Estrategia de posicionamiento de marca
Estrategia de posicionamiento de la eficacia del producto
Los consumidores compran productos principalmente para obtener el valor de uso del producto. Esperan que el producto tenga las funciones, efectos y beneficios deseados, por lo que enfatizan la eficacia. del producto como su atractivo. Es una forma común de posicionamiento de marca. En la actualidad, muchos productos tienen múltiples funciones. No existe una conclusión absoluta sobre si el posicionamiento de la marca transmite una única función o múltiples funciones a los consumidores. Sin embargo, debido a la información limitada que los consumidores pueden recordar, es probable que solo tengan una más profunda. comprensión de las fuertes impresiones. Por tanto, un único atractivo que prometa al consumidor un único punto de eficacia puede resaltar la personalidad de la marca y lograr un posicionamiento exitoso. Por ejemplo, la promesa del champú es "suavidad", Head & Shoulders es "anticaspa", Pantene es "saludable y brillante", Su Posay enfatiza la "esterilización efectiva", Volvo Cars enfatiza la "esterilización efectiva",?
El posicionamiento estratégico de Volvo Cars es la "seguridad", la "seguridad" es la competitividad central de Volvo Cars y la "seguridad" es la competitividad central de Volvo Cars.
Estrategia de posicionamiento de beneficios emocionales
La estrategia de posicionamiento de beneficios emocionales consiste en integrar las connotaciones de las emociones humanas como el cuidado, el apego, la nostalgia, la calidez, la nostalgia y el amor en la marca, de modo que que los consumidores pueden Estas experiencias emocionales se obtienen durante el proceso de uso y uso del producto, despertando así el reconocimiento interno y la pasión de los consumidores y, en última instancia, ganando amor y lealtad a la marca. Por ejemplo, el detergente en polvo de la marca Zhejiang Naaisi Diao tomó prestados recursos de atención social para jugar la carta emocional en la construcción de marca. La "película de despidos" que creó es una estrategia de posicionamiento emocional relativamente exitosa: "... Mamá, puedo ayudarte a trabajar". !" Los verdaderos sentimientos provocan temblores y emociones fuertes en lo profundo de los corazones de los consumidores. Esto demuestra que sólo la marca grabada por Naaisi puede estar más profundamente arraigada en los corazones de la gente. La connotación de marca de Harbin Beer de "a medida que pasa el tiempo, los sentimientos siguen siendo los mismos" evoca la infinita nostalgia de la gente por los años.
Caso de éxito: Posicionamiento emocional de Haagen-Dazs: creación del sabor del amor
"Si me amas, invítame a Haagen-Dazs". Desde que entró en China en 1996, este eslogan publicitario clásico de Haagen-Dazs se ha extendido rápidamente en ciudades como Beijing, Shanghai, Guangzhou y Shenzhen como un "virus del amor". Durante un tiempo, el helado Haagen-Dazs se convirtió en un alimento de moda para la pequeña burguesía urbana.
Sin embargo, es evidente que Haagen-Dazs sigue siendo un producto de lujo. De los 55 países en los que Haagen-Dazs está presente, es la marca de helados más cara.
Haagen-Dazs nunca ha tenido reparos en decir que sus consumidores son jóvenes en la cima de la pirámide de ingresos que se dedican a la moda. Si bien invierte mucho para garantizar la calidad de sus productos, Haagen-Dazs también es generosa con sus precios. La tarrina de helado más barata cuesta más de 30 dólares y el pastel de helado más caro cuesta más de 400 dólares. Para decirlo sin rodeos, Haagen-Dazs ya no es sólo un helado, sino que representa un estilo de vida y un gusto de moda.
Haagen-Dazs se ha convertido en una marca emocional atemporal, por lo que nunca tiene que preocuparse por las ventas. Para aquellos "fanáticos" leales, comer Haagen-Dazs está tan lleno de amor como enviar rosas. Haagen-Dazs asocia sus productos con la dulzura del amor, lo que atrae a los amantes a frecuentar sus tiendas. El amor que irradian las tiendas y sucursales de Häagen-Dazs añade profundidad a la imagen de marca. Los folletos y carteles de productos de Häagen-Dazs presentan como tema escenas románticas de amantes abrazándose apasionadamente, transmitiendo vívidamente el mensaje de "experiencia placentera" de la marca. La decoración, la iluminación, las líneas de mesas y sillas y el uso de colores en la tienda ilustran este tema.
