¿Por qué a muchos amigos del bar les gusta la versión china? ¿Cuáles son los beneficios?
1. Estudiar la estrategia de desarrollo de localización de marcas multinacionales tiene una importancia estratégica. Para sobrevivir en el mundo, las empresas multinacionales necesitan desarrollar muchas estrategias competitivas, como estrategia de producto, estrategia de ubicación, estrategia, estrategia de gestión y estrategia de talento. Sin embargo, las empresas multinacionales contemporáneas se han dado cuenta profundamente de que la estrategia de localización de marcas es una estrategia indispensable e importante para ganar la competencia local. Sólo utilizando la estrategia de localización de marcas los productos o servicios de las empresas multinacionales pueden tener más credibilidad y atractivo en el área local y así volverse más competitivos en el mercado.
2. Estudiar la estrategia de localización de las marcas multinacionales tiene un importante significado económico. Una vez determinada la estrategia de localización de una marca multinacional, es extremadamente crítico cómo implementarla y obtener reconocimiento en el mercado. La localización es el núcleo de las estrategias de desarrollo de las marcas multinacionales en los países anfitriones. Diferentes productos, diferentes empresas, diferentes países y regiones tienen diferentes estrategias de desarrollo de marca. Este es el proceso de localización de la estrategia de desarrollo de marca y también es la única forma para que las empresas multinacionales tengan éxito en las operaciones localizadas.
3. Es de gran importancia estudiar la estrategia de desarrollo de localización de marcas multinacionales. Las empresas chinas son cada vez más conscientes de la importancia de las estrategias de desarrollo de localización para las marcas multinacionales. Uno de los mayores desafíos que enfrentan las empresas chinas al ingresar al mercado internacional es la baja visibilidad y la falta de una imagen de marca distintiva. Las empresas chinas deben aprender humildemente a conceder importancia a la marca, el desarrollo de la marca, el marketing de la marca y otros procesos que abarcan todos los aspectos de la estrategia de la marca, e implementar estrategias de localización de la marca en los países anfitriones.
2. Razones por las que las empresas multinacionales implementan estrategias de localización de marcas en el mercado chino
Existen muchas razones por las que las empresas multinacionales implementan operaciones localizadas, pero las más importantes son las siguientes:
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1. Presión de la demanda del consumidor. Muchas áreas de negocio tienen una fuerte identidad nacional o regional y deben satisfacer las necesidades de una variedad de consumidores, por lo que requieren estrategias de localización. Por ejemplo, el software de Microsoft Office tiene el mismo contenido y funciones, pero todos los países deben utilizar caracteres locales. Un estadounidense famoso utilizó una vez su exitosa experiencia en los Estados Unidos para promover ingredientes para pasteles en Japón y perdió millones de dólares. La razón es que existe una gran diferencia entre las familias japonesas y las estadounidenses: no hay horno. La empresa claramente fracasó porque no tuvo en cuenta las necesidades de los consumidores.
2. Establecer una buena imagen corporativa. Las empresas multinacionales pueden desarrollarse con éxito a nivel mundial y recibir apoyo local en gran medida gracias a su buena imagen corporativa y su popularidad. En China, las empresas y las personas suelen considerar si la localización del personal, la cultura corporativa, los materiales y el marketing en China es un criterio para juzgar si las operaciones transnacionales son beneficiosas para China. La localización de las operaciones de las empresas multinacionales en China, sus proyectos de inversión en China y la utilización de recursos humanos en China contribuyen a aumentar la visibilidad de la empresa y mejorar su imagen local. Por ejemplo, Nokia Finlandia contrata empleados de China a gran escala e invierte en proyectos en China para satisfacer las necesidades de los consumidores, lo que la hace muy conocida en la industria de las comunicaciones. Ahora, cuando la gente piensa en ello, le viene a la mente la marca "Nokia".
