¿Cómo resuelve el sistema O2O online los problemas de operación de marketing?
¡Se acerca la era en la que las empresas de Internet se vuelven físicas y las empresas tradicionales se basan en Internet!
O2O acaba de comenzar, pero su impulso de desarrollo ya ha provocado un incendio en la pradera. Hay dos patrones básicos: en línea antes que fuera de línea y fuera de línea antes de estar en línea, y dos patrones epigenéticos: en línea antes de fuera de línea y en línea antes de fuera de línea. No existen aisladamente, sino que se transforman entre sí.
Alibaba construye su diseño general de O2O con la estrategia de "miles de tropas" y "llegar en todas direcciones", y toma el punto de apoyo estratégico de O2O con Tencent y Baidu. La plataforma O2O Chexiang.com ayudó a SAIC a abrir y activar toda su cadena industrial; Macy's en los Estados Unidos construyó un ecosistema moderno de grandes almacenes con O2O y mejoró la experiencia del consumidor con "comunidad y marketing de precisión de big data de Internet móvil", "reviviendo así" los muertos".
¡Aprovechar la oportunidad de la innovación O2O significa aprovechar la nueva oportunidad de la transformación estratégica!
Cuatro modos de O2O
La lógica empresarial básica de Online to Offline es que los usuarios pagan primero en la plataforma en línea y luego experimentan el consumo fuera de línea, y los comerciantes realizan un seguimiento de sus efectos de marketing en tiempo real. , formando así un proceso de experiencia y servicio empresarial de circuito cerrado. Adopta el modelo de "mercado electrónico + consumo en tienda" en lugar de "mercado electrónico + distribución logística".
En China, el concepto de O2O (Online to Offline) ha sido muy popular, y algunas personas llaman a 2014 el primer año de O2O. En general, el concepto de O2O fue propuesto por primera vez por el estadounidense Alex Rampell en 2010 y introducido en China en 2011. La lógica empresarial básica del modelo de comercio electrónico O2O es que los usuarios pagan primero en la plataforma en línea y luego experimentan el consumo fuera de línea, y los comerciantes rastrean sus efectos de marketing en tiempo real, formando así un proceso de experiencia y servicios comerciales de circuito cerrado. A diferencia de otros modelos de comercio electrónico, O2O adopta el modelo de "mercado electrónico + consumo en tienda" en lugar de "mercado electrónico + distribución logística". Algunas personas piensan que el online-to-offline es una versión mejorada del modelo B2C, con más énfasis en la experiencia del consumidor. En la actualidad, el concepto de O2O se ha generalizado en China, y los modos en línea y fuera de línea involucrados en la cadena industrial se denominan en línea a fuera de línea.
Zhang Bo, fundador de la autoorganización O2O Park, cree que O2O no es en línea ni fuera de línea, sino interacción en línea y fuera de línea. Bajo el modelo de negocio de interacción virtual y real, las empresas se centran en combinar canales fragmentados y contenido personalizado en varios marketing social interactivo de precisión y, en última instancia, formar una comunidad de fans a través de la interacción, que es la clave de O2O. Su Liang, director de marca de Aowei Consulting, cree que online to offline debe cumplir tres características: tener plataformas online y offline totalmente accesibles, operar estas dos plataformas con un modelo de pensamiento de Internet y estar centrado en el usuario. El flujo de información y el flujo de capital se realizan en línea, y el flujo de negocios y el flujo de servicios se realizan fuera de línea.
Pero actualmente no existe ningún caso práctico de O2O completamente formado. Como dijo el jefe de Wanda, Wang Jianlin, "No existe ningún caso exitoso de conexión en línea a fuera de línea en China o incluso en el mundo. La mayoría de los modelos actuales de conexión a fuera de línea son en realidad modelos de guías de compras, y en línea y fuera de línea no están completamente integrados. "En general, se cree que Ctrip.com y otros fueron los primeros en adoptar el modo en línea y fuera de línea en China, utilizando el flujo de información en línea para atraer turistas y permitiéndoles disfrutar de servicios de viajes a través de compañías de viajes fuera de línea. En 2013, O2O comenzó a recibir una atención generalizada. Los sitios web de información clasificada, sitios web de reseñas, sitios web de compras grupales y sitios web de pedidos de alimentos afirman haber adoptado O2O, y otras empresas también están probando O2O.
