Características del marketing tradicional
A diferencia de centrarse en categorías de productos y competencia estrechamente definidas, los profesionales del marketing experiencial no consideran el champú, la crema de afeitar, los secadores de pelo ni los perfumes. En cambio, piensan en “la atmósfera en el baño” y se preguntan qué productos encajan en este escenario de consumo y cómo usarlos, y cómo el empaque del producto y la publicidad previa al consumo pueden mejorar la experiencia de consumo. Las personas de mediana edad y mayores a menudo quieren experimentar primero la comodidad de los dispositivos médicos, lo que también ilustra este punto.
Los especialistas en marketing experiencial pueden crear sinergias. El Grupo Virgin aprovecha su experiencia en la música para hacer aún más divertidos los vuelos transatlánticos de Virgin: regala Coca-Cola Virgin a los cinéfilos en los cines. Como dijo Richard Bryson: "Combinamos experiencias auténticas en muchas industrias como el comercio minorista, el entretenimiento, la comida, la música y los viajes". Además, los especialistas en marketing experiencial también se centran en el consumo. Estoy muy interesado en el significado de la escena. Los consumidores de hoy consideran que un producto o una experiencia de consumo representa algo significativo, y este significado trasciende por completo el producto ordinario en sí. Los consumidores pueden asociar el "estatus de prestigio" con diversos productos que representan valor. El valor de estos productos sólo puede realizarse a través del consumo de los clientes y conectándolos con la sociedad en su conjunto y con personas específicas. Para una sociedad, definir una identidad distinguida que represente valores aporta cohesión social y promueve la integración social. Para las personas, participar en él no sólo enriquece la vida, sino que también les permite experimentar estabilidad, alegría y, a veces, éxtasis.
Otra diferencia clave es que los especialistas en marketing experiencial creen firmemente que la mayoría de las oportunidades importantes para influir en la marca ocurren en la etapa posterior a la compra, cuando los clientes consumen el producto. Estas experiencias durante el consumo determinan la satisfacción del cliente y la lealtad a la marca. factores clave. Sin embargo, la mayor parte del marketing tradicional se centra demasiado en la persuasión (conseguir que los clientes compren) y presta poca atención a lo que sucede después de que el cliente compra el producto. Los profesionales del marketing experiencial prestan más atención a cómo los clientes utilizan los productos después de comprarlos. En la industria farmacéutica y de comercialización de productos para el cuidado de la salud, prestan más atención a las visitas telefónicas de seguimiento sobre la eficacia de los medicamentos y al seguimiento del estado de toma de algunos. Las empresas incluso envían personal de ventas (como Zhen'ao Nucleic Acid, "representantes de satisfacción" de empresas como Xiyangmei) que vienen de visita y brindan "servicios de estilo familiar" para que los pacientes puedan experimentar la "calidez" más allá de los productos. Para un especialista en marketing experiencial, los clientes son tanto racionales como emocionales. Es decir, si bien los clientes a menudo pueden tomar decisiones racionales, también suelen estar impulsados por las emociones, ya que las experiencias de consumo a menudo “tienden a perseguir la fantasía, los sentimientos y la diversión”. Además, también es muy útil pensar en los consumidores como animales, y los órganos físicos y mentales de este animal han evolucionado lentamente a través de la selección natural para producir emociones, pensamientos y sentimientos para resolver los problemas que enfrentaban los antepasados.
Desafortunadamente, esta perspectiva única sobre los clientes, que incorpora los últimos conceptos y hallazgos en psicología, así como en ciencias cognitivas y evolución biológica, ha tenido poco impacto en el campo del marketing. Esta perspectiva tiene implicaciones importantes para los profesionales del marketing de hoy: no piense en los clientes únicamente como tomadores de decisiones racionales. Los clientes quieren diversión, emoción, contacto emocional y desafíos creativos. En comparación con los métodos de marketing tradicionales que son altamente analíticos, cuantitativos y procesan información lingüística, los métodos y herramientas utilizados por los especialistas en marketing experiencial son más variados y diversificados. En resumen, el marketing experiencial no se limitará a un único método, será más ecléctico y simplemente adoptará métodos que parezcan funcionar. Los métodos y herramientas del marketing experiencial son relativamente exploratorios, por lo que es posible que sea necesario considerar posteriormente cuestiones como su confiabilidad, validez y racionalidad metodológica.
