Volkswagen Chen Si: Transformación tradicional de OEM bajo el conflicto entre la vieja y la nueva cultura de fabricación de automóviles
Chen Si, director de experiencia del cliente de Volkswagen (Anhui) Digital Sales Service Co., Ltd.
No hay ganador ni perdedor en el conflicto cultural entre la fabricación de automóviles nuevos y antiguos.
"Cuando Jetta y Santana estaban a la venta, todos compraron el primer automóvil de su familia, y debería verse así. Ahora muchos usuarios han comprado su segundo y tercer automóvil, y definitivamente tienen sus propias ideas. sobre cómo debería ser el automóvil. Idea”.
Este pasaje representa que el mercado automovilístico de China está experimentando una transformación de orientado al producto a orientado al usuario. En opinión de Chen Si, completar esta transformación es la clave para que los OEM tradicionales se conviertan en empresas orientadas al usuario.
“Muchos fabricantes de equipos originales tradicionales todavía siguen el pensamiento de los ingenieros. Por ejemplo, cuando diseñan un SUV, lo primero en lo que piensan es en el tamaño (nivel), la potencia, el rendimiento todoterreno, etc. Cuando se trata de SUV de tamaño, a menudo se comparan con otros siete productos de la competencia en el mercado. Pero, de hecho, Li ONE o Weilai ES8 son los SUV de seis asientos más vendidos y son relativamente populares entre ellos. Familias chinas. Siete o seis asientos no son un cambio importante ni difícil, pero es más adecuado para la mayoría de las familias chinas. Este es también un microcosmos de la diferencia entre el pensamiento de los ingenieros y el pensamiento de los usuarios.
En el mercado automovilístico chino actual, casi todos los fabricantes de equipos originales tradicionales están experimentando un “conflicto cultural entre automóviles viejos y nuevos” similar.
“Las empresas de automóviles no tienen que ofrecer un producto perfecto, especialmente a nivel de software. Los juegos en Internet con pequeños pasos e iteraciones rápidas tienen más ventajas; los ejecutivos deberían participar directamente en la comunicación con el usuario; imagen amigable y reducir la dependencia de voces de terceros. Muchas prácticas y pensamientos están impactando la cultura tradicional de fabricación de automóviles”.
Por supuesto, el conflicto no significa la negación de la cultura tradicional de fabricación de automóviles. . El estricto control de calidad y la calidad mecánica superior nunca pasan de moda en un vehículo.
En el conflicto y la integración de las antiguas y nuevas culturas de fabricación de automóviles, lo que los OEM tradicionales tienen que hacer es aprender de las fortalezas de los demás. Sobre la base de la herencia heredada, desde la definición del producto hasta el modelo operativo. se parecerá más a un nuevo fabricante de automóviles chino.
Luehrmann, director de tecnología de Volkswagen Anhui, dijo una vez: "En el pasado, desarrollamos prototipos en Alemania y luego llevamos estos conceptos y modelos al mercado chino. Ahora estamos tomando un camino completamente diferente. Desarrollar y lanzar modelos locales en China que satisfagan las necesidades de los consumidores y la población local chinos”.
Conviértase en camaradas de los distribuidores y amigos de los usuarios
Los cambios en el pensamiento y la cultura son cambios de base. . Pero para Chen Si, la tarea más importante es cómo encontrar la mejor ruta técnica para atender a los clientes en el equipo de proyecto establecido por la nueva empresa de ventas.
“Tanto los OEM tradicionales como las nuevas fuerzas están explorando los métodos de marketing más efectivos. Al mismo tiempo, se puede decir que están constantemente probando en términos de inversión de recursos y eficiencia del personal de ventas. utilizado por los nuevos OEM tienen El modelo de servicio personalizado es una herramienta de marketing para el cliente muy eficaz, pero al mismo tiempo, dicha inversión en recursos no puede soportar el siguiente nivel de ventas anuales (654,38 millones, o incluso más de 200.000).
Tan pronto como aparecen clientes potenciales, el asesor de ventas agrega WeChat y luego crea un grupo. Este es un método de comunicación muy tradicional con una eficiencia limitada y que puede ahuyentar fácilmente a los clientes. Más tarde apareció el servicio de atención al cliente con IA y muchas empresas de automóviles también lo están utilizando. Sin embargo, la IA por sí sola puede resolver muy pocos problemas y puede provocar fácilmente la insatisfacción del cliente.