Aunque online to offline está penetrando en varios campos, todavía se encuentra en las primeras etapas de desarrollo. Según las estadísticas, el consumo online sólo representa del 3 al 8% del consumo total tanto en China como en Estados Unidos.
Por lo tanto, Li Kaifu, presidente de Sinovation Ventures, cree que una vez que lo online y lo offline estén verdaderamente integrados, explotará un enorme poder de mercado. Según datos de iiMedia Consulting, el tamaño del mercado O2O de China fue de 56.230 millones de yuanes en 2011 y se espera que alcance los 4.188.500 millones de yuanes en 2015.
OnlinetoOffline tiene dos modelos y caminos básicos: desde el marketing y las transacciones en línea hasta la experiencia fuera de línea, y desde el marketing fuera de línea hasta la finalización de transacciones en línea, que se denominan respectivamente modelo en línea y fuera de línea y modelo fuera de línea. Primer modelo. Modo online. Sobre esta base, se derivan otros dos métodos y caminos de implementación: del marketing en línea a la experiencia fuera de línea y las transacciones en línea, y del marketing fuera de línea a las transacciones en línea y la experiencia fuera de línea. Esto se denomina primero en línea, luego fuera de línea y luego fuera de línea. luego en línea, luego fuera de línea.
Zhang Bo cree que hablar solo de OnlinetoOffline y OfflinetoOnline es O2O, y solo se queda en el modelo tradicional de competencia de tráfico de un solo canal de Internet, es decir, la teoría de la "entrada" y la teoría del "boleto"; Si no puede comprender en profundidad OnlinetoOfflinetoOnline y OfflineToOffline, nunca sabría que Internet móvil ha permitido que las empresas O2O ingresen a un modelo de cooperación de tráfico multicanal, por lo que la teoría del "disparador del ventilador" reemplazó a la teoría de la "entrada".
De hecho, cada implementación y ruta no está absolutamente aislada, sino que interactúa para formar un circuito cerrado de integración en línea y fuera de línea, formando así un proceso continuo y completo de línea a fuera de línea. Sin embargo, para facilitar la interpretación de O2O, se subdivide en cuatro modelos operativos.
Modo 1: Primero online y luego offline.
El llamado modelo en línea primero y luego fuera de línea significa que las empresas primero construyen una plataforma en línea, utilizando esta plataforma como soporte y entrada, para introducir flujos de negocios fuera de línea en línea para marketing y transacciones, y al mismo tiempo al mismo tiempo, permite a los usuarios disfrutar de la experiencia de servicio correspondiente sin conexión. Esta plataforma es la base de las operaciones O2O y debe tener sólidas capacidades de conversión de flujo de recursos y la capacidad de promover interacciones en línea y fuera de línea. En realidad, muchas empresas locales de servicios de vida han adoptado este modelo. Por ejemplo, Tencent ha construido un ecosistema de plataforma O2O basándose en sus capacidades de transformación y agregación de flujo de recursos acumulados y su base económica.
En términos del diseño de O2O, Tencent ha construido la plataforma Tencent y la cadena ecológica O2O: la plataforma WeChat es la entrada, Tencent Maps y el pago WeChat son soportes de back-end y los servicios de vida locales están integrados en el medio. , como catering, taxis Didi, entradas de cine de Gaopeng [Weibo], etc., creando así un circuito cerrado de interacción en línea y fuera de línea.
WeChat puede satisfacer las necesidades sociales y de juegos, guiar el flujo de negocios y crear una serie de escenarios como sobres rojos de WeChat, llamadas de taxis y Dianping. Aunque la transformación de escenarios sociales a escenarios de consumo puede enfrentar desafíos, los datos sociales masivos que posee WeChat no pueden ignorarse porque proporciona una rica fuente de flujo de negocios. Durante este período, nos enfrentamos principalmente al problema del acoplamiento de oferta y demanda en el proceso empresarial. Las interfaces API de mapas y pagos abiertos de Tencent brindan condiciones técnicas para que los proveedores de servicios externos realicen WeChat O2O, lo que permite a los proveedores de servicios externos desempeñar un papel más activo en la cadena ecológica de WeChat.
