Las marcas consagradas al estilo Quanjude nunca irán a la quiebra.
文|武玉
No hace mucho, el grupo chino Quanjude, famoso por su pato asado, reveló sus resultados semestrales: en el primer semestre de 2019, los ingresos operativos totales fueron 758 millones de yuanes, una disminución interanual del 13,43%; el beneficio total fue de 46 millones de yuanes, una disminución interanual del 58,16%. La tragedia de saltar de la calle provocó una protesta pública.
Esta no es la primera vez que Quanjude se enfrenta a una crisis de opinión pública. A lo largo de los años, el desempeño de Quanjude ha ido decayendo. En el primer semestre del año acaba de salir la noticia de que el beneficio neto del primer trimestre cayó un 70%.
Ante la situación general, Quanjude dio una explicación con calma: el número de recepciones en las tiendas de catering ha disminuido, los ingresos operativos han disminuido y, al mismo tiempo, los ingresos de algunas industrias alimentarias ascendentes han disminuido, lo que resulta en una caída año tras año en el desempeño operativo de la compañía.
Pero los comensales que están cansados de Quanjude ya han tenido su propia respuesta: lo extraño es que Quanjude no es una calle.
Mantente firme y tu reputación quedará arruinada.
Para los turistas fuera de Beijing, cuando se trata de "pato asado de Beijing", Quanjude puede ser la primera marca que les viene a la mente. Pero si preguntas a tus amigos que trabajan y viven en Beijing, o incluso a los taxistas, es probable que te miren con desdén:
"Turistas mentirosos, ¿quieres comer?"
Las personas que viven en Beijing casi pueden contar historias reveladoras porque han visitado Quanjude en varias ocasiones. En resumen, no es más que un precio elevado y un servicio deficiente. Te arrepentirás si vas allí.
Quanjude no es de ninguna manera el único restaurante famoso y consagrado que atrae críticas negativas.
El 24 de mayo de este año, el coleccionista Ma Weidu describió su experiencia al frecuentar el famoso y tradicional restaurante "Long Chaoshou" en las redes sociales:
La tienda principal de Long Chaoshou es Ubicado en el distrito más próspero de Chengdu. El tramo de la carretera es Chunxi Road.
En las ciudades chinas de hoy, marcas tan consagradas y de mala reputación no son infrecuentes.
Son muy conocidos por los forasteros y son lugares recomendados en diversos materiales de promoción turística local. La decoración de la tienda es antigua y destaca la "marca tradicional china". Sin embargo, la reputación local se ha derrumbado sin excepción y el nivel de horror es bastante similar al de Quanjude y Long Chaoshou.
Por ejemplo, los bollos al vapor Goubuli de Tianjin:
Casa de té Yangzhou Fuchun:
Restaurante Shanghai Laobanzhai:
Estos son Sin excepción, el tiempo Restaurantes de prestigio y buena reputación se han convertido en franquicias turísticas, e incluso han abierto tiendas en zonas turísticas. Debido a su reputación a nivel nacional, incluso si su popularidad local está agotada, aún pueden tener un enorme tráfico turístico para respaldar el consumo de check-in.
En 2014, algunas firmas de valores estimaron que los ingresos de las tres tiendas con mayor flujo de clientes en Quanjude, Beijing (la tienda Heping, Qianmenmian y la tienda Wangfujing) representaban aproximadamente el 70% de los ingresos totales de Grupo Quanjude Las tres antiguas tiendas El beneficio representa más del 90% del beneficio neto de Quanjude. Estas tres tiendas están ubicadas en las zonas turísticas más populares de Beijing.
A los ojos de muchas personas, la razón por la que las marcas consagradas pueden seguir estafando a los clientes independientemente de su reputación es porque la escena del consumo turístico es un típico juego único y no hay necesidad de considerarlo. clientes habituales.
Sin embargo, aunque un solo juego puede explicar parcialmente las razones de la mala actitud de las marcas consagradas, ignora el otro lado de los hechos: la industria de la restauración de China tiene una tasa de eliminación muy alta, y la eliminación La tasa de restauración cerca de calles y lugares turísticos es muy alta.
Hay muy pocos restaurantes de celebridades de Internet en Nanluoguxiang que tengan más de 2 años. Según las estadísticas de la Asociación de la Industria de Catering de Wuxi en 2018, la tasa de eliminación anual de la industria de catering de Wuxi es más del 30%, y algunas calles de comida conocidas son un 40% más altas que el promedio de la industria.
