¡Había una vez un jugo hecho a mano! Era muy popular cuando lo compré, pero luego desapareció. ¿Por qué desaparece? ¿Cuáles son los detalles del fabricante de la empresa? ¿Historia del desarrollo?
El zumo de frutas y verduras Beijing Shoushou, una filial de Beijing Shunxin Agriculture, es también una marca de bebidas de frutas y verduras muy conocida en China. En comparación con otros productos similares, su investigación y desarrollo de productos es realmente innovador, y la principal columna vertebral de marketing tiene la suerte de basarse en los talentos de marketing de la China Coca-Cola Company original. Coca-Cola Marketing siempre ha sido reconocida en la industria por su capacidad de planificación de marca y operación de ventas de clase mundial en canales, terminales, promociones, etc. Además, Shunxin Agriculture cuenta con sólidos recursos financieros y ha invertido mucho en marketing y publicidad, especialmente en grandes ciudades como Beijing, Guangzhou y Shanghai.
Por ejemplo, en el mercado de Shanghai, personalmente hice una pequeña investigación y descubrí que muchos supermercados y tiendas de conveniencia también tienen productos de jugos de frutas y verduras de mano, la posición y el diseño de exhibición son los mejores y más grandes. , y son básicamente como Lulu. Marcas de primera línea como Yedao, etc., se colocan juntas, y de vez en cuando se organizan actividades promocionales con fines benéficos o pura promoción en varios lugares. Aunque el personal del punto de venta no tenía buenas críticas sobre sus productos, eran buenos. Entonces, desde todos los aspectos, no se puede decir que su trabajo de ventas sea malo o no difícil.
De hecho, los productos de la empresa llevan cuatro años en el mercado y han superado la primera etapa de entrada al mercado y crecimiento. Todo debería estar listo para hacer una fortuna. Sin embargo, lo que sorprendió y molestó a los líderes de la empresa fue que no sólo no ganaba mucho dinero como otras empresas de bebidas, sino que tampoco tenía las capacidades de marketing ideales para promover aún más las ventas de productos. ¿Cuál es la razón? La razón es que los productos de la empresa parecen "inmaduros y maduros" y no hay nadie que los ayude cuando salen: no se llevan a cabo actividades de promoción, los productos no se venden bien y la situación de marketing es un poco como una "joven viejo". La empresa invitó a muchas empresas de planificación a trabajar juntas, pero no había un buen plan. Se ha invertido mucho en el producto y se sigue invirtiendo. El producto y la marca en sí también son buenos, y el equipo de ventas también es bueno. Básicamente, el mercado se ha lanzado y es necesario realizar marketing y promoción todos los días.
Sería una lástima que la empresa no lo hiciera. Si quieres seguir haciéndolo, no hay una buena manera de hacerlo avanzar. Y a juzgar por los requisitos objetivos de la competitividad del marketing, mientras se lance un producto, su empresa solo tiene un camino por recorrer, es decir, si quiere retroceder, solo puede avanzar pero no retroceder. La situación actual del marketing es realmente "de mal gusto". Es una pena no comer, pero es una pena comer con prisa. ¿Qué hacemos? Tenemos la suerte de tener contacto con algunos líderes de jugos prácticos de frutas y verduras y tener cierto conocimiento de sus productos, marcas y estrategias de marketing.
Después de reflexionar y analizar en profundidad, me he formado algunas opiniones e ideas personales y ahora me gustaría discutirlas con expertos.
2. Análisis de dos errores fundamentales al consumir jugos de frutas y verduras
Observar las estrategias de marketing de marcas de bebidas exitosas en el país y en el extranjero, y luego analizar el marketing de la marca. Estrategias de jugos de frutas y verduras con manos, el autor cree que los jugos de frutas y verduras con manos han cometido dos tabúes importantes en el marketing de marcas de bebidas: primero, el concepto y el posicionamiento de la marca no están claros; Se ha adoptado una estrategia de marketing.