3. Integrarse en la cultura nacional china. Si las empresas multinacionales quieren globalizar sus negocios, inevitablemente enfrentarán diferencias en diferentes culturas sociales, culturas corporativas e idiomas, lo que traerá grandes obstáculos a la integración transfronteriza en la sociedad local. La localización de la gestión y la utilización de los recursos humanos en China pueden adaptarse bien a las diferencias ambientales, evitar feroces conflictos culturales, lograr la integración con la cultura local y promover la implementación de reformas de gestión.
4. Reducir los costes integrales de producción. La localización de las operaciones de las empresas multinacionales en China puede aprovechar al máximo las ventajas de los bajos costos de producción, los bajos costos de recursos humanos y los bajos costos en el mercado chino para reducir los costos totales y mejorar los beneficios totales, permitiéndoles ocupar siempre un mercado importante. participación en la competencia cada vez más feroz del mercado.
5. Adaptarse a las necesidades del entorno corporativo. Obviamente, cuando una multinacional ingresa a China, el entorno de mercado al que se enfrenta definitivamente será diferente al de su país de origen. Hay muchas diferencias en el entorno humanista de los consumidores y en los conceptos de consumo, nuevos sistemas y tendencias legales, diferencias en las condiciones geográficas y naturales, suministro de materias primas, sustitutos del mercado, etc. Sólo adaptándose a estos diferentes entornos podrán las empresas multinacionales sobrevivir mejor y obtener ganancias.
3. Enfoques y contramedidas para la estrategia de localización de marcas multinacionales en el mercado chino
La estrategia de desarrollo de la localización de marcas requiere estudiar en profundidad el trasfondo cultural del mercado local y comprender el idioma. Antecedentes del mercado local Los hábitos de vida y costumbres de los consumidores locales, así como las necesidades de compra, especialmente las necesidades psicológicas de la población local, pueden introducir con éxito la marca original o establecer una nueva marca a nivel local, sentando una buena base para la operación localizada. de la marca.
(1) Localización del posicionamiento de marca
El posicionamiento de marca consiste en establecer y dar forma a todas las imágenes dentro y fuera de la marca para el mercado, de modo que entren en la mente de los consumidores objetivo y permanezcan en una posición específica. El posicionamiento de la marca se basa en la segmentación del mercado centrándose en los mercados objetivo. El posicionamiento de la marca es un requisito previo para el funcionamiento de la marca y para que las empresas ocupen y expandan el mercado. El posicionamiento de marca maduro desempeña un papel de navegación en las empresas que ocupan y expanden el mercado. Si la marca no puede posicionarse de manera efectiva para establecer una personalidad y una imagen de marca únicas con las que los consumidores puedan identificarse, el producto inevitablemente quedará sumergido en muchos productos altamente homogéneos.
En términos de posicionamiento de marca, las empresas deben esforzarse por diferenciarse de la competencia en términos de personalidad de marca y estilo de imagen, es decir, posicionamiento diferente a la competencia. De lo contrario, será difícil para los consumidores desarrollar confianza en las marcas que ingresan al mercado más tarde.
Cuando Pepsi-Cola entró por primera vez en el mercado, utilizó el posicionamiento "Me Too", Coca-Cola aprovechó la oportunidad para lanzar la estrategia de "Sólo Coca-Cola es la verdadera Coca-Cola" para recordar aún más a los consumidores. que Coca-Cola es un producto original y todo lo demás es falso. Los productos le dieron a Pepsi un golpe frontal. Por lo tanto, cuando una empresa posiciona su marca, es un requisito previo importante que tenga sus propias características de marca y se distinga de sus competidores.
El proceso de posicionamiento de marca consiste en que las empresas seleccionen clientes objetivo o guíen a clientes potenciales a través de una investigación in situ y establezcan su propio posicionamiento de producto en función de las fortalezas y debilidades de los competidores. A través del posicionamiento se crearán diferencias y se desencadenarán asociaciones. Las marcas se reposicionarán o reposicionarán para satisfacer las necesidades de los clientes objetivo en China, como P&G. Con la continua afluencia de marcas extranjeras, la competencia entre marcas se ha vuelto cada vez más feroz y los conceptos comerciales orientados al consumidor se han vuelto dominantes. Las marcas extranjeras son plenamente conscientes de la importancia de la localización del posicionamiento de la marca. El posicionamiento de marca no sólo debe lograr la diferenciación del producto, sino también la diferenciación de la marca.
