¿Quién propuso por primera vez el concepto de relaciones públicas de crisis corporativas?

Las relaciones públicas de crisis se refieren a la crisis que sufre una empresa o marca debido a una mala gestión, competencia entre pares, incluso sabotaje malicioso o el impacto de eventos externos especiales. Una serie de acciones de autorrescate adoptadas por una empresa en respuesta a una crisis, incluida la eliminación del impacto y la restauración de su imagen, se denominan relaciones públicas de crisis.

¿Qué son las relaciones públicas de crisis?

Las relaciones públicas de crisis son una serie de acciones de autorrescate tomadas por una empresa para responder a la crisis debido a una mala gestión, competencia entre pares, incluso sabotaje malicioso o eventos externos especiales, incluida la eliminación del impacto y la restauración de su imagen. La comunicación de crisis es parte del sistema de gestión de crisis.

Otra definición: También conocida como gestión de crisis. Es un conjunto de procesos de trabajo para que una organización afronte de manera integral los accidentes que tienen un gran impacto destructivo y dañan su propia imagen en sus propias operaciones, de modo que pueda convertir la crisis en seguridad.

Características:

Inesperado: el momento específico, la escala real, las circunstancias específicas y la profundidad de la crisis fueron inesperados.

Enfoque: Después de entrar en la era de la información, la difusión de información sobre crisis se desarrolla mucho más rápido que la crisis misma. Los medios de comunicación son como aprovechar el viento del este para provocar una crisis.

Destructiva: dado que las crisis a menudo tienen las características de "inesperadas e inesperadas", independientemente de la naturaleza y escala de la crisis, inevitablemente causarán diversos grados de daño a la empresa, provocando caos y pánico, y debido al tiempo necesario para la toma de decisiones y a la información limitada, lo que a menudo conduce a errores en la toma de decisiones y pérdidas inestimables.

Urgencia: para las empresas, una vez que estalla una crisis, su poder destructivo se liberará y se extenderá rápidamente. Si no se puede controlar a tiempo, la crisis empeorará rápidamente y provocará que las empresas sufran mayores pérdidas.

Si se compara una empresa con una persona, entonces la crisis de la empresa es como un pañuelo alrededor del cuello: algunas empresas son estranguladas por este pañuelo, o incluso estranguladas hasta la muerte, pero otras empresas lo usan. Úselo como complemento para la ropa o para abrigarse. El ámbito más elevado de las relaciones públicas es, sin duda, el libre flujo, en todas partes. Pero detrás de esa facilidad se esconde la habilidad básica de las relaciones públicas: la comunicación.

Coca-Cola estuvo en problemas en 1999 porque algunos estudiantes de primaria y secundaria en Bélgica y Francia fueron envenenados después de beber la bebida estadounidense Coca-Cola.

En 2000, el chino-estadounidense SmithKline fue “juzgado” en China. En junio 5438+065438+octubre del mismo año, el estado emitió un aviso: ¡La PPA está prohibida! Contech de SmithKline fue juzgado por los medios de comunicación. El PPA estuvo a la altura de la opinión pública de Contech, que casi aplastó los muchos años de operaciones de SmithKline en China;

En 2001, para la empresa alimentaria establecida en Nanjing fue un año de desastre. para estudiantes. Aunque Wu Zhenzhong, gerente de Guanshengyuan, dijo que fueron "emboscados por colegas conocedores", debido al fenómeno generalizado del uso de rellenos viejos para hacer rellenos nuevos en la industria del pastel de luna, la marca Guanshengyuan ha decaído desde entonces.

En 2002, el Parque de Vida Silvestre del Bosque de Wuhan destrozó su propio Mercedes-Benz, lo que hizo que la gente dudara del servicio y la calidad de la noble imagen de Mercedes-Benz en los corazones de los consumidores chinos.

Cada año, las empresas enfrentan crisis y cada año, las empresas fracasan en innumerables crisis. Casi todas las empresas temen las crisis y buscan formas de prevenirlas y resolverlas.

Si se compara una empresa con una persona, entonces la crisis de la empresa es como un pañuelo alrededor del cuello: algunas empresas son estranguladas por este pañuelo, o incluso estranguladas hasta la muerte, pero otras empresas lo usan. Úselo como complemento para la ropa o para abrigarse.

