Cuatro puntos de conocimiento sobre Slogan, tres metodologías y 23 casos
Slogan, traducido literalmente del inglés, es un slogan y eslogan. Debido a que es simple, pegadizo, fácil de difundir y fácil de recordar, se ha convertido en una parte importante del marketing. Un buen eslogan publicitario puede ayudar a que la marca se difunda rápidamente, ocupar la mente de los usuarios e influir en sus decisiones de consumo; los malos eslogans publicitarios tienen sus propias desventajas, ya sea que confundan a los usuarios o que no obtengan lo que quieren. las cosas expresadas debido a la fuerte atmósfera publicitaria...
Abra varios sitios web en Internet al azar, creo que encontrará lo mismo: el eslogan y el eslogan son diferentes, algunos eslogan transmiten belleza y armonía. Valor le da a la gente poder ascendente; algunos lemas son falsos, vacíos y le dan a la gente una sensación de falta de confiabilidad.
Con el mismo eslogan publicitario, ¿por qué hay una brecha tan grande en nivel y calidad?
La aplicación del patrón de frases de los titulares populares se puede explicar como: Ésta es la diferencia entre un redactor con un salario mensual de 3.000 y un salario mensual de 30.000. En última instancia, la creación de textos publicitarios, como eslóganes, es un trabajo creativo, y es sólo él quien determina el nivel del trabajo creativo. Además de los factores humanos, también está relacionado con la cultura corporativa, el modelo de negocio, el modelo de producto, las características del usuario, el proceso de toma de decisiones, etc. Estos cinco factores no se presentarán en detalle aquí, pero se tratarán más adelante en la parte metodológica del lema.
Por otro lado, ¿un buen eslogan publicitario tiene algunas características similares? ¿Existen habilidades que se puedan reutilizar?
¡Sí!
La siguiente es mi experiencia, solo para compartir.
Divido la metodología de creación de slogans en dos partes: Tao y técnica. Tao se refiere a métodos a nivel de valores y conceptos. Cuando te enfrentas a diferentes sugerencias y múltiples conflictos de valores, el Tao puede ayudarte a tomar decisiones. Las técnicas se refieren a métodos prácticos. Cuando esté agotado y no sepa por dónde empezar, también puede imitar la escritura según el método técnico.
Cuanto mayor me hago, más me doy cuenta de que el mundo y las cosas son multifacéticos, y que hay muchas perspectivas sobre un mismo tema. Qué perspectiva es la más importante y cuál la secundaria está relacionada con los valores de la empresa. En una empresa orientada a los KPI, el producto y la experiencia del usuario son secundarios; en una empresa que aboga por la experiencia del usuario, todo tiene un por qué dejar paso a la experiencia del usuario. Es decir, empresas y personas tienen los mismos valores, los cuales determinan qué es más importante para ellas y qué no. Y este tipo de valores muchas veces pueden influir en la mayoría de las decisiones de la empresa, especialmente cuando se enfrentan a dilemas.
Desde una pequeña perspectiva, Slogan es realmente algo pequeño, pero debido a que está relacionado con el posicionamiento y la orientación de valores de la empresa, no es fácil de hacer.
(1) Comprender la cultura corporativa
La cultura corporativa refleja los valores corporativos y los valores corporativos influyen en la metodología. Para aclarar la dirección del eslogan, es necesario comprender los valores de la empresa.
Las diferentes empresas tienen diferentes valores, algunas están orientadas al negocio, otras al producto y otras al diseño. El lema debe combinarse con la orientación de valores. No necesariamente sigue los valores corporativos, pero tampoco debe ir en contra de los valores corporativos.
(2) Familiarizado con el negocio
La persona que escribe el eslogan debe estar familiarizada con el modelo de negocio de la empresa y tener una comprensión muy completa de los entresijos del negocio de la empresa. no sólo el pasado y el presente, sino también el futuro. Porque a veces, es posible que el jefe quiera que utilices un eslogan para realzar el producto y describirlo en función de la visión.
(3) Familiarícese con el producto
Ya sea que el producto sea un artículo tangible o un servicio intangible, debe estar muy familiarizado con él, experimentarlo y comprender cada característica. de la misma de la manera más completa posible. De esta forma tendrás una mente más abierta a la hora de escribir y será menos probable que cometas el error de generalizar o revertir prioridades.
(4) Familiarizarse con los usuarios
Todos los productos o servicios están realmente diseñados para los usuarios. Si no comprende a los usuarios, sus necesidades y cómo utilizan sus productos, será difícil escribir eslóganes publicitarios que aborden directamente los puntos débiles de los usuarios.
El nivel de "habilidad" es en realidad el pensamiento y la metodología de hacer algo, y es un resumen de la experiencia pasada. Cabe señalar que no es necesariamente correcto ni aplicable a todos los entornos, e incluso puede haber sesgos provocados por la propia inducción.
En resumen, cuando discutimos o utilizamos una "tecnología", no podemos separarla de su trasfondo ni ignorar el entorno de aplicación actual, ni podemos copiar el modelo, sino hacer ajustes de acuerdo con la situación real.