Minería de conceptos de marca mano a mano y posicionamiento de marca
La marca mano a mano en realidad tiene un buen nombre de marca. "Tomarse de la mano" tiene ricas connotaciones y significados culturales en la cultura china y mundial, pero las personas que se toman de la mano se sientan en la montaña dorada y lo extrañan. Se dice que la marca de "De la mano" es el beso de su jefe, que significa "frutas y verduras de la mano". El jugo de frutas y verduras Lingshou es la primera bebida mezclada de jugos de frutas y verduras de China, por lo que es más rico en nutrientes y tiene una mayor concentración de producto. Esto muestra la diferencia esencial en la composición del producto con respecto a las bebidas de jugo de frutas puras que recién estaban emergiendo en el mercado. esa vez. Junto con los zumos de frutas y verduras, el principal cliente objetivo son los bebedores familiares, es decir, los grupos de consumidores de restaurantes. Aunque el posicionamiento en el mercado de productos se ha ajustado con frecuencia en el futuro, este posicionamiento fundamental no ha cambiado. En términos de posicionamiento de productos, la empresa siempre ha seguido el posicionamiento de bebidas funcionales, es decir, los jugos de frutas y verduras de mano se diferencian de las bebidas comunes en su función para calmar la sed. Es una bebida nutricional funcional que complementa razonablemente los nutrientes que necesita el cuerpo humano y tiene cierta importancia como sustituto de las comidas. De hecho, sin darme cuenta me puse junto con tipos de nutrición de vida como Ovaltine, leche y jugo Huiyuan (en lugar de tipos de nutrición deportiva como Jianlibao y Red Bull). En cuanto al posicionamiento de la marca, es decir, qué conceptos sigue la marca Hands-on, qué filosofía empresarial defiende, qué valor representa en la mente de los consumidores y qué posición debe ocupar en la mente de los consumidores, es decir, cuál es el La marca de la mano significa para los consumidores, nunca se ha explicado al mercado y los consumidores han entregado información clara y eficaz.
Como todos sabemos, el posicionamiento de marca está relacionado principalmente con la cultura corporativa o sistema de imagen corporativa MI, BI, VI, posicionamiento de producto y posicionamiento en el mercado. Del análisis anterior, podemos ver que la marca Hands-on tiene un posicionamiento claro del producto y un posicionamiento en el mercado objetivo, pero no tiene una cultura corporativa ni un posicionamiento de marca real. Qué es una marca de la mano, qué representa, qué recuerda a la gente, cómo se sienten los consumidores, etc., son como nubes y grullas en las montañas, que son difíciles de encontrar en la mano. comportamientos de marketing. Por supuesto, sin mencionar la creación de un fuerte atractivo de marca (eslogan de marca) y una personalidad de marca que realmente tenga su valor comercial único basado en un posicionamiento claro de la marca. En las estrategias y tácticas de marketing portátil, siempre falta el posicionamiento de la marca, lo que da como resultado un marketing portátil que sólo puede basarse en las características del producto, en lugar de construir una imagen de marca, acumular valor de marca y establecer una impresión clara y una posición sólida en la mente de los consumidores. Por lo tanto, el jugo de frutas y verduras de mano es nominalmente una especie de marketing de marca y, de hecho, es una buena forma de prepararlo. ¿Qué sucede contigo? br>Esto da como resultado los siguientes cuatro fenómenos de marketing: a. Cuando una empresa realiza una gran cantidad de publicidad, el producto y la marca ya han adquirido popularidad, pero una vez que la promoción se detiene, la gente se olvida o no queda impresionada; En primer lugar, no se ha explorado el significado interno de tomarse de la mano. La palabra "tomarse de la mano" por sí sola no puede arraigarse profundamente en los corazones de las personas y permanece en una fuerte impresión, lo que hace que la enorme inversión en marketing de marca se convierta en un simple comportamiento promocional, lo que resulta en. un gran desperdicio de inversión en marketing y promoción de la marca; b. Si algunos consumidores todavía lo recuerdan, también fue causado por el uso de productos portátiles y por sentirse bien, pero la pregunta es si las ventajas nutricionales de los productos portátiles son realmente tan fuertes como las de la empresa; esperanzas, para que los productos portátiles puedan tener suficiente competitividad en ventas en el mercado. Una vez que el poder de ventas del producto en sí no es tan bueno como se esperaba, los reveses de marketing son inevitables debido a la falta de personalidad y un recuerdo profundo y conmovedor de la marca, las ventas del producto deben y solo pueden depender de una única ventaja y producto; poder de ventas y no pueden ganar atractivo de marca. Una orientación y apoyo profundos naturalmente conducirán al fracaso de los jugos de frutas y verduras para lograr un desempeño de ventas impresionante. Más importante aún, los dos factores que más contribuyen a las ventas, a saber, la reputación; y lealtad de la marca del producto, debido a la falta de apoyo a la marca y El punto de venta único del PVU carece de un fuerte atractivo y no puede establecerse rápidamente luego de actividades conjuntas de promoción y ventas. Esto en última instancia conduce a un crecimiento insuficiente de la marca del producto corporativo y a un manejo inadecuado. Es fácil convertirse en un "enano", mientras que ella originalmente estaba calificada para convertirse en un "gigante". Las lecciones que se desprenden de esto son aleccionadoras y estimulantes.