Todo tiene su desgracia, pero en cada desgracia hay bendición. Siempre que afrontemos la crisis correctamente, podremos minimizar el impacto negativo de la crisis o convertir las desventajas de la empresa en ventajas.

La misión secreta del departamento de Relaciones Públicas

La mayoría de las crisis corporativas tienen señales de advertencia, pero la mayoría de las empresas no tienen una comprensión correcta de sus propios problemas, por lo que a menudo no responden cuando ocurre una crisis. "Todo se hace con antelación, de lo contrario se arruinará". Como empresa de cierta escala, se puede decir que sus crisis siempre están presentes: desde cambios normales de personal en la empresa, hasta la implementación de nuevas políticas, la aplicación de nuevas tecnologías, a un empleado incompetente, se despidió a los empleados, etc. , crisis inesperadas pueden acechar o desencadenar crisis profundamente arraigadas.

De hecho, la mayoría de las empresas, como Guanshengyuan, esperan hasta que no se pueda afrontar la crisis antes de intervenir, pero a menudo la situación ha terminado y es difícil cambiar las cosas. Entonces, ¿cómo podemos evitar problemas en Guanshengyuan?

1. Una misión secreta del Departamento de Relaciones Públicas.

Muchos departamentos de relaciones públicas corporativas están atrapados en el tedioso trabajo diario de emitir comunicados de prensa corporativos y aceptar entrevistas con los medios. Este tipo de departamento de relaciones públicas eventualmente se convierte en un departamento de transacciones monetarias para empresas y medios de comunicación, sin capacidad de planificación y sin una comprensión y conocimiento general de la empresa. Entonces, cuando surgen problemas, estas personas no tienen ninguna capacidad de relaciones públicas excepto para sobornar a periodistas individuales.

Sin embargo, los departamentos de relaciones públicas de algunas empresas emprenden conscientemente una tarea secreta: recopilar toda la información relacionada con sus propias empresas e industrias en la gran comunidad de medios, incluida la información favorable y desfavorable. Luego clasifique la información y formule planes de relaciones públicas específicos para publicidad y promoción corporativa, incluida la realización de algunas actividades de relaciones públicas grandes o pequeñas, etc.

La filosofía corporativa de Guanshengyuan es: las personas prosperan, los negocios sobreviven y la calidad marca el camino. Pero ya en 1993 los cambios institucionales provocados por la reestructuración de la empresa conjunta allanaron el camino para posteriores accidentes de la empresa. Este conflicto de filosofías de gestión se intensificó a principios de 2001, en un momento en que las grandes empresas que fabricaban "pasteles de luna de corazón negro" recibían amplia atención de los medios. Pero el departamento de relaciones públicas de Guanshengyuan no lo olió, por lo que era inevitable que el problema surgiera rápidamente.

2. Tres cosas que se repiten cada día.

Para las relaciones públicas de crisis, el departamento de relaciones públicas debe hacer tres cosas repetidamente todos los días:

a.

El chat siempre obtiene mejores resultados. Dado que la mayoría de los periodistas de los medios financieros se comunican entre sí, si hay una nueva tendencia noticiosa, casi cualquier periodista activo en el mercado se enterará. Si se comunica selectivamente con algunos periodistas, inevitablemente se colocarán frente a usted todos los materiales de relaciones públicas negativos o beneficiosos.

Lo que pasó entre Cheng Yichong y Haier no es casualidad. De hecho, en 2001, muchos periodistas prestaron atención a los problemas de Haier y también circularon algunas cosas negativas en Internet. Está la visión objetiva de los puramente periodistas y también la sátira maliciosa de algunos competidores. El problema es que Haier subestimó la nocividad y la explosividad de este fenómeno y sólo inició las relaciones públicas después del impacto negativo de los informes de los medios extranjeros. Aunque este incidente finalmente logró un buen efecto de relaciones públicas, si se comunica con algunos reporteros con anticipación, sabe que esta crisis está a punto de estallar y transmite su propio camino de internacionalización en CCTV con 3 a 5 meses de anticipación, probablemente sea un error. Los artículos también aparecerán pálidos y débiles, y las calumnias maliciosas de los competidores aparecerán aburridas.

