Cómo tratar y evitar que los productos innovadores sigan su ejemploLas empresas invierten mucho en cultivar el mercado. Una vez que entre en vigor, ¿cómo evitar que las marcas posteriores (la red global de marcas) roben los frutos de su éxito? Sobre este tema, combinado con la teoría del "monopolio de categorías" propuesta por el autor, resumí algunos métodos y puntos de vista básicos que pueden resultar esclarecedores para empresas con problemas similares. Antes de entrar en la discusión de los llamados métodos, permítanme hablar primero de dos "digresiones" relacionadas con el tema. El surgimiento de seguir la tendencia no es del todo malo. Necesitamos adoptar una perspectiva a más largo plazo para observar la participación de productos competidores que siguen la tendencia. La capacidad potencial del mercado requiere que se desarrollen más empresas y productos, y el consumo requiere el cultivo y la madurez conjunta de muchas marcas. No seguir la tendencia puede ser el fenómeno más pesimista. Lo que los competidores pueden imitar deben ser tácticas y desempeño externo. Debemos entender que la estrategia general de una empresa no puede seguir la tendencia. En otras palabras, el éxito de un nuevo movimiento y de una pequeña idea se diluirá fácilmente porque sigue la tendencia. En esencia, la prevención de seguir la tendencia debe depender de la estrategia de marketing sistemática y la estrategia de marca de la empresa. Sólo con la unificación de estrategias se pueden combinar y unificar varios métodos comerciales. Puede que haya muchas maneras de evitar seguir la tendencia, pero sólo hay una forma de pensar, y es pensar en sus zapatos: Si fueras seguidor, ¿qué harías? ¿Qué es lo que más te preocupa? Cuando sabemos cómo seguir la tendencia, naturalmente obtendremos los medios para prevenirla. Primero, estar completamente preparado antes de lanzar el producto, establecer barreras de seguimiento y evitación, y tapar las lagunas más obvias. En términos de protección de patentes, las empresas de servicios de publicidad pueden ser legos y no se atreven a decir mucho. En el contexto de mejorar las leyes nacionales, es necesario utilizar efectivamente la ley para solicitar patentes por adelantado para la protección de los derechos de propiedad intelectual, las tecnologías centrales y la apariencia del producto. Muchas pequeñas y medianas empresas no prestan atención a este método, pero las empresas innovadoras deben prestarle suficiente atención. Quizás algún día la industria madure y haya más fabricantes. Además de ocupar un nicho, también serás un "inquilino" en esta industria que garantiza ganancias a través del sudor y las inundaciones. 2. Nombre de marca y protección de marcas Los métodos habituales para los seguidores son apariencia similar, funciones similares, nombres similares y precios más bajos. Los nombres de marcas y las marcas registradas desempeñan un papel importante en la identificación del consumidor y son una forma sencilla pero importante de evitar seguir las tendencias. Deben protegerse eficazmente antes de lanzar y promocionar los productos. El nivel más simple es registrar marcas, nombres e imágenes y nombres similares (homónimos, imágenes y fuentes con el mismo significado y forma similar) y construir una red de defensa para imitar. Otro nivel es el arte de nombrar y poseer. La llamada habilidad significa que el nombre de la marca/producto debe cumplir al menos los requisitos de ser memorable, significativo, fácil de entender y coherente con el concepto de posicionamiento. Esto determina directamente si los clientes, como por ejemplo, pueden recordar claramente la marca. La medicina para el resfriado "compilada" y el vino tinto "Shangri-La" tienen mucho éxito en la denominación. La posesión es aún más brillante y revela la esencia de la categoría al nombrar o poseer la percepción de la categoría por parte de los consumidores, como: Decidido a ser hermoso 8226; De hecho, "Baby Gold Water" era el nombre general del agua de baño para niños antes de que se registrara la empresa. La empresa lo utiliza directa y exitosamente como marca de producto, haciendo que productos similares se sientan inferiores. El "muro anti-electricidad" bautizado por Haier para su calentador de agua eléctrico apunta directamente al "punto clave" de seguridad que más preocupa a los consumidores, destacando el atractivo central de la marca. Los productos innovadores a menudo tienen la oportunidad de "representar" la categoría desde el principio, y se debe prestar especial atención a explotar las enormes oportunidades y el espacio en la denominación. 