El amor se refleja en cada detalle, y Haagen-Dazs comprende el significado emocional del helado. Desde su nacimiento en el Bronx, Nueva York, en 1921, Häagen-Dazs ha estado impregnado de sentimiento romántico. La vainilla de Madagascar representa el anhelo y el amor sin fin, el chocolate belga puro y rico simboliza la dulzura y la fuerza del amor, las fresas de color rojo brillante de Polonia representan los celos y las pruebas, y el café de Brasil es la encarnación del humor y el cuidado. Estos ingredientes de primera calidad de todo el mundo, combinados con los casi cien años de amor leal de Haagen-Dazs, combinados con una artesanía exquisita y emociones inquebrantables, crean una variedad de postres románticos únicos, creando un sabor delicado y suave entre los labios y dientes. Un regusto duradero de amor.
Posicionamiento de beneficios de autoexpresión
La estrategia de posicionamiento de beneficios de autoexpresión permite que la marca se convierta en la expresión del valor personal, el gusto estético, la personalidad y la vida del consumidor al expresar la identidad de la marca. Imagen y connotación únicas. Es un portador y medio del gusto y las expectativas internas, que permite a los consumidores alcanzar un sentimiento feliz de autorrealización y ensimismamiento. Si el muñeco cabezón, el "portavoz" de la marca de jugo "Queer", pone su mano derecha en su cadera y sostiene un jugo en su mano izquierda y dice "Qoo..." ebrio, esta persona algo torpe lo hará. no poder expresar su valor personal. ", esta imagen de las sandalias azules, aunque un poco torpe, no es fácil de desanimar, simplemente en línea con la mentalidad de los niños de "ayudar a los demás pero les encanta imitar a los adultos". Cuando los niños ven las sandalias, es como verse a sí mismos. , ganándose así la confianza de los niños, la industria de los calcetines Rulangsha continúa promoviendo la connotación de la marca de "conmovedora, encantadora, elegante y de moda", brindando a los consumidores una especie de satisfacción espiritual que expresa belleza, encanto y vanguardia. que desean bellezas y héroes valientes, sabios y geniales.
En 1997, el estudioso de marketing estadounidense Walker Chip propuso por primera vez que el "valor central de la marca es el alma de una marca y la parte principal de sus activos". Permite a los consumidores identificar y recordar claramente los intereses y la personalidad de la marca. Es la fuerza principal que impulsa a los consumidores a identificar, gustar e incluso enamorarse de una marca. Para diferenciarse de las marcas de la competencia, debe tener un núcleo único. Valor El valor central de una marca es el ADN de la marca. Es una propuesta de valor única, una personalidad y un compromiso que la empresa quiere transmitir a los consumidores. Este valor central en realidad se refiere a los beneficios únicos que aporta una empresa. consumidores objetivo.
El valor central es la búsqueda final de la marca y el centro de las actividades de marketing y comunicación de una marca, es decir, todas las actividades de valor de la empresa giran en torno al valor central de la marca. es expandir, enriquecer y fortalecer el valor central de la marca. El centro de la gestión estratégica de la marca es planificar y delinear claramente el valor central de la marca y mantenerlo siempre en el proceso de construcción de la marca en los próximos diez, veinte o incluso. "Sólo si nos adherimos a este valor fundamental con extraordinaria determinación durante un largo período de tiempo no nos perturbarán las perturbaciones, de modo que cada actividad de marketing y cada gasto publicitario de la marca se sumará a la marca", juega. El papel de transmitir el valor central a los consumidores o incitar a los consumidores a asociar el valor central Con el tiempo, el valor central de la marca dejará una huella profunda en el cerebro de los consumidores y se convertirá en la connotación más contagiosa de la marca. Esto es lo que persigue la estrategia de posicionamiento de marca corporativa y la estrategia de posicionamiento.