La razón no es difícil de entender: en los últimos años, el aumento vertiginoso de los alquileres de los terrenos se ha convertido cada vez más en una crisis a la que se enfrenta todo el sector de la restauración. Los alquileres de los terrenos en los barrios turísticos son aún más altos y el número de turistas está dividido. en temporada baja y temporada alta. En conjunto, la dificultad operativa es en realidad mucho mayor que la de los restaurantes comunes. Muchos restaurantes bien establecidos y con buena reputación no optarán por involucrarse en la restauración turística.
Las marcas tradicionales como Quanjude y Longchaoshou son obviamente diferentes. Se pueden encontrar en casi cualquier lugar con gran actividad turística, incluso en aeropuertos y estaciones.
Tienda Quanjude de la estación de tren sur de Beijing y tienda Long Chaoshou del aeropuerto de Chongqing Jiangbei
¿Por qué las marcas consagradas pueden adoptar un modelo de negocio que obviamente viola las reglas del mercado y tiene mala reputación? Los efectos de escala de las franquicias explican sólo una pequeña parte. Más importante aún, son marcas consagradas con características chinas y las favoritas de los privilegios y las políticas.
Una “marca tradicional china” que no hace honor a su nombre
Las llamadas “marcas tradicionales chinas” de hoy fueron seleccionadas por primera vez por el antiguo Ministerio del Interior. Comercio en 1993. Posteriormente, en 2006 y 2010, el Ministerio de Comercio emitió nuevas normas, que fueron reconocidas oficialmente dos veces. Más tarde, cada provincia y ciudad también determinó sus propias marcas consagradas.
Después de que la selección sea exitosa, el Ministerio de Comercio emitirá una placa de "Marca tradicional china".
En 2006, el Ministerio de Comercio emitió los "Estándares de reconocimiento de marcas tradicionales chinos (prueba)", que incluían "la marca fue fundada antes de 1956 (inclusive)" como una de las condiciones de reconocimiento.
La marca fue fundada antes de 1956, y algunas empresas fueron heredadas hasta 2006 y 2010. ¿Cómo podrían existir una marca y una empresa así?
Si entiendes la historia, no es difícil pensar que la razón por la que estas marcas consagradas pueden transmitirse hasta el día de hoy no es porque hayan resistido la prueba del tiempo en la competencia del mercado y hayan ganado el confianza de los consumidores, sino simplemente porque han resistido la prueba del tiempo en la competencia del mercado y se han ganado la confianza de los consumidores. Porque tienen suerte en el viaje de la historia.
Tomemos como ejemplo la industria de la restauración de Pekín. Solía haber muchos restaurantes en Old Beiping, pero después de 1949, debido al movimiento de los tres y la transformación socialista, una gran cantidad de restaurantes cerraron. Después de la asociación público-privada, los vendedores de bocadillos se reorganizaron en tres grandes bares: Nan Laishun, Longfu Temple y Xisisisi, o se fusionaron en grandes cantinas. Los restaurantes y restaurantes también se fusionaron en grandes cantidades, dejando solo Quanjude, Fengzeyuan y Edificio Cuihua y algunos más. En la década de 1960, todas se convirtieron en empresas de propiedad estatal.
Según las estadísticas japonesas y de títeres de 1943, había 607 restaurantes en la ciudad, 97 de los cuales se abrieron ya en la dinastía Qing. Materiales históricos sobre marcas consagradas en la industria de catering de Beijing recopilados por los Archivos de Beijing (Parte 1).
En 1966, con el auge de las Cuatro Viejas Tendencias, la industria de la restauración sufrió otro revés y muchas tiendas cerraron. Pero tuvimos suerte de sobrevivir a este paso, porque finalmente extendió la "herencia corporativa" a una década de catástrofe, y la mayoría de ellos pudieron esperar hasta la década de 1980 para arreglar las cosas, restaurar las relaciones organizativas, restaurar los nombres y reabrir sus negocios. Por supuesto, los derechos de propiedad siguen siendo propiedad del Estado.
Desafortunadamente, más tiendas anteriores cerraron o se fusionaron con otros restaurantes durante asociaciones público-privadas y transformaciones posteriores, lo que significó el colapso y la desaparición total del patrimonio corporativo.
También tienen una pequeña posibilidad, es decir, son lo suficientemente famosos como para llamar la atención de los líderes. Por ejemplo, la Torre Dongxing y la Torre Xinfeng, entre los "ocho edificios" de Beijing a finales de la dinastía Qing y principios de la República de China, cerraron ya en la década de 1940, pero fueron "restauradas" a la fuerza por empresas de catering. en varios distritos en las décadas de 1960 y 1980, convirtiéndose en las llamadas marcas chinas tradicionales.
Entonces, quién muere, quién vive, quién puede transmitirse hasta el día de hoy y quién puede evaluar marcas consagradas, en última instancia, no depende de la lucha de los comerciantes, ni de la olas del mercado, sino en el viaje de la historia y las Decisiones Organizacionales.
