Análisis de casos de estrategia de marketing de marca de producto (2)
Wang Cailan: una empresa de comercio electrónico de alimentos frescos que Lei Jun puede manejar en diez minutos.
Se trata de una empresa de comercio electrónico de alimentos frescos con un "gran cerebro". Muchas de sus prácticas son diferentes a las de las empresas de comercio electrónico de alimentos frescos, e incluso "van en la dirección opuesta".
Por ejemplo, en términos de modelo de negocio, Wang Cailan eligió las verduras más difíciles en el comercio electrónico de alimentos frescos (en comparación, las frutas son mucho menos difíciles) y las llevó al mercado masivo. Sin embargo, esta empresa de comercio electrónico de alimentos frescos parece haber tomado un camino inusual y alcanzó un nivel de rendimiento de 3.000 pedidos por día. Si llega a los 5.000 pedidos, ¡será rentable! Se puede decir que esta empresa de comercio electrónico de alimentos frescos está tomando un camino O2O diferente al de otras empresas de comercio electrónico de alimentos frescos.
O2O: El papel de las tiendas franquiciadas no es sólo atraer tráfico.
Dado que nos dedicamos a O2O, si la canasta de alimentos solo está en línea, ¡no se llama O2O real!
Muchas empresas verticales de comercio electrónico de alimentos frescos se enfrentan a un problema: ¡es difícil de lanzar! Si desea construir una tienda fuera de línea, sin duda necesitará mucho dinero y mano de obra. Lo aterrador es que una vez que la tienda fuera de línea no tenga suficiente tráfico, una sola tienda no será rentable; Ya sea que trabajen para el cartel original o no, ¡O2O no tiene forma de hablar de ello!
En un momento en el que muchos comerciantes de comercio electrónico de alimentos frescos tienen miedo o dudan en abrir tiendas fuera de línea, Wang Cailan no solo abrió tiendas muy rápidamente (se espera que pronto haya 2000 tiendas franquiciadas), sino que también tiene un gran flujo de gente (hacer cola para comprar comestibles es algo común) y, lo que es más importante, ¡casi no hay inversión!
¿Cómo lo hizo Cai Lan Net?
Dado que el costo de abrir una tienda es tan alto, Wang Cailan simplemente integra recursos sociales y coopera con algunas tiendas pequeñas (mientras haya tráfico, puede cooperar con hoteles de tabaco, fruterías y barberos). tiendas) para abrir una tienda en la tienda.
Una tienda franquiciada como esta tiene principalmente tres funciones: atraer tráfico, registrar y recargar.
¿Cómo lograr el drenaje del tráfico? Caibanwang solo vende artículos individuales para la tienda, que son productos populares a precios ultrabajos (incluso fijos y fijos). El propósito no es obtener ganancias sino atraer tráfico. ¿Qué tan bajo es el precio? Definitivamente más allá de su imaginación: el precio minorista es equivalente al precio mayorista comprado por tonelada en el mercado mayorista de Zhengzhou Wanbang. El atractivo de estos explosivos baratos para los residentes es evidente y es común que un solo producto se venda varias toneladas al día.
Aunque el precio es muy bajo y es imposible para los residentes comprar un solo plato, los franquiciados todavía solo elaboran un producto cada día. Este es el típico marketing del hambre.
¿Qué ventajas tienen para los franquiciados? La dinamita barata atrae a mucha gente. Lo más aterrador de las tiendas físicas es que no hay tráfico.
Después de que la tienda franquiciada cooperara con Cai Basket, no solo atrajo tráfico a Cai Basket, sino también a sí misma. Esto se debe a que un solo producto caliente generará un consumo relacionado. Ya sea Wang Cailan o los franquiciados, los consumidores no suelen comprar un solo tipo de alimento. Si los consumidores quieren más platos, el dueño de la tienda puede guiarlos para que se registren como miembros de Wang Cailan.
En las tiendas cooperativas, los consumidores normalmente no solo compran alimentos, sino que también impulsan el consumo de productos relacionados (como salsa de soja, condimentos, alimentos frescos, etc.). ) franquiciados para lograr una situación en la que todos ganen.
Por supuesto, para Wang Cailan, la función más importante de las tiendas fuera de línea es ayudarse a sí misma a atraer tráfico. Entonces, otro factor a considerar es que las tiendas offline también venden verduras. Luego, después de guiar a los consumidores para que se registren, los consumidores comprarán alimentos en línea. ¿Tendrá un impacto en las ventas fuera de línea? Por supuesto que no, en línea y fuera de línea son dos sistemas. Las tiendas fuera de línea solo venden productos individuales populares (no disponibles en línea), por lo que no hay posibilidad de conflicto entre en línea y fuera de línea.
En este punto, creemos que no hay ningún obstáculo para atraer tráfico, pero hay otro factor clave para lograr O2O: ¡la distribución de ganancias!
El fundador Jiang Xiaoyu cree: si solo está en línea pero no fuera de línea, no se llama O2O.
