Café por Internet: cómo desarrollar el poder de la marca y el poder del marketing
El café Starbucks ingresó al mercado chino hace 20 años. Le tomó 9 años completar el cultivo de los hábitos de consumo de los usuarios y convertirse en el líder del café fuera de línea. En 2018, con el rápido desarrollo del pago en línea y la distribución logística, una ola de café por Internet irrumpió en el mercado del café a la velocidad del rayo. Este artículo se centra en analizar las marcas de consumo y el estado del mercado de los productos de café, centrándose en las marcas actuales de café de Internet, Lian Coffee y Luckin Coffee, y comparando y analizando el modelo de café de Internet.
1. Análisis del mercado del café
En la actualidad, el mercado nacional del café se compone principalmente de tres categorías: café instantáneo, café listo para beber y café almacenado en términos de volumen de consumo. , el café instantáneo sigue siendo la categoría principal. Con la mejora del consumo, el consumo de café en las tiendas ha aumentado año tras año.
Según estadísticas de la Organización Internacional del Café en Londres:
El consumo de café en China está creciendo a un ritmo anual del 15%, pudiendo incluso alcanzar alrededor del 30% en ciudades de primer nivel. , que es un 2% superior al nivel mundial.
En la actualidad, el consumo medio de café por persona en China es inferior a 5 tazas/año, y puede llegar a las 20 tazas/año en ciudades de primer nivel como Beijing, Shanghai y Guangzhou. El consumo anual de café per cápita en América del Norte y los países europeos es de unas 400 tazas, y el consumo anual de café per cápita en Japón es de unas 360 tazas. Todavía hay mucho margen de crecimiento en el mercado del café de mi país.
Sin el manto del arte y la pequeña burguesía, el café se ha convertido gradualmente en una parte estándar de la vida y el trabajo de las personas. Una taza de café por la mañana despierta el buen humor para el día y se ha convertido en la elección de cada vez más profesionales. Los escenarios de consumo de alcohol de los usuarios se han ampliado a oficinas, hogares, etc., y se necesitan formas más convenientes para satisfacer las necesidades de los usuarios.
2. Introducción al Café por Internet
El Café por Internet redefine las personas, los bienes y los lugares de consumo de café. Basado en el análisis de big data y la tecnología LBS, el café se entrega a los consumidores en la forma. de comida para llevar. Atrae a consumidores a los que les resulta incómodo ir a la tienda, que están demasiado lejos para ir a la tienda, que son demasiado vagos para salir durante las vacaciones, etc. Ahorra el tedioso viaje y obtiene comodidad sin comprometer la calidad. Estos usuarios se centran más en la calidad del café que en el entorno de la cafetería. Actualmente, las marcas que se están desarrollando rápidamente son Lian Coffee y Luckin Coffee.
Lian Coffee: Fundada en 2012. En los primeros días de su creación, se centró en servicios de "entrega de café de marca". Obtuvo datos sobre el mercado de entrega de café mediante la compra de productos de café de marca como Starbucks. En 2016, estableció su propia marca Coffee Box, confiando en WeChat y plataformas de comida para llevar para ofrecer su propio servicio de comida para llevar de marca.
Luckin Coffee: fundado en noviembre de 2017, fue fundado por Qian Zhiya, ex director de operaciones de UCAR Group. Hasta mayo de 2018, ha completado el diseño de 525 tiendas, utilizando la combinación en línea de tiendas fuera de línea. y entrega en línea. No hay cajero en la tienda y no hay liquidación en efectivo. Los pedidos se realizan descargando la APP de la marca.
3. Análisis de Lian Coffee y Luckin Coffee
Este artículo analiza principalmente los productos y modelos operativos de las dos marcas desde las cuatro dimensiones de crecimiento de marca, producto, canal y usuarios. .
3.1 Análisis de marca
3.1.1 Posicionamiento de marca
Se puede observar que existe una cierta superposición entre ambos en términos de posicionamiento de marca y público. Especialmente las piezas en línea tienen una fuerte competitividad. La diferencia es que Lian Coffee solo tiene canales en línea y el taller de café solo produce pero no vende, para lograr la cobertura a escala de los cafés móviles, Luckin Coffee adopta nuevos métodos minoristas en línea y fuera de línea para operar.
3.1.2 Comunicación de marca
Lian Coffee se centra principalmente en la comunicación de nuevos medios y no tiene publicidad. La cuenta pública genera conocimiento de la marca por parte de los usuarios y completa la promoción del producto; la promoción de marketing aporta exposición y tráfico al círculo de amigos. Se trata más de aprovechar la cadena de relaciones sociales del usuario para completar la difusión de la marca y utilizar la reputación de los conocidos para lograr una mejor promoción de la marca.
