Al cerrar 300 tiendas, Haidilao inclina la cabeza.

Editor|Hu

Imagen del título|Weibo oficial de Haidilao

|Zero status lt (id: lingtai _ lt)

El 21 de junio de este año, después de que #海别的 el valor de mercado se evaporara en más de 240 mil millones de dólares de Hong Kong# se convirtiera en una búsqueda candente en Weibo, Zero Status LT (ID: Lingtai _ LT) siguió con un artículo "Haidilao se estrelló en el mar".

La evaluación que dimos en ese momento fue que después de que tanto el precio de las acciones como el valor de mercado cayeran, era una manifestación de la burbuja de Haidilao y un regreso al ciclo de valor normal. Los datos de Bloomberg muestran que de 1999 a 2007 fue el período de rápido crecimiento de Starbucks, con una valoración central de 57 veces. La valoración de Haidilao en los últimos tres años se ha centrado en alrededor de 242 veces, por lo que, aunque el valor de mercado se ha reducido a la mitad, sólo ha hecho que la relación precio-beneficio de Haidilao vuelva a un nivel alto relativamente normal. Después de todo, Haidilao ha superado el período de dividendos que trajo consigo la rápida expansión. Lo que hay que hacer es devolver la racionalidad a su lugar en la situación actual de todo el sector de la restauración.

Los datos del informe anual de Haidilao muestran que las tasas de transacción de los restaurantes Haidilao en ciudades de primer y segundo nivel en 2019 fueron 4,7/4,9 veces/día respectivamente, 0,4 veces/día menos que en 2018+5,3 veces. /día. En 2020, la tasa de rotación general de los restaurantes Haidilao fue de 3,5 veces al día; a principios de mayo de 2021, expertos de la empresa revelaron a las corredurías que la tasa de rotación del personal del restaurante en abril fue de menos de 3 veces al día. En ese momento, según cálculos de Guoxin Securities, la línea de equilibrio para una sola tienda Haidilao era de 3 veces al día. Por lo tanto, caer por debajo de 3 veces al día también significa que la única tienda de Haidilao se encuentra en un estado de pérdidas o bajas ganancias.

Cinco meses después, Haidilao aceleró su ritmo de contracción.

La noche del 5 de noviembre, Haidilao anunció oficialmente que cerrará gradualmente unas 300 tiendas que no hayan cumplido las expectativas antes del 31 de enero de 2021. Según el anuncio, el cierre de la tienda se debió a la rápida estrategia de expansión de la empresa formulada en 2019 y a la ubicación incorrecta de la tienda.

Anuncio de cierre de la tienda Haidilao (Foto: Haidilao Guan Wei)

Además, Haidilao anunció que lanzará el plan "Woodpecker", para reducir el ritmo de expansión comercial del grupo. Yang Lijuan, director ejecutivo y director ejecutivo adjunto de Haidilao, es totalmente responsable del proyecto Woodpecker. El plan tiene como objetivo mejorar aún más las condiciones operativas de la empresa.

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Un informe de investigación de Citigroup señaló que Haidilao tiene la intención de ralentizar el ritmo de apertura de tiendas para aliviar la presión financiera y operativa causada por la rápida expansión desde la segunda mitad de 2019. El plan de reestructuración aumentará la calificación rotacional de las sucursales existentes el próximo año, rebajando la calificación a "neutral" y reduciendo el precio objetivo de 30,3 dólares de Hong Kong a 23,8 dólares de Hong Kong. CMB Securities también otorgó a Haidilao una calificación "neutral" y el precio objetivo se redujo a 65.438 dólares de Hong Kong + 08,30.

Por supuesto, también han comenzado a estallar voces que denigran a Haidilao. Por ejemplo, el rey de la olla caliente se retiró, Haidilao entró en una crisis de 30 años antes de lo previsto y el frío invierno de la industria de la restauración se volvió más severo... etc., desde Xiabuxiabu (fundada en 1998) que anunció el cierre de 200 tiendas debido a la contracción a gran escala de Haidilao, el pesimismo que impregna la industria de la restauración se ha amplificado continuamente.

El antiguo rey del estofado ha visto cerrados casi el 20% de sus tiendas, lo cual es sorprendente. Ya sabes, Haidilao tenía solo alrededor de 360 ​​​​tiendas durante 2018. De 2019 a 2021, se agregaron 151 tiendas, lo que representa el 72% del número total de tiendas Haidilao (1597). En otras palabras, el número de tiendas nuevas en el primer semestre de 2021 (299) se acerca al número total de tiendas abiertas por el fundador Zhang Yong en 2014.

Esto significa que Haidilao abre una media de 1,5 tiendas cada día. Las secuelas de las locas aperturas de tiendas encontraron el cisne negro de la epidemia y comenzaron a amplificarse. La manifestación más intuitiva es el valor de mercado. El precio de sus acciones ha caído a 21 dólares de Hong Kong desde 82 dólares de Hong Kong a principios de año. Cayó casi un 75% desde su punto máximo y su valor de mercado se evaporó en unos 330 mil millones en 10 meses.

Detrás de las locas aperturas de tiendas hay costos crecientes y tasas de transacción decrecientes.

Según NetEase Cultural and Creative Digital Statistics, en 2020, los costos de materias primas y consumibles, costos de personal, alquiler de propiedades y gastos relacionados, gastos de agua y electricidad y otros costos aumentarán. En comparación con 2019, la tasa de rotación en 2020 continúa disminuyendo, incluidas las ciudades de primer, segundo y tercer nivel, China continental y los restaurantes en China continental. La situación general ha disminuido de 4,8 veces/día en 2019 a 3,5 veces/día. día en 2020.