3. Encuentre el mejor concepto de comunicación y método de identificación único. Muchas veces las empresas simplemente piensan que tienen un buen producto o un producto nuevo, y todo el mundo lo sabrá todo en cuanto se lance el anuncio, lo que sólo deja espacio para los seguidores. Usted gasta dinero en publicidad para educar a los consumidores y yo vendo los productos y me quedo con las ganancias. Antes de salir al mercado, debe existir un plan de planificación sistemático y un plan de contingencia para el posicionamiento del producto, los conceptos centrales, las propuestas de marca, el conocimiento de la marca y la creatividad publicitaria. En resumen, por un lado, es la ocupación del concepto de marca, y debe quedar claro de antemano que la marca quiere ocupar un lugar en la mente de los consumidores, por otro lado, el método único de identificación de la marca; marca, cómo permitir que los consumidores recuerden e identifiquen claramente los anuncios de la marca Rendimiento, si logra estos dos puntos, los seguidores no tendrán tiempo para perforar y será difícil tener éxito. En términos generales, este trabajo debe ser completado por el departamento de marketing de la empresa, y la mayoría de las empresas confiarán a empresas de servicios de publicidad profesionales (cerebros externos, grupos de expertos, consultores) para que la ayuden a completarlo. La competencia de marketing actual no es sólo una competencia por productos o costos publicitarios, sino también una competencia por la sabiduría corporativa y la sabiduría de las aplicaciones. Es un inconveniente analizar en profundidad los casos clásicos aquí, así que tomemos un ejemplo sencillo para comprenderlo.
En términos de conceptos de comunicación, el "miedo a enojarse" de Wanglaoji, la "medicina china pura para curar los resfriados" de Sanjing (aunque Zhu Linzhongsheng/Tailong Pharmaceutical fue el primero en lanzar el líquido oral Shuanghuanglian, Sanjing llegó después) y la "resistencia del propio bebé" de Dumex. " , están lejos de ser simples eslóganes. ¿Por qué las mismas crisis de marcas de Contac (incidente de PPA) y KFC (Sudan Red) pasaron rápidamente, pero Sanlu (melamina) y Qinchi (vino de mezcla) terminaron? ——La marca carece de un concepto profundamente arraigado y es más bien un nombre. En términos de identificación única, la “botella azul” de Sanjing, el “batido antes de beber” de Farmer Orchard, la “bola roja de nariz” de Xinkang Funk y el “dong dong dong dong dong dong dong dong dong dong dong dong dong dong dong dong dong dong dong Boom , boom, boom, boom, boom, boom, boom, 4. Esté preparado para aprovechar la posición central en comparación con los productos tradicionales. Presta más atención a segmentar o expandir la audiencia, mientras que el primero debe centrarse en los grupos principales que pueden. liderar el consumo de productos, incluidos los grupos objetivo principales, los mercados principales, los canales principales y las plataformas de comunicación principales, denominados colectivamente la "posición central" si la marca no hace un buen trabajo para aprovechar este puesto central. Lo más probable es que los seguidores se concentren en aprovechar esta posición. Si eres innovador, te arrepentirás. Cuando los recursos básicos estén bajo tu control, no tenemos miedo de seguir la tendencia, pero estamos ansiosos por seguir la tendencia. Esperamos que todos expandan el mercado con nosotros. Por lo tanto, debemos identificar las posiciones centrales lo antes posible e implementar la ocupación en la siguiente etapa. El proceso de lanzamiento del producto debe ser explosivo. Marca rápidamente y controla estrictamente el período de seguimiento óptimo 1. La estrategia de