B. Prestar atención a las tendencias cambiantes de intereses dentro y fuera de la empresa.

La mayoría de las crisis ocurren porque muchas personas se han visto perjudicadas por los cambios en la empresa, y es probable que este tipo de lesión cause conflictos y sea olido por los medios, y es más probable que este tipo de conflicto sea reportado. por las partes involucradas. Los medios, incluso los artículos que usted escriba, serán adoptados por los medios. Por lo tanto, el departamento de relaciones públicas debe estar atento a aquellos que han perdido interés debido a cambios en la política corporativa y luego comunicarse con el departamento de recursos humanos para minimizar los conflictos internos.

Los cambios de personal de Kelon fueron originalmente asuntos internos de la empresa, pero este cambio perjudicó los intereses de muchas personas, por lo que todos se quejaron ante los medios de comunicación sobre sus ganancias y pérdidas personales, lo que finalmente generó críticas generalizadas a la empresa. Alta dirección por parte de los medios de comunicación. La experiencia de Qu Yunbo en Kelon puede tener mucho que ver con esto.

C. Realizar relaciones públicas para todos los empleados.

Existe una especie de marketing total de empleados en marketing. Muchas empresas han aplicado este concepto a sus negocios y han obtenido buenos resultados. Las relaciones públicas para todos los empleados que defendemos aquí también requieren que todos los empleados de la empresa tengan el concepto de relaciones públicas, y su trabajo debe servir directa o indirectamente a los objetivos de las relaciones públicas.

Hay una gran empresa de alimentos en algún lugar de Hebei. La empresa tiene un folleto de relaciones públicas que todos los empleados deben estudiar. En el folleto qué temas tratamos, qué preguntas respondemos, qué se puede promover, qué no se puede promover, qué no se puede decir, etc. Aunque el enfoque de esta empresa es un poco anticuado, ha desempeñado un muy buen papel en la unificación de las relaciones públicas de la empresa. Desde el año 2000, esta empresa ha enfrentado muchos problemas, como disminución de ganancias, shock administrativo, problemas de calidad del producto, etc. Sin embargo, salvo algún chisme captado por algunos medios, la compañía no se encontró con el Waterloo de la cobertura de crisis. Al comunicarse con el departamento de publicidad de esta empresa, el jefe del departamento de publicidad se llenó de emoción: Sí, este es este folleto.

Al menos, Zi ha preservado la reputación de marca de esta empresa.

Ahora, esta empresa está negociando cooperación con una empresa de alta tecnología en Beijing. La moneda de cambio para la cooperación es la marca corporativa que se conserva en este folleto.

Cortar la crisis de raíz.

Muchas personas que trabajan en relaciones públicas corporativas sostienen que las relaciones públicas son publicidad y requieren una gran inversión de capital. De hecho, existe una gran diferencia entre publicidad y relaciones públicas: la publicidad se centra en el atractivo, mientras que las relaciones públicas se basan en la comunicación y las relaciones públicas son restringidas; Al distinguir las connotaciones de publicidad y relaciones públicas, estamos a medias en lo cierto. Mientras todos los problemas se centren en la comunicación, potencialmente podremos eliminar la crisis al menor costo.

1. Comprender de manera integral y sistemática los problemas enfrentados.

Si has descubierto señales de una crisis, no te angusties ni te lo tomes a la ligera. Lo que hay que hacer inmediatamente es investigar rápidamente y estimar la propagación de la crisis. Sólo después de haber establecido su alcance podrá dar rienda suelta a sus habilidades de comunicación y relaciones públicas.

2. Encontrar una solución basada en la comunicación.

El estado más elevado de las relaciones públicas es, sin duda, las nubes que fluyen y el agua que fluye por todas partes. Pero detrás de esa facilidad se esconde la habilidad básica de las relaciones públicas: la comunicación. Si utilizas la comunicación con habilidad, tu campaña de relaciones públicas logrará buenos resultados.

