¿Cuál es el significado de marca mundial? ¿Cómo puede un producto convertirse en una marca mundial?

El posicionamiento de marca no es posicionamiento de producto 1. El posicionamiento de marca y su diferencia con el posicionamiento de producto La idea de posicionamiento de marca fue propuesta por Al Ries y Jack Trout en 1972 por "Se propuso por primera vez en un artículo escrito por la revista Advertising Age En 1981, los dos autores publicaron el libro "Positioning", que detallaba exhaustivamente las ideas y estrategias de implementación del posicionamiento de marca. Al refinar el contenido relevante del libro (el contenido y la lógica de este libro son relativamente vagos), creo que la idea de posicionamiento de marca se compone de tres significados interrelacionados. Primero, el posicionamiento es un medio de comunicación. Esto se desprende de las declaraciones de los dos autores: "Este libro tiene como objetivo discutir un nuevo método de comunicación llamado método de posicionamiento". "El posicionamiento es un concepto que ha cambiado la naturaleza de la publicidad. En segundo lugar, la comunicación de posicionamiento es un concepto A". Declaración que se forma refinando y resumiendo cosas relacionadas con la marca (que pueden o no estar relacionadas con la entidad del producto). "La verdad no tiene nada que ver con la reconstrucción de ideas. Lo que importa son las ideas existentes en la mente de las personas. La esencia del pensamiento de posicionamiento es aceptar las ideas como realidad y luego reconstruirlas para lograr la situación que deseas". El objetivo del posicionamiento de marca es hacer que los consumidores identifiquen y acepten psicológicamente este concepto. "El posicionamiento es cómo usted se destaca en la mente de sus clientes potenciales". "El posicionamiento es lo que usted hace con sus clientes potenciales. En otras palabras, debe posicionar su producto en la mente de sus clientes potenciales". Del resumen anterior se puede ver que la esencia del posicionamiento es la "ocupación psicológica", que es la operación de la psicología del cliente, es decir, difundir una cosa o concepto sobre la marca a los clientes para que este concepto sea reconocido y aceptado por ellos. Ocupa una posición única en la mente de los consumidores, es decir, les permite formarse una impresión y una creencia únicas sobre la marca. El posicionamiento de marca no es posicionamiento de producto. A. Rees y Jack Trout señalan claramente que aunque "el posicionamiento comienza con un producto, el posicionamiento no es lo que se hace con el producto, sino lo que se hace con el cliente esperado. En otras palabras, hay que posicionar el producto en el mente de los clientes esperados. Por lo tanto, es incorrecto llamar a este concepto posicionamiento del producto. En realidad, no se está haciendo nada importante con el producto en sí. "Entonces, ¿cuál es la diferencia entre posicionamiento de marca y posicionamiento del producto? Según tengo entendido, el posicionamiento de un producto es una actividad de producción, y su finalidad es producir para una demanda específica del mercado, mientras que el posicionamiento de marca es una actividad publicitaria o de comunicación, su finalidad es difundir los productos existentes y hacer que los consumidores reconozcan el producto. Por tanto, el objetivo del posicionamiento de marca son los clientes, más que cualquier manipulación del producto en sí. El objeto del posicionamiento del producto es el producto en sí, que es el desarrollo o cambio del producto. En la práctica de la gestión de marca, la diferencia entre posicionamiento de marca y posicionamiento de producto se refleja en la relación entre ambos. 2. La relación entre el posicionamiento de la marca y el posicionamiento del producto En primer lugar, el éxito del posicionamiento del producto no significa el éxito del posicionamiento de la marca. Dé un caso para ilustrar este problema. Antes de la década de 1970, el contenido excesivo de alcohol en las bebidas alcohólicas siempre había sido un problema que plagaba el desarrollo de la industria de bebidas alcohólicas de mi país. El exceso de alcohol no sólo limitará los grupos de consumidores de licor, sino que también causará un mayor daño a la salud humana y consumirá más alimentos. En 1974, la destilería Henan Zhanggong desarrolló con éxito un licor de 38 grados, creando el primer licor con bajo contenido de alcohol en la historia del desarrollo de licores en mi país. En 1975, este logro ganó el Premio Nacional de Invención al Progreso de la Ciencia y la Tecnología y el Premio al Logro de Investigación Científica Importante del Ministerio de Industria Ligera, respectivamente, en los dos concursos nacionales de calidad de licores en 1984 y 1985, el licor Zhang Gong 38% ganó la Medalla de Plata; en 1992, ganó la Medalla de Oro Mundial en Ámsterdam; en 1993, ganó el título de producto licoroso famoso de China. Se puede decir que Zhang Gong Winery ha posicionado con éxito sus productos porque ha innovado un producto y ha llenado un vacío en el mercado. Después de entrar en la década de 1990, con la mejora del nivel de vida de la gente y los cambios en los conceptos de consumo, los consumidores de licores pasaron del vino con alto contenido de alcohol al vino con bajo contenido de alcohol, lo que brindó una oportunidad favorable para la construcción de la marca Zhang Gong. Sin embargo, Zhang Gong no logró hacer un buen trabajo en el posicionamiento de la marca. El lema publicitario de Zhang Gong es “Entre el sureste, el noroeste y Zhang Gong, el buen vino se encuentra en Zhang Gong.