Cubre específicamente los siguientes enlaces clave: Primero, WeChat, los códigos QR y los mapas QQ son entradas clave en línea y fuera de línea. Escanear códigos QR en WeChat se ha convertido en una entrada importante, y la plataforma de mapas también es una entrada que Tencent ha hecho grandes esfuerzos para construir. Tencent comenzó a ofrecer servicios de Street View en 2011. Su Street View admite aplicaciones móviles y las aplicaciones LBS también pueden llamar a sus interfaces de Street View y Map. La API abierta también permite a los desarrolladores acceder y llamar. En segundo lugar, se lanzó el plan "QQ Caibei" para abrir el sistema universal de puntos para que las plataformas de comercio electrónico y servicios de vida realicen marketing preciso y se integró profundamente con Tenpay para abrir el mercado de pagos móviles; Además, Tencent ha invertido en empresas de compras grupales como Gaopeng y ha cooperado con empresas fuera de línea como Wangfujing Department Store, Shangpin Discount y Haidilao para construir plataformas fuera de línea. Dos de los negocios más establecidos son el comercio electrónico O2O y el catering O2O, y así integran sus ricos recursos comerciales para promover el desarrollo de Tencent O2O.
Modo 2: Primero sin conexión y luego online.
El llamado modelo fuera de línea primero y luego en línea significa que la empresa primero construye una plataforma fuera de línea y confía en esta plataforma para llevar a cabo marketing fuera de línea para que los usuarios puedan disfrutar de la experiencia de servicio correspondiente y al mismo tiempo Introducir flujos comerciales fuera de línea. Las plataformas en línea realizan transacciones en línea, promoviendo así las interacciones en línea y fuera de línea y formando un circuito cerrado. En esta situación de online a offline, las empresas necesitan construir dos plataformas, a saber, una plataforma física fuera de línea y una plataforma de Internet en línea. Su estructura básica es: primero abrir una tienda física, luego construir un centro comercial en línea y luego realizar la operación simultánea de tiendas físicas fuera de línea y centros comerciales en línea. En realidad, la mayoría de las empresas físicas adoptan este enfoque de en línea a fuera de línea, como el ecosistema de plataforma O2O creado por Suning Shangyun.
Fuera de línea, Suning Shangyun cuenta actualmente con más de 1.600 plataformas de tiendas, así como plataformas de tiendas para adquisiciones y cooperación en otros campos. En línea, sus plataformas en línea como Suning.cn han cubierto electrodomésticos tradicionales, electrodomésticos 3C, necesidades diarias y otras categorías. En 2011, Suning.cn fortaleció el desarrollo simultáneo de la red virtual y las tiendas físicas. El informe financiero muestra que los ingresos totales de Suning Shangyun aumentaron un 7,05% interanual hasta 201,05292 millones de yuanes. Al mismo tiempo, las ventas en línea y fuera de línea crecieron simultáneamente, y Suning.cn logró ingresos por ventas de 218,9 millones de yuanes, un aumento interanual de 43,86, ubicándose entre las tres principales empresas B2C del país. El negocio fuera de línea también logró un crecimiento del 6,36%, ocupando el primer lugar en la industria minorista nacional.
Suning Shangyun propuso el modelo operativo de "proveedor de servicios minoristas de tiendas de comercio electrónico", que integra a la perfección la experiencia fuera de línea y la conveniencia en línea a través de tiendas, PC, teléfonos móviles y televisores para establecer una relación entre las empresas minoristas y consumidores y proveedores. Un modelo de desarrollo benigno que beneficie tanto a empresarios como a comerciantes. Su hoja de ruta es "un cuerpo y dos alas": un camino de transformación con el comercio minorista por Internet como cuerpo principal y el modelo de negocio omnicanal O2O y las plataformas abiertas online y offline como dos alas.
