Utilice el modelo de cinco poderes para analizar la amenaza de nuevos participantes
Si bien los nuevos participantes aportan nueva capacidad de producción y nuevos recursos a la industria, también esperarán expandirse en el mercado que ha estado dividido por los existentes. Para ganar un lugar en la industria, las empresas pueden competir con las empresas existentes por las materias primas y la participación de mercado, lo que en última instancia conduce a una reducción de la rentabilidad de las empresas existentes en la industria y, en casos graves, incluso pone en peligro la supervivencia de las empresas. estas empresas.
La gravedad de la amenaza de entrada competitiva depende de dos factores: el tamaño de las barreras de entrada al nuevo campo y la respuesta esperada de las empresas existentes ante el entrante.
Las barreras de entrada incluyen principalmente economías de escala, diferenciación de productos, requisitos de capital, costos de conversión, desarrollo de canales de ventas, acciones y políticas gubernamentales (como empresas petroquímicas nacionales integrales y equilibradas) y desventajas de costos que no son dominado por la escala (como los secretos comerciales, las relaciones de producción y suministro, los efectos de la curva de aprendizaje y experiencia, etc.), los recursos naturales (como la posesión de minerales por parte de la industria metalúrgica), el entorno geográfico (como los astilleros que solo se pueden construir). en ciudades costeras).
Datos ampliados
Generalmente, las empresas de la misma industria no dan la bienvenida a nuevas empresas, por lo que estas antiguas empresas harán todo lo posible para crear obstáculos para que nuevas empresas ingresen al mercado. Los potenciales entrantes también elegirán cuidadosamente industrias con menos barreras de entrada. En términos generales, las barreras de entrada más obvias incluyen los siguientes siete aspectos.
(1) Economías de escala
Las llamadas economías de escala significan que cuando una empresa expande gradualmente su escala, sus ganancias marginales aumentarán. Desde una perspectiva de costos, es decir, en el proceso de producción y operación, cuanto mayor sea la producción, menores serán los costos fijos asignados por unidad de producto, para lograr el propósito de reducir los costos unitarios.
En términos generales, los obstáculos causados por las economías de escala se pueden materializar a través de diversas actividades económicas, incluida la producción, la investigación y el desarrollo, el marketing, las adquisiciones, los servicios, etc. En este caso, los nuevos participantes dudarán: si la escala es grande, puede haber muchos riesgos y represalias por parte de la competencia; si la escala es pequeña, no pueden reducir los costos, lo que los coloca en desventaja;
Las barreras de escala generadas por las economías de escala son más obvias para Galanz, el fabricante de hornos microondas. Su escala de producción más grande del mundo ha reducido considerablemente los costos de producción, dando a los hornos microondas Galanz suficiente espacio de precios, haciendo imposible que nuevos participantes compitan con él y se hayan retirado de la competencia.
(2) Diferenciación de productos
Los productos son la base para la supervivencia de una empresa. Sólo los productos diferenciados pueden sobrevivir en la feroz competencia del mercado. De hecho, las empresas sólo pueden ofrecer a los consumidores productos o servicios personalizados para demostrar su producción.
Solo confiando en las características de sus productos o servicios podrá tener la oportunidad de ganar clientes y ofrecer productos o servicios a los consumidores antes que otras empresas. Muchas marcas conocidas, como Coca-Cola, Toyota, Haier, Olay, etc. , invirtiendo una cantidad tan enorme de dinero en publicidad para promover las características de sus productos que los distinguen de otros productos y generar confianza y lealtad de los clientes hacia sus productos.
En vista de esto, los nuevos participantes gastarán mucha publicidad y publicidad para eliminar la lealtad de los consumidores a los productos originales en el mercado, o competir con ellos a precios más bajos, lo que sin duda reducirá las ganancias de los compañía. .
