La potencia del producto falló y la pasta de sésamo negro del sur está "quemada"
Autor de la industria|Wang Jingjing
Editor|Tan Song
Fuente|Yiming.com
"Siempre he creído en un dicho "Si te quedas atrás, no serás eliminado. Lo que se eliminará es la fuerza del producto", escribió una vez Wei Qingwen en Weibo.
Inesperadamente, las palabras se hicieron realidad. El "Jefe Negro", que fundó por sí solo Southern Black Sesame Group, no encontró nuevas capacidades de producto excepto jugar la carta emocional.
Recientemente, la pasta de sésamo negro del sur ha pasado a primer plano debido a problemas de deuda. De su "Anuncio de respuesta a la carta de consulta del informe semestral de la Bolsa de Valores de Shenzhen", supimos que la deuda de Southern Black Sesame Group que vence en los próximos 12 meses es de aproximadamente 1.655 millones de yuanes. A partir de septiembre del próximo año, el monto promedio mensual de pago de su deuda superará los 100 millones.
Detrás de la elevada deuda está la caída vertiginosa de los ingresos y el fracaso de grandes productos individuales.
Bajo la tendencia de mejora del consumo, están surgiendo gradualmente nuevas fuerzas. Esta marca tradicional, alguna vez incomparable, también ha tratado de revertir el declive a través del comercio electrónico de transporte privado, la investigación y el desarrollo de nuevos productos y el comercio electrónico. -Baterías fronterizas, pero todas terminaron en fracaso.
Los sustitutos de comidas apilados están a punto de volverse populares, y se han lanzado uno tras otro productos de la competencia que son más saludables y afectan a los principales grupos de consumidores. Si la pasta de sésamo negro del sur no puede responder a tiempo, es posible que se enfrente a lo mismo. situación como el Pequeño Overlord.
Poder de producto ineficaz
Aprovechando la ola de reforma y apertura, Southern Black Sesame Group no solo fue pionero en el concepto de comida negra, sino que también se convirtió en el primer actor de la industria del sésamo negro en Porcelana. .
En los años 90, el clásico anuncio "Pasta de sésamo negro... Cuando era niño, cuando escuchaba los gritos de la pasta de sésamo, ya no podía quedarme quieto..." El anuncio clásico de pasta de sésamo negro del sur se convirtió en la pasta de sésamo negro del sur. Al ingresar a miles de hogares, Southern Black Sesame Group se ha convertido en la marca de pasta número uno en China.
En la actualidad, en el mercado nacional de pastas, a excepción del sésamo negro sureño cuyas ventas han superado los 2.000 millones, las ventas de otras empresas oscilan entre los 30 y los 50 millones. Sin embargo, la pasta de sésamo negro del sur, de mediana edad, todavía enfrenta su momento más oscuro.
En 2018, aunque los ingresos de Southern Black Sesame Group alcanzaron los 3.964 millones de yuanes, un aumento interanual del 43,03 %, su beneficio neto atribuible a la empresa matriz cayó un 46,06 % interanual.
En 2019, los ingresos de 4.476 millones de yuanes continuaron aumentando, un aumento interanual del 12,9 %, pero el beneficio neto atribuible a la empresa matriz disminuyó aún más un 43,51 %.
La caída continuó en los tres primeros trimestres de 2020, con unos ingresos de 2.401 millones de yuanes, una disminución interanual del 19,84 %, y el beneficio neto, una disminución interanual del 184,85 %.
Dejando de lado el impacto de la epidemia de este año, los fuertes ingresos y la caída lineal del beneficio neto contrastan marcadamente.
No solo eso, sino que también se puede encontrar en los informes financieros a lo largo de los años que la proporción de los subsidios gubernamentales recibidos por Southern Black Sesame Group en las ganancias totales de la empresa ha ido en aumento.
En 2015, los subsidios gubernamentales representaron solo el 7,56 % de las ganancias totales de Southern Black Sesame ese año, pero en 2019 esta proporción había aumentado al 34,59 %. Los montos de los subsidios gubernamentales de 2015 a 2019 fueron de 12 millones de yuanes, 15 millones de yuanes, 27 millones de yuanes, 15 millones de yuanes y 17 millones de yuanes, respectivamente.
Entonces, para Southern Black Sesame, la creciente proporción de subsidios gubernamentales en las ganancias totales significa que la proporción de las ganancias de su negocio principal en las ganancias totales continúa disminuyendo.
Tomando como ejemplo el desempeño de 2019, el beneficio neto de Southern Black Sesame fue de 13,94 millones de yuanes, deduciendo el beneficio no neto de 972.700 yuanes. Esto significa que solo el 6,98% del beneficio neto de Southern Black Sesame en 2019 provino de su negocio principal.
También podemos vislumbrar la disminución del margen de beneficio bruto. En 1997, cuando Southern Black Sesame cotizó por primera vez, el margen de beneficio bruto de la empresa todavía era del 41,29%, pero en 2017, el margen de beneficio bruto había aumentado. cayó al 26,28%, en 2018 era del 20,57%, y en 2019 era incluso menos del 20%.
Al mismo tiempo que se producía la pérdida de rendimiento, el precio de las acciones de Southern Black Sesame Group también languidecía.
En noviembre de este año, alcanzó un mínimo histórico, y el más bajo cayó a 3,01 yuanes, más del doble del precio máximo de 8,74 yuanes.