Con este fin, Suning Cloud Business ha tomado muchas medidas positivas:
Romper las barreras organizativas. En febrero de 2013, se ajustó la estructura organizacional y se establecieron la sede de operación de productos, la sede de operación de comercio electrónico y la sede de operación de plataforma de cadena. Posteriormente, la sede de operaciones de la plataforma de la cadena y la sede de operaciones de comercio electrónico se fusionaron en una gran "sede de operaciones", y se constituyeron empresas directamente afiliadas como Redbaby, PPTV, plaza comercial, logística, finanzas y telecomunicaciones para darles mayor operativa y autonomía de gestión, formando así una "plataforma * * * *".
Rompe barreras de precios. En junio de 2013, se implementó la paridad de precios en línea y fuera de línea en todo el país, lo que marcó el pleno funcionamiento tanto en línea como fuera de línea. Aunque la estrategia de paridad en línea y fuera de línea ha sido cuestionada por el mundo exterior, es un intento positivo.
Construir una plataforma abierta. En la cadena de suministro, el modelo dominado por los juegos de negociación se ha transformado en un modelo de cooperación de productos básicos impulsado por las necesidades de los usuarios. En septiembre de 2013, se lanzó la versión 3.0 de la plataforma abierta "Suning Yuntai". La plataforma abierta ofrece opciones diferenciadas para empresas upstream y comerciantes distintos de Tmall y JD.COM. Es una extensión en línea de la plataforma de servicios fuera de línea que solía ser principalmente tiendas, formando un sistema de servicios integral ascendente y descendente más completo que incluye tiendas, comercio electrónico, finanzas y logística.
Rompe las barreras de la experiencia. Mejore de manera integral la experiencia del consumidor desde tres dimensiones: experiencia global, experiencia global y experiencia para todas las demandas. 2013-12 Realizar el diseño de la tienda basado en la experiencia de compra y construir una tienda integral en Internet. Establecer un modelo de negocio omnicanal con integración O2O e interacción multiterminal, como WIFI gratuito en la tienda, etiquetas de precios electrónicas, estantes electrónicos multimedia, etc., para satisfacer las necesidades generales de experiencia y establecer un sistema de capacidad central de todos los recursos; satisfacer a los usuarios durante los procesos de preventa, venta y posventa Demanda; utilice Internet móvil, Internet de las cosas, big data y otras tecnologías para satisfacer necesidades personalizadas. Por ejemplo, en mayo de 2013, el terminal móvil también agregó una función de búsqueda de tiendas "Cerca de Suning", que permite a los usuarios localizar rápidamente su ubicación y buscar tiendas cercanas para satisfacer todas las necesidades.
En 2014, centrándose en las operaciones en línea y fuera de línea, Suning Shangyun abrirá las comunicaciones móviles, las redes sociales, las compras, el entretenimiento, la información y otros recursos para brindar a los usuarios ocio social, entretenimiento en video, compras en línea y fuera de línea. , gestión financiera, hogar inteligente y una serie de servicios de valor añadido. Al mismo tiempo, aprovechará la entrada a la sala de estar y logrará una conexión perfecta con Suning.cn a través de los productos de hardware de PPTV Box.
Modo 3: Primero online, luego offline, luego online.
El llamado modelo en línea primero, luego fuera de línea y luego en línea consiste en construir una plataforma en línea para marketing, luego introducir flujos comerciales en línea fuera de línea para permitir a los usuarios disfrutar de la experiencia del servicio y luego permitir que los usuarios en línea realicen transacciones. o experiencias del consumidor. En realidad, muchas empresas de comercio electrónico y compras grupales han adoptado este enfoque de online a offline, como JD.COM Mall.
En diciembre de 2013, JD.COM identificó el online to offline como una de las estrategias importantes para el desarrollo futuro. J.D. La cadena ecológica O2O de COM es: primero construir su propio centro comercial JD.COM en línea, utilizarlo como plataforma de marketing, operar su propio sistema logístico fuera de línea, cooperar con empresas de tiendas físicas, permitir a los usuarios disfrutar de su experiencia de servicio fuera de línea y luego dejar que los usuarios estén en línea. Vaya al centro comercial JD.COM para realizar transacciones.