Por ejemplo, antes de la selección y finalización del Sail S-R, Shanghai General Motors posicionó a los usuarios objetivo y al consumo de China entre el pueblo Dudu nacido en las décadas de 1960 y 1970. En comparación con sus padres, estos consumidores tienen muchas menos cargas históricas y vitales. Tienen confianza y se sienten realizados, trabajan duro pero se relajan, se preocupan por su salud y la de sus familias y saben cómo disfrutar de la vida. Son personas modernas con confianza, independencia y estilos de vida diversos. Por ello, "apariencia exquisita", "interior espacioso" y "funciones prácticas" se han convertido en el posicionamiento de marca de Sail S-R para satisfacer a este tipo de consumidores.
(2) Localización del brand naming
El brand naming consiste en utilizar un nombre específico para marcar un producto específico para distinguirlo de otros productos similares o heterogéneos. El nombre de la marca debe poder implicar las ventajas funcionales y las características del producto; el nombre de la marca debe ser distintivo y fácil de identificar. Un buen nombre de marca puede atraer la atención y el interés de las personas, mejorar la calidad y el sabor del producto, favorecer la configuración de la imagen de la marca y, en última instancia, favorecer la rápida mejora del valor de la marca.
A diferencia de la preferencia de las marcas chinas por nombres extranjeros, las empresas multinacionales prefieren dar a sus marcas extranjeras nombres chinos. La localización de nombres es una herramienta para la comunicación de marca transnacional. Un nombre localizado puede eliminar las defensas psicológicas de los consumidores, obtener reconocimiento psicológico y ser fácilmente recordado por los consumidores chinos. La rápida popularidad de algunas marcas internacionales en el mercado chino tiene mucho que ver con sus nombres basados en China. El éxito de Coca-Cola es un buen ejemplo.
La enorme reputación de Coca-Cola en el mercado chino es inseparable de su exitosa traducción al chino. Para que los consumidores chinos acepten Coca-Cola, Coca-Cola ha dedicado mucho esfuerzo a la traducción al chino de sus productos. En aquel entonces, antes de ingresar al mercado chino, Coca-Cola contrató a un profesor de chino en Londres, el Sr. Jiang, para diseñar la traducción al chino. El Sr. Jiang, que domina los caracteres chinos y la psicología del consumidor, ha estado a la altura de su gran confianza. Después de pensarlo mucho durante mucho tiempo, tuvo una idea y escribió la palabra "Coca-Cola". El nombre traducido adopta un método de rima de dos sílabas, que tiene buena pronunciación y significado, y es pegadizo, lo que muestra la eficacia de la bebida y las necesidades psicológicas de los consumidores. Después del debut de la marca mencionada, los consumidores en China la buscan. Desde entonces, la traducción china de Coca-Cola se ha convertido en un clásico de la historia de los nombres.
Casualmente, el Sprite producido por Coca-Cola también es original cuando se traduce al chino. Sprite significa "diablo" y "duende" en inglés. Para que el producto fuera aceptable para los chinos, se tradujo al término "Sprite", que refleja las características refrescantes y puras de la bebida. En un caluroso día de verano, ¿a quién no le tentaría la idea de ver nieve cayendo sobre un charco de agua clara? (3) Localización
Es una actividad de comunicación masiva que tiene como objetivo promover y fortalecer la imagen de marca, pagar una tarifa determinada y difundir información económica sobre marcas y productos a través de medios específicos. Es un arte integral con una fuerte naturaleza comercial que puede convertir empresas y productos desconocidos en nombres conocidos, produciendo así un enorme efecto de campo. Es una importante herramienta de marketing que muchas marcas famosas en el mundo deben adoptar en su expansión. Sin embargo, en la implementación exitosa del marketing global, las decisiones relacionadas son más susceptibles a la influencia de diferentes diferencias culturales. Las respuestas de los consumidores están condicionadas por su cultura, estilo, emociones, sistemas de valores, actitudes, creencias y comprensiones. Combinar actividades internacionales con la singularidad de la cultura de cada campo es un desafío internacional o global.