(3) Requisitos de capital
En las nuevas industrias, la competencia significa mucha inversión. Además de los equipos y las instalaciones de la fábrica, el inventario, las actividades de marketing y otras funciones importantes de una empresa requieren cantidades significativas de capital. Por lo tanto, incluso si una nueva industria tiene buenas perspectivas de desarrollo, es posible que las nuevas empresas no puedan permitirse grandes inversiones de capital.
(4) Costos de cambio
Los costos de cambio se refieren a los costos únicos en los que incurren los clientes al cambiar a un nuevo proveedor. Por ejemplo, comprar nuevo equipo auxiliar es un costo de cambio. A veces el costo de cambio es muy bajo. Por ejemplo, cuando los consumidores cambian de comida rápida china a comida rápida occidental, casi no hay costo de cambio. A veces, el costo de conversión es muy alto. Por ejemplo, si un fabricante produce productos más nuevos o más creativos, generará altos costos de conversión para el consumidor final del producto.
Por ejemplo, el VCD fue sustituido por el DVD, el walkman fue sustituido por el MP3, etc. , y el costo para los consumidores para lograr esta conversión es muy alto. Si nuevos participantes quieren ingresar, deben ofrecer mejores productos y servicios o ofrecer a los consumidores precios más bajos. En términos generales, cuanto más estrecha sea la relación actual entre las dos partes, mayor será el coste de cambiar a otro proveedor.
(5) Ingresar a los canales de distribución
Una vez que los productos ingresan al mercado, deben venderse a través de canales de distribución buenos y efectivos.
Una vez que una empresa establece una relación de distribución con los distribuidores, cultivará cuidadosamente el mercado y creará costos de cambio para los nuevos participantes. Los canales de distribución pueden ser una barrera importante para los nuevos participantes.
Especialmente en la industria de bienes de consumo de rápido movimiento, el espacio en los estantes de los centros comerciales y supermercados es limitado, y las empresas deben convencer a los distribuidores para que vendan sus propios productos, de lo contrario serán ocupados por productos sustitutos. La forma de atraer a los distribuidores para que tomen la decisión anterior es aumentar sus márgenes de beneficio o colocar más publicidad. Sin duda, esto reducirá las ganancias de los fabricantes.
(6) Desventajas de costos independientes de la escala
Quizás los competidores puedan tener ventajas de costos incomparables para los nuevos participantes, como trabajadores calificados, tecnología de producto única, canales de adquisición fluidos, apoyo gubernamental, etc. . Los nuevos participantes deben tratar de reducir o eliminar la relevancia estratégica de estos factores. Por ejemplo, Haier instaló una fábrica en un pequeño pueblo de Estados Unidos y buscó el apoyo del gobierno local. De hecho, el gobierno local brindó mucho apoyo a Haier e incluso nombró una carretera como Haier Road.
(7) Política gubernamental
El gobierno puede controlar el acceso a industrias específicas mediante autorización o franquicia. Por ejemplo, en industrias como la fabricación de tabaco, la producción de aerosoles, la venta minorista de tabaco y alcohol, la banca y el comercio de valores, las decisiones y regulaciones gubernamentales restringen la entrada de empresas.
Las empresas que quieran entrar en una determinada industria también deben anticipar la respuesta del mercado de las empresas existentes. Si se espera que la reacción sea violenta, entonces es menos probable que la entrada tenga éxito. Si una empresa está relacionada con los intereses de esta industria, o tiene ciertos recursos, o el crecimiento de esta industria es lento o limitado, entonces la posibilidad de que la empresa original tome medidas de represalia drásticas será muy alta.
En este momento, los nuevos participantes pueden buscar huecos en el mercado que no están cubiertos por las empresas existentes para evitar barreras de entrada. Las pequeñas empresas emergentes suelen ser buenas para identificar y atender segmentos de mercado que se pasan por alto.
Por ejemplo, cuando Geely Automobile entró en el mercado del automóvil, se centró en coches pequeños que ahorran energía, que han sido ignorados por las grandes empresas automovilísticas. Al evitar la competencia con rivales poderosos, Geely rápidamente capturó este mercado y sentó las bases para una intervención más integral en el mercado.