Luckin Coffee ha contratado a portavoces de renombre y ha utilizado vídeos publicitarios intensivos para lograr una exposición de marca de alta densidad. El encanto intelectual del portavoz Tang Wei y la imagen caballerosa de Zhang Zhen están profundamente arraigados en los corazones de la gente, transmiten el mensaje de literatura, temperamento y calidad de vida, coinciden con el grupo objetivo y establecen rápidamente el reconocimiento de la marca a través del personal del portavoz. imagen y dar a los usuarios una sensación de confianza.
Publicidad intensiva en ascensores y edificios, y anuncios de apertura de nuevas tiendas basados en LBS en WeChat Moments. Cuando ves anuncios antes de ir a trabajar o en el ascensor, siempre se recuerda a los usuarios que tomen una copa.
El color del comercial es el mismo azul que la taza de café. El tono publicitario general es animado y animado, y la música es dinámica. Cada vez que veo el anuncio, siento la necesidad de tomar una taza.
3.2 Análisis del Producto
El análisis del producto se realiza desde las tres dimensiones de tipo, precio y embalaje.
3.2.1 Categorías de productos
Café:
Además de café, también ofrece cócteles, bebidas (representadas por agua de coco) y otros productos. Con el café como producto principal, cócteles y bebidas como productos auxiliares y productos exclusivos de celebridades de Internet como agua de coco rosa y café a prueba de balas, se diferencia de otras marcas competidoras en términos de categorías de productos.
Y en cuanto a horario de venta, hace las veces de cafetería durante el día y se convierte en bistró por la noche (sólo se sirven mojitos y agua de coco). Una amplia gama de productos no solo ayuda a aumentar las opciones de los usuarios, sino que también contribuye a su retención y recompra. Sin embargo, es necesario prestar atención a los costos de investigación y desarrollo de nuevos productos, los costos de marketing y otros datos para reducir los riesgos del producto.
Café Luckin:
El producto principal es el café, complementado con algo de té, bebidas y otros productos, y ofrece refrigerios ligeros y saludables y productos para ensaladas, y líneas de productos con cafeterías fuera de línea como como Starbucks Básicamente lo mismo. Se estima que los productos de Luckin Coffee se verán afectados por el modelo operativo de su tienda fuera de línea y aún seguirán escenarios de aplicación fuera de línea, brindando a los usuarios una combinación de ocio y té de la tarde.
Lian Coffee ha logrado más avances en la línea de productos, brindando a los usuarios más opciones y los productos diferenciados tienen más ventajas competitivas.
3.2.2 Precio del producto
El precio se divide en dos partes: gasto real del usuario = producto + tarifa de envío (Luckin Coffee solo analiza su modelo en línea)
Café:
A excepción del estilo americano, el precio unitario de los productos se concentra en alrededor de 30 yuanes. El café Bulletproof se vende a 35 yuanes la taza. Los productos con leche y moca no son muy diferentes de los de Starbucks. 5 yuanes/taza por pedido único (entrega gratuita para pedidos de dos tazas). Por ejemplo, el precio de comprar una taza de café al precio indicado es en realidad más alto que el de Starbucks. Sin embargo, debido a promociones como bolsas de la suerte, café para todo uso y mitad de precio para nuevos usuarios, el precio real pagado. por los usuarios es menor que el de Starbucks. Se proporciona un análisis detallado en la sección de marketing y promoción, y lo omitiremos aquí.
Café Luckin:
El precio del café se divide en tres rangos de precios: 21 yuanes, 24 yuanes y 27 yuanes, que es más bajo que el de Starbucks y más alto que el de las cadenas de gama baja. café. Y existen políticas preferenciales como promociones de compra, regalos y cupones de descuento, para que los usuarios puedan obtener productos a precios más bajos.
En comparación con Starbucks, incluso Coffee y Luckin Coffee han abandonado la práctica de la discriminación de precios. Un producto tiene solo una especificación, lo que ahorra tiempo a los usuarios en la selección de tipos de tazas y reduce la tasa de pérdida. Tomando Luckin Coffee como ejemplo, después de hacer clic en el producto capuchino, puede ver que los usuarios pueden elegir especificaciones, temperatura, azúcar y otros aditivos para crear más sabores.
3.2.3 Diseño de empaque
Lian Coffee:
El empaque de distribución adopta la forma de vaso de papel + cartón, y el exquisito empaque de cartón mejora la calidad del producto. . Dependiendo del sabor del producto, las tazas de café vienen en diferentes colores. Según la imagen en línea, hay muchos colores como naranja, negro y blanco.
Teniendo en cuenta que el poder de la marca en sí aún no es lo suficientemente fuerte, diferentes colores reducirán la memoria visual de la marca y debilitarán la asociación del usuario. Especialmente cuando el conocimiento de la marca no es lo suficientemente alto, los símbolos distintivos del empaque pueden ayudar a los usuarios a establecer asociaciones de marca y fortalecer el conocimiento de la marca.
