Explicación detallada de la planificación estratégica de la marca corporativa
Introducción: A veces, por diversas razones, las empresas cometerán malentendidos al formular la planificación estratégica de marca. La siguiente es una explicación detallada de la planificación estratégica de la marca corporativa que les traigo, espero que les sea de utilidad.
La planificación de marca consiste en establecer una estrategia corporativa cuyo núcleo es la construcción de una marca sólida y elevar la construcción de marca al nivel de estrategia empresarial. Su núcleo es establecer una identidad de marca distintiva, formular objetivos, direcciones, principios y estrategias de orientación para la construcción de marca, y formular tácticas y comportamientos específicos de construcción de marca en el futuro. Como alma de la empresa, se extiende a través de todas las actividades comerciales. toda la empresa.
Planificación de marca
Refinar el valor central de la marca requiere una investigación y un diagnóstico científicos exhaustivos de la marca, y un estudio completo del entorno del mercado, las características de la industria, los grupos de consumidores objetivo, los competidores y la empresa. Proporcionar orientación informativa detallada y precisa para la toma de decisiones estratégicas de la marca y, sobre esta base, extraer los valores fundamentales de la marca que sean altamente diferenciados, claros, fáciles de percibir, inclusivos y capaces de tocar e infectar los mundos internos de los consumidores. . Una vez que se determina el valor central, durante el proceso de comunicación, por ejemplo, ¿cuál es el valor central de la marca de Baisha Group? ¿vuelo? ¿Cuál es el eslogan publicitario? ¿Las grullas bailan en la playa de arena blanca, haciendo que mi corazón se acelere? Dale a la gente una especie de hermoso anhelo. Conecta los ideales, la cultura, los productos y el ámbito que persiguen los consumidores de la empresa, y es fácil ganarse el corazón de las personas. En las actividades de marketing y comunicación de marca, Baisha Group construye activamente la personalidad de la marca, utilizando la grulla blanca voladora como pájaro simbólico, combinada con eventos deportivos, utilizando a la estrella del deporte Liu Xiang como portavoz de la imagen y utilizando los valores fundamentales de la marca. ¿vuelo? El concepto se expresa vívidamente, logrando así el propósito de mejorar el valor de la marca. En segundo lugar, estandarizar el sistema de identificación de marca
e implementar los elementos de identificación de marca en todas las actividades de comunicación de marketing de la empresa.
Estandarizar el sistema de identificación de marca centrado en el valor central de la marca para hacer operativa la conexión entre la identificación de marca y las actividades de comunicación de marketing corporativo; implementar elementos de identificación de marca en todas las actividades de comunicación de marketing de la empresa para que todos puedan; Cada actividad de comunicación de marketing interpreta y transmite los valores, el espíritu y los objetivos fundamentales de la marca, garantizando que cada inversión en marketing y publicidad de la empresa agregue color a la marca, enriqueciéndola así con valor de marca.
El valor central de la marca
Productos. Al mismo tiempo, es necesario formular un sistema de objetivos para mejorar el valor de la marca como base para la acumulación del valor de la marca. Como por ejemplo McDonald's. ¿metro? Los logotipos de formas que vemos por todas partes son particularmente llamativos. ¿Te verás afectado por ello? ¿metro? Atraído por las palabras, cuando entras en un restaurante McDonald's, ¿M? Están por todas partes, desde toallas de papel y vasos hasta letreros y carteles en las paredes, dándote un recuerdo visual. Al mismo tiempo, cuando realizan actividades de promoción interactiva, ¿sientes lo mismo? ¿metro? Las formas están por todas partes. Por supuesto, el sistema de identidad de marca contiene muchos elementos y no es una simple repetición del logotipo; McDonald's no es sólo un representante típico de la implementación del sistema de identidad de marca, sino también un ejemplo del que podemos aprender. En tercer lugar, establecer un modelo de marca.
Optimizar la estrategia de marca; integrar recursos de todas las partes, construir un modelo de marca y mejorar el valor de la marca son una tarea importante en la planificación estratégica de la marca. No solo planifica los atributos, la estructura, el modelo, el contenido y la visión de la marca
Brand Planning
, sino que también proporciona una base prospectiva, orientativa, científica y operativa en las decisiones estratégicas de marketing. .