(1) Teoría de la PVU
PVU es la abreviatura de propuesta de venta única, que significa propuesta de venta única. Nació en Estados Unidos en los años 1950. Con el fin de la Segunda Guerra Mundial y la recuperación económica, la vida material se ha vuelto cada vez más abundante, los productos se han vuelto cada vez más homogéneos y la comercialización enfrenta dificultades. Propuesta de venta única: basándose en las características únicas del producto, deduzca su valor único que sea beneficioso para los usuarios.
El caso más clásico de aplicación de la teoría USP es que su fundador Rosser Reeves escribió que los granos de chocolate M&M "se derriten en la boca, no en las manos". Estamos familiarizados con "Bebe algo picante cuando tengas hambre y sueño", "Bebe Red Bull cuando estés cansado y con sueño", "Bebe Wong Lo Kat cuando tengas miedo de enfadarte"...
(2) Propuesta de marca
Aunque la teoría de la PVU es duradera, también tiene ciertas limitaciones: cuando la diferencia entre los puntos de venta y las funciones del producto se vuelve cada vez más pequeña, su efecto se reducirá considerablemente. Por ejemplo, el clásico iPod "1.000 canciones en el bolsillo" ha establecido la impresión inicial de los usuarios. Sin embargo, cuando todos los fabricantes de MP3 puedan llevar 1.000 canciones en el bolsillo, su competitividad disminuirá inevitablemente.
En este momento, ¿qué debes hacer si quieres seguir manteniendo tu ventaja?
La promoción de la marca es una de las soluciones. Satisface las necesidades espirituales de los usuarios defendiendo un comportamiento, unos valores y un estilo de vida, dando forma a la imagen única de la marca e influyendo en las decisiones de compra de los usuarios.
Por ejemplo, Tmall, desde su nacimiento en junio de 2012, ha sido considerado por el mundo exterior como un símbolo de JD.com. COM existe. El lema de JD.COM es "Más, más rápido, mejor, ahorra", y sus funciones principales son; el lema original de Tmall era "Los gatos lo compran en el cielo", con la esperanza de fortalecer los hábitos de compra de los usuarios. En mayo de 2017, Tmall lanzó grandiosamente una actualización de marca. No solo revisó la aplicación Tmall, sino que también reemplazó el lema por "Gato en la vida ideal". Por el contrario, el nivel se puede ver inmediatamente: qué tan rápido y barato pertenece al nivel de interés y al nivel de estrategia, mientras que en la vida ideal pertenece al nivel de valor, que es el ámbito más elevado del marketing.
Casos igualmente interesantes incluyen:
(3) Teoría del posicionamiento
La teoría del posicionamiento dice que se debe crear una nueva categoría y ganarse los corazones y las mentes de los usuarios en esta categoría. primera posición en. Esto se debe a que hay demasiada información y demasiadas marcas en la sociedad moderna. Los usuarios no pueden recordar tantas marcas y, como máximo, solo pueden recordar los primeros productos de cada categoría. Por lo tanto, si desea captar la atención de los usuarios, debe estar clasificado entre los tres primeros.
Si desea confiar en la teoría del posicionamiento para ganar participación de mercado en el mercado de valores, primero debe encontrar a sus competidores, luego evitar las áreas ventajosas de los productos competidores en la mente de los usuarios y finalmente explotar el dolor. puntos de productos de la competencia o abrir nuevas subcategorías para determinar su posicionamiento.
Por ejemplo, en el campo del software social nacional, casi no hay productos que puedan desafiar a WeChat. Si desea utilizar el modelo de producto de WeChat para derrotar a WeChat, las posibilidades son casi nulas. Las oportunidades solo se pueden encontrar en segmentos sociales, como DingTalk en el campo social laboral y Momo y Exploration en el campo social extraño. Lo más interesante es que el eslogan también apunta directamente a WeChat, "DingTalk es una forma de trabajar" y "WeChat es una forma de vida".
(4) Patrones de oraciones comunes de eslóganes
1) Apelación al valor
A. Patrón de oraciones "Let...".
B. Valor único
2) Apelar a la funcionalidad –… Plataforma/Herramientas
3) Apelar a resultados reales –… Proveedor de servicios de tecnología/solución integrada
Vea aquí, encontrará que los casos que apelan al valor son los más numerosos, de hecho. No es mi intención, pero en el proceso de coleccionar, Slogan atrae más a los tipos de valor. Esto también demuestra desde el lado que el método de apelar al valor es el más aceptado por el público. La razón detrás de esto es que desde una perspectiva de marketing, el nivel de valor es más alto que el nivel estratégico y el nivel estratégico es más alto que el. nivel de eficiencia.
Finalmente lo que hay que añadir es:
1) El eslogan no es estático. El eslogan será diferente en las diferentes etapas del producto, dependiendo principalmente del equilibrio entre el valor del producto y el valor para el usuario.
2) El atractivo de valor es más fácil de percibir para los usuarios que la plataforma/solución. Este es el lema de Alibaba. No se llama plataforma única de comercio electrónico, se llama facilitar los negocios en cualquier parte del mundo.
Sin embargo, al escribir un eslogan utilizando el método de apelar al valor, es necesario prestar atención a la connotación del producto y asegurarse de que es lo que el producto puede ofrecer. De lo contrario, los usuarios pensarán que estás fanfarroneando o que eres vacío. y poco profundo.
El mejor eslogan es que la gente no sabe que originalmente se llama eslogan, pero cuando entra en contacto con los usuarios, puede resolver el problema de la conciencia y el reconocimiento de los usuarios.