¿Qué tipo de restaurante de comida rápida es adecuado para operar en franquicia? ¿Qué tal el pollo viejo y campestre?
Se informa que Anhui Laoxiang Chicken Catering Co., Ltd. (en lo sucesivo, "Laoxiang Chicken") y Guoyuan Securities firmaron un acuerdo de orientación para la cotización a finales de septiembre y luego lo presentaron ante Anhui. La Oficina Reguladora de Valores se preparará para cotizar en el directorio principal de la Bolsa de Valores de Shenzhen.
Como una de las empresas representativas de la restauración china, Laoxiang Chicken se originó en Anhui y ahora compite en todo el país. ¿Cuáles son los aspectos más destacados de su trayectoria de salida a bolsa y qué umbrales debe cruzar?
Laoxiang Chicken se remonta a sus raíces y se estableció por primera vez en 2003. Como marca nacida y criada en Anhui, no sólo ocupa el primer lugar en la industria de comida rápida china en Anhui, sino que también "irrumpe" con éxito y expande su territorio desde la región a todo el país.
De junio a octubre de 2003, el primer restaurante de comida rápida de Feixi Laoji, el predecesor de Laoxiang Chicken, abrió oficialmente en Hefei y posteriormente se desarrolló rápidamente. En marzo de 2012, Feixi Old Hen gastó 50 millones de yuanes para mejorar su marca y cambió oficialmente su nombre a "Hometown Chicken" en 2018, Laoxiang Chicken Restaurant recibió 200 millones de yuanes en financiación Serie B de Jiahua Capital en 2019; a nivel nacional hay más de 800 tiendas operadas directamente en 2020, anunció Hometown Chicken en la conferencia de prensa estratégica que ingresará oficialmente a ciudades como Beijing, Shanghai, Shenzhen y Hangzhou.
Actualmente, Laoxiang Chicken cuenta con más de 1.000 tiendas en China.
Además, en las ciudades donde no hay pollo local, los internautas también hacen cola para llamar al presidente, lo que es suficiente para dar una idea de su popularidad.
Una marca se ha vuelto popular en todo el país y en cientos de millones de internautas. ¿Por qué?
De 0 a 1000, el éxito de Laoxiangji proviene de la innovación y el cambio estratégico continuo.
¿Quién hubiera pensado que la marca de una cadena de restaurantes en realidad surgió de una granja de pollos?
El predecesor de Lao Country Chicken se llamaba "Feixi Old Hen". El fundador, Shu Congxuan, era de Feixi, Anhui. Cuando creció, se unió al ejército. En 1982, Shu Congxuan regresó a su ciudad natal del condado de Feixi, sacó los 1.800 yuanes que le dieron sus padres cuando se casó, compró 1.000 pollos y comenzó su propio negocio. A partir de entonces comenzó su carrera ocupándose de las "pollas".
Era joven, estaba dispuesto a estudiar mucho e incluso vivió en un gallinero durante siete años. Diez años más tarde, Shu Congxuan se convirtió en el mayor criador de pollos de Anhui y vendía cientos de miles de pollos al mes.
A medida que aumentaba el número de agricultores, la oferta del mercado excedía la demanda y los precios se estancaban durante mucho tiempo, Shu Congxuan se dio cuenta de que era hora de un cambio.
Durante este periodo, marcas extranjeras de comida rápida entraron en el mercado chino. Gracias a una oportunidad inesperada, Shu Congxuan obtuvo información sobre capacitación sobre franquicias de catering. Llevó a su equipo a estudiar durante tres días y aprendió sobre la industria de la comida rápida y la industria de operación de cadenas por primera vez.
Al ver el enorme espacio de crecimiento en la industria de la comida rápida, Shu Congxuan decidió abrir un restaurante, combinando el catering con su negocio de acuicultura, y al mismo tiempo tomando el camino de una cadena de comida rápida, con sopa de pollo. como producto principal.
El viaje empresarial de nadie es fácil, y lo mismo ocurre con las gallinas locales. En 2003, Shu Congxuan abrió su primer restaurante de comida rápida, lo que generó altos costos operativos y de comida. Al final del año, todo estaba perdido. Shu Congxuan contrató gerentes profesionales para capacitar y perfeccionar a sus empleados. Este fue el primer cambio importante; luego, debido a la expansión de la marca, el color local de "Feixi" en el nombre era demasiado fuerte, lo que dificultaba la expansión a nivel nacional. Shu Congxuan lanzó a regañadientes la estrategia de posicionamiento en 2011 y cambió oficialmente la marca a "Hometown Chicken" en 2012. Este fue el segundo cambio importante. El tercer cambio se produjo en 20016. Hometown Chicken se instaló sucesivamente en Nanjing, Wuhan y otras ciudades, y adquirió Wuhan Yonghe en 2018, acelerando oficialmente el ritmo de expansión nacional.
En 2020, bajo la influencia de la epidemia, Shu Congxuan celebró una conferencia de prensa de estrategia nacional en línea y anunció que el pollo local había entrado oficialmente en Beijing, Shenzhen, Hangzhou y otras ciudades. Este año, la cadena de comida rápida se encuentra ante una salida a bolsa.
