¿Qué es la utilidad de la transacción?
La utilidad de la transacción se refiere a la utilidad de la diferencia entre el precio de referencia del bien y el precio real del bien. La obtención de utilidad de transacción es la razón fundamental del comportamiento de compra de los consumidores, y la adquisición de utilidad de transacción está estrechamente relacionada con los objetos de referencia de los consumidores. La primera impresión de un producto o entorno de compra es como un "ancla" y puede convertirse fácilmente en una referencia para los consumidores. El resultado de la referencia determina si los consumidores pueden obtener utilidad de la transacción, lo que afecta sus decisiones de compra.
La teoría de la utilidad de las transacciones fue propuesta por primera vez por el profesor Richard Thaler de la Universidad de Chicago. Diseñó una escena para que la gente respondiera: En un caluroso día de verano, cuando estás tumbado en la playa, lo que más quieres hacer es beber un vaso de cerveza fría. Mientras sueñas despierto con tu cerveza favorita, tu acompañante va a una cabina telefónica cercana para hacer una llamada, justo a tiempo para ayudarte a averiguar si la pequeña tienda de comestibles cercana tiene cerveza a la venta. Quiere que le des el precio más alto que estés dispuesto a pagar. Si el precio de la cerveza está dentro del precio que ofreces, te la comprará. Si el precio es superior a este precio, no la comprará por ahora. . Entonces, ¿cuánto es lo máximo que estás dispuesto a gastar en un vaso de cerveza en esta pequeña tienda de comestibles? Pidió a un grupo de personas que respondieran el cuestionario y finalmente se calculó que el precio medio era de 1,50 dólares. Luego cambió la "pequeña tienda de comestibles cercana" en el cuestionario por "un hotel turístico de alto nivel cercano", entregó el nuevo cuestionario a otro grupo de personas y les pidió que ofrecieran el precio más alto. ¿Sabes cómo cambian los resultados después de realizar un pequeño cambio? El precio medio calculado después del cambio es de 2,65 dólares. No hay diferencia entre beber un vaso de cerveza fría comprada en la playa y comprarla en un hotel o en una tienda de comestibles. Ni disfrutarás del ambiente elegante y confortable del hotel porque lo compras en el hotel, ni disfrutarás. el ambiente elegante y confortable del hotel porque lo compras en el hotel Independientemente de la falta de alimentos, ¿por qué la gente está dispuesta a pagar más si compra en una licorería?
En términos generales, la gente siempre será muy tolerante con los altos precios de los productos en los hoteles. Cuando el valor real de los productos para usted es el mismo, está dispuesto a pagar un precio más alto por ellos. En otras palabras, si tu amigo finalmente te compra la cerveza y te dice que la compró en el hotel por 2 yuanes, estarás muy feliz, porque no solo disfrutaste de la deliciosa cerveza, sino que también la compraste. ahorrando $0.65 de su precio psicológico y obteniendo una gran utilidad de transacción. Pero si tu amigo dice que la compró en el supermercado, sentirás que has sufrido una pérdida por gastar $2. Aunque bebiste la cerveza, no estarás muy contento porque tu utilidad de transacción es negativa en este momento. Se puede ver que para la misma cerveza, es precisamente por la utilidad de la transacción lo que hace que las personas tengan diferentes sentimientos de consumo.
En la vida, la mayoría de nosotros hemos tenido experiencias similares de compras gracias a descuentos. Piénsalo en tu armario o zapatero. ¿Tienes mucha ropa o zapatos sin usar? ¿Muchos de ellos los compran por sus precios particularmente favorables? Y cuando los compraste, ¿estabas tan emocionado que rara vez consideraste el hecho de que tal vez no los necesitarías en absoluto?