Durante mucho tiempo, muchas personas en los círculos empresariales y de consultoría han confundido el posicionamiento del producto o el posicionamiento en el mercado objetivo con el posicionamiento de la marca. Nada sucederá durante las etapas de gestión del producto y competencia del producto, sino una vez que ingresa a la marca. etapa de gestión, esto será un gran error, y su grave consecuencia obvia es que la empresa ha agotado todos sus esfuerzos, es decir, no puede establecer un valor real de marca y una ventaja competitiva en el mercado. De hecho, el posicionamiento del producto y el posicionamiento en el mercado objetivo son sólo una parte del posicionamiento de la marca. Apoyan y constituyen el posicionamiento de la imagen de marca, pero no son el posicionamiento de la marca en sí y no pueden ni pueden reemplazar la importante posición del posicionamiento de la marca. Mire a Coca-Cola, Pepsi u Ovaltine, Collet o incluso Huiyuan Juice, su marketing está rezagado en este momento. ¿Cómo se comercializan? En el mercado de bebidas altamente competitivo de hoy, es absolutamente difícil que los productos de bebidas tengan éxito si quieren ingresar a un mercado caliente sin una estrategia de marketing y posicionamiento de marca inteligente y completa.
La estrategia de marketing incorrecta de tomarse de la mano
Desde la perspectiva de la estrategia de marketing actual, incluye principalmente los siguientes puntos: Primero, enfatizar la nutrición dual de los jugos de frutas y verduras, que es beneficioso para los consumidores mejorar su salud, atraer clientes para que elijan, el segundo es expandir la influencia a través de eventos o patrocinar actividades deportivas y benéficas, y mejorar la visibilidad y reputación del producto, en tercer lugar, cambiar el método de promoción continua para abrir; aumentar el mercado y aumentar las ventas; en cuarto lugar, los canales de ventas se dividen en dos partes, supermercados y restaurantes, en quinto lugar, aunque la estrategia general de marketing la formula la sede, las actividades de promoción de marcas y productos todavía se llevan a cabo en diferentes regiones.
Creemos que, a primera vista, no hay nada malo en la estrategia de marketing adoptada por LianShou. Algunas actividades incluso requieren mucho esfuerzo, por lo que no podemos decir que no entendemos el marketing, especialmente en términos de marketing. La columna vertebral proviene de Coca-Cola, que es muy poderosa. Se dice que la ejecución de ventas es bastante buena, pero las ventas aún no son buenas. ¿Por qué? ¿Por qué? ! A través de la observación y el análisis, el autor cree que el problema es que la empresa Zhangqu vende productos de bebidas, pero utiliza la estrategia de marketing y la combinación de productos para la salud. La estrategia de marketing no se corresponde con la naturaleza fundamental del producto. ¡Éste es el error de marketing más básico! ¿Qué es esto? Intenta analizarlos uno por uno.
Todos conocemos las bebidas carbonatadas, las bebidas no carbonatadas, el agua, el té, la leche, los zumos, los zumos de frutas y verduras. ¿A quién se le puede llamar el verdadero héroe del mercado en el mundo actual? ¿En qué tipo de estrategia de marketing se ha convertido el protagonista masculino? El autor cree que en un mercado de bebidas maduro o casi maduro, el secreto del éxito de las empresas y marcas de bebidas proviene de un modelo de marketing simple pero mágico, que contiene los cuatro elementos centrales del marketing, a saber: [Marca + Sentido +; Función] modelo! ! !
Coca-Cola "capta este sentimiento". El sentimiento central de su marca es el de "deportes infinitos". Con la ayuda de transportistas que se mantienen al día con los cambios de los tiempos, utiliza a las estrellas del deporte como principales. respaldos; sus productos son una fórmula secreta para una energía refrescante. Mira Pepsi-Cola. Pepsi se siente como "la elección de la generación más joven" y sus productos son casi los mismos que los de Coca-Cola. Pero creo que lo encontré y mi carrera sigue siendo muy exitosa. Mire a Queer Juice, el hombrecito azul con una cabeza grande, "Si sabe bien, diga QOO", se siente muy infantil. El producto es agridulce, totalmente acorde con el apetito de los niños. Mire a Huiyuan nuevamente: "Beba jugo de Huiyuan y tome el camino hacia la salud". Este producto no es refresco, sino jugo. El precio es más alto, pero es más nutritivo, especialmente en proteínas, que son ricas en plantas. Al mirar el cocotero, parece un estilo tropical sureño, y el producto es jugo de coco, una proteína vegetal que no puedo comer con frecuencia. Otro ejemplo es el "pulso" de Robust, que significa fresco, joven y deportivo. Este producto es una vitamina que se agrega a las bebidas. Mirando hacia atrás a Red Bull (aunque parece que hay muy pocos hoy en día), la estrella del deporte Ah Dejiang "bebe Red Bull cuando está cansado. Siente que es más popular que la estrella y se vuelve tan fuerte como una vaca". después de beber. Este producto contiene elementos que pueden restaurar rápidamente la fatiga del cuerpo. Otro ejemplo es Nongfu Orchard. Se siente como si un padre, un hijo y una hermosa niña "agitan primero y luego beban". ¡El producto es una mezcla de tres jugos! Espera, espera, ¡hay innumerables! Todos estos productos se deben a la adopción del modelo de marketing de cuatro elementos [marca + producto; sentimiento + función].
