¿Cómo hacer una planificación estratégica para el desarrollo de la marca corporativa?

Introducción: Hay muchos empresarios exitosos en China, y también hay muchos ejemplos de fracaso. La mayoría de las empresas chinas no tienen estrategias, especialmente las pequeñas y medianas empresas que no entienden la estrategia en absoluto. Lo siguiente es lo que les traigo sobre cómo las empresas pueden hacer una planificación estratégica para el desarrollo de marca, espero que les sea de ayuda.

1. ¿Qué es la planificación estratégica de marca?

Vemos que las empresas chinas generalmente carecen de una planificación estratégica de marca y de una dirección coherente de construcción de marca. ¿Xintiantú? La aleatoriedad es tan grande que es aún más difícil acumular activos de marca. La mayoría de las enfermedades mencionadas anteriormente son causadas por la falta de planificación estratégica de la marca. Por tanto, la planificación estratégica de la marca es particularmente importante. Pero ¿qué es exactamente la planificación estratégica de marca? ¿Cuál es su contenido específico? La estrategia de marca es una estrategia corporativa centrada en la construcción de una marca sólida y eleva la construcción de marca al nivel de estrategia comercial corporativa. ¿Su núcleo es establecer una identidad de marca distintiva, formular los objetivos, direcciones, principios y estrategias de orientación para la construcción de marca y formular tácticas y comportamientos específicos de construcción de marca en el futuro? ¿constitución? .

2. ¿Qué incluye la planificación estratégica de marca?

La planificación estratégica de marca consiste en resolver los problemas fundamentales en la gestión de marca. Hacer un plan claro para los atributos, estructura, alcance, contenido, visión y mecanismo de gestión actuales y futuros de la marca eliminará los obstáculos siempre presentes para el desarrollo a largo plazo de la marca (como se muestra en la siguiente tabla).

1) Vínculo de toma de decisiones de marca

El vínculo de toma de decisiones de marca resuelve el problema de los atributos de marca. ¿Marca del fabricante o marca del distribuidor? ¿Es para construir una marca corporativa o una marca de producto? ¿Es tu propia marca o estás comprando o uniéndote a una marca? Ninguno de estos parece existir y no te brindan una nueva experiencia creativa.

Antes de establecer la marca, es necesario decidir la elección de marca de la empresa y si la empresa realizará un marketing centrado en la marca, lo que determinará el destino futuro de la empresa. Caso: Muchas marcas de fabricantes están actualmente bloqueadas por marcas de distribuidores. Por ejemplo, la industria de electrodomésticos de China ha sido bloqueada repetidamente por marcas de distribuidores como Gome y Suning. Se puede decir que esto es un error estratégico de las empresas chinas de electrodomésticos. ¿Haier, Changhong y TCL han considerado aprender de IKEA y convertirse en marcas integradas que controlen su propio destino? ¿En un país extranjero? ¿Coca cola dietética? ¿Coca americana? Una avalancha de refrescos de cola de supermercado golpea el mercado de Coca-Cola y Pepsi, ¿pero? ¿PG? En el desafío a Wal-Mart, finalmente tuve que ceder ante él. Sin duda, Coca-Cola y Pepsi-Cola se enfrentarán a enemigos de ambos bandos. Por ejemplo, más del 30% de los productos de los principales supermercados del Reino Unido son marcas privadas, y alrededor del 40% de los productos del mayor minorista japonés, Dai Rong Chain Group, son marcas privadas. ¿llamado? ¿Ningún fabricante de fábrica? ¿Existe sólo un gran almacén Marsh en el Reino Unido que venda todos los productos? ¿San Miguel? marca, convirtiéndose en el grupo empresarial minorista más rentable del Reino Unido. Los supermercados estadounidenses venden más de 6.000 millones de dólares en leche de marca propia, 2.000 millones de dólares en pan, 65.438,6 millones de dólares en queso y 900 millones de dólares en verduras congeladas al año. Más de 40 artículos del supermercado son marcas privadas.