“El verdadero posicionamiento de la IA debe ser el de observador y registrador, extrayendo el punto de demanda real de un usuario a partir de datos complicados, haciendo que el trabajo de los consultores de ventas sea más específico y, en última instancia, brindando a los clientes una sensación de justicia. satisfacer las necesidades sin ser molestado demasiado."
"Esta es una oportunidad para que los OEM tradicionales trabajen con los distribuidores para utilizar la última tecnología de inteligencia artificial para brindar la mejor experiencia a los clientes; esta puede ser una exploración útil del futuro. modelos de marketing”.
El uso de la IA es solo la punta del iceberg en el marketing digital. En opinión de Chen Si, la digitalización debería, en última instancia, estar orientada a resultados y no superficialmente.
“En el futuro, los OEM deberán capacitar más a los distribuidores en el marketing digital y las operaciones de los usuarios, para que ambas partes puedan convertirse en camaradas más cercanos y desarrollar conjuntamente la relación y la gestión del mercado de Didi y CP/DP. Los modelos son dignos de referencia para los OEM tradicionales. En el futuro, será más importante que el personal regional y los distribuidores de OEM realmente se interesen por los usuarios y escuchen sus necesidades”.
Además, en digital. En esta era, la forma de comunicarse con los usuarios no puede ser estática, porque los hábitos de comunicación y contacto informativo de la nueva generación de usuarios son completamente diferentes.
“Como nueva generación de compradores de automóviles, la Generación Z tiene varias características de grupo: miedo social, nativos de Internet, que aceptan las imperfecciones pero no el engaño; rara vez amplían su círculo social para hacer amigos. son la manera más eficaz de llegar a la gente”.
En opinión de Chen Si, el marketing del futuro girará en torno a círculos. "El contenido en línea está dirigido con mayor precisión a las personas del círculo, y las tiendas fuera de línea pueden convertirse en un lugar de reunión para los usuarios del círculo. Por ejemplo, al organizar una transmisión en vivo de deportes electrónicos, diferentes regiones pueden tener diferentes características; las actividades de los usuarios tampoco pueden Visite la fábrica, pero participemos juntos en el Strawberry Music Festival. En resumen, todo estará más relacionado con la vida de los usuarios ".
Tres puntos clave: tecnología, recursos y talentos.
Basándose en el avance del proyecto anterior de ampliación de capital de JAC Volkswagen y la formación del equipo de proyecto de la nueva empresa de ventas, Chen Si cree que si un OEM tradicional quiere cambiar, debe centrarse en tres puntos clave. : innovación tecnológica y competencia por los recursos upstream y la introducción continua de talentos.
En primer lugar, la innovación tecnológica liderará la dirección futura de toda la industria automotriz, la más importante de las cuales es la conducción autónoma, que realmente liberará la productividad. "Los mapas, el lidar y los chips informáticos de gran tamaño son recursos que todos los OEM necesitarán aprovechar en el futuro".
En segundo lugar, la electrificación impulsará a los OEM a aprovechar continuamente los recursos upstream, incluidas las baterías e incluso los recursos minerales. Estas son también las razones importantes de Volkswagen para invertir en Guoxuan Hi-Tech. "Para un automóvil que vale 300.000 RMB, el valor de la batería representa entre 1/4 y 1/3. Las empresas de automóviles definitivamente quieren tomar la iniciativa en la cadena de valor".
Finalmente, es imposible mantenerse a la vanguardia. sin talento desde hace mucho tiempo. "Se están contratando ingenieros de datos, ingenieros de chips y otros talentos técnicos emergentes, pero las empresas automovilísticas tradicionales no pueden competir con las empresas de Internet ni con las nuevas fuerzas, y necesitan idear mecanismos de incentivos más eficaces".
Escrito al final
El volumen de ventas global de Tesla en 2021 es menos de 1/10 del de Toyota, y su valor de mercado es más de tres veces el de Toyota. Los márgenes de beneficio bruto de bicicletas de NIO, Ideal y Xpeng son cercanos o incluso superiores a los de muchos fabricantes de equipos originales tradicionales. La competencia en el futuro mercado de vehículos eléctricos no será sólo una competencia de escala y eficiencia de producción, sino también una competencia de modelos de negocio y mentes de clientes.
De la conversación con Chen Si, aprendimos que los OEM tradicionales han comenzado a pensar y explorar el camino hacia el cambio. Esto nos hace esperar el desempeño de los OEM tradicionales en el mercado de vehículos eléctricos en el futuro.