Planificar una estrategia de marca científica y razonable, considerar y optimizar la estrategia de marca son vínculos importantes en la planificación estratégica de la marca. Bajo una única estructura de producto, todas las actividades de comunicación de marketing se centran en mejorar los activos de la misma marca. Una vez aumenta la variedad de productos, se enfrenta a muchos problemas. Para las grandes empresas, una pequeña decisión en la estrategia de marca y la toma de decisiones de marca se reflejará en todos los aspectos de la gestión corporativa y se amplificará a través del efecto multiplicador. La estrategia de marca y los niveles de toma de decisiones de marca tendrán resultados diferentes; es alto, es común que las empresas ganen decenas o cientos de millones de yuanes más.
Si el nivel de toma de decisiones es bajo, también se producirán pérdidas de decenas o cientos de millones de yuanes. Cuarto, llevar a cabo una extensión y expansión razonable de la marca
¿Evitar? ¿Dilución de marca? Fenómeno, que persigue la maximización del valor de la marca.
Otra parte importante de la planificación estratégica de la marca es la planificación científica y prospectiva de la extensión de la marca. Debido a que el objetivo final de construir una marca fuerte es obtener continuamente mejores ventas y ganancias, para que la empresa pueda continuar desarrollándose de manera saludable y lograr un desarrollo de gran avance, es necesario aprovechar al máximo los activos intangibles de; recursos de la marca. Debido a que no hay ningún costo por reutilizar activos intangibles, siempre que tengamos una actitud científica y una sabiduría excelente para planificar estrategias de extensión de marca, podemos maximizar el valor de la marca. 5. Fortalecer la gestión de marca
¿Evitar? ¿Crisis de marca? eventos, acumulando así un rico valor de marca.
Si desea construir una marca fuerte y acumular activos de marca ricos, ¿debe fortalecer la gestión y el mantenimiento diario de la marca y tratar de evitarlo? ¿Crisis de marca? la ocurrencia de eventos.
En primer lugar, debemos comprender completamente la composición del valor de la marca y comprender profundamente la connotación y la relación de varios indicadores del valor de la marca, como la popularidad, el conocimiento de la calidad, la asociación de la marca, la capacidad premium y la lealtad a la marca. , etc.
En segundo lugar, sobre esta base, combinado con la situación real de la empresa, formular los objetivos de valor de marca que se deben lograr en la construcción de marca, de modo que el trabajo de creación de marca de la empresa tenga una dirección clara, esté dirigido y reduce el desperdicio innecesario.
En tercer lugar, en torno a los objetivos de valor de marca, planifique creativamente estrategias de comunicación de marketing para mejorar el valor de marca de bajo costo, verifique constantemente el cumplimiento de los objetivos de mejora del valor de marca y ajuste los siguientes objetivos y estrategias de creación de valor de marca.
Cuarto, ¿establecimiento? ¿Sistema de alerta de marca? ,¿evitar? ¿Crisis de marca? El evento ocurre; ¿y si? ¿Crisis de marca? Si ocurre un incidente, debe abordarse de manera oportuna, hablar con una sola voz y minimizar la pérdida de la marca.
El paso 1 es el proceso de planificación estratégica de marca, diagnóstico y posicionamiento de marca.
El diagnóstico y posicionamiento de marca son los primeros pasos para determinar el éxito de la planificación estratégica de marca, y el diagnóstico de marca y la
gestión de marca
posicionamiento también son muy rigurosos y Trabajo meticuloso.
Los contenidos de la investigación de diagnóstico de marca incluyen: el entorno de mercado en el que opera la marca, la relación entre la marca y los consumidores, la relación entre la marca y las marcas competitivas, los activos de la marca, los objetivos estratégicos de la marca, la estructura de la marca. , organización de marca, etc.
Paso 2: Planificar la visión y los objetivos de la marca.
La visión de la marca es como un faro en la niebla, que señala la dirección del barco.
La visión de la marca es informar a los consumidores, accionistas y empleados: la dirección de desarrollo futuro y los objetivos futuros de la marca. Paso 3: refinar el valor central de la marca.
El valor central de la marca es el alma y la esencia de la marca, y es el centro en torno al cual giran todas las actividades de comunicación de marketing de la empresa. Principios que se deben seguir al perfeccionar el valor central de una marca
1. El valor central de la marca debe tener una personalidad distintiva. En la sociedad actual con necesidades diversificadas, ¿ninguna marca puede convertirse en un ganador que se lo lleva todo? ¿Bálsamo de tigre? ¿Solo se pueden lograr valores fundamentales de marca altamente diferenciados y distintivos? ¿Un toque de rojo entre los árboles de hoja perenne? Capte la atención de los consumidores a bajo costo. ¿Te gusta la Coca-Cola? ¿optimismo? ¿Haier? ¿Sinceridad? etc.