En este modelo que descubrí y llamé los cuatro elementos del marketing de bebidas exitoso, se complementan y son indispensables. Sólo buenas marcas sin buenos productos, o sólo buenos productos sin buenas marcas, no conseguirán nada. Entonces, ¿qué debemos hacer en marketing? El enfoque es: el sentimiento corresponde a la marca y el producto corresponde a la función. Las marcas y los sentimientos se utilizan para atraer emociones y percepciones, y las compras de las personas están "intrínsecamente motivadas": una buena marca te permite encontrar sentimientos, conmoverte, soñar y emocionarte. Los productos y funciones se utilizan para apelar al pensamiento racional y realista, y para "atraer externamente" a los grupos de consumidores objetivo: los buenos productos le brindan usos verdaderamente buenos, satisfacen sus necesidades de consumo de la vida real y brindan a los clientes un valor real para el cliente. ¿Cómo se puede comercializar con éxito tanto en corazones como en bocas al mismo tiempo? ! Hablando de eso, en comparación con la estrategia de marketing de jugos de frutas y verduras de mano, que solo tiene productos pero no marcas, solo funciones y no emociones, ¿cómo podemos esperar que pueda atravesar montañas y crestas sin cambiar, esforzarse? ¿Subir y ser feliz y salvar al jefe? Sólo existe una estrategia para el éxito conjunto, y es lo que yo llamo el modelo de marketing de cuatro elementos: [marca + sentimiento + función].
3. Tomar de la mano jugo de frutas y verduras, ¿a quién debo tomar de la mano y cómo puedo tomarle la mano a usted?
Todos, a través del análisis anterior, he revelado aproximadamente el secreto del fracaso temporal de Hands-on, mientras que muchas otras marcas de bebidas tienen éxito. Entonces, la siguiente pregunta para los lectores es: ¿Qué debo hacer si me tomo de la mano? ¿Qué podemos hacer para implementar este modelo de cuatro factores que es el arma mágica del éxito? Debido a limitaciones de espacio, no voy a responder en detalle, pero aún así es necesario mencionar que la persona que se toma de la mano necesita hacer varias cosas para crear brillantez.
Veamos primero dónde no nos ajustamos al modelo de marketing de cuatro elementos de [marca + sentimiento + función]. qué hay y qué no hay; qué nivel hay y qué falta; qué se ha hecho y bien hecho, qué se está haciendo pero no se hace bien y qué no se hace nada, esperen un momento; Es decir, debemos mirar dentro de nosotros mismos para conocer nuestra propia situación y qué debemos hacer. En lugar de sentarse ahí y preocuparse.
En segundo lugar, personalmente creo que hay razones obvias para tener zumos de frutas y verduras: hay buenos productos pero no buenas marcas; tienen buenas funciones y sientan bien; Por lo tanto, es importante hacer un buen trabajo de análisis de marca, profundizar en el concepto de marca, enriquecer el significado cultural de la marca, descubrir la propuesta central de la marca y formar un eslogan de marketing de marca. Si este asunto no se resuelve, de nada sirve armar un escándalo por la planificación de ventas de productos.
En tercer lugar, se siente como si se hubiera encontrado la marca, y luego viene la planificación de marketing y la comunicación de la marca. La fusión de los dos se denomina comunicaciones de marketing integradas.
La empresa tiene un plan en marcha. Por supuesto, los medios creativos pueden desempeñar un papel muy importante en estrategias específicas.
En cuarto lugar, finalmente, Mano a Mano debe considerar de manera integral los factores competitivos y ambientales, y formular dos estrategias de marketing: una a largo plazo y otra a corto plazo. Úselo a largo plazo para lograr los objetivos fundamentales de la empresa y úselo a corto plazo para revertir la situación del marketing y avanzar hacia un mañana mejor.