Como todos sabemos, es mucho más difícil gestionar una cadena alimentaria china que una cadena alimentaria occidental.
Las recetas de comida occidental tienen que ver con la precisión, y la estandarización de las cadenas de comida rápida seguirá naturalmente, pero la comida china tiene que ver con el "sentimiento" del chef, y todo depende del calor y la artesanía. Entonces, ¿cómo puede Hometown Chicken tener la confianza para lanzar una oferta pública inicial?
Como dice el refrán, las pequeñas oportunidades dependen de la suerte, mientras que las grandes tendencias compiten por el tiempo. Si observa los puntos de referencia de la industria, encontrará que, sin excepción, son excursionistas pacientes.
KFC y McDonald's, que tienen más de 10.000 tiendas, se han desplegado globalmente desde la década de 1980, mientras que Laoxiang Chicken, que impulsa todo el mercado de catering chino, siempre ha insistido en retornos a largo plazo. El pollo Laoxiang tiene dos características principales.
1. Nivel de producto: crear productos que hagan gritar a los usuarios.
Shu Congxuan dijo: "Para ser un negocio, debes tener buenos productos. El producto es 1 y el resto son 0".
La calidad del producto está relacionada con la marca de la empresa.
Calidad, calidad primero, calidad segundo, siempre y cuando hagas un buen trabajo en calidad, tu marca y tu reputación serán naturalmente buenas.
Si tu producto no es lo suficientemente bueno, la marca puede ser negativa y nadie lo comprará.
Fundada en 2003, Laoxiangji tiene numerosas oportunidades para expandirse agresivamente. Pero durante mucho tiempo, Old Country Chicken solo hizo una cosa: centrarse en el producto. No fue hasta que todo el equipo encontró una salida que el Hometown Chicken hizo una aparición regional en 2016.
En la selección de materias primas, como el principio original de crianza de pollos de Shu Congxuan, Lao Country Chicken “se niega a usar pollos de comida rápida” e insiste en usar pollos verdes y saludables que hayan sido criados durante más de la mitad. un año, que es diferente de los pollos de comida rápida que se usan comúnmente en la comida rápida occidental. Los pollos de plumas blancas son diferentes.
Este producto ha dado a Home Chicken una posición firme en el mercado.
En términos de distribución, Laoxiang Chicken tiene una cocina central en Hefei, con una superficie de 60.000 metros cuadrados, con una capacidad de producción que puede abastecer a 1.200 restaurantes. Garantiza que todos los platos de Laoxiang Chicken estén estandarizados. verduras crudas y limpias y se envían a la cocina transparente para cocinarlas en el lugar;
Además, Laoxiang Chicken también ha construido su propio almacenamiento en frío de 4.000 toneladas y una flota logística de cadena de frío de apoyo a temperatura constante. Todos los restaurantes realizan entregas una vez al día para garantizar la máxima frescura en los ingredientes.
Laoxiang Chicken es una de las pocas empresas que integra producción, suministro y comercialización. Se ha establecido un sistema de cadena de suministro casi completo que incluye cría, sacrificio, procesamiento, distribución y refrigeración.
Esto demuestra plenamente que la gestión de la cadena de suministro es un gran avance para mejorar la competitividad de las empresas, y también es una mina de oro que las empresas de catering deben explotar con urgencia.
2. Nivel estratégico: El poder de la marca es un impulsor.
Feixi Old Hen obtuvo un beneficio de 6 millones en 2011. Shu Congxuan decidió gastar 4 millones de yuanes en honorarios de consultoría y pidió a Trout Company que la ayudara en su posicionamiento estratégico.
Pero el primer plan que dio Trout fue cambiar el nombre.
En aquella época, "Feixi Old Hen" era famosa en Anhui, pero el nombre fue cambiado más tarde. ¿No es esto "fatal"?
"Feixi Old Hen" es en realidad un buen nombre en Anhui, pero debido a que es difícil de percibir efectivamente en otros lugares, su difusión por todo el país está muy restringida.
Los nuevos clientes toman decisiones con información sencilla como su nombre.
Entonces Shu Congxuan cambió a regañadientes "Feixi Old Hen" por "Hometown Chicken", y también cambió "Special Old Hen Fast Food" por "La cadena de comida rápida más grande de Anhui", lo que hizo que la imagen de la marca Perception fuera inmediatamente reconocible. .
El ex presidente de Coca-Cola Company, Woodruff, dijo una vez: Incluso si toda la Compañía Coca-Cola quedara reducida a cenizas de la noche a la mañana, él podría regresar inmediatamente con la marca Coca-Cola. ¿Por qué? Porque la marca es un amplificador de valor. La gallina del viejo campo también insiste en hacerlo.
Después de la actualización estratégica, Hometown Chicken no se apresuró a ingresar al mercado, sino que continuó profundizando en el mercado de Anhui durante cuatro años.
No fue hasta 2016 que Hometown Chicken comenzó a expandirse hacia el exterior, entrando en ciudades como Wuhan, Nanjing y Shanghai. El número total de tiendas supera las 400 y ahora supera las 800, ¡con unas ventas anuales superiores a los 3 mil millones!