Estos llamados "restaurantes centenarios" no son más que aprovechar el monopolio de franquicias de la era de la economía planificada y el hecho de que los restaurantes estatales nunca irán a la quiebra.
No sólo no puede utilizarse para demostrar la buena voluntad actual, sino que ni siquiera puede reflejar hechos históricos.
Por ejemplo, los antiguos restaurantes de Peiping son famosos por su servicio atento y su alto costo. Debido a que el sistema de consumo de la ciudad colapsó después de la reubicación de la capital, la oferta de la industria de la restauración superó la demanda (consulte el artículo anterior para obtener más detalles: Por qué los bocadillos de Beijing son desagradables | Asociación de Elefantes), y muchos servicios tuvieron que optimizarse en la competencia del mercado. Los literatos escribieron sobre esto. Las hermosas palabras son completamente contrarias a las marcas tradicionales de hoy en Beijing.
En el pasado, todos los restaurantes eran administrados de forma privada por familias. La artesanía se transmitía a través de relaciones familiares y de maestro-aprendiz, y el negocio estaba administrado por clientes habituales. Después de muchos años se transformó en un restaurante de propiedad estatal, y lo que queda es solo la costumbre de una cantina de propiedad estatal.
Solo hay un aspecto en el que las marcas chinas tradicionales de hoy todavía pueden conservar los hábitos comerciales de aquellos años: no tienen que pagar alquileres elevados.
Durante la República de China, a excepción de algunas áreas como la Concesión de Shanghai, los precios de la tierra eran generalmente bajos, por lo que muchos restaurantes y tiendas eran de su propiedad. Hoy en día, la mayoría de los operadores del sector de la restauración no pueden permitirse el lujo de abrir tiendas y el elevado alquiler de los terrenos se ha convertido en una de sus mayores presiones operativas.
Pero las marcas antiguas obviamente no tienen esta preocupación. Casi todas las marcas tradicionales de hoy son restauradas por empresas de catering estatales en todos los niveles desde los años 1960 hasta los años 1980. Ya en la era de la economía planificada, la propiedad de las tiendas se realizaba mediante asignaciones gubernamentales.
Las tres tiendas con mayor tráfico de clientes en Quanjude, Beijing: Heping Store, Qianmenmian Store y Wangfujing Store son propiedad de Quanjude y tienen una escala enorme. Hoy en día, su valor alcanza decenas de miles de millones de dólares, superando con creces el volumen de negocio total de todo el grupo.
Este tipo de privilegio que otras empresas privadas de catering no pueden ni imaginar es su espíritu indomable.
Zombis apoyados por políticas
Los privilegios de los que disfrutan las marcas consagradas no son exclusivos de las tiendas.
Aunque la mayoría de las marcas tradicionales actuales han pasado por la llamada reestructuración, la mayoría de ellas siguen siendo empresas de propiedad estatal.
La mayoría de los restaurantes tradicionales de Beijing pertenecen a Quanjude, Bianyifang y Huatian Catering Group. El mayor accionista de Quanjude es Beijing BTG Group (de propiedad estatal). El controlador absoluto de la tienda asequible es Chongyuan Investment Management Company, una subsidiaria de la Oficina de Administración de Activos del Distrito de Chongwen que está totalmente controlada por Beijing Financial. Centro de operaciones de Street Capital, que está controlado directamente por el control de SASAC del distrito de Xicheng.
Quanjude Group posee Quanjude, Fangshan Restaurant, Fengzeyuan, Sichuan Hotel y otras marcas consagradas. Bianyifang posee 12 marcas consagradas como Bianyifang, Duyichu, Tianxingju y Jinfang, y Huatian Group posee Hong Time-. marcas reconocidas como Binlou, BBQ Season, BBQ Bay, Claypot House, Emei Restaurant, Liuquanju, Xilaishun, Yuhuatai, Huguosi Snacks, etc.
Como empresa de propiedad estatal, tiene enormes ventajas naturales sobre las empresas privadas comunes en términos de financiamiento de inversiones, resistencia al riesgo y presión de ingresos. También tiene una confianza mucho mayor para enfrentar actividades grises de búsqueda de rentas como estas. como protección contra incendios y saneamiento.
Por supuesto, también hay algunas marcas consagradas que sirven como modelos para la reestructuración de empresas estatales y la salida de activos estatales. Por ejemplo, Chengdu Catering Company en la provincia de Sichuan, que posee 23 marcas consagradas como Long Wonton, Lai Tangyuan y Couple's Feather Pieces, se reestructuró en una empresa cooperativa por acciones en poder de todos los empleados en 2004.
