Primavera de Nongfu, crisis y oportunidad
Autor: Investigador principal Hai You
En el dorado otoño de septiembre, Nongfu Spring cotizó en la Bolsa de Valores de Hong Kong. El fundador y presidente, el Sr. Zhong Suisui, pronunció un discurso: "La cotización en bolsa es sólo un nuevo comienzo. Todos los empleados de Nongfu Spring trabajarán arduamente con mayor entusiasmo para retribuir a los inversores y consumidores su amor por Nongfu Spring".
Esta lista no solo hace que toda la industria de bienes de consumo vuelva a reconocer la fortaleza integral de esta empresa, sino que también los consumidores se dan cuenta de repente de que una botella de agua puede generar ganancias y valor de mercado tan altos. Pero lo que quiero decir es que "el lugar alto es siempre el lugar más frío". Sólo le tomó unos años a Wahaha bajar del altar y se ha convertido en un referente que puede liderar la industria, y también lo es. objetivo de muchos hermanos menores.
El éxito de una empresa suele ser producto del producto, el modelo y el equipo. Este artículo analizará con usted las oportunidades y desafíos que enfrentará Nongfu Spring a continuación.
Si recordamos el incidente de la “Puerta Estándar” de 2013, Nongfu Spring es un fénix renacido de las cenizas.
El mercado del agua embotellada se está desarrollando rápidamente, pero el país no ha emitido políticas estándar nacionales relevantes. Hay muchos conceptos de agua embotellada en el mercado, que incluyen agua mineral, agua mineral, agua purificada, agua destilada y oxígeno. -agua enriquecida... la mayoría de ellos Los consumidores no saben cuál es la diferencia.
Por ejemplo, el agua mineral y el agua mineral. La primera se extrae naturalmente de aguas subterráneas profundas o se recoge mediante perforación. Estos minerales son. presente naturalmente en las fuentes de agua, en lugar de agregarse más tarde; esta última es agua pura a la que se le agregan sales minerales. Los dos son fáciles de confundir pero tienen diferencias esenciales.
Otro ejemplo es la diferencia entre agua natural y agua purificada. Es difícil lograr el efecto de "corregir la verdad" confiando únicamente en el poder de Nongfu Spring para educar a los consumidores.
El incidente de la "Standards Gate" finalmente condujo al nacimiento de la "Norma Nacional de Seguridad Alimentaria para el Agua Potable Envasada". Según la nueva norma nacional, el agua embotellada se divide claramente en tres categorías: agua mineral natural. , beber agua purificada y otras aguas potables. Los nombres anteriormente comunes como agua destilada, agua de glaciar, agua ionizada, agua de molécula pequeña y agua funcional han sido retirados del mercado, es decir, si no es agua mineral o agua purificada, se clasificarán como otras aguas potables. .
Aunque el manantial de Nongfu se reduce a agua potable, está potenciado por el anterior "El manantial de Nongfu es un poco dulce" y "No producimos agua, somos los porteadores de la naturaleza". = agua potable natural. Si está profundamente arraigada en el corazón de las personas, inevitablemente florecerá.
Hay más analfabetos sobre el agua que analfabetos en nuestro país, pero la introducción de la nueva norma nacional también ha proporcionado a los consumidores una educación de alfabetización avanzada, permitiéndoles comprender claramente que, independientemente de los productos específicos, solo la categoría de agua A juzgar, el nivel superior de agua embotellada sigue el siguiente orden: agua mineral natural>agua natural>agua purificada y agua mineral>agua destilada.
La comprensión de los consumidores sobre el agua embotellada está en constante formación y está profundamente arraigada, lo que significa que el agua mineral natural definitivamente dominará el mundo en el futuro.
Entonces, ¿qué es el agua mineral? El agua mineral es esencialmente agua natural, pero el agua natural no es necesariamente agua mineral. El agua natural que no es agua mineral se clasifica como otra agua potable.
Los nueve indicadores límite especificados en las normas nacionales incluyen litio, estroncio, zinc, selenio, bromuro, yoduro, ácido metasilícico, dióxido de carbono libre y sólidos disueltos totales que deben tener uno o Los requisitos para cumplir. más de un indicador límite {el contenido es (unidad: mg/L): litio, estroncio, zinc y yoduro son todos ≥0,2, selenio ≥0,1, bromuro ≥0,1, ácido metasilícico ≥25, dióxido de carbono libre ≥ 250 y total disuelto sólidos ≥1000}.
