde la perspectiva de los empresarios, mientras que las 7P se inclinan más hacia el lado del consumidor. En el aspecto empresarial, a menudo ignoramos algunas de las necesidades de los clientes y, en ocasiones, esta negligencia puede ser fatal. 7P ha mejorado este tipo de negligencia por parte de los empresarios. Aunque no es completo, al menos les recuerda: las necesidades de los clientes no pueden ignorarse.
En términos de objetivos de marketing, la combinación 4P se centra en promocionar productos, mientras que la combinación 7P se centra en persuadir a los clientes. 4P se centra en estrategias de marketing push, mientras que 7P se centra más en estrategias pull. Desde la década de 1980, la gente ha comenzado a darse cuenta de que la calidad de la participación de mercado, marcada por la lealtad del cliente, tiene un mayor impacto en las ganancias que el tamaño de la participación de mercado. Por lo tanto, el enfoque de marketing de la empresa está en cómo retener a los clientes y cómo ganar dinero. ellos compran productos relacionados. Cómo lograr que recomienden los productos de la empresa a sus familiares y amigos. En última instancia, todo se implementa para mejorar la satisfacción y la lealtad del cliente. Esto da lugar a una nueva teoría de la combinación de marketing de las 3R + 4P. retención de clientes (Retención) y ventas relacionadas (Ventas Relacionadas) y recomendaciones de clientes (Referidos). La filosofía "el cliente siempre tiene la razón" debería sustituirse por la idea "el cliente no siempre es leal". Los esfuerzos de marketing se centran más en brindar servicios a los consumidores, confiar en los medios de comunicación interpersonal para difundir el mensaje de la empresa y reducir la enorme inversión en promoción y publicidad. La nueva combinación de marketing enfatiza la coordinación y cooperación entre varios departamentos de la empresa y hace pleno uso de los medios electrónicos más avanzados. La Figura 1 muestra la mezcla de marketing redefinida de 4P+3R.
⑴Retención de clientes (Retención). La retención de clientes se refiere a mantener y retener a los clientes existentes y obtener ingresos estables mediante el establecimiento continuo y activo de relaciones a largo plazo con los clientes. Según la investigación, por cada aumento del 5% en la tasa de retención de clientes, el margen de beneficio de la empresa aumentará en un 75% y el costo de atraer un nuevo cliente es más de cinco veces mayor que el de retener a un cliente antiguo. A medida que los antiguos clientes se familiaricen con los productos de la empresa, los gastos de marketing para dichos clientes se reducirán y, por tanto, a largo plazo, aumentarán los márgenes de beneficio de la empresa sobre las ventas de productos a dichos clientes.
⑵Ventas Relacionadas. Dado que los antiguos clientes han adquirido confianza en los productos de la empresa, los costos de publicidad y promoción se reducirán considerablemente cuando se vendan nuevos productos. Al mismo tiempo, los antiguos clientes no son muy sensibles al precio al comprar los nuevos productos de la empresa. Por tanto, los márgenes de beneficio de las ventas relacionadas tienden a ser mayores. Una razón importante por la que Inmatic ofrece servicio al cliente gratuito es que la empresa espera vender productos relacionados a estos clientes en el futuro y obtener ganancias considerables. De hecho, el crecimiento de Yingote proviene principalmente de la actualización de productos y las ventas de productos relacionados.
⑶Las recomendaciones de los clientes (Referencias) se refieren al hecho de que los clientes antiguos sienten un amor sincero por los productos de la empresa a través de su comprensión y uso del producto y la comparación con otros productos, lo que lleva a su amor por la empresa. Fidelización de la marca del producto. Los clientes habituales estarán muy entusiasmados a la hora de recomendar los productos que han utilizado o que utilizan actualmente a sus familiares y amigos. El llamado compartir cosas buenas con todos describe este estado. La publicidad para los clientes es mucho más creíble y eficaz que la propia publicidad de la empresa. En el mundo empresarial centrado en el consumidor, uno de los mayores desafíos que enfrentan los fabricantes es que se trata de una sociedad llena de "personalización" y las formas de los consumidores son demasiado diferentes con esta "centrada en el consumidor". En la era "centro", la combinación de marketing tradicional 4P parece no poder satisfacer plenamente las necesidades de la época, por lo que los estudiosos del marketing han propuesto nuevos elementos de marketing.
En 1990, el Sr. Lautrand propuso una nueva perspectiva sobre las 4P tradicionales en la era de la publicidad: "Las 4C del marketing". Enfatizó que las empresas deberían anteponer la búsqueda de la satisfacción del cliente, los productos deben hacerlo. Satisfacer las necesidades de los clientes y al mismo tiempo reducir los costos de compra de los clientes. Al desarrollar productos y servicios, debemos considerar plenamente el poder adquisitivo del cliente y luego prestar total atención a la conveniencia del proceso de compra del cliente. El consumidor como centro de las comunicaciones de marketing efectivas. 4C es:
1) Necesidades y deseos del consumidor
2) Costo y valor para satisfacer las necesidades y deseos del consumidor
3) Conveniencia para comprar;
4) Comunicación con el consumidor.
Algunas personas incluso piensan que las “4C” deberían usarse para reemplazar las “4P” en las actividades de marketing de la nueva era. Sin embargo, muchos estudiosos todavía creen que la propuesta de las "4C" sólo aclara aún más la premisa básica y la ideología rectora de las estrategias de marketing corporativo, desde un nivel operativo, aún debe implementarse a través de las actividades de marketing representadas por las "4P". Por lo tanto, "4C" sólo profundiza "4P" en lugar de reemplazar a "4P". Las “4P” siguen siendo la explicación más concisa y clara de la combinación de estrategias de marketing hasta el momento.
De hecho, las 4P y las 4C son complementarias y no sustitutivas. Por ejemplo: Cliente se refiere a reemplazar "producto" por "cliente". Primero debemos estudiar las necesidades y deseos de los clientes, y luego producir, refinar y vender los productos de servicio que los clientes están seguros de que quieren comprar. El costo se refiere a usar "; costo" Reemplazar "precio", entender el costo que los clientes están dispuestos a pagar para satisfacer sus necesidades y deseos, y luego formular estrategias de precios; Conveniencia se refiere a reemplazar "ubicación" por "conveniencia", lo que significa que al formular estrategias de distribución, hacer lo más conveniente posible para los clientes; la comunicación se refiere a reemplazar "promoción" por "comunicación". La "comunicación" es bidireccional. La "promoción", ya sea una estrategia de empuje o una estrategia de atracción, es un método de comunicación lineal. La relación entre las 4P y las 4C se muestra en la siguiente tabla.
Tabla 1 Tabla comparativa de la relación entre las 4P y las 4C Categoría 4Ps4C Explicación de los productos
(Producto) Alcance del servicio, proyectos, posicionamiento del producto del servicio y marca del servicio clientes, etc.
(Cliente) Estudia las necesidades y deseos del cliente y proporciona los precios correspondientes del producto o servicio
(Precio) Precio básico, método de pago, descuento de comisión y otros costos
(Costo) Considere lo que los clientes están dispuestos a pagar Cuál es el costo y el precio de los canales
(Lugar) Conveniencia del canal directo y del canal indirecto
(Conveniencia) Considere permitir que los clientes disfruten de la promoción de conveniencia que ofrece por logística de terceros
(Promoción) Comunicación como publicidad, ventas personales, promoción comercial y relaciones públicas
(Comunicación) Comunicarse activamente con los clientes y encontrar un sentido de beneficio mutuo Identidad A mediados de los 60 (McCarthy) ) Principios de los 90 (Lautran)