La importancia del entorno de marketing corporativo
Dueño, mire con atención. ¡Muy largo, pero muy detallado! Qué es el marketing:
1. La Asociación Estadounidense de Marketing alguna vez dio un concepto amplio: el marketing consiste en mejorar la calidad de vida de las personas.
2. Marketing es entender las necesidades de los consumidores, para luego venderles productos adecuados según sus necesidades, en el lugar correcto, al precio correcto.
Importancia social del marketing:
Mejor para descubrir las necesidades del consumidor y lanzar productos y servicios basados en las necesidades del consumidor.
Puntos clave del marketing (más significado práctico)
1. Hay que distinguir la relación entre marketing y ventas.
2. El punto de partida de las ventas son los productos que se han elaborado, con el propósito de estimular el consumo, ampliar las ventas y aumentar los ingresos y ganancias de las empresas
; El marketing consiste en comprender las necesidades de los consumidores, entendiendo la demanda de los consumidores para decidir qué produce la empresa, cuánto producir, qué estilos y colores producir, y en función de la demanda de los consumidores, a un precio aceptable para los consumidores y a través de canales convenientes para los consumidores. y al mismo tiempo, se requiere una publicidad adecuada. La publicidad requiere comprender de antemano las necesidades del consumidor.
3. El éxito del marketing es simplificar las ventas. Específicamente, el personal involucrado en marketing en las empresas incluye personal de ventas, investigadores de mercado, analistas de mercado, personal de publicidad y relaciones públicas, personal de desarrollo de canales de mercado, etc. ¿Por qué en los países desarrollados con economías de mercado, más de un tercio de la ¿El personal se dedica a trabajos relacionados con el marketing, porque requiere personal de todos los aspectos? Además de las empresas, las organizaciones sin fines de lucro también necesitan marketing. Por ejemplo, las universidades necesitan marketing y su objetivo son los estudiantes. Como especialista en marketing, en primer lugar, debe ser bueno para descubrir quiénes son clientes potenciales y, en segundo lugar, debe ser bueno para convertir a clientes potenciales en clientes reales. A partir de aquí, podemos ver que el éxito del marketing en realidad significa hacer que las ventas sean redundantes. . Hoy en día, la razón por la que las empresas están ocupadas vendiendo es porque su marketing no es bueno. Venden productos que el mercado no necesita. La única manera de hacerlo es mediante publicidad, descuentos y recortes de precios. Es posible que se dejen engañar la primera vez. Si lo compra, se volverá más inteligente la segunda vez y no lo comprará por muy barato que sea. Como se puede ver en la figura anterior, las principales funciones de marketing de las empresas tradicionales son la producción, las ventas, las finanzas y los recursos humanos; en las empresas modernas lideradas por el marketing, el medio es el cliente y todas las actividades de la empresa giran en torno a las necesidades del cliente. Alrededor del cliente está el departamento de marketing y el resto se centra en el marketing y proporciona servicios de soporte para el mismo. El marketing moderno necesita inspirar y guiar a los clientes, y también presta atención a educarlos. Cuando los consumidores no son conscientes de sus propias necesidades, las empresas pueden guiar esta demanda. Este es el trabajo del marketing moderno.
La función del marketing de las empresas modernas
Las ventas son vender productos, y el marketing debe comenzar antes que la producción. El marketing debe comenzar con la investigación y el análisis de mercado, obtener información del mercado y comprender el consumo. Comienza la demanda y luego los productos se diseñan de acuerdo con la demanda del consumidor.
Segmentación y posicionamiento del mercado
1. Divida todo el mercado en varios segmentos de mercado de acuerdo con las características de la demanda del consumidor y otros estándares. , y luego determinar el mercado en el que la empresa quiere ingresar y concentrar sus esfuerzos para penetrar en él. Esto es segmentación y posicionamiento del mercado.
Ejemplo 1: En 1969, Miller Beer Company, el actor "más antiguo" de la industria cervecera estadounidense, fue adquirida por Philip Morris (PM). PM Company, un gigante de la industria tabacalera internacional, logró resultados brillantes con sus magníficas técnicas de marketing en la década de 1960: su participación en el mercado en los Estados Unidos aumentó del cuarto al segundo lugar, y las ventas de cigarrillos de la marca "Marlboro" de la compañía se convirtieron en las mayores del mundo. uno. En aquel momento, PM Company, por un lado, obtenía enormes beneficios de la venta de cigarrillos y, por otro, estaba amenazada por el creciente movimiento "antitabaco". Para diversificar los riesgos del negocio, decidieron incursionar en la industria cervecera y mostrar sus habilidades en este campo.