En general, dentro de la categoría de agua natural, el agua mineral tiene estándares más altos en cuanto al contenido de elementos y minerales beneficiosos específicos.
Por lo tanto, parece haber sólo una manera de mejorar la calidad de Nongfu Spring: pasar de agua potable natural a agua mineral natural. En este momento existen dos dificultades:
Primero. Para los consumidores, la percepción mental del agua mineral natural está firmemente dominada por la montaña Baisui. La escena de ventas y el orgulloso concepto de fuente de bienes creado por Nongfu Spring se han convertido en representantes de la percepción del agua natural. Debemos encontrar otra manera de ingresar a la subcategoría de agua mineral. El agua de litio para personas mayores lanzada recientemente es una subcategoría típica de agua mineral natural. Este proceso seguramente será largo.
Afortunadamente, siempre que estés en la dirección correcta, no tendrás miedo de un largo viaje. Este es exactamente el concepto de producto de Nongfu Spring. Acumula poco a poco y acumula fuerza para explotar.
En segundo lugar, es si las ocho principales fuentes de agua de Nongfu Spring están calificadas para producir agua mineral natural, obtener una licencia de minería emitida por la Oficina de Tierras y Recursos y obtener derechos de extracción de agua mineral, si los hay. una fuente de agua Si el sitio no cumple con los requisitos, afectará la estrategia general de actualización de la empresa.
Las mejoras de precios también parecen ser un asunto inminente. El objetivo final de los fabricantes es obtener beneficios saludables. Todo el mundo sabe que el principal producto competidor de Nongfu Spring es Yibao. Debido al alto costo de construir una fábrica en la fuente de agua y la distancia de transporte, su costo total es mucho más alto que el del agua pura.
En la temporada alta de algunos mercados, las dos empresas se involucran en guerras de precios. La pérdida no es sólo las ganancias de la empresa, sino también el sustento de los distribuidores, afortunadamente, el alto beneficio bruto de Nongfu. Spring Beverage puede compensarlo, y los distribuidores también tienen sentido común: el agua debe mantener el capital y crear canales de drenaje, y las bebidas deben apuntar a la distribución y obtener ganancias.
Sin embargo, el mercado siempre está cambiando y la dependencia de las bebidas es de corta duración. El agua natural, como principal artículo de venta, debe ser la principal fuente de ganancias para los fabricantes, por lo que es necesario aumentar los precios. .
Hablando de mejoras de precios, hablemos primero de Master Kong Desde el lanzamiento del agua embotellada, Master Kong ha sido el líder durante más de diez años. No fue hasta finales de 2011 que fue destronado. por Primavera Nongfu. En los años siguientes, Master Kong 1 Yuan Water ha estado en una posición relativamente embarazosa. Con la mejora del consumo, los compradores de 1 Yuan Water parecen ya no prestar atención a su marca. No hay diferencia entre Jinmailang y las pequeñas marcas locales. .
En este momento, no es fácil para Master Kong 1 Yuan Water ingresar al mercado con su marca, y también es más difícil aumentar las ventas. Esto genera directamente dificultades para obtener ganancias para los distribuidores. venden agua embotellada de Master Kong y consideran el agua como un producto inútil. Así que intenté aumentar el precio muchas veces, de 1 yuan a 1,5 yuanes. Los métodos que probé incluyeron: actualizar el producto original, cambiar el empaque, actualizar el concepto, etc., pero todo terminó en fracaso.
De hecho, solo hay una razón: los consumidores no han seguido bien las actualizaciones iterativas, es decir, la mente de los consumidores a quienes siempre les ha gustado beber agua Master Kong es que el precio minorista de Master. Kong cuesta 1 yuan y no se aceptan otros precios. En segundo lugar, algunos consumidores tienen una nueva comprensión del agua y sienten que gastar más dinero para beber marcas antiguas no coincide con el valor.