comunicación publicitaria debe ser Innovación científica Cuando tengamos nuestra propia planificación de marca y un buen desempeño de la marca (embalaje del producto, comerciales de TVC, diseño gráfico y promoción), ingresaremos. la etapa de publicidad y comunicación del mercado. Recuerde que la publicidad no se trata de gastar dinero en publicidad simple, sino que también enfatice la estrategia de comunicación, además del análisis básico de los medios, el análisis de los hábitos del comportamiento de la audiencia y el análisis de alternativas, la planificación general del itinerario y el objetivo. Determinación de la comunicación publicitaria, qué tipo de combinación de medios, frecuencia y métodos innovadores se utilizan en cada etapa. La estrategia de comunicación debe ser la combinación perfecta de "cuantificación científica" y "sabiduría de la experiencia", y la combinación perfecta de "reglas teóricas" y. "Innovación audaz". La formulación de estrategias innovadoras de comunicación de productos requiere especial atención al poder explosivo concentrado de la comunicación durante el período de lanzamiento. Cuando es posible seguir la tendencia, no se debe ser "gentil" antes de lo siguiente. Las marcas pueden reaccionar. Naturalmente, si no se les da suficiente tiempo a las marcas posteriores para prepararse, pueden verse plagadas de problemas de marketing. 2 Para alcanzar con éxito la posición central, los productos innovadores deben ocupar efectivamente la posición central en este corto período de tiempo. Por supuesto, esto se basa en el bloqueo total de los objetivos en la etapa inicial, y el otro se basa en la eficiencia de ejecución del equipo de marketing. Se ha extendido al público objetivo principal para que tengan una comprensión e interés básicos en el. la marca, en segundo lugar, depende de si el equipo de ventas se ha dado cuenta rápidamente de la distribución de productos en las principales terminales de ventas y ha logrado cooperar con los proveedores de los principales canales a través de la comunicación. Los tabúes son "mover el rastrillo" (el objetivo no es firme) y ". "Tomándolo con calma" (el equipo de marketing es demasiado ineficiente). He trabajado en algunas empresas. Aunque hice suficientes preparativos en la etapa inicial, no tengo confianza en la publicidad debido a la falta de experiencia. Como resultado, el plan de publicidad Se cambió una y otra vez durante el proceso de implementación, los objetivos se dispersaron y el efecto se diluyó. La velocidad de entrega del equipo de ventas fue demasiado lenta. El viaje publicitario de una banda había terminado y todavía era difícil comprar el producto en el. mercado, y los resultados innovadores finales también fueron pobres. Cualquiera que sepa algo sobre Wong Lao Kat debe saber que la capacidad de distribución de Wong Lao Kat es bastante fuerte y que sus productos se pueden ver básicamente en todas partes antes y durante el lanzamiento. En tercer lugar, después del lanzamiento del producto, mantenerse al día, liderar la industria1, establecer el reconocimiento de la marca como la primera y establecer el reconocimiento de la marca como "líder" antes de que aparezca una gran cantidad de seguidores. Quizás el primer puesto de "Marca No. 1" en este momento no sea apreciado por los demás, y por eso es más difícil lograr el objetivo. Tomar esto como un punto clave es sugerir productos innovadores para las empresas. Esta conciencia debe incluirse en la "comunicación suave" diaria; esta conciencia debe incluirse en elementos publicitarios y en la formulación de estrategias posteriores; Bajo la premisa de no violar las leyes de publicidad, haga correr la voz de manera sutil, estableciendo así su reconocimiento como fundador de la industria, líder tecnológico y líder del mercado. Los consumidores siempre identifican y eligen la marca con mayor sensación de seguridad e historia. 2. Reprimir a los competidores y no permitir que los que intentan superarlos tengan éxito fácilmente. Cuando el mercado empiece a calentarse, es probable que haya algunos seguidores con grandes intenciones. A menudo vienen preparados y no se les debe subestimar.