Fuera de línea, el centro comercial JD.COM autooperado se ha convertido en un estandarte en el campo B2C y en el punto de partida y plataforma de soporte para JD.COM O2O. En el primer semestre de 2012, JD.COM permitió que sitios web de compras grupales como Manzuo.com, Didi Tuan y Handan.com se instalaran en su plataforma. En septiembre de 2013, JD.COM invirtió en un sitio web de pedidos de comida para llevar, llegando a Food Party. JD.COM intensificó su propia operación de Jingpinhui y la combinó con muchas marcas de servicios de vida de alta gama para brindar a los usuarios tarjetas exclusivas de valor almacenado con bajo descuento a través de grandes compras. A excepción de los electrodomésticos, libros y otros campos de 3C, la mayoría de las demás categorías son plataformas abiertas, como la cooperación con plataformas convencionales como redes sociales, mapas, búsquedas y servicios de vida locales, y la introducción de recursos de tráfico externos. Esta serie de medidas amplía aún más la plataforma en línea y solidifica la base de su diseño O2O.
Fuera de línea, por un lado, ha invertido mucho en la construcción de su propia red logística a lo largo de los años, con 14.000 estaciones de entrega y más de 15.000 empleados de entrega, convirtiéndose en la ventaja de JD.COM O2O en llegar tarde; por otro lado, con Coopere con empresas de tiendas físicas fuera de línea para construir un "círculo de vida local de 1 hora" y hacer que JD.COM O2O tenga los pies en la tierra directamente. Por ejemplo, en el campo de los electrodomésticos, se integrarán tiendas terminales en los mercados de tercer, cuarto y quinto nivel para permitir a los usuarios recoger pedidos en línea en el centro comercial JD.COM, mientras que los servicios de entrega fuera de línea serán completados por cooperativas. víveres.
Para consolidar la base de los servicios fuera de línea y cubrir las deficiencias de las tiendas fuera de línea autooperadas, JD.COM ha aumentado la cooperación. 201165438 En octubre de 2003, cooperamos con una gran cadena de tiendas de conveniencia local en Tangjiu y abrimos un área de ventas de tiendas de conveniencia Tangjiu en el centro comercial JD.COM. Después de que el usuario realiza un pedido, el sistema backend relaciona automáticamente la tienda de conveniencia con la dirección más cercana ingresada por el usuario para la entrega. En marzo de 2014, JD.COM cooperó con marcas de cadenas de tiendas de conveniencia como Kuai Ke, Good Neighbor, Good Friend, Tiantianyeye, Renben, Meiyijia, Central Hong, Huo, Today's Convenience y Like, involucrando a más de 11,000 tiendas que cubren muchas tiendas. ciudades de todo el país.
JD.COM conecta profundamente su sistema de TI con el sistema de TI de las tiendas de conveniencia fuera de línea, comparte el tráfico en línea con ellas y presenta a usuarios precisos sus tiendas en línea en el centro comercial JD.COM por región, mejorando efectivamente las ventas. Por ejemplo, JD.COM trae miles de pedidos a las tiendas de conveniencia de Tangjiu todos los días. En este proceso, JD.COM también ganó tráfico fuera de línea, se hundió en el canal y amplió sus categorías de productos de forma disfrazada.
Al mismo tiempo, JD.COM continúa mejorando la experiencia del usuario a través de la tecnología. Además de las tiendas fuera de línea, JD.COM también coopera con proveedores de servicios de software ERP como SAP, IBM y Haiding. , conecta perfectamente el sistema ERP minorista con la plataforma JD.COM, visualiza transacciones, liquidación, logística, servicio al cliente posventa y otros enlaces, y admite su tarjeta de membresía electrónica y funciones de pago móvil, lo que le permite disfrutar de sistemas de membresía en línea y fuera de línea. . A través del sitio web oficial de la tienda de conveniencia en la plataforma JD.COM, los usuarios también pueden utilizar el posicionamiento LBS para encontrar la tienda más cercana entre todas sus tiendas para comprar y disfrutar de una conveniente experiencia de compra en línea.
Modo 4: Primero sin conexión, luego en línea y luego modo sin conexión.
