Documento sobre gestión logística moderna
Discutir las funciones y el posicionamiento de los centros de distribución desde la perspectiva de la gestión logística de marketing. Resumen: Con los cambios en el entorno del marketing corporativo y la aceleración de la rotación del almacén, según la teoría integral del marketing, el marketing debe atravesar ? ¿Todos los aspectos del asunto? Y tiene una visión amplia y unificada, por lo que la gestión de la logística de marketing será cada vez más importante en la gestión del marketing corporativo. ¿Qué medidas deben tomar las empresas para lograrlo? ¿Centro de distribución logística de marketing? Esta nueva y eficiente forma de actividades logísticas establece centros regionales de distribución logística de marketing en diferentes áreas de acuerdo con los requisitos de las empresas y clientes, la producción de materias primas y la capacidad del mercado para llevar a cabo la adquisición de materias primas, el procesamiento de información, la clasificación, la distribución y otras operaciones.
Palabras clave del artículo: gestión logística de marketing, centro de distribución, función, posicionamiento
Desde una perspectiva de gestión, el marketing es la planificación y la implementación de la creatividad y la implementación de bienes, servicios e ideas. proceso de fijación de precios, promoción y distribución para crear intercambios que sean consistentes con los objetivos individuales y organizacionales [1]. En la definición de la norma nacional de mi país "Terminología logística", se señala que la logística es el proceso de flujo físico de mercancías desde el lugar de suministro hasta el lugar de recepción según las necesidades reales, transporte, almacenamiento, carga y descarga, manipulación,. embalaje, procesamiento de distribución, distribución, procesamiento de información y otros básicos Las funciones se combinan orgánicamente [2]. En el proceso logístico la planificación, implementación y gestión de materias primas, productos semiacabados, productos terminados e información relacionada desde el lugar de origen hasta el lugar de consumo se realizan al menor costo.
¿El economista estadounidense Bauer? ¿Brújula propone logística? ¿La otra mitad del marketing? . Frente a la logística y el marketing modernos, dos áreas cada vez más preocupadas por la gestión empresarial, han aportado beneficios a la sociedad y a las empresas y han interactuado entre sí en un rápido desarrollo. Ya sean las necesidades reales de desarrollo de la gestión de marketing y la gestión de logística, o la innovación continua en sus respectivos campos, la logística se ha convertido en un medio importante y una vía de desarrollo para las actividades de gestión de marketing corporativa. No es sólo un requisito objetivo para la práctica de la gestión de marketing, sino también una manifestación concreta de la segmentación funcional de la gestión logística empresarial. Es urgente ponerlo en el contexto de la intensificación de la gestión empresarial y llevar a cabo debates e investigaciones integrales. Por tanto, es necesario estudiar la intersección y la frontera de estos dos campos y derivar un nuevo modelo de gestión que combine marketing y logística, es decir, la gestión logística de marketing.
Creemos que la gestión de la logística de marketing es un proceso en el que las entidades de marketing integran integralmente los recursos logísticos desde una perspectiva estratégica, incluida la asignación científica, razonable y efectiva de todos los recursos dentro y fuera de la organización para reducir los costos de marketing y Ahorre dinero en costos de logística y ejecute siempre a través de todas las actividades de marketing de la empresa, el proceso de organización, planificación, implementación y control de manera eficiente y efectiva de todos los elementos logísticos.
La connotación de gestión de logística de marketing debe incluir: gestión y procesamiento de pedidos, control de inventario, previsión de demanda, servicio al cliente, gestión de circulación de documentos y facturas, embalaje, procesamiento de devoluciones, gestión de centros de distribución de almacenes, planificación de ventas y producción. y Adquisiciones, soporte de servicio de repuestos, etc. En particular, debemos fortalecer el papel de las funciones logísticas en las actividades de gestión de marketing corporativo, acelerar el proceso de integración de la logística corporativa de adquisiciones y suministros, la logística de fabricación y la logística de ventas y distribución, y realizar verdaderamente la cadena de suministro de la logística corporativa. A través del almacenamiento y procesamiento centralizados, se reducen los costos de procesamiento de inventario y circulación, y las adquisiciones y ventas se llevan a cabo en el punto de suministro de demanda más cercano, reduciendo así los costos de transporte y distribución. Los servicios virtuales se brindan con la ayuda de recursos de red para mejorar la competitividad corporativa. .