2. El valor central de la marca debe poder resonar en los consumidores. Para refinar el valor central de una marca, debemos esforzarnos por comprender los valores, la estética, las preferencias, los deseos, etc. de los consumidores. Toca sus corazones. 3. Los valores fundamentales de la marca deben ser inclusivos e incorporar canales para futuras extensiones de la marca. Si es necesario ampliar la marca a medida que se desarrolla la empresa y se descubre que el valor central original de la marca ya no puede dar cabida a nuevos productos, será un gran desperdicio renovarla.
El cuarto paso es formular una estrategia de marca a medio y largo plazo.
Una vez determinado el valor central de la marca, la estrategia de marca debe formularse en torno al valor central de la marca y hacerse lo más operativa posible.
La estrategia de marca es la regla que rige todas las actividades de marketing y comunicación de una empresa, de modo que todas las actividades de marketing y comunicación de una empresa tienen leyes y regulaciones a seguir.
Hay reglas a seguir.
La estrategia de marca está formada por el marco de la estrategia de marca y el sistema de identidad de marca. Las principales cuestiones que se encuentran en el marco de la estrategia de marca
1. Si la empresa adopta una estrategia de marca única, una estrategia multimarca, una estrategia de marca garantizada, etc.
;2.¿Cómo abordar la relación entre marca corporativa y marca de producto? ¿PG? ¿Pantene? , o como SMH, ¿no quiere que los consumidores sepan nada? ¿Radar? ,?Longines? Es la marca de SMH Company;
3. Al desarrollar nuevos productos, ¿las empresas deberían utilizar nuevas marcas, ampliar las antiguas o utilizar submarcas para mostrar la personalidad de los nuevos productos?
4. Nuevo ¿Qué tan apropiadas son las marcas y submarcas?
5. ¿Cómo ejercer el efecto contrario de las submarcas sobre la marca principal? Sistema de identificación de marca
El sistema de identificación de marca incluye: identificación de marca de producto, identificación mental, identificación visual, identificación de temperamento, identificación de comportamiento, identificación de responsabilidad, etc. Entre estos sistemas de identificación, la filosofía y cultura corporativa, los valores y la misión de una marca, la calidad del producto de la marca, las características, usos, grados, el empaque del producto de la marca, el sistema VI, los anuncios de cine y televisión, los carteles, las características de temperamento de la marca, el desempeño de la marca en la misma industria La posición en la marca, así como la calidad de la marca, están definidas y reguladas.
Estos sistemas de identificación de marca definen específicamente los estándares y direcciones de las actividades de comunicación de marketing corporativo, permitiendo que el concepto abstracto del valor central de la marca se conecte de manera efectiva con las actividades diarias corporativas. Divida la estrategia de marca literal en desarrollo de producto, producción, calidad, características, canales, publicidad, promoción, servicio e incluso el comportamiento de cada empleado. Paso 5: Asignar instituciones y talentos de marca.
En la actualidad, muchas empresas de nuestro país conceden gran importancia a la gestión de marca, pero la estructura organizativa de la gestión de marca no es científica. Muchos gerentes de marca corporativa están ubicados en el departamento de marketing, lo que equivale a un gerente general de publicidad. Su función es únicamente publicitaria, diseño visual, etc. , y aún no han desempeñado un papel en la gestión estratégica de la marca. .
Las empresas con gran fortaleza y muchas marcas pueden aprender de la experiencia de PG. Por ejemplo, Shanghai Jahwa ha logrado implementar con éxito un sistema de gestión de marca.