El llamado modelo fuera de línea primero, luego en línea y luego fuera de línea consiste en construir una plataforma fuera de línea para el marketing y luego introducir flujos comerciales fuera de línea o utilizar plataformas en línea de terceros en todo el país para transacciones en línea. Permitir a los usuarios disfrutar de la experiencia de consumo sin conexión.
En esta situación de conexión a conexión, las plataformas de terceros elegidas generalmente son plataformas sociales influyentes y listas para usar, como WeChat, Dianping.com, Tao Wei, etc., y se pueden tomar prestadas múltiples plataformas de terceros al mismo tiempo. Al mismo tiempo, para permitir que terceros La plataforma atraiga tráfico para lograr sus propios objetivos comerciales. En realidad, la mayoría de las empresas O2O de servicios de vida locales, como catering, belleza y entretenimiento, utilizan este modelo, como Papa John's.
Como marca de pizza de una cadena de restaurantes, Papa John's ha logrado un crecimiento de dos dígitos a través del modelo de pedidos en línea O2O, del cual el volumen de comida para llevar representa el 30%. Su cadena ecológica O2O es: los usuarios encuentran tiendas Papa John's fuera de línea a través de aplicaciones en línea y plataformas de terceros, pagan en línea y luego disfrutan de sus servicios en las tiendas Papa John's fuera de línea. En concreto, offline, Papa John's ha abierto más de 4.000 cadenas de restaurantes en todo el mundo, lo que supone la base de su inicio y supervivencia. En línea, Papa John's creó una aplicación y abrió su propia plataforma de pedidos en línea. Por otro lado, con la ayuda de plataformas de terceros, actualmente utiliza la plataforma WeChat y la plataforma Dianping.
Una vez completado el diseño fuera de línea, se integrarán en línea y fuera de línea para crear un circuito cerrado de O2O. El enfoque de John es unificar la plataforma de pedidos, la experiencia del usuario y la cadena de suministro.
Plataforma de pedidos unificada. Los flujos de negocio provienen de diferentes canales, que pueden provenir de canales de tiendas, plataformas de pedidos online propias o distintas plataformas de terceros. Si trabajan de forma independiente, es fácil que se produzca confusión en la información y baja eficiencia. Con este fin, Papa John's integra el flujo de información de pedidos de las tiendas fuera de línea, su propia plataforma de pedidos en línea, WeChat y Dianping.com en su propio sistema de información empresarial para mantener su plataforma de pedidos unificada y luego la distribuye a las tiendas correspondientes en un tienda de manera oportuna.
Experiencia de usuario uniforme. El centro de servicio o call center recibe información de pedidos por diferentes canales. Si los servicios externos no están unificados, la experiencia del usuario puede variar significativamente. Por lo tanto, sobre la base de una plataforma de pedidos unificada, el centro de servicios unificado de Papa John's y servicios externos estandarizados para brindar una experiencia de usuario consistente. Al mismo tiempo, con el fin de mejorar la experiencia del usuario, Papa John's lanzó una tarjeta de membresía electrónica, un código QR móvil, que integra predepósito, tarjeta prepago, recarga y otras funciones. Los usuarios pueden escanear el código QR y luego pagar con WeChat, y luego disfrutar de una comida deliciosa directamente como los usuarios hacen cola para realizar un pedido.
Unificar la cadena de suministro. La entrega de alimentos se enfrenta a la integración de la cadena de suministro, especialmente los datos de precios. Porque para la entrega de alimentos O2O, si el precio del producto, el inventario y otra información de las tiendas cercanas al pedido del usuario no se pueden entender a tiempo, es posible que el producto no se entregue dentro del tiempo de entrega prometido, por lo que el pedido y el pedido de entrega deben estar integrados. Papa John's integra la cadena de datos y unifica los datos de toda la cadena de suministro, permitiendo que la orden de entrega genere automáticamente la dirección de entrega del usuario, la información del producto e incluso la ruta de entrega, y la muestre en el teléfono móvil del distribuidor. Cada enlace se puede entregar a los usuarios a tiempo según el proceso.
Con el continuo desarrollo y popularización de los terminales móviles, la dirección de desarrollo de O2O será cada vez más clara.