2. Funciones del Centro de Distribución de Logística de Marketing
La esencia y el núcleo de la gestión de logística de marketing es estar a la altura de la estrategia de marketing corporativa, coordinar la producción, el marketing, el mercado y otros recursos. y llevar a cabo una planificación y diseño integrales, con los pedidos de los clientes como fuerza impulsora, mejorar la eficiencia de la gestión del marketing y la logística corporativos y lograr operaciones unificadas. En base a esto, el centro de distribución de logística de marketing es un nodo logístico intensivo y multifuncional que se establece para promover un mayor desarrollo del negocio de venta de productos, hacer más fluidos los vínculos de producción y ventas y lograr los objetivos estratégicos del marketing corporativo. La figura 1 es un diagrama esquemático funcional del centro de distribución logística de marketing.
Figura 1 Diagrama de funciones del centro de distribución logística de marketing
1. El almacenamiento es una actividad en la que el centro de distribución logística de marketing organiza el suministro de bienes de acuerdo con las necesidades del cliente para la buena implementación del negocio de distribución. El trabajo de preparación de existencias incluye compras y pedidos, recolección y adquisición de bienes, distribución racional de bienes y la inspección, liquidación y entrega de calidad relacionadas.
2. Función de almacenamiento. Existen dos formas de almacenamiento en los centros de distribución logística de comercialización: reserva y almacenamiento temporal.
La reserva de distribución es la garantía de recursos para la distribución de energía en función de los requisitos de operación de distribución de energía en un período determinado. Este tipo de reserva tiene una gran cantidad y una estructura de reserva completa. Dependiendo de la situación de llegada, se determinará de forma planificada la estructura y la cantidad de equipos de rotación y las reservas de seguros. El almacenamiento temporal es el almacenamiento temporal de mercancías entregadas después de su clasificación y distribución. Este tipo de almacenamiento temporal se utiliza principalmente para ajustar el ritmo de entrega y el tiempo de almacenamiento temporal no es largo.
3. Función de clasificación. La clasificación es un proceso operativo en el que los productos se seleccionan de forma rápida y precisa de sus lugares de almacenamiento u otras áreas de acuerdo con los requisitos de pedido del cliente o el plan de ventas del departamento de marketing, y se clasifican y concentran de una manera determinada, a la espera del montaje y la entrega.
4. Función de distribución. Con su estatus especial, equipo avanzado y sistema completo de información de gestión logística, el centro de distribución de logística de marketing puede reunir productos dispersos en varias empresas de producción y entregarlos a múltiples usuarios mediante clasificación y distribución. Al mismo tiempo, se pueden combinar o ensamblar de manera efectiva múltiples productos básicos requeridos por varios usuarios para formar lotes económicos y razonables, logrando una circulación de productos eficiente y de bajo costo.
5. Función de procesamiento. Si bien la gestión de entregas no es universal, suele ser un elemento funcional importante que puede mejorar significativamente la satisfacción del cliente. El procesamiento de distribución es diferente del procesamiento de distribución general y generalmente depende de los requisitos del cliente.
6. Procesamiento de la información. El centro de distribución de logística de marketing cuenta con un sistema de procesamiento de información bastante completo. Puede proporcionar eficazmente la base para el control, la toma de decisiones y el funcionamiento de todo el proceso de circulación. Ya sea en el control de una serie de vínculos como recogida, almacenamiento, preparación de pedidos, procesamiento de distribución y entrega de mercancías, o en aspectos como gestión logística, costes, liquidación, etc., podrás disfrutar de la información.