2) Elección del modelo de marca

La elección del modelo de marca resuelve el problema de la estructura de la marca. ¿Elegir una marca única integral o multimarcas diversificadas? ¿Es una marca conjunta o una marca principal y secundaria? ¿Es para respaldar la marca o protegerla? Sin duda, una arquitectura de marca clara, coordinada y científica es crucial para integrar recursos limitados, reducir el consumo interno, mejorar la eficiencia y acelerar la acumulación de activos de marca. (Los tres modos se muestran en la figura)

Caso:

¿La Toyota Motor Company de Japón siguió usándolo cuando ingresó al mercado de automóviles de alta gama de Estados Unidos? ¿Toyota? , pero ¿establecer una nueva marca independiente? ¿Lexus? (¿El nombre actual de Lexus? ¿Lexus?), ¿ni siquiera lo sigue? ¿Toyota? Brindarle una nueva experiencia creativa

Tiene su propio posicionamiento independiente, que es más importante que si los consumidores entienden la conexión. ¿Tratando de evitarlo? ¿Toyota? ¿Lo darás? ¿Lexus? ¿Traer una impresión discreta para poder lograr una? ¿BMW? ,?Benz? ,?Porsche? ,?Cadillac? Marcas de automóviles de lujo comparables alguna vez dominaron el mercado de automóviles de lujo de Estados Unidos.

3) La connotación de la planificación de marca

El diseño y la planificación de la imagen de marca que los operadores comerciales esperan que sea reconocida por los consumidores es el foco de toda la planificación estratégica de la marca. Estandarizar a partir de los tres aspectos de la identificación mental de la marca, la identificación del comportamiento y la identificación simbólica, incluida la identificación central con el valor central de la marca como la identificación central y básica compuesta por el compromiso de la marca, la personalidad de la marca y otros elementos; la marca en empresas, portavoces y productos, estándares de promoción y comunicación, al mismo tiempo, establecer estándares básicos para la marca en términos de visión, oído y tacto;

Caso:

4) Planificación de extensión de marca

La planificación de extensión de marca consiste en definir claramente el alcance de los campos de negocio adecuados para el desarrollo futuro de la marca, y qué campos e industrias son adecuados para el desarrollo futuro del desarrollo y extensión de la marca, maximizando así el valor de la marca bajo la premisa de reducir los riesgos de extensión y evitar la dilución de la marca.

5) Planificación de la gestión de marca

La planificación de la gestión de marca consiste en garantizar la construcción de la marca desde la estructura organizativa y el mecanismo de gestión, y finalmente, con base en la planificación anterior, establecer la visión de desarrollo de la marca; y aclarar Metas e indicadores de medición para cada etapa del desarrollo de la marca.

3. Cómo formular una estrategia de marca

Primero, comienza analizando los factores internos y externos que afectan a la marca. La construcción de marca debe satisfacer los intereses de los consumidores; de lo contrario, no afectará las necesidades de los consumidores; la planificación estratégica de la marca debe coincidir con la empresa. La empresa no solo debe tener el deseo de implementarla, sino que también debe necesitar el apoyo, la inversión y el apoyo de los recursos existentes de la empresa. y capacidades persisten.

En segundo lugar, va de la mano con la planificación estratégica de marca, y se integra con otras estrategias funcionales existentes de la empresa, especialmente con la imagen corporativa y la cultura corporativa, de manera que se coordinen y apoyen entre sí para formar una estrategia consistente. sinergia estratégica. Brindarte una nueva experiencia creativa

Movimiento interactivo. La planificación estratégica debe recibir la participación directa y el apoyo total de la alta dirección de la empresa, y estar acompañada de una gran cantidad de trabajos de introducción detallados como comunicación, formación, publicidad, pilotaje y coaching. En tercer lugar, durante el proceso específico de implementación de la marca, el estado de la marca debe verificarse periódicamente, el efecto de implementación de la estrategia de marca debe evaluarse en cualquier momento y la estrategia de marca debe ajustarse y revisarse en profundidad en función del desempeño de la implementación. .

Caso: Práctica de marketing de marca de Hengshui Laobaigan

Paso uno: comprobar los activos de la marca.