En 2018, Laoxiangji recibió 200 millones de RMB en financiación de Jiahua Yewei. Durante un tiempo, Laoxiang Chicken se convirtió en una empresa estrella en el mercado de la comida rápida.
Desde Anhui hasta todo el país, las ganancias de Laoxiang Chicken se han multiplicado por 30 en cinco años. Laoxiangji siempre se ha comprometido a ofrecer más valor a los usuarios. Además de trabajar duro en productos y marcas, Laoxiangji también concede gran importancia a la experiencia del consumidor.
1. Respete el funcionamiento las 24 horas.
La mayoría de las sucursales de Laoxiang Chicken están abiertas las 24 horas del día, lo cual es una condición para competir con marcas extranjeras de comida rápida y ofrecer servicios de comida para llevar y entrega a domicilio en cualquier clima. Además, las tiendas de Laoxiang Chicken están ubicadas principalmente en distritos comerciales no lejos de las áreas residenciales de la gente y están ubicadas en "comedores comunitarios" que están abiertos las 24 horas del día.
Este local permite a los clientes comer las 24 horas del día a la vuelta de la esquina.
2. Insistir en no sacrificar la experiencia del usuario.
Detrás del emprendimiento de restauración no sólo está la exploración de modelos de negocio maduros, sino también el desafío de mejorar el consumo.
En el pasado, la estandarización de la comida rápida tenía como objetivo satisfacer el repentino aumento de la demanda de salir a cenar, mejorar la eficiencia de salir a cenar y facilitar la escala de la marca, pero estaba obligado a sacrificar algo. gusto.
Sin embargo, bajo la ola de mejora del consumo, los requisitos de los consumidores para las empresas de catering no se refieren sólo a alimentos y ropa, sino que se han diversificado más. Por ejemplo, el sabor de la comida, el estilo del diseño de la decoración y la experiencia en el servicio del restaurante son estándares de referencia.
Para mejorar la experiencia de consumo, a diferencia de los platos preparados tradicionales de comida rápida china, Laoxiang Chicken no vende platos preparados, sino que insiste en permitir a los clientes pedir y elegir sus platos favoritos a pedido.
Teniendo en cuenta la mejora continua de los hábitos y la experiencia de consumo de los consumidores, la nueva tienda se basa en una imagen "verde" y capta a clientes de todas las edades con imágenes como "nutricional", "saludable", " íntima" y "cálida" mente del consumidor.
En medio de cambios en los patrones de consumo, es más probable que las comidas informales representadas por el pollo local atraigan a los consumidores jóvenes.
3. Insista en construir una cocina familiar.
Además del mejor ambiente y comida deliciosa, Shu Congxuan también espera que la nueva generación de tiendas haga que los clientes se sientan como en casa.
Para que los clientes sientan el sabor de casa, la mayoría de las cocinas caseras sirven platos caseros.
Laoxiang Chicken también ha diseñado especialmente un área de autoservicio en la tienda de nueva generación. Se proporciona agua caliente, té de cebada, vajilla limpia y cucharas para niños de forma gratuita.
Estos servicios humanizados y un ambiente gastronómico infinitamente cercano a los rituales familiares aportan al cliente una experiencia de consumo inesperada.
Estas experiencias inesperadas de usuario se han convertido en el foso más profundo para Home Chicken. Detrás de los cambios en Hometown Chicken, parece que se debe a mejoras en el consumo, pero en realidad surge de la comprensión de las necesidades de los usuarios.
El mercado de catering de China tiene actualmente un enorme potencial. Hay 9,4 millones de tiendas de catering en todo el país, 30 millones de empleados y el mercado tiene una tasa de crecimiento compuesta de casi el 10%.
La comida rápida china es sin duda el segmento más importante del sector de la restauración.
Hoy en día, ya sea una marca antigua que lleva muchos años en el negocio o una marca joven, ¿dónde está la salida?
Se puede ver en el pollo local que se convirtió en la comida rápida china número uno en 16 años que si quieres seguir siendo competitivo, debes encontrar las categorías ventajosas, ser paciente e intentarlo de nuevo, y volver a intentarlo. precio.
En la actualidad, la epidemia parece estar reapareciendo. En un entorno incierto, no es difícil para nadie, pero el hecho es que los fuertes eventualmente retrocederán.
Desde una pequeña tienda en Hefei hasta la comida rápida china número uno, el pollo local es popular en todo el país, con 978 tiendas operadas directamente y 20 millones de porciones de sopa de pollo recién hecha vendidas cada año. Esta no es de ninguna manera una historia de éxito de la noche a la mañana. Ésta es la obsesión por los faros y los arcos solares.
No todo el mundo puede obtener la máxima puntuación, pero cualquiera entre 60 y 80 años puede hacerlo. Piense profundamente, tómelo en serio y preste atención a cada detalle, y disfrutará de los dividendos de los tiempos.
Recuerda siempre: Sólo haciendo las cosas con sinceridad podrás tener futuro.