Los cierres de tiendas a gran escala de Haidilao esta vez han generado una introspección emocionante. El coraje es encomiable.

Se negó a ser diagnosticado por el mítico Haidilao y comenzó a reparar su salud, lo que sin duda dio un buen comienzo a otros actores de la industria. También vale la pena pensar en las razones detrás de esto.

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El precio puede ser uno de los motivos de la reducción de estas tiendas.

En abril de 2020, después de que Haidilao reanudara sus operaciones, los precios de los alimentos aumentaron un 6%, lo que desató acaloradas discusiones. Posteriormente, Haidilao emitió una carta de disculpa, diciendo que el aumento de precio fue una decisión equivocada por parte de la dirección de la empresa y que los precios de los alimentos en las tiendas de China continental volvieron a los estándares antes de que la tienda cerrara el 26 de octubre de ese año. Sin embargo, algunos consumidores no pagan la cuenta y dicen que si piden dos platos más de carne para una comida caliente en Haidilao, el consumo per cápita aumentará directamente a más de 150 yuanes. Algunos internautas dijeron que los platos de Haidilao son caros, las porciones son pequeñas y el precio promedio es de más de 150 yuanes, lo cual es realmente caro.

Las dudas van y vienen.

Quizás antes de la epidemia, a todo el mundo le gustaba gastar más de lo esperado, y mucho menos 150 yuanes per cápita. Incluso los restaurantes con un ingreso per cápita de más de 300 yuanes están haciendo buenos negocios. Pero después de la epidemia, los primeros en quebrar son a menudo los llamados restaurantes de alta gama. Después de todo, después de la epidemia, los conceptos de consumo de todos han cambiado, del consumo excesivo al consumo racional. Los jóvenes que cargan con préstamos para automóviles y para vivienda también han comenzado a darse cuenta de la importancia del flujo de caja: han comenzado a ahorrar dinero y a buscar la rentabilidad.

Entonces, después de la epidemia, el negocio de Mixue Bingcheng comenzó a prosperar con un precio per cápita de 6 yuanes, mientras que el negocio del té con un precio per cápita de 30 yuanes comenzó a disminuir. Ésta es la señal que todos han enviado a la industria de consumo después de la epidemia: buscar alimentos rentables, saludables y seguros. Desafortunadamente, Haidilao no vio este cambio y no ajustó su estrategia a tiempo.

Echemos un vistazo a los servicios de Haidilao, que pueden considerarse como el punto de partida de Haidilao. Haidilao ha hecho anteriormente una declaración audaz: "Mientras no puedas imaginarlo, Haidilao no puede hacerlo". Sus servicios que superan las expectativas han traído sorpresas a los consumidores más allá de las expectativas. Sin embargo, cada vez más personas se quejan del “exceso de servicio” de Haidilao, especialmente a los clientes con fobia social. Cuando van a Haidilao a comer estofado, tienen que pagarlo ellos mismos y también soportar la presión social.

Muchos clientes afirman que aunque un buen servicio se centra en el rendimiento del cliente, todo debe estar equilibrado. Demasiado énfasis en el servicio puede llevar a descuidar el gusto. Al fin y al cabo, el gusto es la base de un hotel. Haidilao parece estar dándose cuenta poco a poco de este problema. En el comunicado oficial se mencionó el problema de la cultura corporativa: "Confianza excesiva en los indicadores KPI vinculados a intereses y falta de construcción de cultura corporativa". Obviamente, la expansión ciega y el abandono de la construcción de la cultura corporativa también son razones importantes para los frecuentes problemas de Haidilao.

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Pero al mismo tiempo, la epidemia ha cerrado una puerta a las empresas de catering, pero ha abierto una ventana a las de comida rápida. A finales de 2020, los datos "2020 National Taste" publicados por Tmall mostraron que la comida rápida preparada se convirtió en una de las seis tendencias alimentarias anuales en 2020. En 2020, las ventas de hortalizas semiacabadas aumentaron un 111% interanual; las ventas de nuevos alimentos preparados, como la olla caliente autocalentable, aumentaron más del 50% en Tmall. Sin duda, esto está teniendo un impacto en las tiendas fuera de línea como Haidilao.

Los consumidores que “nunca han tocado el agua de manantial y ahora se convierten en expertos en comida rápida” están abandonando gradualmente Haidilao y recurriendo en masa a otras marcas de catering. Haidilao también realizó cambios positivos, lanzó muchas submarcas de Haidilao y entró en la industria de la comida rápida: U Ding Maocai, los fideos Qiaoqiao y Laopai tienen fideos ... Más de una docena de marcas secundarias, Haidilao Noodle House Incluso hubo un té ventana abierta.

Sin embargo, algunas personas en la industria señalaron que jugar con frecuencia la carta bidimensional es el último recurso de Haidilao para hacer frente a la caída en la tasa de rotación, y también demuestra que su crecimiento continúa mostrando un impulso débil. . Por otro lado, mientras sus pares están ajustando sus graneros para el invierno, Haidilao cuestiona constantemente la reputación de los consumidores que copian verduras, venden tofu cuajado vencido y encogen su barriga.

Si decimos que el rápido desarrollo de Haidilao es como un barco gigante que se acelera como loco, es necesario amortiguarlo y reponerlo durante el período epidémico para descansar y adaptarse mejor.