En 1985, el profesor Richard Thaler propuso la famosa teoría de la "Utilidad de Transacción" para explicar el fenómeno en la vida en el que muchas personas compran gracias a los descuentos. La teoría de la utilidad de transacción propone que cuando los consumidores compran un producto, obtendrán dos tipos de utilidad al mismo tiempo: utilidad de adquisición (Acquisition Utility) y utilidad de transacción (Transaction Utility). Entre ellos, la utilidad obtenida depende del valor del bien para el consumidor y el precio pagado por el consumidor para comprarlo, mientras que la utilidad de transacción depende de la diferencia entre el precio pagado por el consumidor para comprar el bien y el precio de referencia. (Precio de referencia) del producto. Diferencia, es decir, ¿la operación recibe un descuento en comparación con el precio de referencia?
Cuando enseñaba teoría de la utilidad de las transacciones a ejecutivos corporativos en la Universidad de Tsinghua, a menudo realizaba un experimento de este tipo in situ. Primero, les pregunté: "¿Están considerando comprar una calculadora? Descubrieron que cierta marca de calculadora cuesta 100 yuanes en el centro comercial cerca de su casa, mientras que la misma marca y modelo de calculadora se vende a 15 minutos a pie de su casa. El precio en el centro comercial es de 50 yuanes. ¿Caminarías durante 15 minutos para ahorrar 50 yuanes? Como resultado, la mayoría de los estudiantes de la clase levantaron la mano.
A continuación, les volví a preguntar: "¿Estás pensando en comprarte una chaqueta de cuero?
Descubres que el precio de una determinada marca de chaqueta de cuero en un centro comercial cerca de tu casa es de 3.000 yuanes, mientras que el precio de una chaqueta de cuero de la misma marca y estilo en un centro comercial a 15 minutos de casa es de 2.950 yuanes. ¿Caminarías 15 minutos para ahorrar 50 yuanes? "Como resultado, la mayoría de estos mismos estudiantes no levantaron la mano en ese momento.
¿Por qué la mayoría de la gente está dispuesta a dedicar 15 minutos de esfuerzo para ahorrar 50 yuanes al comprar una calculadora que vale 100 yuanes? Dinero ¿Pero todavía no estás dispuesto a invertir 15 minutos de esfuerzo en comprar una chaqueta de cuero de 3.000 yuanes? Este fenómeno aparentemente irracional va en contra de los principios de la economía tradicional (porque en las dos situaciones anteriores (ambas son intercambios de 15 minutos y 50 yuanes) , pero la teoría de la utilidad de las transacciones puede explicarlo bien.
En las dos preguntas anteriores, aunque el dinero ahorrado por las personas es de 50 yuanes, la utilidad de las transacciones que esos mismos 50 yuanes aportan a las personas es muy alta. diferente Para la utilidad de la transacción, la gente suele considerar la diferencia entre el precio del producto y el precio de referencia como un porcentaje del precio de referencia. Por lo tanto, según la calculadora, ahorrar 50 yuanes equivale a ahorrar el 50%. pero para una chaqueta de cuero que cuesta 3.000 yuanes, ahorrar 50 yuanes sólo equivale a ahorrar un 1,67%. Por lo tanto, la mayoría de la gente compra una chaqueta de cuero que cuesta 100 yuanes. La mayoría de la gente está dispuesta a caminar 15 minutos hasta una tienda más alejada para ahorrar. 50 yuanes, pero casi nadie está dispuesto a ir a una tienda más alejada para ahorrar 50 yuanes al comprar una chaqueta de cuero por valor de 3.000 yuanes.
Entendiendo esto, no es difícil entender el porqué de los descuentos y otras promociones. Puede tener un impacto tan grande. En muchos casos, la utilidad de transacción que aportan los descuentos y otras promociones es una de las principales razones para estimular las compras de los consumidores. Muchas personas tienen mucha ropa o zapatos en sus armarios o zapateros. En oferta, pero rara vez lo usan. A muchas mujeres entusiastas de las compras no les falta ropa ni zapatos, pero están en oferta. El placer de comprar que brinda la utilidad de la transacción es irresistible.