Para la mayoría de las otras empresas con la marca como su principal competitividad, se recomienda establecer una organización de gestión de marca encabezada por el vicepresidente de la empresa que sea competente en marca, con el departamento de marketing o el departamento de planificación de relaciones públicas como el responsables principales, y demás departamentos participantes Organizar y movilizar eficazmente recursos de los distintos departamentos de la empresa para servir a la construcción de marca. Las agencias de gestión de marcas deberían tener derecho a desarrollar y fabricar productos, controlar los costos del mercado y fijar los precios de los productos, a fin de captar la dirección general del desarrollo de la marca. El sexto paso es la comunicación y promoción de la marca
Una vez determinada la estrategia de la marca, se debe difundir y promover de manera integral y desde múltiples ángulos para que la marca esté profundamente arraigada en los corazones de las personas. . No existe un modelo fijo para la comunicación y promoción de la marca. Destaca el bombardeo publicitario de la melatonina, y la operación sin publicidad de Starbucks sigue destacando. Las empresas deben formular estrategias de comunicación y promoción correspondientes según sus propias circunstancias.
Principios que deben comprenderse en la comunicación y promoción de la marca
1. Diseño y uso razonables de la publicidad, patrocinio de relaciones públicas, exageración de las noticias, viveza del mercado, marketing relacional, promoción y otros medios. . Por ejemplo, Coca-Cola ha donado más de 50 escuelas primarias Hope y más de 65.438.000 libros Hope en China, lo que ha permitido que más de 60.000 niños regresen a la escuela. Un solo anuncio sólo puede aumentar el conocimiento de la marca, pero es difícil formar reputación de marca y aún más difícil acumular cultura de marca.
2. Seleccionar los medios adecuados en función de los hábitos catalizadores del grupo de consumidores objetivo y determinar la estrategia de comunicación de medios. Los medios no tienen que ser CCTV o televisión por satélite, pero deben ser adecuados para la etapa del producto y la etapa del mercado. 3. La comunicación de la marca debe seguir el principio de enfoque. ¿Nunca utilizas recursos limitados? ¿Fideos con pimienta? A ciegas e indiscriminadamente, pero ¿deberíamos planificar racionalmente y centrarnos en un determinado mercado regional? ¿Concentrarse en librar una guerra de aniquilación? . Por ejemplo, cuando salió King Kong, Shi Yuzhu pidió prestados 500.000 yuanes a un amigo e invirtió 654,38 millones de yuanes en publicidad en Jiangyin, una pequeña ciudad del condado de Wuxi. Esto rápidamente produjo un efecto en el mercado local y dio su primer paso hacia el mercado nacional. . paso.
4. La comunicación de la marca debe ser duradera y continua. La promoción de una marca es un proyecto sistemático que requiere inversión y perseverancia a largo plazo. ¿Ratas masticando el almacén? El resultado sólo puede ser que todos los esfuerzos anteriores se desperdicien y el esfuerzo se abandone a mitad de camino. Paso 7: Mantenga la coherencia de la marca.
Las marcas fuertes no se crean con creatividad, sino con? ¿voluntad? Construido.
Una vez confirmado el valor central de la marca
determina que todas las actividades de marketing y comunicación de una empresa deben sostenerse y mantenerse con determinación, lo que también se ha convertido en el secreto para construir una firma dorada centenaria de una marca internacional de primera clase.
Persistencia horizontal: al mismo tiempo, el empaque del producto, la publicidad, las relaciones públicas y la viveza del mercado deben girar en torno al mismo tema e imagen.
Persistencia vertical: Los diferentes temas de expresión de la marca en diferentes periodos de 1, 2 y 10 deben centrarse en el mismo valor central de la marca. Las marcas universales se han adherido a la promesa de la marca a los consumidores durante décadas. ¿Interpretación de Coca-Cola? ¿optimismo? Inmutable durante cien años, ¿explicación auspiciosa? ¿La elección de un hombre? ¿Durante 100 años, comunicado por Lux? ¿Hidratante y noble? La imagen existe desde hace 70 años, ¿cómo le va a Marlboro? ¿Masculino y heroico? También 50 años. ¿Lema de diamante? Los diamantes son para siempre, ¿uno durará para siempre? Ha estado circulando durante 60 años, pero muchas marcas nacionales (incluso marcas conocidas) con valores fundamentales poco claros y temas de atractivo publicitario en constante cambio se han convertido en giras llenas de cartas. ¿Diferentes líderes, diferentes logotipos? ,?¿Cambiar de empresa de publicidad, cambiar de posicionamiento de marca? A pesar de las enormes inversiones en construcción de marca, el valor de la marca no se ha mejorado de manera efectiva.
Paso 8: Planificar cuidadosamente la extensión de la marca.
Cuando una marca se desarrolla hasta una determinada etapa y lanza nuevos productos, ya sea para utilizar la marca original o lanzar una nueva marca, entonces es necesario utilizar la tarjeta de extensión de marca.