Entonces Nongfu Spring también enfrenta el mismo problema. Con la mejora del consumo, 1 yuan de agua se retirará gradualmente del escenario principal y 2 yuanes de agua reemplazarán completamente a 1 yuan de agua como precio mínimo del agua embotellada. De manera similar, los compradores de Yuanshui ya no parecen prestar atención a su marca, es decir, ya no eligen beber agua a 2 yuanes una vez que se pierde la ventaja de la marca de los productos dentro del rango de precios del agua a 2 yuanes. , las ganancias del fabricante caerán por un precipicio y las consecuencias serán las mismas que las de Master Kong.
Al mismo tiempo, el próximo aumento de precio de Nongfu Spring no será de 0,5 yuanes como en 2012, pero el precio de venta al público será de 3 yuanes por botella en un solo paso. La presión sobre el aumento sigue siendo bastante. alto.
En resumen, la calidad y el precio de Nongfu Spring requieren una planificación y un diseño razonables en la actualidad, lo que es a la vez un desafío y una oportunidad.
Los modelos de comerciantes de Nongfu Spring y Jinmailang se derivan de la relación entre los agricultores chinos y la tierra. El modelo de distribuidor actual de Nongfu Spring evolucionó a partir del estudio a largo plazo del presidente Zhong de la "Teoría de la aparcería" del famoso economista Zhang Wuchang combinado con la situación actual de la empresa. Comenzó su promoción a nivel nacional en 2014, superando el cuello de botella del crecimiento y logrando grandes resultados.
Primero comprendamos su idea principal: la "Teoría de la agricultura arrendataria" proporciona principalmente una nueva explicación del sistema de aparcería desde la perspectiva de la nueva economía institucional moderna, derribando la teoría tradicional anterior y estableciendo una "nueva teoría de la aparcería". . La esencia de su teoría es que a través de cambios en ciertos factores, ya sea subarrendamiento, renta fija o agricultura por parte de los propietarios, la eficiencia del uso de la tierra será la misma.
Si los derechos de propiedad se debilitan o el gobierno interviene excesivamente en la asignación de recursos, se producirá ineficiencia en la asignación de recursos. Si podemos definir la tierra como derechos de propiedad privada, aclarar el sistema de derechos de propiedad y permitir la libre transferencia de la tierra, esta es la única manera de maximizar la eficiencia de los factores de producción y la tierra.
En este libro, Zhang Wuchang lleva a cabo un estudio en profundidad de la naturaleza de los contratos y la relación entre los costos de transacción en condiciones de economía de mercado. Las instituciones desempeñan un papel decisivo en el desarrollo económico, y la cuestión de las instituciones es. la definición de derechos y la cuestión de los costos de transacción.
A continuación, comprendamos brevemente el modelo de distribuidor exclusivo de Nongfu Spring. La idea central es: la empresa autoriza plenamente a los distribuidores y proporciona asistencia y servicios oportunos. Incluyendo, entre otros, los siguientes aspectos:
1. Suma global del costo: según factores integrales como el nivel de la ciudad, la proporción de canales modernos, la proporción de lugares escénicos universitarios y otros factores integrales, la tarifa de mercado dada a los distribuidores es del 7 al 10% del volumen de ventas anual. Los distribuidores pueden utilizar esta parte de la tarifa de manera flexible.
2. Cancelación de gastos: la tarifa del distribuidor es proporcional al logro acumulado de sus propias tareas. Si el logro es inferior a 80, no hay soporte de tarifa. El distribuidor puede solicitar un pago por adelantado. de 2 meses según la demanda del mercado. Una vez cumplidas las tareas posteriores, se puede complementar. Al mismo tiempo, la empresa contratará auditores para verificar el uso real de los gastos sobre el terreno para garantizar la eficacia de los mismos.
3. Modelo de negocio: la remuneración comercial la determina el distribuidor de acuerdo con la situación real del mercado. Una vez completada la formulación mensual, la oficina y la región conservarán las fotos. la responsabilidad la determinan conjuntamente la empresa y el distribuidor.
4. Los gerentes de nivel inferior profundizan en la gestión interna de los distribuidores: los gerentes de nivel inferior de Nongfu se denominan gerentes de cuentas y administran entre 4 y 7 personas. , profundizar en las operaciones internas de los distribuidores, organizar y participar en reuniones matutinas de distribuidores, negociar estrategias de mercado, participar en la formulación de actividades de mercado, evaluación de personal, distribución de pedidos, gestión de almacenes y otras actividades comerciales diarias.