El autor tuvo una vez comunicaciones con una empresa en Beijing conocida como la cadena de software número uno del país, y se puede ver el departamento de relaciones públicas de esta empresa. Cuando supe que se trataba de un análisis negativo de los problemas de una determinada empresa, una chica del departamento de relaciones públicas de la empresa llamó varias veces a la autora para analizar el manuscrito. Al final, incluso le lanzó una ofensiva emocional diciendo que podría perder su trabajo. el asunto no se manejó bien. Al final, por mis propios motivos, el manuscrito no se publicó, pero sigo pensando que esto también es resultado de las relaciones públicas. Porque sin el análisis incisivo de esta chica y sus conocimientos únicos sobre el manuscrito, así como su perseverancia, nos habría sido imposible sacar nuevas conclusiones sobre los antecedentes detrás de este manuscrito.

3. Tres hachas rápidas.

Todo tiene solución. El enemigo lo bloqueará y el agua lo cubrirá. Todas las estrategias tienen soluciones, pero no hay soluciones. El objetivo primordial al afrontar cualquier crisis es proporcionar la solución más rápida posible. Para las crisis en ciernes, se pueden tomar los siguientes pasos:

A.

Es fácil encontrar el origen de la crisis. Se puede decir que siempre que esté dispuesto, podrá encontrarlo de inmediato.

B. Eliminar las causas profundas de la crisis.

Hay muchas maneras de abordar el origen de una crisis, pero solo hay un propósito, que es controlar el origen o eliminar el origen.

Un periódico importante de Guangzhou informó una vez sobre los problemas técnicos y de calidad de los productos de una empresa. Debido a su gran influencia en todo el país, tuvo un impacto muy negativo en las ventas de esta empresa: ¡hubo una crisis! Ante la crisis, la empresa publicó inmediatamente un anuncio por valor de 500.000 yuanes en este periódico. Como resultado, se negaron todos los informes continuos bien planificados de los periódicos; el impacto en los artículos publicados también se debió a la ubicación de este anuncio, lo que provocó que los consumidores a su vez culparan a los medios.

Se dice que el 15 de marzo de este año fue originalmente una exposición importante de una empresa nacional de productos para el cuidado de la salud que se vio inundada de anuncios. Sin embargo, esta empresa descubrió la crisis en el pronóstico de CCTV e inmediatamente tomó muchas medidas. Al final, la crisis fue eliminada. La fuente nació muerta.

c. Desinfección a gran escala.

La desinfección a gran escala es un intento de revertir la percepción del impacto que se ha causado. El objetivo de este trabajo es comunicarse con el público e influir en las percepciones públicas.

Después de que la discusión en China sobre la internacionalización de Haier se volvió amarga, Haier inmediatamente hizo varios informes especiales sobre la internacionalización de Haier en CCTV, que desempeñaron un muy buen papel al cambiar la dirección de los medios y restar importancia al seguimiento de los medios. sofisticación en las relaciones públicas.

¿Qué hacer si se produce una crisis?

1. Formar un equipo de relaciones públicas de crisis.

No entres en pánico cuando ocurra una crisis. La primera cuestión es establecer un equipo de relaciones públicas de crisis lo antes posible. En circunstancias normales, el equipo de relaciones públicas de crisis está compuesto directamente por miembros del departamento de relaciones públicas corporativas y altos líderes involucrados en la crisis. Lo que cabe señalar aquí es que en situaciones de crisis hay que captar la coherencia de la publicidad. Como líder directo de la empresa, el jefe de la empresa no debe hacer comentarios a su antojo, para no dar excusa a los medios y al público.

La crisis de la melatonina comenzó cuando su naturaleza comercial fue expuesta en un grupo de expertos (2001, 12), y fue informada en profundidad por Southern Weekend y muchos periódicos del sur. Sin embargo, Shi Yuzhu nunca hizo comentarios al azar en los medios. En lugar de eso, discretamente llevó el problema de la melatonina a la imagen social de que las empresas privadas deben ser inclusivas, dando a la gente una sensación de haber sido agraviadas y finalmente calmando la crisis.

2. Cuatro condiciones para hacerse cargo.

Cuando surjan problemas, no los evites, sino acéptalos con valentía. Sin embargo, no son muchas las empresas nacionales que se atreven a hacerse cargo.

¿Cuál es la razón?

a, sin información de los medios. Además de cenar y beber con amigos de los medios, los departamentos de relaciones públicas de muchas empresas simplemente entregan sobres rojos a los medios en las conferencias de prensa, lo cual es completamente poco profesional. De hecho, un departamento de relaciones públicas sólido es, ante todo, un departamento que domina los medios y sabe cómo operar los medios y crear noticias.