Café Luckin:
También está envasado en vasos de papel y está diseñado en azul con un buen efecto visual, que se diferencia de las tazas de café con leche comunes actuales y es muy reconocible para Además, en los círculos sociales se ha formado el apodo de "Pequeña Copa Azul". Cuando los usuarios ven anuncios, vasos o incluso bolsas de papel en manos de otras personas, pensarán en el producto y desencadenarán su deseo de comprar.
3.3 Canales de Venta
Lian Coffee:
Los canales de venta son principalmente canales sociales y canales de comida para llevar.
Cultivamos profundamente los canales WeChat en los canales sociales, realizamos ventas y promoción de eventos a través de cuentas públicas y nos enfocamos en compras grupales a través de mini programas, para que los usuarios puedan ahorrarse el tedioso proceso de descargar aplicaciones. Cómo atraer usuarios de manera efectiva para que vean los mensajes requiere pulir la redacción, las actividades y otros planes, combinados con el análisis de datos.
En plataformas de entrega de alimentos como Ele.me y Meituan, principalmente instalamos tiendas y participamos en actividades como bonificaciones de membresía de plataforma para optimizar la clasificación de categorías para obtener pedidos.
Luckin Coffee:
Utilizando la forma de una aplicación independiente, los usuarios pueden acceder a los productos a través de la compra en línea y la experiencia fuera de línea en la tienda.
En comparación con Liancafe, ha agregado canales fuera de línea. El modelo de aplicación puede llegar a los usuarios a través de medios push cuando se lanzan nuevos productos y hay información promocional. Es más oportuno, tiene un mejor efecto de activación y es más económico.
3.4 Promoción de marketing
Se analiza principalmente desde la perspectiva de captación de nuevos clientes y promoción de la actividad.
3.4.1 Atraer nuevos clientes
Forma de atraer nuevos clientes con café:
Usar pequeños programas para atraer nuevos clientes por 1 yuan, mitad de precio por el primer orden, etc. Tanto los usuarios nuevos como los antiguos pueden iniciar una compra grupal, enviar la información de compra grupal a Moments o reclutar amigos para completar la compra grupal. También se utiliza precaución en las compras grupales, lo que se refleja en:
Si el grupo no se une exitosamente dentro de 2 horas, se emitirá un reembolso, utilizando la escasez y la urgencia para atraer el consumo impulsivo de los usuarios;
El precio ultrabajo de 1 yuan para la agrupación de grupos y el umbral de prueba para nuevos usuarios es bajo;
Adopte grupos pequeños de 3 personas para aumentar las posibilidades de agrupación. Los nuevos usuarios solo pueden participar en la oferta especial una vez;
La cantidad es limitada, así que date prisa al reservar un grupo. Los usuarios antiguos pueden participar en la apertura del grupo y el costo de atraer nuevos usuarios = (costo del café + tarifa de entrega - 1) * 3/2, el costo sigue siendo relativamente bajo.
Las compras grupales de un yuan son principalmente para algunos productos nuevos. Además de esta nueva forma, los primeros pedidos de los usuarios son a mitad de precio y los nuevos usuarios de plataformas de comida para llevar reciben descuentos instantáneos en sus primeros pedidos. etc., brindando a los usuarios oportunidades de prueba de bajo costo.
Ruixing Coffee utiliza principalmente el marketing de fisión para atraer nuevos clientes:
Los nuevos usuarios pueden recibir una nueva taza de café gratis al realizar su primer pedido, y los usuarios antiguos pueden compartirla con sus Amigos de WeChat o Momentos, como amigos. Con su primer pedido, dos personas recibirán una taza de café gratis. Los usuarios antiguos pueden hacer recomendaciones ilimitadas. El marketing de fisión moviliza completamente el entusiasmo de los usuarios antiguos. Cuando el coeficiente de fisión es mayor que 1, el número de usuarios aumenta exponencialmente.
El nuevo costo de adquisición per cápita de la APP = el costo de 2 tazas de café (incluidas las tarifas de producción + entrega), y el crecimiento de nuevos usuarios es fuerte.
Comparando el “One Yuan Group” de Lian Coffee con la primera taza gratis de Luckin Coffee, aunque después de tener en cuenta la tarifa de envío, los precios de los dos son en realidad los mismos. Sin embargo, en términos de comunicación, el juicio de los usuarios no es racional y es más probable que se sientan atraídos por la publicidad gratuita, lo que puede generar un mayor número de nuevos usuarios.