De lo anterior se puede ver que Nongfu Spring ha definido claramente la autoridad de las empresas y los distribuidores, cada uno de los cuales desempeña sus propias funciones. Al mismo tiempo, también ha aclarado su respectivo modelo de participación en las ganancias para maximizar el mercado. beneficios.
He servido a Nongfu Spring y Jinmailang Al visitar el mercado, descubrí un fenómeno interesante: algunos distribuidores operan fideos instantáneos Jinmailang y Nongfu Spring al mismo tiempo. En el mercado cuatro en uno, Jin Mailang, el jefe, comienza a trabajar unos 30 minutos antes en promedio que en el negocio de Nongfu Spring, y el tiempo promedio para salir del trabajo es 1 hora más tarde.
La razón esencial de esta situación es que los pequeños patrones trabajan por cuenta propia y hay costos para ir a trabajar (consumo de automóvil, consumo de combustible), mientras que los agricultores trabajan para los concesionarios y no hay costo alguno, lo que resulta en en diferentes condiciones laborales para los trabajadores de base. La fuerza impulsora.
El núcleo de la reforma del modelo de concesionario de Nongfu Spring en 2014 fue la redefinición de los derechos, redefiniendo la división de las respectivas responsabilidades e intereses de los fabricantes, con el propósito de devolver los derechos de operación del mercado a los concesionarios y asignar derechos a los distribuidores. A nivel empresarial, aprovechar al máximo las ventajas locales y la iniciativa subjetiva de los distribuidores.
En segundo lugar, el personal empresarial de base se gestiona en conjunto y cuenta con el respaldo de sistemas profesionales digitales. En cuanto a los creadores de valor real, los derechos de distribución del personal de la línea de negocios son sólo una guía, y los distribuidores todavía están a cargo. No existe un medio fuerte y efectivo para controlar el proceso de distribución. Los resultados dependerán del mercado del jefe de distribuidores. gestión, evaluación, ejecución y otras capacidades. La desigualdad ha llevado a una disminución de la eficiencia del mercado.
Afortunadamente, puede utilizar su fuerte poder de marca y de producto para compensar las deficiencias.
Sin embargo, a medida que el mercado continúa reorganizándose, las barreras de competencia creadas por la supervivencia de la información corporativa, la calidad, la escala, etc. se están reduciendo, los costos laborales continúan aumentando y los modelos comerciales continúan iterando. Finalmente, el "modelo de trabajo a tiempo parcial". Será reemplazado gradualmente por el "modelo de cooperación". Parece que solo hay un camino para la primavera de Nongfu:
Cómo seguir reduciendo el poder de distribución y estimular la energía cinética original de los trabajadores de base. e integrar verdaderamente los intereses comerciales y de los distribuidores de Nongfu Spring desde el fondo de sus corazones. Haga negocios como su propio negocio.
El modelo de estructura actual del equipo de marketing de Nongfu Spring es: Centro de marketing - Sede del distrito (un consorcio de varias provincias) - Región (normalmente una provincia) - Región (normalmente varias ciudades a nivel de prefectura) —Oficina (normalmente una ciudad a nivel de prefectura) —Estación de trabajo (normalmente varios condados) —Operadores de línea.
En general, hay muchos niveles y la estructura es relativamente larga, lo que no favorece un mecanismo de gestión plano. Cómo estimular la iniciativa subjetiva de cada nivel y convertir a los administradores tanto en propietarios como en arrendatarios es largo. -Solución a término. En cuanto a otros problemas del equipo, no entraré en detalles aquí.
Finalmente, volviendo a la esencia de los negocios, dado el entorno económico y el mercado de capitales actual de China, no hay muchas marcas como Nongfu Spring. Esperamos con ansias las empresas de bienes de consumo de rápido movimiento representadas por Nongfu Spring en. Durante los próximos treinta años, una inversión empresarial constante, al tiempo que se obtienen rendimientos de valor a través del mercado de capitales, inyectará un impulso de desarrollo duradero para lograr una marca verdaderamente centenaria.