"Este posicionamiento de marca no difunde las características del posicionamiento de producto de Zhang Gong: ¿Buen vino? ¿Qué tiene de bueno? Y hay demasiados buenos vinos en China. En el pasado, había ocho vinos famosos y hay aún más vinos buenos. en los tiempos modernos Sólo un "buen vino" ¿Cómo puede la palabra "transmitir información única a los consumidores? ¿De modo que dejen una impresión única en sus mentes? Entonces, el licor Zhang Gong solo ha sido popular en el mercado extranjero durante unos años debido a Innovación de productos Después de que otros fabricantes también lanzaron licor de 38 grados, gradualmente se convirtió en una marca regional en la provincia de Henan. Si Zhang Gong Liquor pudiera posicionar el contenido como "el pionero del licor bajo en alcohol en China y el ganador del premio nacional". En la mente de los consumidores a través de la comunicación, su estatus en el mercado de licores chino será mucho más alto que el actual. Por lo tanto, el posicionamiento de la marca no es el posicionamiento del producto, solo crea condiciones para el posicionamiento de la marca, sino el posicionamiento del producto en sí. no posicionamiento de marca El posicionamiento exitoso del producto no significa necesariamente que el posicionamiento de la marca se pueda lograr con éxito. En segundo lugar, el posicionamiento de la marca puede basarse o no en el posicionamiento del producto. consumidores. Si el producto en sí es diferente, por supuesto es más beneficioso para la empresa posicionar su marca. La empresa puede posicionar esta diferencia en la mente de los consumidores a través de la comunicación de la marca. El posicionamiento aún puede hacer que las percepciones subjetivas de los consumidores sepan la diferencia. A. Reese y Jack Trout utilizaron varios casos para ilustrar esta idea en "Posicionamiento". Aquí hay solo dos ejemplos, cuando la cerveza alemana "Becker" ingresó al mercado estadounidense. , ya existía una cerveza alemana (Lowenbrau) que entró primero en los Estados Unidos y es muy popular entre los consumidores estadounidenses. En esta situación, ¿cómo debería posicionarse Baker Beer para ingresar con éxito al mercado estadounidense y competir con sus competidores? : "Has probado la cerveza alemana más popular en los Estados Unidos, ahora prueba la cerveza alemana más popular en Alemania. "Este anuncio no hizo un escándalo por el producto en sí, ni promovió los atributos y características del producto en sí. En cambio, creó y difundió inteligentemente un concepto de posicionamiento: "Lewenblau" es la cerveza alemana favorita de los estadounidenses. "Beck " es la cerveza alemana que más les gusta a los alemanes. Esto en realidad implica para los consumidores estadounidenses: la cerveza alemana que más les gusta a los estadounidenses no puede considerarse como auténtica cerveza alemana, sólo la cerveza alemana que más les gusta a los alemanes es auténtica. Cerveza alemana, si se quiere bebe auténtica cerveza alemana, deberías elegir la cerveza Beck. Como resultado, este posicionamiento hizo que la cerveza Beck's fuera popular en los Estados Unidos y sus ventas aumentaron año tras año, pero Löwenblau finalmente tuvo que retirarse del mercado estadounidense. pérdidas durante muchos años y más tarde planeó un anuncio: "Avis Taxi ocupa el segundo lugar en la industria del taxi. Entonces ¿por qué sigues buscándonos? Porque trabajamos más duro". Después de eso, la empresa comenzó a obtener ganancias. Cuando A. Rees y Jack Trout discutieron por qué Ives tuvo éxito, creyeron que esto no era el resultado de trabajar más duro (porque la empresa siempre había sido Esfuerzos), sino por posicionamiento, porque se promociona como el segundo en la industria y está vinculado a la marca líder, lo que tendrá un efecto en la psicología del consumidor: primero, la segunda posición en la industria muestra que a Aiweisi le está yendo bien. los resultados también son muy buenos; en segundo lugar, porque no es el primero, Avis trabajará más duro y lo hará mejor. Estos dos casos ilustran aún más que el posicionamiento de marca es una estrategia de marketing para moldear la psicología del consumidor y puede servir como base. una muestra del posicionamiento del producto; también puede crear diferencias en la cognición psicológica de los consumidores sin basarse en el posicionamiento del producto. Como dijeron A. Reese y Jack Trout, "en la era del posicionamiento, la luz no es suficiente". inventar o descubrir algo nuevo, o incluso sin ello, pero debe hacer de entrar en la mente de su cliente potencial su primera prioridad. "Lo que hay que enfatizar aquí es que, aunque el posicionamiento de la marca no necesita basarse en el posicionamiento o la diferenciación del producto, debe basarse en la calidad del producto. La estrategia de posicionamiento de la marca se basa en la premisa de que la calidad del producto ha alcanzado el estándar. Si la empresa utiliza la estrategia de posicionamiento de marca para engañar a los productos que no cumplen con los estándares de calidad por un tiempo, eventualmente destruirán su propio mercado. 3. El papel del posicionamiento de marca en la competencia diferenciada. muestra que la gente no tiene idea del impacto de la marca en la competencia diferenciada. Antes de que surgieran la práctica y la teoría del posicionamiento de la marca, la marca sólo existía pasivamente como logotipo o señal del producto.