El rendimiento de la canasta de verduras se distribuye de la siguiente manera: si un cliente se registra y recarga en una tienda franquiciada, entonces si el cliente compra en el futuro los alimentos de la canasta de verduras, la tienda franquiciada participará permanentemente en la distribución de beneficios (por supuesto que hay un sistema detrás). Esto movilizó enormemente el entusiasmo de la tienda y logró una situación beneficiosa para todos.
El contacto de alta frecuencia y la calidad del servicio ganan reputación
Después de ser desviado por franquiciados fuera de línea y productos populares de bajo precio, la siguiente pregunta es cómo mejorar la tasa de conversión.
Las plataformas verticales de comercio electrónico de alimentos frescos como Wang Cailan tienen tasas de conversión asombrosas.
Verificamos aleatoriamente los datos operativos relevantes en un día determinado (2065438 8 de julio de 2005): el volumen de pedidos ese día fue 4690, los UV independientes fueron 9344 y la tasa de conversión fue 50.
¿Cómo se logra la alta tasa de conversión de la canasta de verduras (JD.COM 2? 5)? El director ejecutivo Jiang Xiaoyu dijo con certeza: "¡Depende del servicio!"
Rendimiento en La empresa En la evaluación, solo hay tres indicadores para evaluar a los empleados: satisfacción del cliente, motivación de los empleados y desarrollo del talento.
No existe un objetivo de ventas específico, ¡solo brindar el mejor servicio!
Por ejemplo, Wang Cailan creó varias primicias para el comercio electrónico de alimentos frescos: fue la primera en proponer la devolución de todos los productos alimenticios frescos sin ningún motivo. Siempre que el cliente llame al número de servicio, el problema deberá solucionarse en 30 minutos.
¿Qué debo hacer si el cliente se niega a sustituir el producto e insiste en devolverlo? Jiang Xiaoyu dijo: "Reembolso incondicional, el dinero se reembolsará en cualquier lugar especificado por el cliente dentro de las 4 horas (como tarjeta de membresía de canasta de verduras, tarjeta bancaria, Alipay, etc.)), todo para la comodidad de los usuarios". /p>
Wang Cailan También es la primera empresa de comercio electrónico de alimentos frescos sin gastos de envío (sin gastos de envío en el sitio web). Si los clientes gastan incluso 10 céntimos en la compra, la cesta de verduras se regalará. Jiang Xiaoyu dijo: "Realmente hay clientes. Para probar el servicio de Wang Cailan, realmente gasté un centavo. Wang Cailan realmente lo hizo. Después de un tiempo, me conmovió el servicio sincero de Wang Cailan y finalmente me convertí en clientes leales". /p>
Sólo 60 pedidos por persona y día.
Cailan.com también tiene un enfoque muy singular: el repartidor sólo entrega 60 pedidos al día y pasa el resto del tiempo charlando con los clientes, incluso cuidando niños y reparando baños. Para mejorar la calidad del servicio y la frecuencia de contacto, Wang Cailan limita estrictamente el alcance del servicio de cada repartidor: cada repartidor solo brinda servicios a entre 180 y 240 hogares.
Te preguntarás: ¿No es esto un desperdicio de recursos? Wang Cailan tiene su propia lógica empresarial: cuanto mayor sea la frecuencia y la rigidez de las reuniones con los clientes, mayor será la satisfacción del cliente y la tasa de repetición de compras. ¿Cuál es la base de la confianza empresarial? El personal de ventas de Wang Cailan gana confianza a través del contacto de alta frecuencia y ayuda a los clientes. Jiang Xiaoyu bromeó: "Este ya no es un repartidor, sino un asistente personal en el hogar. El rango de actividad de mi repartidor es de 300 metros, así que después de que lo haga 3 o 6 meses después, seré mejor que la propiedad y los vecinos. " Llegar a conocerte mejor. Lo que quiero es confianza. Una vez que se logre esta confianza, será una barrera inquebrantable, incluso si gigantes como Tmall y JD.COM se involucran en este campo”.
Jiang Xiaoyu dijo con orgullo: "En el futuro, no solo venderé verduras, sino que también importaré productos de mayor valor para satisfacer verdaderamente más necesidades de los residentes de la comunidad. Somos una comunidad inteligente y el concepto es utilizar alta frecuencia y bajo valor. Los productos añadidos impulsan las ventas de productos de baja frecuencia y alto valor añadido. Este es el modelo de todo el modelo de negocio". En el futuro, Wang Cailan podrá incluso realizar trabajos inmobiliarios.
Por supuesto, para lograr un aumento de 3.000 pedidos a 5.000 pedidos, se requiere una gran cantidad de inversión de capital (aumento de personal, vehículos, equipos de cadena de frío, etc.). Jiang Xiaoyu admitió que debido a que Zhengzhou es una ciudad de segundo nivel, es más difícil recaudar fondos que en las ciudades de primer nivel.
Jiang Xiaoyu no ocultó su deseo de obtener fondos e incluso bromeó: "Si hablo con Lei Jun durante diez minutos, definitivamente invertirá en mi proyecto.
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