3.4.2 Promoción de la actividad
Lian Coffee:
En términos de promoción de la actividad de los usuarios, existen principalmente las siguientes formas: cupones de café universales, descuentos completos Obtenga uno gratis si gasta dos o más, grupos familiares antiguos, bolsas de la suerte, promociones de festivales, etc. Hoy nos centraremos en los productos de la bolsa de la suerte y los cupones de café universales:
Las bolsas de la suerte aprovechan las recompensas cambiantes. Nunca se sabe qué tipo de cupones de descuento y qué tan grandes son los cupones de descuento en la bolsa de la suerte que sortea esta vez. . Los cupones para diferentes productos no solo brindan descuentos, sino que también atraen a los usuarios a probar diferentes productos. Los cupones tienen un período limitado determinado a través de recordatorios de vencimiento en las cuentas públicas, la psicología de aversión a las pérdidas se utiliza para convertir los cupones en productos.
La ventaja de los cupones de café universales es que les da a los usuarios el derecho a elegir, reduciendo la dificultad de comprar y solo pueden elegir según sus propias preferencias de sabor. Al mismo tiempo, cuando los usuarios compran productos de alto precio, tendrán la sensación de estar ganando dinero, lo que satisface la psicología del usuario de "aprovechar". Esta idea se puede convertir en moneda social y aumentar el boca a boca de la marca. comunicación.
Luckin Coffee:
Promociones de conseguir uno por dos y cinco por cinco. Los usuarios pueden elegir cupones de café a tres precios: 21, 24 y 27 yuanes según sus necesidades, y los usuarios pueden utilizar los cupones en combinación. Según las estadísticas de datos de consumo de los usuarios:
Cuando un usuario compra más de 5 veces seguidas en una plataforma, es más fácil fidelizarlo.
Sin embargo, en comparación con los cupones de café universales de Liancoffee, el uso de los cupones es algo restrictivo.
Además de los descuentos por compras al por mayor, Luckin Coffee también emitirá ciertos cupones de descuento a los usuarios de vez en cuando, como cupones de 50 % de descuento, cupones de 1,2 % de descuento, paquetes de cupones de apertura, etc., además para atraer nuevos clientes y promover la actividad. Además, también es uno de los métodos de pérdida y recuperación.
3.4.3 Promoción social
En cuanto al uso del café, además del consumo personal diario, incluso Coffee y Luckin Coffee han creado una sección de regalos, donde los usuarios pueden regalar. a amigos, formando regalos y convirtiéndose en un medio para expresar sentimientos, facilitando el desencadenamiento de la comunicación social entre los usuarios.
Lian Coffee ha lanzado una sección de café de deseo en el mini programa. Los usuarios suben fotos personales, aprovechan la curiosidad de sus amigos y patrocinan una determinada cantidad de dinero a cambio de café. 0,5 tazas, que es similar al método de pago anterior de WeChat.
Pero creo que este método debe elegirse con cuidado, a menos que seas una hermosa diosa con muchos fanáticos en tu círculo de amigos dispuestos a pagar por ti o sea un ajuste ocasional entre buenos amigos por diversión, de lo contrario te convertirás fácilmente en una. mendigar en su círculo de amigos, provocando consecuencias desagradables.
IV.Resumen
En resumen, Lian Coffee es mejor que Luckin Coffee en términos de composición del producto, pero más débil que Luckin Coffee en términos de diseño visual. de las relaciones sociales de los antiguos usuarios para desarrollar nuevos usuarios.
Desde la perspectiva de los métodos de marketing, Luckin Coffee gastó mucho dinero en la etapa inicial y quemó dinero para adquirir terrenos a través de portavoces y publicidad, lo que también logró el objetivo de aumentar rápidamente su popularidad. En comparación con los sitios de Liancafé, las tiendas fuera de línea requieren una gran inversión en activos. La rápida apertura de las tiendas plantea grandes desafíos para la gestión de la estandarización de productos y las operaciones de las tiendas. El café por Internet todavía se ve afectado por la ubicación y el precio. Queda por ver si el aumento de la capacidad de producción de café coincide con el crecimiento del consumo y si el gasto de dinero puede cultivar un mercado que sea lo suficientemente grande como para soportar su tamaño y lograr rentabilidad.
Además de verse afectado por los productos y los métodos de marketing, el desarrollo del mercado también está relacionado con el entorno del mercado y el apoyo de capital. Los usuarios de los mercados de primer y segundo nivel tienen hábitos de consumo de café más fuertes y una mayor demanda de entrega, pero las personas en los mercados de tercer y cuarto nivel tienen menores costos de tiempo en el consumo en las tiendas y la comunicación social son fuertes factores de demanda del café de los usuarios. Quizás en las tiendas offline de Luckin haya más mercado. Al mismo tiempo, el apoyo del capital siempre afecta la estrategia de marketing de la marca. Sólo con el respaldo del capital podemos tener la confianza para tomar medidas radicales para ganar territorio.
Esperaremos y veremos quién ganará entre las marcas de café de Internet en el futuro.