Algunos métodos pueden ser muy analíticos y cuantitativos (como medir el impacto de las sensaciones en la comunicación basándose en los movimientos oculares). Otros son más emocionales y cualitativos (como las técnicas de concentración mental para comprender el pensamiento innovador). Estos métodos pueden ser verbales y adoptar la forma de sesiones tradicionales de preguntas específicas, entrevistas en profundidad o cuestionarios. O visible. Estos métodos pueden utilizarse en entornos virtuales en el laboratorio o en bares donde los consumidores ven programas de televisión y beben cerveza. Por lo general, se adaptan a las condiciones locales (por ejemplo, adaptan los métodos a la situación actual) en lugar de ser rígidos (utilizar un formato uniforme para todos los objetos). Aquí no hay ningún dogma; todo depende de con quién se trate.
En resumen, cada vez más empresas utilizan el marketing experiencial para cultivar conexiones experienciales con los clientes.
Hoy en día, la sombra del marketing experiencial se puede ver por todas partes. Frente a categorías de productos y servicios más diversas y amplias, el marketing de características y beneficios se está abandonando poco a poco, reemplazándolo por métodos de experiencia más importantes.
Tomemos como ejemplo Estados Unidos. La industria farmacéutica tradicionalmente no ha prestado atención a la experiencia del cliente. De hecho, organismos profesionales como la Asociación Médica Estadounidense anteriormente prohibían a sus miembros hacer publicidad. No fue hasta que la Corte Suprema dictaminó que "los profesionales dedicados a la investigación académica" en las profesiones jurídica y médica también estaban sujetos a las leyes antimonopolio que estos profesionales pudieron anunciar sus servicios y comenzar a aprender algo sobre marketing.
A medida que su negocio se expandió, comenzaron a considerar el uso de métodos experienciales e integrados para anunciar servicios médicos. Después de todo, para la mayoría de las personas, consultar a un médico es una experiencia y la suma de estas experiencias es mucho más importante que los servicios que recibimos. No hay duda de que esperamos un trato profesional y de confianza. Pero también esperamos sentir que el médico se preocupa por nosotros (no sólo por el diagnóstico) y comprende nuestro estilo de vida y nuestros valores. Para establecer una nueva imagen de atención humanista, comenzaron a adoptar métodos de marketing experiencial.
El primer paso es elegir un nombre. Querían encontrar un nombre que expresara el propósito de la clínica médica. Intentan evitar elegir nombres que parezcan fríos y rígidos. Originalmente se sugirió el nombre "Crystal Run", que era el nombre original del lugar donde se encontraban sus oficinas principales. El nombre no tenía un significado especial, pero les gustó porque evocaba una sensación de calma, pureza y brillo, valores que sentían que representaban su práctica centrada en el cliente.
El siguiente paso es diseñar un logotipo. Con la ayuda de un diseñador gráfico, diseñaron un logotipo con lados curvos, un fondo azul y tres curvas suaves en el medio, que recuerdan a un arroyo. Creían que el uso de curvas en el diseño del logotipo mostraba un lado más amable y humano de los servicios médicos, en un momento en que el campo médico se estaba volviendo cada vez más impersonal y de alta tecnología. La corriente que fluye refuerza aún más la connotación tranquilizadora del nombre de la clínica.
Su publicidad impresa también ha cambiado. Un anuncio mostraba el nuevo logotipo y el titular "El regreso del médico de familia". Con esta simple afirmación, el anuncio transporta a la gente a una época pasada, cuando ver a un médico no era un asunto de cadena de montaje sino una cuestión de consultar a un amigo mayor y de confianza. A veces, las organizaciones de servicios médicos pueden resultar aterradoras y deshumanizantes. Más tarde, los anuncios producidos por Howe y Bob Medical Office utilizaron muchas fotografías de médicos para mostrar gradualmente el lado humano de los servicios médicos. Incluso una empresa relativamente pequeña en una industria que tradicionalmente no es sensible al marketing puede beneficiarse enormemente del marketing experiencial.
A medida que las organizaciones de atención médica se vuelven más comerciales y orientadas a las ganancias, el marketing experiencial será cada vez más relevante para las organizaciones de atención médica más grandes, como las organizaciones de mantenimiento de la salud (HMO). Los clientes seguirán esperando que los servicios de atención médica reflejen un toque humano y se sientan relevantes para la experiencia. Hoy en día, los servicios médicos son más que una simple mercancía y la competencia en la industria es cada vez más feroz. Los proveedores de servicios médicos pueden diferenciarse brindando diferentes experiencias a los clientes, y brindar diferentes experiencias a los clientes no solo es en la oficina sino también en la oficina. Oficina, lo que se puede lograr mediante materiales promocionales.