En aquel momento, la industria cervecera estadounidense se encontraba en una competencia oligopólica. Las principales marcas del líder del mercado Anxiuso Busch Company (AB) son "Budweiser" y "McConn", con una cuota de mercado de aproximadamente 1/4. Pest Le Cordon Bleu se encuentra en posición de desafiar el mercado con una cuota de mercado del 15%. Miller ocupa el octavo lugar, con una cuota de sólo el 6%. Aunque la competencia en la industria cervecera se ha vuelto feroz, los métodos de marketing de las empresas cerveceras todavía son de muy bajo nivel. Carecen de conciencia de la segmentación del mercado y del posicionamiento del producto y, en general, consideran a los consumidores como un todo sin necesidades diferentes. Se promociona un tipo de embalaje, un tipo de publicidad, un tipo de producto entre todos los clientes.
Después de que PM se fusionó con Miller, hizo ajustes fundamentales en su estrategia de marketing. Enviaron a los mejores expertos en marketing del tabaco a Miller Company, decididos a recrear el "Marlboro" en cerveza.
Antes de tomar decisiones de marketing, Miller llevó a cabo una cuidadosa investigación de mercado. Descubrieron que si el mercado de la cerveza se segmenta por tasa de uso, los bebedores de cerveza se pueden dividir en dos categorías: consumidores ocasionales y consumidores habituales. Aunque el número de consumidores ocasionales es grande, su volumen total de consumo es sólo el de los consumidores habituales 1/. 8 de los usuarios, también encontraron que los consumidores habituales tienen las siguientes características: son en su mayoría trabajadores manuales, en su mayoría tienen alrededor de 30 años; miran televisión durante más de 3,5 horas al día; Miller decidió centrarse en los consumidores habituales y reposicionó decisivamente la cerveza Miller's Highlife. La cerveza de la marca "Hereff" es el "buque insignia" de Miller Company, conocida como el "Champagne de las cervezas", y muchos consumidores la consideran una "cerveza fina" con un precio elevado y una gran calidad. La cerveza es popular entre las mujeres y las personas con altos ingresos de la sociedad, pero estos suelen ser consumidores ocasionales. Miller estaba decidido a dedicar "Leif" a aquellas "personas que realmente aman la cerveza".
El reposicionamiento comenzó con la publicidad, teniendo en cuenta la psicología, la ocupación, la edad, los hábitos y otras características de los clientes objetivo. Hicieron muchos cambios en los mensajes publicitarios, la selección de medios y los objetivos publicitarios. Primero, encargaron una columna "Miller World" en la estación de televisión, y el tema publicitario se convirtió en "Tenemos tanta cerveza como usted tiene tiempo" para atraer esas cervezas. Los anuncios muestran escenas emocionantes: tripulaciones que dirigen barcos en la niebla; perforadores que luchan por detener explosiones; bomberos apagando incendios nerviosamente; jóvenes que conducen motocicletas por pendientes pronunciadas. anima a los clientes de cerveza.
Para cooperar con la campaña publicitaria, Miller lanzó una botella más pequeña de "Hai Leif. La cerveza embotellada es suficiente para llenar un vaso, para que los clientes no tengan que hacerlo". Preocúpate de que los restos de cerveza se calienten al beber esta cerveza en verano. Esta pequeña botella de cerveza también satisface a aquellos usuarios ligeros, especialmente mujeres y ancianos, que la beben después de terminar una taza, ni más ni menos, en su punto. /p>
La estrategia de reposicionamiento de "Hai Leif" fue, por supuesto, muy exitosa. En 1978, el volumen de ventas anual de esta marca de cerveza alcanzó los 20 millones de cajas, sólo superado por la cerveza Budweiser de la empresa. /p>
El éxito de "Hereife" inspiró a Miller a perseguir su victoria y entrar en otro segmento del mercado, el mercado de la cerveza baja en calorías; el "movimiento de protección de la salud" estaba en ascenso en todo Estados Unidos, y Miller se dio cuenta. Incluso aquellos que amaban la cerveza estaban preocupados por el problema de que beber cerveza engordaría a la gente. Apareció cerveza suave, pero Miller concluyó que esta situación no se debía a eso. La gente no podía aceptar el concepto de cerveza baja en calorías, pero debido a un posicionamiento inadecuado, comercializaron por error esta cerveza entre quienes estaban a dieta pero no lo estaban. Las personas que aman la cerveza la promocionan con optimismo. Más de un año buscando una nueva fórmula que pueda reducir las calorías de la cerveza, pero su sabor y contenido de alcohol no son los mismos que los de la cerveza normal. En 1973, finalmente apareció la cerveza de marca "Wright" de Miller. p>
En 1975, Miller lanzó una campaña publicitaria total en los Estados Unidos, con una tarifa publicitaria total de 11 millones de dólares estadounidenses (sólo "Wright"). Los cerveceros criticaron a Miller por "entrar muy imprudentemente en un mercado que no existía", pero el éxito de Miller rápidamente los silenció y se apresuraron. Se metió en este mercado, pero en este momento Miller ha ocupado firmemente el primer lugar en este segmento de mercado. La tasa de crecimiento del mercado de la cerveza "Wright" ha sido muy rápida. En 1975, el volumen de ventas alcanzó los 5 millones de cajas. alcanzó más de 10 millones de cajas. En 1980, el volumen de ventas de esta marca de cerveza ocupaba el tercer lugar después de "Budweiser" y "Herve", superando a la antigua cerveza "Blue Ribbon".