El gerente de relaciones públicas de una empresa de calentadores de agua en Wenzhou gastó 6,5438+5 millones de yuanes al año, realizó 4 actividades de relaciones públicas a gran escala, publicó más de 60 informes y creó indirectamente más de 654,38+0,00 millones de yuanes para la empresa. Sin embargo, su predecesor gastó más de 654,38+0 millones, pero solo hizo más de 654,38+00 declaraciones, lo que causó muchos problemas.

Al comunicarse con el gerente de relaciones públicas, el autor admitió: "Esto proviene principalmente de mi conocimiento de los medios, porque muchos de mis artículos son muy adecuados para los estándares de valores de los medios. En cuanto a la crisis , según la observación de los medios, en la crisis la sientes antes de que aparezca. Si la sientes, seguramente cortarás la crisis de raíz."

b. Buenas relaciones con los medios. En China, a excepción de Haier y Melatonin, puede resultar difícil para cualquier empresa tener una buena red de contactos en los medios. Además de la calidad del personal del departamento de relaciones públicas, esto también está estrechamente relacionado con el ambiente cultural. la empresa.

Xu Yuan de Wuxi Little Swan está feliz de tratar con amigos de los medios. Mientras esté en los medios, tenga entrevistas y esté ocupado con el trabajo, debes cuidarlo bien. Su carácter generoso y su sinceridad han sido elogiados por muchos amigos de los medios. Por supuesto, lo más importante es que ha hecho muchos buenos amigos para Little Swan.

Es concebible que si Little Swan se encuentra con una gran crisis, la energía de Xu Yuan sea suficiente para revertir la tendencia de la crisis.

C.Recursos gubernamentales. La utilización y el control de los recursos gubernamentales siempre ha sido un dolor de cabeza para muchas empresas, pero por mucho dolor de cabeza que tengas, los recursos gubernamentales deben utilizarse en tiempos de crisis.

El fracaso de las relaciones públicas de Shenyang Longfei está indudablemente relacionado con los recursos gubernamentales. Para revertir la tendencia de la crisis, Jiang Wei tomó una medida tan arriesgada. Aunque Long Fei finalmente fue "absuelta", el precio pagado por la empresa fue demasiado alto.

d. Orientación de empresas de relaciones públicas. Mientras los recursos del gobierno no sean severos, las relaciones con los medios sean buenas y los talentos de la empresa tengan suficiente conocimiento de las reglas operativas de los medios, entonces la empresa estará calificada para asumir el control. Pero si tiene alguna pregunta, le recomiendo que busque una empresa de relaciones públicas profesional con la que trabajar. Incluso si sus tres condiciones están maduras, será mejor que escuche a los expertos.

3. Método de toma de posesión.

Hablando de métodos, mucha gente pensará en el famoso dicho de Duan Yongping: El truco más poderoso es el truco sin trucos. De hecho, no parece haber ningún secreto sobre los cambios en la técnica de espada de Linghu Chong, pero tiene una muy buena base: las reglas básicas de Dugu Nine Swords. La razón por la que Duan Yongping se convirtió en inmortal en BBK es porque practicó sus habilidades básicas en "Farewell My Concubine".

El estado de buscar la victoria sin moverse es muy importante, pero es necesario practicar las reglas básicas para recibir movimientos.

A. Aprovechar al máximo los recursos de los medios.

Las relaciones públicas de crisis se refieren a un trabajo en el que una empresa utiliza una serie de actividades para obtener el perdón y la comprensión del público cuando se encuentra con una crisis de confianza, imagen o errores en un determinado trabajo, con el fin de restaurar la impacto. Debido a que el público está muy influenciado por los medios, las relaciones públicas en crisis están dirigidas en gran medida a los medios. Por lo tanto, cuando ocurre una crisis, lo más necesario es utilizar inmediatamente los recursos mediáticos disponibles para mantenerla en silencio. Entonces tenemos que llegar a la raíz de la crisis.

b. Encuentra la fuente.

Al igual que el método de gestión de crisis en la etapa embrionaria, cuando la crisis está en pleno apogeo, la solución aún debe comenzar desde la fuente, porque el proceso de encontrar la fuente es su proceso de toma de decisiones.