Dado que los consumidores carecen del conocimiento profesional y las herramientas necesarias para identificar la calidad del producto, no pueden comprender la verdadera calidad de un producto. Solo pueden evaluar el producto basándose en pistas o señales externas como la apariencia, el empaque, las instrucciones de uso, la marca y el producto. La publicidad hace juicios subjetivos y la marca es una de las señales más importantes. Es en este sentido que la American Marketing Association (1960) define una marca como: “Una marca es un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, destinado a identificar a un vendedor o a los productos y servicios. de un determinado grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la competencia”. Esta etapa del desarrollo de la marca puede considerarse como la “era de la identidad de marca”, en la que los productos se diferencian entre sí. Hay diferencias relativamente obvias en atributos y características. La función principal de la marca es servir como muestra de las diferencias del producto y difundir las características del producto en sí a los consumidores. Sin embargo, con la mejora del nivel de fabricación y la prevalencia de la imitación, la tendencia a la homogeneización de los productos se está volviendo cada vez más grave y el nivel de diferencias entre productos similares es cada vez menor (por ejemplo, en la industria de electrodomésticos, Es difícil que productos del mismo grado de diferentes fabricantes tengan la misma calidad (diferencia de calidad evidente), bajo esta condición, el papel de la marca como muestra de diferenciación del producto decae y emerge su papel como posicionamiento, y la La marca entra en la era del posicionamiento. En la era del "posicionamiento de marca", incluso si los productos materiales objetivos son homogéneos, indiferenciados o no tienen diferencias obvias, las empresas pueden trascender la homogeneidad de la calidad objetiva a través del posicionamiento de marca y construir activamente percepciones subjetivas en la mente de los clientes, que son diferentes. es una de las razones del aumento de la actual "locura por las marcas". De hecho, las marcas como identificadores o señales de productos existen desde hace mucho tiempo. En la antigüedad, algunos artesanos marcaban sus productos para resaltar su artesanía. Esto puede verse como el prototipo de una marca como logotipo o señal de producto. Las marcas como señales en el sentido moderno surgieron al menos a mediados del siglo XIX con el nacimiento de las Leyes de Marcas de los países capitalistas. Sin embargo, el verdadero auge de la "moda por las marcas" en el mundo no comenzó hasta mediados de los años 1980, especialmente en los últimos años, las marcas y la gestión de marcas han recibido cada vez más atención. Esto también puede confirmarse por el hecho de que Philip Kotler y Kevin Keller, una figura representativa de la investigación sobre gestión de marcas, fueron coautores de una nueva edición de "Marketing Management" en 2006 y le agregaron una gran cantidad de contenido sobre gestión de marcas (anteriormente (Kotler escribió el libro solo y había muy poco contenido de marca). La razón es que en esta era de homogeneidad de productos cada vez más grave, la gente ha descubierto que el posicionamiento de la marca puede trascender las diferencias objetivas de los productos para crear diferencias en las percepciones subjetivas de los consumidores, lo que puede lograr buenos efectos de marketing. Precisamente porque el posicionamiento de la marca puede trascender el producto objetivo en sí para formar diferencias en las percepciones subjetivas de los consumidores, lo que proporciona un amplio espacio operativo para que las marcas creen ventajas competitivas diferenciadas.