3. Estrategia de posicionamiento del centro de distribución de logística de marketing
Partiendo de la premisa de analizar la situación básica de sus propios recursos logísticos, el centro de distribución de logística de marketing debe aclarar estratégicamente su posicionamiento y base de desarrollo. Realizar planes generales basados en la situación real de la empresa y las características de la demanda de cada región. Estratégicamente se realiza un posicionamiento empresarial objetivo y científico a partir de las diferentes ventajas que presenta la comercialización de centros de distribución logística en términos de recursos, economías de escala, condiciones técnicas, nivel de gestión, funciones y redes de servicios. Se puede distinguir según sus propios objetos de servicios logísticos, funciones de servicio, categorías de productos y mercancías, funciones logísticas, capacidades de distribución, etc. [3]. Existen cinco estrategias de posicionamiento específicas para la comercialización de centros de distribución logística:
1. En todo el sistema de logística de marketing, el centro de distribución está ubicado en el lugar de reunión integral del flujo de negocios, logística, flujo de información y flujo de capital, y tiene funciones muy completas. El centro de distribución de logística de marketing está ubicado en una instalación integral para logística, flujo de información y flujo de capital. Su cobertura es menor que la del centro de circulación y es un centro secundario si el centro de distribución de logística de marketing tiene una función de flujo de negocios. pertenece a un centro de circulación de primer nivel Si solo tiene una función logística Pertenece a un tipo de logística. [4]
2. Posicionamiento horizontal. Desde una perspectiva horizontal, las instalaciones logísticas que son aproximadamente equivalentes a los centros de distribución logística de marketing incluyen almacenes, almacenes, estaciones de carga, etc. Estas instalaciones podrán ubicarse en el emplazamiento logístico de la terminal para lograr la asignación final de recursos. La diferencia es que el centro de distribución de logística de marketing es una instalación dedicada a la distribución, y se pueden utilizar otras instalaciones para la recogida y entrega general, en lugar de una instalación de circulación profesional que esté bien organizada y equipada de acuerdo con los requisitos de distribución.
3. Posicionamiento vertical. La posición vertical del centro de distribución de logística de marketing en el sistema logístico debe ser: si el proceso logístico se divide en proceso de preparación logística, proceso de logística de cabecera, proceso de logística troncal y proceso de logística de terminal, entonces el centro de distribución de logística de marketing es el punto de partida. punto del proceso logístico de la terminal. Su posicionamiento está orientado directamente a los usuarios, por lo que no solo asume la función de atender directamente a los usuarios, sino que también juega un papel de guiar todo el proceso logístico según los requerimientos de los usuarios.
4. Posicionamiento del sistema. En todo el sistema de logística de marketing, el estado del centro de distribución de logística de marketing en el sistema es mejorar el nivel de operación de todo el sistema. Especialmente con la aparición de la logística moderna, ¿la carga de contenedores se ha implementado en muchos campos? ¿Vendedor a domicilio? Nuestra logística desvía en gran medida los objetos logísticos a través de contenedores, lo que puede mejorar la eficiencia de todo el sistema logístico. En el sistema de logística de marketing, incluido el centro de distribución de logística de marketing, el centro de distribución de logística de marketing desempeña un papel decisivo en la mejora de la eficiencia de todo el sistema y ocupa una posición central.
5. Posicionamiento de funciones. La función del centro de distribución de logística de marketing es completar la asignación final de recursos mediante la distribución y entrega. Las funciones principales del centro de distribución de logística de marketing se determinan en torno a la distribución, como actividades de información relacionada, actividades de transacciones, actividades de liquidación, etc. Si bien también son funciones indispensables del centro de distribución logística de marketing, deben servir y obedecer a las dos funciones principales de distribución y entrega. Cuatro.
Conclusión
El centro de distribución de logística de marketing conecta la producción, el suministro y las ventas. Es una organización de servicios profesionales que realiza todas las tareas de distribución y envío en el proceso de ventas, y de adquisición y suministro de materias primas en el proceso de producción. Los usuarios y las empresas necesitan que los productos se entreguen lo más rápido posible para acelerar las operaciones de producción y ventas y recaudar fondos. La combinación del centro de distribución logística de marketing con la distribución de asimilación * * * y la distribución social aumentará en gran medida la velocidad con la que los productos empresariales llegan a la terminal de ventas y luego, a través de su gestión empresarial altamente organizada, equipada con ciencia y tecnología modernas, será eficiente. unificado, armonioso y estandarizado Al operar localmente, puede aprovechar al máximo sus debidas economías de escala y ventajas operativas. En resumen, el centro de distribución de logística de marketing puede desempeñar las siguientes tres funciones para la empresa:
1) La empresa entrega los productos a los clientes de manera oportuna, mejorando así la credibilidad de la empresa.