Sin embargo, siguen siendo muy diferentes de las empresas privadas ordinarias.
Desde que el Ministerio de Comercio reconoció las marcas chinas tradicionales en 2006, revivir la cultura tradicional se ha convertido gradualmente en una política nacional, y apoyar y fortalecer a las empresas tradicionales se ha vuelto políticamente correcto desde el gobierno central hasta los locales. Han surgido una tras otra muchas políticas preferenciales y de subsidios.
Tomando como ejemplo las "Opiniones sobre la protección y promoción del desarrollo de marcas consagradas" emitidas por el Ministerio de Comercio, la Comisión Nacional de Desarrollo y Reforma y otros ministerios y comisiones en 2008, no es Es difícil ver cuán poderosa es la política de apoyo del gobierno:
2017 En 2016, 16 departamentos, incluido el Ministerio de Comercio, reiteraron estas políticas en las "Opiniones orientadoras sobre la promoción de la reforma, la innovación y el desarrollo de marcas consagradas". ". Sobre la base de estas políticas, las marcas locales consagradas han recibido diversas formas de subsidios y apoyo.
Por ejemplo, en Wuhan, en 2011, se anunció que cuando los restaurantes tradicionales abran sucursales, se podrán proporcionar subsidios financieros basados en el 30% de la inversión real en el proyecto, con un máximo de 10.000 yuanes para un solo proyecto. En 2015, Wuxi anunció que las empresas tradicionales que abrieran nuevas cadenas de tiendas operadas directamente ese año recibirían un subsidio financiero del 30% sobre el alquiler durante tres años consecutivos.
Lo más común es abrir nuevas tiendas para marcas consagradas en distritos turísticos y estaciones de aeropuerto, lo que reduce significativamente los alquileres. Como resultado, varias marcas consagradas en Chengdu han podido ocupar los callejones Jinli y Kuanzhai. En 2018, Suzhou limpió todas las tiendas de la calle Guanqian y otorgó grandes subsidios para el uso de marcas antiguas que no podían pagar el alquiler.
Un subsidio tan grande naturalmente hará que las marcas consagradas parezcan prósperas y abarrotadas. Incluso si la comida es engañosa y el servicio es deficiente, no hay peligro de quiebra. Naturalmente, se han cumplido perfectamente los requisitos de evaluación pertinentes de los gobiernos en todos los niveles.
Pero el precio es que corta el camino normal de retroalimentación del mercado, convirtiendo a esas marcas consagradas que tienen muchos problemas de gestión y que deberían haber recibido educación de mercado, como zombis con ropas de brocado, donde los ciudadanos locales y Los turistas se arrepienten de su consumo.
El chef de Quanjude, Gu Jiuru, lamentó una vez ante los medios que, debido al rígido sistema interno de personal, el nivel salarial de los técnicos de élite es mucho más bajo que el de la gerencia, lo que resulta en una grave fuga de cerebros y extremadamente difícil de reclutar chefs. . Sin embargo, los problemas de actitud de los camareros que repetidamente han causado indignación pública a menudo marcan la podredumbre general en su gestión interna de personal. Estos problemas, que han estado expuestos durante más de diez años, aún no han mejorado.
Ma, la persona a cargo del restaurante Anlaosunjia, otro tradicional restaurante turístico, se quejó de que el sistema estatal sufre mucho: las interminables aperturas harán que las operaciones normales estén tan ocupadas que incluso habrá que comprar cebollas. . Informar a todos los niveles.
Según el "China Catering Report 2018" publicado por Meituan, la vida media de los restaurantes cerrados en los últimos dos años es de 508 días, lo que demuestra una vez más la feroz y cruel competencia en el mercado de la restauración contemporánea. y la dependencia de políticas para revitalizar por la fuerza marcas consagradas. Lo absurdo.
Si queremos promover el desarrollo saludable de la industria de la restauración, crear un mejor entorno para las empresas contemporáneas reconocidas por el mercado y permitirles disfrutar por igual de la comodidad del endeudamiento y la financiación, obviamente es más eficaz. que subsidiar aquellas marcas consagradas con una reputación de mala reputación.
Si se trata de heredar la cultura gastronómica, el hecho de que la reputación de las empresas estatales Quanjude y Bianyifang haya sido superada durante mucho tiempo por los directores privados y Four Seasons People's Welfare muestra que los excelentes restaurantes privados que han trabajado duro en el mercado son mucho más dependientes de los privilegios que estas marcas consagradas que comenzaron con políticas son más capaces de heredar.
Es una tragedia para la cultura tradicional permitir que marcas consagradas que son objetables y violan las leyes del mercado sigan dependiendo de privilegios y políticas.