Estratégicamente, todas las empresas multinacionales están localizadas en términos de selección de modelos, determinación de puntos de atractivo, diseño de palabras clave y selección de medios. No hay "estilo extranjero", "sabor extranjero" o "sabor extranjero". ". ". Debido a la abrumadora popularidad de Coca-Cola, los modelos elegidos son estrellas chinas como Nicholas Tse, Ruby Lin, A Mei, Cecilia Cheung, Fu Mingxia y otras personas profundamente amadas por el pueblo chino. Sus películas también abordan la cultura y el estilo chinos. Por ejemplo, "Windmill" para el Festival de Primavera de 2008, "Dragon Dance" para el Festival de Primavera de 2008 y "Brothers and Sisters" de 2008 pueden describirse como maravillas localizadas. En términos de escritura de palabras temáticas, la aplicación del idioma chino en varios países es sorprendente. Por ejemplo, "Todo encajará al final, y donde hay una carretera, debe haber un automóvil Toyota" de Toyota Motor Corporation de Japón, "Si Remy Martin conduce, la buena suerte vendrá", etc.
(4) Localización de canales
Promover el marketing localizado y establecer un marketing de marca localizado puede reducir los costos de producción, acortar el ciclo de producción y dar forma a la imagen local de China para el mercado chino, convirtiéndola en el La marca está más profundamente arraigada en el corazón de las personas.
1. Innovar modelos de canales según el entorno del mercado chino. Para comprender verdaderamente el mercado chino, las empresas multinacionales necesitan invertir mucho tiempo y energía en investigaciones de mercado, luego diseñar modelos de canales locales basados en las características del mercado chino y mejorar y perfeccionar continuamente los canales de comercialización a medida que cambia el entorno. Muchas empresas multinacionales han trasladado a China los modelos de canales que adoptaron en otros mercados internacionales sin investigar el mercado chino. Sin embargo, debido a la influencia de las políticas y las condiciones económicas regionales, no pudo implementarse. Al final, sufrió enormes pérdidas económicas y perdió la oportunidad de que la marca ingresara al mercado lo antes posible. La famosa Amway trajo a China un modelo de ventas directas globalmente unificado en la década de 1990, pero sufrió grandes reveses y pagó un alto precio. En julio de 2006, Amway inició su transformación y reabrió sus puertas mediante la "fusión de tiendas y la contratación de vendedores", transformando los centros de distribución de todo el país en súper tiendas o tiendas especializadas. En segundo lugar, a los distribuidores se les permite abrir canales minoristas directos para los productos Amway, con casi 100 distribuidores en todo el país. En el año 2000, los productos Amway entraron en los grandes almacenes. En los últimos años, Amway ha hecho varios intentos en China. En 2017, Amway lanzó un sistema de comercio electrónico único: comercio electrónico compuesto en Shanghai, Guangzhou y otros lugares. Ya sea usando una computadora o navegando por Internet, puede solicitar productos fácilmente y resolver problemas de crédito comercial, métodos de pago y. entrega. Los tres principales problemas prácticos que restringen la red, como el sistema, han apoyado firmemente a los representantes comerciales de Amway. La reforma del canal de Amway en China proporciona una guía práctica para las nuevas empresas multinacionales que ingresan a China.