Resumen del éxito de Miller
La segmentación adecuada del mercado es la clave para un posicionamiento preciso e incluso para el éxito de todo el marketing.
La segmentación precisa del mercado de la cerveza por parte de Miller ha aumentado en gran medida la comprensión de Miller sobre los consumidores, ha mejorado la pertinencia del marketing y también le ha ayudado a encontrar las debilidades de sus oponentes, creando las condiciones para que la publicidad se dé cuenta de un posicionamiento preciso. El posicionamiento de un producto no sólo requiere de un buen producto y un precio adecuado, sino también de un conjunto de publicidad y packaging a la altura.
2. Una buena publicidad debe ser capaz de desempeñar un papel de posicionamiento y debe ser capaz de comunicar eficazmente entre productos y clientes.
Ejemplo 2: El chicle "Wrigley", que ocupa el primer lugar en ventas en Estados Unidos, es una serie de productos con 4 sabores disponibles para consumidores con diferentes preferencias: Flecha Verde, Sabor Azufaifa y Menta, Blanco La azufaifa tiene sabor a orquídea, la azufaifa amarilla tiene un sabor a fruta fresca y la azufaifa roja tiene sabor a canela.
Estos cuatro tipos de chicles con diferentes sabores y envases están inteligentemente posicionados en diferentes mercados de consumidores y dotan a los productos de funciones adicionales creativas. Por ejemplo, la flecha verde es la "flecha de la frescura", con su sabor elegante, que hace que todo el cuerpo esté fresco, fresco y confortable; la flecha roja es la "flecha de la pasión", con su sabor único, te apasiona; que es una metáfora del amor de Cupido, el dios del amor; la flecha amarilla es la "flecha de la amistad", que puede acortar rápidamente la distancia entre usted y los demás y abrir los corazones de ambas partes; la "flecha de la salud" El anuncio dice: "El ejercicio es bueno para la salud física y mental, pero ¿cómo podemos ayudar con el ejercicio facial? ¡Mastique chicle White Arrow todos los días y ejercite su cara! "
El uso de chicle para "ejercitar la cara" ampliará el alcance del mercado del chicle a personas de mediana edad y mayores. El chicle Wrigley ha sido un éxito de ventas en el mercado y ha estado en lo más alto de la lista durante mucho tiempo. No en vano.
3. La segmentación del mercado y el posicionamiento preciso pueden no brindar oportunidades a las empresas
1). La segmentación del mercado y el posicionamiento preciso requieren una gran cantidad de investigación de mercado y las empresas deben tener una comprensión completa y precisa del mercado objetivo. De lo contrario, una segmentación y un posicionamiento incorrectos definitivamente traerán un desastre. En general, las grandes empresas son más capaces de realizar estudios de mercado.
2)． La premisa de la segmentación del mercado es que el mercado ha madurado. En términos generales, la segmentación del mercado es el resultado de la plena competencia. En un mercado imperfecto, la competencia aún no es feroz y la demanda no es grande. La segmentación sólo aumentará los costos.
3)． El segmento de mercado debe ser lo suficientemente grande y sólo entonces la segmentación del mercado y el posicionamiento preciso podrán brindar oportunidades de desarrollo a la empresa. Si el segmento de mercado no es grande, no habrá economías de escala y, naturalmente, no será el mejor plan de inversión.
En resumen, la importancia del análisis corporativo del marketing:
(1) Cambiar el concepto de negocio de la empresa y orientar las actividades comerciales de la empresa;
(2) Mejorar la competitividad de las empresas y permitirles explorar eficazmente los mercados internacionales;
(3) Ampliar nuevas áreas de aplicación de la teoría del marketing.