Si la fuente es una clase desfavorecida, se puede adoptar una política coercitiva, como la demanda de Haier contra Cheng Yichong; si es una clase fuerte, se puede adoptar una política de afinidad, como la lección de Shenyang; Largo Fei.

c. Industria o gobierno conjunto.

La imagen del gobierno es siempre la más confiable para la gente. Si algunas crisis son muy difíciles, se puede intentar cooperar con el gobierno de manera abierta y justa y dejar que el gobierno exprese las intenciones de la empresa.

Al difundirse el rumor "No ignores los peligros de los hornos microondas", es posible que Galanz haya resultado más perjudicado que Dou E. Sin embargo, el agravio puede ganar simpatía, pero no puede garantizar la reivindicación. Lo que realmente obtuvo el apoyo de los departamentos pertinentes fue: "La competencia desleal está destruyendo una industria y es imperativo regular el entorno competitivo": el llamado de Galanz desde lo más alto de una industria. Al final, las acciones de Galanz atrajeron la gran atención del gobierno.

Por supuesto, la influencia de los rumores finalmente fue eliminada con la participación del gobierno.

En el pasado, la "carne de corazón negro", la carne de cerdos enfermos y muertos, abundaba en una ciudad del norte. Tras la exposición mediática, todos los productos cárnicos perdieron su mercado, lo que rápidamente afectó al negocio de cierta fábrica de carne de la ciudad. Por lo tanto, esta fábrica de carne cooperó inmediatamente con el departamento industrial y comercial local y el departamento de salud y prevención de epidemias para lanzar carne segura, y el personal especializado del departamento de prevención de epidemias inspeccionó la carne en el lugar. Debido a esto, esta fábrica de carne finalmente se fusionó con varias fábricas de carne de la zona.

En la guerra de la televisión en color de China, las relaciones públicas conjuntas entre las empresas de televisión en color de China y el gobierno también fueron muy populares, lo que nos dejó muchos casos valiosos.

d. Atrévete a analizarte y admitir errores.

Hay un dicho chino: Uno puede doblarse y estirarse. Sin embargo, muchas empresas no son dignas del título de caballeros y siempre se ponen nerviosas ante las consultas de los medios.

Li Dongsheng de TCL puede describirse como un caballero. En 2002, hizo un audaz análisis de los problemas de TCL en "Chinese Entrepreneur", que sorprendió a muchos críticos de los medios. Sin embargo, este análisis neutraliza algunas críticas de los medios a TCL.

Ren también es un caballero. Cuando casi todos los medios apuntaban a Huawei, Ren lanzó "Huawei's Winter" y marcó tendencia para los medios.

e.

Controlar el agua radica en dragar, no en bloquear. Dayu finalmente entendió esta verdad y fue elogiado por la gente. También es necesario canalizar las relaciones públicas en crisis.

Los profesionales de las relaciones públicas han hecho muchos comentarios sobre el fracaso de "Smashing Mercedes-Benz", pero el error más intolerable es que la empresa rápidamente formó una arrogancia imborrable entre el público a través de acusaciones infundadas y amenazas a los usuarios. imagen.

En el "incidente de Mercedes-Benz", todas las declaraciones de Mercedes-Benz contenían el elemento de culpar a los consumidores y les otorgaban cualidades inaceptables o incluso objetables. Después de la destrucción del primer Mercedes-Benz, la declaración de Mercedes-Benz fue: "Comportamiento extremo e innecesario", "Comportamiento irracional y sin sentido" y "Comportamiento innecesario que infringe los derechos e intereses de nuestra empresa". Bajo algunos grandes sombreros, no hay una solución sustancial, e incluso los espectadores no pueden soportarlo.

Después de que el segundo Mercedes-Benz fuera destrozado, la acusación de Mercedes-Benz casi se convirtió en intimidación diplomática: "Espero que el comportamiento del Sr. Wang no tenga un impacto negativo en China, que se está internacionalizando". -¿Benz se siente en este momento? Es solo que intimida y mata a los clientes en la tienda, y es arrogante y dominante. Como resultado, muchos de mis esfuerzos por resolver el incidente fueron en vano.

Mercedes-Benz pensó que su fuerza podría detener la inundación, pero la inundación imprimió una imagen repugnante de Mercedes-Benz en la mente de los consumidores chinos.