Debido a la caída del rendimiento, la contracción del mercado y el envejecimiento de la marca, Southern Black Sesame también está intentando explorar nuevos puntos de crecimiento de beneficios, pero sin éxito.
Expansión desordenada
El aumento de los ingresos pero no de las ganancias de Southern Black Sesame Group refleja más bien el fracaso del poder de producción de sus principales productos.
Wei Qingwen en realidad actuó muy temprano, pero al principio fue porque estaba ansioso por copiar el éxito de la pasta de sésamo negro.
En 1994, Wei Qingwen compró una línea de producción de frutas y verduras fritas al vacío a baja temperatura con la intención de llevar verduras fritas deshidratadas al mercado chino. Sin embargo, no se ajustaba a los hábitos alimentarios de la población. Pueblo chino y fracasó después del lanzamiento.
Al ver la tendencia general de mejora del consumo en el mercado de bebidas en su conjunto, Wei Qingwen comenzó a apostar por el mercado de bebidas.
En 2011, Southern Black Sesame lanzó Black Sesame Dew. En 2013, Southern Black Sesame estableció una división de bebidas. En 2016, ante las demandas cambiantes de las nuevas fuerzas de consumo convencionales, el ritmo de expansión de Wei Qingwen se hizo aún más cercano.
Este año, Southern Black Sesame apunta a la tendencia saludable y lanza la bebida de proteína vegetal Black Black Milk, con el objetivo de crear otro producto importante además de la pasta de sésamo negro.
El motivo del fracaso de Black Black Milk es muy similar al de los productos anteriores que no causaron salpicaduras. Southern Black Sesame Paste no posicionó claramente la dirección de desarrollo de este nuevo producto para centrarse en satisfacer. El hambre de grasas ligeras se ha impuesto en el mercado de las bebidas proteicas vegetales, que se ha ralentizado, con envases con grupos de posicionamiento y capacidades de producto completamente diferentes. Este jugador entró demasiado tarde en el mercado.
El juego transfronterizo también es un arma mágica para que muchos jugadores tradicionales y establecidos ganen batallas destacadas. Wei Qingwen inició un camino de expansión diversificada en 2017.
En mayo de 2017, Southern Black Sesame adquirió el 100% del capital de la plataforma de comercio electrónico de bienes de consumo Liduoduo por 700 millones. En junio, Southern Black Sesame invirtió 300 millones de yuanes para participar en la inversión en el negocio de sistemas de baterías de iones de litio en la nueva industria energética.
Sin embargo, a excepción del crecimiento del negocio del comercio electrónico, otras operaciones comerciales no son ideales, especialmente el cruce hacia la industria de las baterías es realmente confuso.
A diferencia de hace más de treinta años, el principal grupo de consumidores de pasta de sésamo negro ha pasado de ser niños a personas de mediana edad y ancianos, pero hoy en día los principales consumidores se han vuelto significativamente más jóvenes y el producto ya no les satisface. Con las actualizaciones del consumo, por lo que, en un contexto en el que el techo del negocio principal está al alcance de la mano, los nuevos productos no pueden satisfacer las necesidades actuales de los principales consumidores y los cambios en el entorno del mercado, el rápido descenso se ha vuelto inevitable.
Los viejos jugadores se quedan atrás y están furiosos
Por supuesto, hay más que solo jugadores que se quedan atrás en los primeros días, todavía podrían dominar el mundo en. sus propios campos en virtud de estar a la vanguardia y vender artículos grandes. Sin embargo, después de moderarse hasta ahora, los jugadores antiguos tienden a tener más mala suerte.
VV Soy Milk, que se ha convertido en un recuerdo de la infancia de las generaciones posteriores a los 80 y 90, también se enfrenta al mismo dilema de expansión que el "jefe negro".
Vender bebidas, vender bienes raíces, extraer carbón, extraer petróleo, construir edificios, elaborar vino, finanzas y productos biofarmacéuticos, siempre que puedan ganar dinero, VV lo hace todo, pero ninguno de ellos gana nada. ¡dinero!
Las razones del fracaso son más o menos similares: por un lado, la falta de capacidad transfronteriza y la falta de ventaja para ser el primero en actuar, lo que dificulta el avance. El impacto fronterizo afecta el negocio principal, la empresa vuelve a centrarse en el canal principal, pero en este momento no es posible. El foso imperfecto ha entrado con más y más fuertes oponentes.
En todo este círculo vicioso, otra lógica clave es que la percepción del mercado no es lo suficientemente aguda, dando un giro de 180 grados lentamente y entrando tarde al mercado.
Tomemos como ejemplo la pasta de sésamo negro del sur. La tendencia de reemplazar comidas ligeras ha sido popular en Weibo, Xiaohongshu y Bilibili desde 2018, mientras que Xiangpiaopiao, Mengniu, Yili, Nestlé, etc., se están uniendo a la matriz extendida. a través de fronteras, pero no hay un gran movimiento en la pasta de sésamo negro del sur, que tiene fuertes propiedades sustitutivas de comidas.
Por supuesto, también puede deberse a que la deuda es demasiado alta y el barco se "hunde" y es difícil dar la vuelta.
Con la cruel situación actual que tenemos por delante, este jugador al que todos llaman en broma "El Año Nuevo Chino de Wang Xiaoer es peor que todos los años" realmente quedará reducido a un recuerdo de la infancia si no cuenta nuevas historias. .