En un mercado cada vez más competitivo, establecer completamente una nueva marca requiere mucha mano de obra, recursos materiales y financieros. Según las estadísticas, la tasa de fracaso de las nuevas marcas llega al 80% y desarrollar una nueva marca en los Estados Unidos cuesta 3.500 yuanes. 50 millones de dólares estadounidenses, mientras que la extensión de la marca sólo requiere 500.000 dólares estadounidenses. ¿Es esta una forma rápida de capturar el mercado? ¿Canal verde? . Después de la extensión de la marca, los productos de Nestlé se expandieron al café, leche en polvo para bebés, leche condensada, helado, té de limón, etc. Como resultado, todos los productos se venden bien. Las ventas de Robust antes de la extensión de la marca eran sólo de 400 millones de yuanes, pero alcanzaron casi 2 mil millones de yuanes en menos de tres años.
Sin embargo, la extensión de marca es un arma de doble filo: puede ser un acelerador para el desarrollo corporativo o puede ser un Waterloo para el desarrollo corporativo. Por lo tanto, la extensión de la marca debe decidirse cuidadosamente y se deben seguir los principios de la extensión de la marca:
1. El nuevo producto ampliado debe estar en línea con los valores fundamentales de la misma marca que el producto original. . Por ejemplo, ¿cuál es el valor fundamental de la marca Goldlion? ¿Un mundo de hombres? , pero una vez que se lanzaron los artículos de cuero para mujeres, los resultados fueron mínimos; 2. Los atributos de los productos nuevos y antiguos deben estar relacionados. Por ejemplo, Sanjiu Weitai una vez amplió Sanjiu Beer, pero el resultado fue un fracaso desastroso;
3. Los nuevos productos promocionados deben tener buenas perspectivas de mercado. Por ejemplo, el principio seguido por Haier es que una vez que el producto ampliado alcanza una determinada escala, debe poder clasificarse entre los tres primeros productos de su categoría. ¿Editar cuatro marcas en este párrafo? ¿papas fritas?
¿La marca pertenece a empresas o a consumidores? El debate sobre esta cuestión parece infructuoso. Pero en cualquier caso, la marca necesita un alto grado de reconocimiento por parte de los consumidores, y debe ser capaz de hacer que los consumidores objetivo la critiquen, pero no controvertidas. Desde esta perspectiva, no es muy importante qué es una marca. Lo que importa es lo que los consumidores piensan de la marca y lo que los consumidores piensan de ella. La llamada identidad de marca significa que la empresa espera que los consumidores conozcan y pertenezcan a esta marca. Debido a que la esencia de la competencia se refleja en la lucha por los consumidores, la competencia es una batalla por el reconocimiento del consumidor, por lo que la competitividad de una marca proviene de la identidad de marca. Si las empresas farmacéuticas quieren que los consumidores tengan un reconocimiento de marca amplio y profundo de sus productos, deben planificar desde cuatro aspectos: empresa, producto, cultura y personalidad. Aunque son cuatro conceptos completamente diferentes, tienen un propósito común, que es ayudar a las empresas a considerar diferentes aspectos de la marca de manera más completa y utilizar estos diferentes aspectos para hacer que la identidad de la marca sea más clara, rica y distintiva. En términos generales, estos cuatro aspectos están interconectados, se apoyan mutuamente y están unificados. Las empresas y los productos son la base material de la marca y un atributo tangible; la cultura y la personalidad dan a la marca una connotación espiritual y pueden sublimar el valor de la marca. 1 La competitividad integral de una empresa determina su imagen de marca.
La marca corporativa es un proyecto sistemático cuyo objetivo básico es el desarrollo empresarial. Cubre las categorías generales de propósito empresarial, filosofía, fortaleza integral, capacidad de innovación, tecnología, gestión, I+D, producción y marketing, y encarna. la competitividad integral de la empresa.
Alinear la marca y los usuarios del producto
Otra forma de crear una identidad de marca sólida es alinear la marca con los usuarios del producto. El más famoso es Taitai Oral Liquid, desde el nombre del producto hasta el nombre de la empresa (Jiangangyuan Pharmaceutical era anteriormente Taitai Pharmaceutical), todos están dirigidos a usuarios de productos. No solo son muy diferentes de marcas similares, sino que también resaltan la profesionalidad de. la característica del producto.
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