2) El personal de ventas se concentra en vender y no tiene que preocuparse por la entrega del producto.
3) El personal de producción puede concentrarse en la producción y no necesita preocuparse por el suministro de materias primas.
Referencia
[1](EE.UU.) ¿Philip? ¿Kotler y Kevin? Ryan. Keller. Gestión de marketing (12.ª edición) [M]. Shanghai: Shanghai People's Publishing House, primera edición, septiembre de 2006, página 6.
[2]Comité Nacional de Administración de Normalización de China. Terminología logística GBT18354-2006[M]. Beijing: China Standard Press, 2007, 1.ª edición.
[3]Wang Binyi. Práctica logística moderna[M]. Beijing: Prensa comercial y económica extranjera, 1, 1, 245-246.
[4]Li·. Sobre el posicionamiento en el mercado y tipos de negocio de los centros de distribución logística socializados [J]. Finance and Trade Research, abril de 2003.
Sobre el modelo 2 del documento de gestión logística moderna: Sobre el modelo de logística y distribución de productos básicos de los supermercados en cadena de mi país [Resumen] La operación en cadena es el modelo de operación comercial más representativo de la circulación moderna a gran escala y se ha convertido en una tendencia irreversible en desarrollo empresarial moderno y nuevos puntos de crecimiento para el desarrollo económico moderno. Resumen: Sobre la base de resumir la situación actual de la distribución logística en las cadenas de supermercados minoristas, este artículo analiza varios de los principales métodos de distribución actuales, combina sus ventajas y desventajas, y propone contramedidas factibles para adaptarse a la distribución actual de las cadenas de supermercados minoristas en mi país.
Palabras clave del artículo: Distribución logística, contramedidas
1. La situación actual de las cadenas de supermercados minoristas de China
1. y distribución autooperada Modo principalmente.
Wal-Mart, el gigante minorista del mundo, cree que un centro de distribución sólo puede reflejar sus economías de escala si puede soportar entre 100 y 120 sucursales. Sin embargo, todas las cadenas de supermercados minoristas de China, independientemente de su tamaño, lo prefieren. Centros de distribución de construcción propia para autoentrega. Según datos pertinentes, a finales de 2007, las cadenas de supermercados minoristas de China tenían cerca de 2.500 centros de distribución, incluidos más de 15.000 centros de distribución construidos por ellos mismos. Muchos supermercados no tienen en cuenta su pequeña escala y no tienen fondos suficientes para construir y operar centros de distribución. Por lo tanto, muchos centros de distribución simplemente no pueden satisfacer las necesidades de distribución de los supermercados. No sólo conduce a una baja eficiencia de distribución y una baja tasa de distribución uniforme, sino que también desperdicia muchos recursos logísticos.
2. Hay muchos tipos de productos, altos requisitos de entrega y el efecto de entrega no es ideal.
Las cadenas de supermercados minoristas venden una amplia variedad de productos, incluyendo alimentos, artículos de primera necesidad, decoración del hogar, etc. , determinando la alta demanda de entrega. Por ejemplo, los alimentos congelados deben tener estrictas medidas de higiene y preservación del calor durante el transporte y almacenamiento, logística de la cadena de frío de los alimentos. Según las estadísticas, los productos de la cadena de frío en los supermercados de Shanghai representan más del 20% de las ventas. Debido a las diferentes fortalezas y regiones de los proveedores, los servicios de entrega que los proveedores pueden brindar también son diferentes y muchos servicios no pueden satisfacer las necesidades de los supermercados. El nivel de empresas de logística de terceros en mi país es desigual y el nivel general de logística y distribución es bajo. Por tanto, a los supermercados les resulta difícil elegir una empresa de logística externa más adecuada. Por lo tanto, pocos supermercados eligen el modelo de distribución logística de terceros y los estándares de logística y distribución no son altos. En resumen, ya sea el modelo de distribución directa del proveedor o el modelo de logística de terceros, el efecto de distribución es mayormente insatisfactorio porque la empresa no es fuerte y el nivel del servicio de distribución no es alto.