2. A través de capacitación técnica y de gestión de múltiples niveles, presentar experiencias extranjeras exitosas a socios comerciales nacionales y formar socios estratégicos con distribuidores locales. En 2006, IBM comenzó a implementar plenamente su "Plan Semilla" en China. Primero seleccione a sus socios y luego coopere con los agentes seleccionados para combinar sus respectivas ventajas técnicas y de mercado para desarrollarse juntos. En 2006, IBM lanzó el "Programa de agentes de valor añadido de IBM" para fortalecer y profundizar la cooperación entre agentes. Este plan tiene como objetivo cultivar y apoyar agentes de valor agregado, y combinar las respectivas ventajas técnicas y de mercado de IBM y los agentes de valor agregado, para que ambas partes puedan ir de la mano y desarrollarse juntas. En línea con el propósito de apoyar a las industrias nacionales de China y centrarse en apoyar y cultivar equipos de localización de agentes de valor agregado, IBM también ha establecido un sistema completo de soporte de agentes de valor agregado en términos de organización de recursos, información de mercado, capacitación técnica, marketing y software. , recompensas, etc. Brindar soporte completo.
A través de una serie de planes de soporte, IBM ha atraído un socio estratégico en China, muchos de los cuales han sido certificados y autorizados.
4. Las empresas chinas implementan estrategias de localización de marcas.
A través de la investigación anterior sobre las estrategias de localización de marcas de las empresas multinacionales en China, podemos ver que las empresas multinacionales exitosas deben evaluar la situación e implementar estrategias de localización de acuerdo con las condiciones locales al ingresar a un nuevo mercado. Para los empresarios chinos, mejorar integralmente su competitividad central global es el objetivo de sus sueños. La clave es cómo localizar la marca en varios mercados y países regionales e impulsar el desarrollo internacional de la empresa. Por tanto, implementar la estrategia de desarrollo de localización de marca es una de las medidas estratégicas que debe tomar. Nos inspiramos en las estrategias de localización de marcas multinacionales en China:
1. Prestar atención a la investigación y el desarrollo, desarrollar tecnologías aplicables y crear ventajas profesionales para las empresas. En la era de la economía del conocimiento, la parte del valor añadido de los productos proviene principalmente de la innovación tecnológica. Como país en desarrollo, las industrias de alta tecnología de China tienen un valor agregado bajo y la mayoría de sus productos de exportación son productos de baja tecnología y que requieren mucha mano de obra. Por lo tanto, cuando las empresas nacionales compiten en la globalización económica, todavía están en desventaja si compiten con empresas multinacionales por tecnologías originales. Las empresas nacionales deben prestar atención a la investigación y el desarrollo, aprender de la experiencia de las tecnologías multinacionales en los países avanzados e innovar y desarrollar tecnologías aplicables que estén en consonancia con el desarrollo económico actual de mi país y tengan ventajas comparativas. Las empresas calificadas pueden establecer institutos de investigación para desarrollar tecnologías nuevas y avanzadas, luchar por la autonomía en las tecnologías centrales y esforzarse por mejorar la calidad de los productos y reducir los costos, generando así ventajas profesionales.
2. Aprovechar las ventajas locales y cultivar activamente las marcas locales. Muchas empresas internacionales de renombre han cultivado activamente marcas locales después de establecerse en China. Unilever, el gigante químico diario, volvió a entrar en el mercado chino en 2000 e implementó con éxito su estrategia de gestión de marca. Mientras Unilever introduce marcas mundiales, también cultiva marcas chinas locales para consolidar y ampliar su cuota de mercado y sentar las bases para convertirse en una marca de renombre internacional. Desde 2000, Unilever ha invertido una gran cantidad de capital para respaldar las tres marcas locales de pasta de dientes Zhonghua, salsa de soja Xixi y té Jinghua en términos de tecnología, producción, marketing y publicidad, lo que le ha permitido a Zhonghua no sólo mantener su posición como El fabricante número uno de pasta de dientes en China, pero también y constantemente se producen nuevas marcas de pasta de dientes. Se puede ver que cuando las empresas multinacionales operan marcas internacionales, deben acelerar vigorosamente el proceso de localización de las marcas internacionales, de modo que las marcas internacionales puedan estar más cerca de los consumidores locales en términos de valores, hábitos lingüísticos, tradiciones nacionales, etc., atrayendo así más Clientes leales. Como todos sabemos, la cultura nacional es la base para que las personas identifiquen las marcas. La percepción que la gente tiene de una determinada marca está básicamente en consonancia con la cultura nacional, y las marcas que encarnan e implementan plenamente el espíritu de la cultura nacional son las más familiares. Por lo tanto, cuando las empresas multinacionales operan marcas internacionales en el mercado local, independientemente de si la marca internacional está estrechamente relacionada con la cultura nacional local, la combinación orgánica de las características de la marca y el espíritu cultural nacional debe ser el foco de la exploración del mercado local.