1. Conocimiento de la marca: Hengshui Laobaigan tiene un conocimiento de marca muy alto en las llanuras del norte de Hebei. Más del 96% de los consumidores saben que Hengshui Laobaigan es un vino histórico famoso y una especialidad de Hebei en los últimos tiempos. Durante años, la marca carece de un sistema de identificación unificado, ha sido catalogada como la cuarta marca famosa.

2. Conocimiento de la marca: los consumidores de Hebei tienen un alto grado de reconocimiento de la calidad de los productos Hengshui Laobaigan, pero en los últimos años, el 40% de los consumidores cree que Hengshui Laobaigan se puede personalizar según las necesidades y gustos del consumidor. y titulaciones. Productos innovadores.

3. Lealtad a la marca: la mayoría de los consumidores leales de la marca Hengshui Laobaigan tienen más de 35 años y sus ocupaciones son principalmente cuadros militares y políticos, trabajadores de ingresos bajos y medios y agricultores. En los últimos años, las necesidades de los consumidores fieles han ido cambiando, con una tendencia hacia vinos de sabor fuerte y bajo contenido alcohólico.

4. Asociación de marca: cuando se trata de Hengshui Laobaigan, lo primero que piensan los consumidores es en el licor más fuerte con el mayor contenido de alcohol; la característica más obvia que distingue a Hengshui Laobaigan de las marcas de la competencia es su sabor único; .

La inspección de la marca concluyó que Hengshui Laobaigan necesita una activación integral y sistemática. La razón por la que Hengshui Laobaigan tiene estos problemas es que no ha establecido un plan estratégico de marca sistemático y algunos de estos problemas se deben a razones históricas a largo plazo.

Paso 2: Formulación de la estrategia

Si Hengshui Laobaigan Company quiere obtener rápidamente una ventaja en el mercado, es posible que tenga que trazar una línea muy larga y gastar mucho dinero y material. recursos y enviar una gran cantidad de mano de obra para ejecutar.

Paso 4: Posicionamiento de marca

1) Hengshui Laobaigan, el nuevo espíritu de China. Planifique a Hengshui Laobaigan como una marca que se mantiene al día.

2) Hay un tipo de vino en la Bodega Dieciocho que se utiliza para la circulación. Posicionado en vinos clásicos y populares. Centrarse en el mercado de alta gama.

Paso cinco: Promoción de la marca

Paso seis: Comunicación integrada de la marca

1 Integración de recursos

Insista en integrar todo tipo de Laobaigan Group. de recursos e información,

2. Integración de medios

Céntrese en el papel promocional de los medios, movilice plenamente el entusiasmo de varios medios, preste atención al diseño de las terminales y contraataque. otras marcas que dependen únicamente de la televisión para ganar, difundir plenamente la imagen de marca de Laobaigan, establecer una buena reputación y lograr el propósito de ser conocidas por todas las edades.

18 bodegas hicieron una fuerte aparición e invitaron a líderes relevantes de departamentos gubernamentales, conocidos expertos en licores nacionales, críticos de vinos nacionales, destacados expertos en marketing nacional, representantes de distribuidores y medios relacionados a celebrar una gran ceremonia.

Para atraer a los consumidores objetivo a probar Shiba Winery, llevamos a cabo varias actividades promocionales simples y efectivas y seleccionamos el Shijiazhuang Y Hotel, donde se concentran los consumidores objetivo, para albergar Shiba Winery.

A través de una excelente planificación estratégica de marca y una estrategia de comunicación de marca integrada, Hengshui Laobaigan ha encontrado un valor central de marca altamente diferenciado, personalizado y reconocido, y ha encontrado un lugar entre las marcas de licores de alta gama. Y a lo largo de casi ocho meses de comunicación de marca integrada, hemos reconocido marcas que tienen su propia personalidad única y distintiva y están firmemente arraigadas en los corazones de los consumidores de la provincia de Hebei y los mercados circundantes. La submarca Shiba Liquor se encuentra entre las tres principales marcas de licores de alta gama en Shijiazhuang, la capital del mercado estratégico, y las ganancias por ventas representan más del 50% de las ganancias totales de la empresa. La reputación, la lealtad, el sentido del valor y la imagen de marca de la marca principal, Hengshui Laobaigan, han mejorado considerablemente.

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