3. La tasa de distribución unificada es baja, la operación es difícil y es difícil adaptarse a los recursos logísticos tradicionales.
El volumen de distribución de las cadenas de supermercados minoristas fluctúa mucho, la frecuencia de los pedidos es alta y los requisitos de tiempo son relativamente estrictos. El volumen de ventas de las empresas minoristas de logística se ve muy afectado por factores aleatorios y otros factores humanos (como las promociones), lo que da lugar a grandes fluctuaciones en el volumen de entrega de las tiendas. Para tiendas con recursos limitados, como espacio de almacenamiento, generalmente es necesario aumentar la frecuencia de entrega para satisfacer la demanda.
Algunas pequeñas tiendas de conveniencia incluso requieren la entrega dos veces al día, y el proceso de entrega tiene restricciones de ventana de tiempo, como limitar la llegada de mercancías a una hora determinada. Al mismo tiempo, la actual tasa de distribución uniforme de las cadenas de supermercados minoristas es baja y hay una falta de logística y distribución eficientes, lo que genera altos costos logísticos. La proporción de los costos logísticos de los productos básicos en las ventas supera el 10% o incluso más. Las crecientes dificultades operativas dificultan la adaptación de las empresas de logística tradicionales, cuyas principales actividades son el transporte y el almacenamiento.
2. Análisis del modelo actual de logística y distribución de las cadenas de supermercados de China
Los modelos de distribución actuales de las cadenas de supermercados incluyen principalmente el modelo de distribución autooperado, el modelo de distribución logística de terceros, modelo de distribución de proveedores y * * *Mismo modelo de entrega.
1. Modelo de distribución autooperado
Los centros de distribución autoconstruidos de poderosas cadenas de supermercados se utilizan principalmente para distribuir productos a las cadenas de tiendas de la empresa. otras empresas y puede crear mayores beneficios económicos y sociales. Además, este enfoque también está en consonancia con los intereses a largo plazo y las necesidades de desarrollo estratégico de la empresa. Las empresas de cadena tienen sus propias características operativas. La construcción de un centro de distribución de construcción propia favorece la coordinación de la relación con las cadenas de tiendas y garantiza que dichas características comerciales no se destruyan ni cambien.
Si cada cadena de supermercados minorista establece su propio centro de distribución, provocará una gran cantidad de desperdicio de recursos y personal inactivo en el centro de distribución, lo que hará que el costo del centro de distribución y los costos de operación logística sigan siendo altos. Los beneficios económicos esperados sólo pueden lograrse si los descuentos por cantidad y los beneficios de la rotación acelerada de capital obtenidos por el centro de distribución debido a la expansión de la escala de sucursales y la operación normal son suficientes para compensar los costos de construcción y equipamiento del centro de distribución.
2. Modelo de distribución logística a terceros
El modelo de logística a terceros implica que, para concentrar su negocio principal, las cadenas de supermercados confían sus actividades logísticas a empresas profesionales de servicios logísticos a través de contratos Al mismo tiempo, mantiene un estrecho contacto con las empresas logísticas a través de sistemas de información y controla toda la gestión logística. Es un modelo de gestión y operación logística. En nuestro país, el sistema logístico y de distribución existente no puede satisfacer las necesidades de su propio desarrollo. Las cadenas de supermercados deben utilizar sus propios recursos logísticos para construir activamente un sistema de logística y distribución y, al mismo tiempo, aprender a utilizar los servicios logísticos proporcionados por proveedores de logística externos profesionales para compensar.
3. Modelo de distribución de proveedores
En pocas palabras, el modelo de distribución de proveedores significa que los productos comprados por el supermercado son distribuidos directamente por la empresa productora a varias cadenas de tiendas e incluso a estanterías. dentro de un rango de tiempo específico. En general, las pequeñas y medianas empresas de supermercados envían una alta proporción de productos directamente desde las fábricas, mientras que las grandes cadenas de supermercados tienden a enviar productos a las tiendas a través de sus propios centros de distribución. Se estima que los envíos directos desde las fábricas sólo representan entre el 15% y el 20% del total. Este método de distribución aumenta los costos para los proveedores, pero tiene un efecto positivo en la integración de la cadena de suministro desde los proveedores hasta los supermercados minoristas.