3. Integrar eficazmente los recursos locales. Las empresas chinas deben aprender de la exitosa experiencia de localización de destacadas empresas multinacionales extranjeras y llevar a cabo la producción y las operaciones desde una perspectiva global, en particular, deben integrar plenamente los recursos de los países (regiones) de destino en términos de tecnología, talentos, mercados y productos. marcas, etc., y expandir sus marcas y empresas en el extranjero. El enfoque de Haier Group para expandir el mercado internacional es construir marcas localizadas acelerando las exportaciones y promoviendo las plantas químicas locales. Obtenga más recursos de usuario construyendo una marca local y luego integre más recursos, como buscar procesamiento de agentes, construir una base global (fábrica de cooperación internacional), formar una red general de producción y operación en todo el mundo y realizar operaciones de marca. Al transferir regalías de marca y otros métodos, se mejorará la influencia de localización de la marca Haier, ganando así una mayor participación de mercado, visibilidad corporativa y reputación.
4. Promocionar y proteger la marca. Una marca debe tener personalidad propia y su popularidad debe mejorarse y fortalecerse gradualmente a través de la publicidad. Si los productos de una empresa quieren estar profundamente arraigados en los corazones de la gente, no solo deben centrarse en la calidad, sino también prestar atención a la promoción del producto, inculcar la marca entre los consumidores lo antes posible, mejorar la visibilidad de la marca y estimular el deseo de los consumidores. comprar, promocionar y ampliar productos. Prestar atención a la protección de las marcas y utilizar medios legales para proteger las marcas al crear marcas son los principales medios que tienen las empresas para proteger sus marcas. Las empresas multinacionales adoptan todos los medios posibles para proteger sus marcas conocidas y el registro es uno de los medios más eficaces para proteger sus marcas. Puede evitar que otros utilicen la marca en la que la empresa ha invertido una gran inversión y energía en cultivar.
La sociedad china está en proceso de pasar de la tradición a la modernización, y el "guanxi" es un recurso de organización social muy importante.
La localización de las relaciones garantiza el éxito de las estrategias de inversión transfronteriza en China y les ayuda en gran medida a ganarse la confianza de China y su pueblo. Por ejemplo, como primera empresa multinacional en localizar la producción de vehículos en China, Volkswagen de Alemania ha cooperado plenamente con China en su empresa conjunta de producción en China para crear una "marca" e implementar una estrategia de localización de relaciones, profundamente apreciada por China y confiable. por la gente. Las estrategias actuales adoptadas para localizar las relaciones transnacionales incluyen principalmente: cooperar con funcionarios de alto nivel, apoyar la educación china, apoyar los deportes chinos, apoyar la construcción del oeste de China y mostrar entusiasmo por el bienestar público y retribuir a la sociedad. Los beneficios de la estrategia de localización de productos para las empresas multinacionales son múltiples, incluido el establecimiento de una posición "legítima" en el mercado chino; sentar las bases para una expansión de bajo costo; establecer los mejores socios y cadenas de suministro en China para convertirse en una parte importante del proveedor global; la cadena. Nokia (China) permite que la mayoría de las piezas de soporte se compren en China mediante el desarrollo de empresas conjuntas locales o fabricantes cooperativos. Debido a los bajos costos de producción y precios de los componentes de China, Nokia no sólo ganó el mercado interno chino, sino que también logró altos retornos de ganancias en otros mercados alrededor del mundo.