4.* * *Mismo modelo de distribución
* * *Misma distribución se refiere a un modelo de distribución en el que múltiples empresas de cadenas de supermercados unen fuerzas para racionalizar la distribución logística general. Bajo la guía del principio de beneficio mutuo, * * * invierte en la construcción de centros de distribución, * * * formula planes, * * * entrega mercancías a los usuarios dentro de un área determinada, * * * utiliza vehículos de distribución, especialmente en algunas pequeñas o operaciones a gran escala. Una cadena de supermercados con menos tiendas. Sin embargo, este modelo de distribución no es apto para pequeñas y medianas cadenas de supermercados. El establecimiento de un mismo centro de distribución sólo es posible cuando las cadenas de supermercados tienen un fuerte control sobre los proveedores. Además, las empresas de cadenas de supermercados necesitan establecer un sistema completo para la comunicación y transmisión de información oportunas con proveedores y cadenas de tiendas, y requieren sólidas capacidades de procesamiento de información.
3. Estrategias de distribución adecuadas para las cadenas minoristas chinas
1. Cadenas de supermercados fuertes
Las cadenas de supermercados fuertes pueden ampliar adecuadamente el número de centros de distribución construidos por ellos mismos. A gran escala, distribuye principalmente productos a sus propias cadenas de tiendas, pero también proporciona productos a otras empresas, lo que puede generar mayores beneficios económicos y sociales. Además, este enfoque también está en consonancia con los intereses a largo plazo y las necesidades de desarrollo estratégico de la empresa y mejora el nivel de modernización de la empresa.
2. Pequeñas y medianas cadenas de supermercados
Las pequeñas y medianas cadenas de supermercados construyen sus propios sistemas de logística y distribución formando alianzas logísticas horizontales. La cooperación a largo plazo entre las empresas de la cadena y los proveedores de servicios logísticos profesionales formará una alianza logística vertical estratégica. Para resolver los problemas de distribución actuales de las cadenas de supermercados, además de las alianzas verticales, otra clave es formar alianzas logísticas horizontales entre las empresas de las cadenas de supermercados, que puedan permitir a las empresas de las cadenas de supermercados maximizar el uso de recursos limitados, reducir los riesgos y costos operativos, y lograr la racionalización logística.
3. Acelerar el desarrollo del modelo logístico de terceros.
Desde una perspectiva estratégica, el uso de logística de terceros puede permitir a las empresas minoristas de cadenas reducir la inversión en activos fijos, evitar riesgos operativos, centrarse en el negocio principal y mejorar la competitividad central, en segundo lugar, la logística de terceros; se basa en sus propias ventajas para reducir el costo de la complejidad logística, mejorar la capacidad de respuesta a los clientes y resolver eficazmente los problemas en la logística y la gestión del tiempo y el espacio de distribución de las empresas de la cadena. Además, la logística de terceros puede reducir los costos logísticos de; empresas y mejorar la flexibilidad de las empresas, al mismo tiempo, la elección de logística de terceros puede reducir en gran medida los costos de transacción entre las empresas de los nodos de la cadena de suministro.
Cuatro. Conclusión
En el contexto del rápido desarrollo de las empresas de cadena, un modelo de distribución razonable es un medio eficaz para mejorar la eficiencia de la circulación de productos básicos, promover la integración de recursos entre los socios y optimizar la gestión de la cadena de suministro. Sin embargo, el modelo de distribución actual de las empresas de cadena de mi país son principalmente centros de distribución de construcción propia. Las capacidades de distribución de las empresas y proveedores de logística de terceros de mi país son desiguales, lo que genera problemas como una baja eficiencia de distribución y altos costos de distribución para las empresas de mi país. empresas de cadena. Con base en la idea de resolver estos problemas de distribución para las empresas de cadena, se analiza el modelo de distribución típico de las empresas de cadena, que proporciona una referencia teórica para que los operadores de empresas minoristas de cadena encuentren un modelo de distribución adecuado para ellos.
Referencia
1. Investigación sobre la gestión de la coordinación regional y la construcción de redes de transporte intermodal logístico moderno: tomando como ejemplo el transporte intermodal ferroviario de Guangxi Xijiang Ding Wei Central South University 2012-05-01