¿Cuál es la situación del consumo de artículos de lujo en China?
Primero, centrarse en el mercado local
Afectado por la epidemia, una gran cantidad de consumo saliente permanece en el país. La epidemia tiene un impacto limitado en el ingreso disponible de algunos altos. -Consumidores finales y la demanda de artículos de lujo locales ha aumentado. El informe de Bain muestra que en 2020, el consumo interno de los consumidores chinos de artículos de lujo representará entre el 70 y el 75 del consumo mundial de bienes de lujo, alcanzando un nuevo máximo. Muchas marcas han experimentado un crecimiento de dos o incluso tres dígitos en el mercado chino.
Una investigación realizada por Jefferies, otra institución, encontró que el consumo local de artículos de lujo chinos está aumentando entre los consumidores en todos los canales de ventas, categorías de productos, segmentos de precios y todos los grupos de edad. La tasa de crecimiento anual de las compras de artículos de lujo en China fue de 18 en 2010, 37 en 2019 y de 46 a 47 en 2020. En 2020, el volumen de compras de turistas de China, que originalmente representaba el 51% del mercado europeo de artículos de lujo, se reducirá al 13%.
Según datos de MDZ (Magic Data Zone), la proporción de compras a través de canales offline en China ha aumentado del 32% en el año anterior al 59%, y el mercado interno se ha convertido en el principal campo de batalla para consumo de bienes de lujo.
En 2021, el desarrollo de la epidemia aún no está claro y el consumo saliente seguirá siendo restringido. El mercado local seguirá siendo el principal lugar para el consumo de artículos de lujo, especialmente Hainan y algunos de alta gama. Los centros comerciales que han mejorado sus políticas libres de impuestos en el extranjero seguirán beneficiándose.
En segundo lugar, el canal continúa hundiéndose.
El hundimiento de canales es una tendencia importante en el consumo de artículos de lujo, que era evidente antes de la epidemia. Por ejemplo, el "Informe sobre comercio electrónico de lujo de China 2019" publicado por VIP Research Institute y JD.COM en 2019 muestra que la tasa de crecimiento interanual de las ventas de artículos de lujo en ciudades de tercer y sexto nivel ha superado la de ciudades de primer y segundo nivel, y la tasa de crecimiento de las ciudades de sexto nivel ha superado los 100.
A principios de 2020, el "Informe sobre artículos de lujo de China 2020" publicado conjuntamente por Rude Communication Group y Precision Market Research Center mostró que las ciudades por debajo del tercer nivel tienen todo el potencial. En 2019, los consumidores de China continental gastaron casi 330.400 yuanes en artículos de lujo cada año, y su gasto anual en ciudades de tercer nivel e inferiores fue de aproximadamente 393.900 yuanes, que es más alto que el de las ciudades de primer nivel (344.100 yuanes) y las de segundo nivel ( 275.000 yuanes). Después de más de diez años de desarrollo, el mercado de artículos de lujo de China ha disminuido gradualmente desde las ciudades de primer y segundo nivel, mientras que el consumo en las ciudades de tercer nivel y de niveles inferiores ha sido sobresaliente y su poder adquisitivo es muy fuerte.
En el último año, hemos visto muchos grandes almacenes de segundo, tercer e incluso cuarto y quinto nivel introduciendo nuevas marcas de lujo o intentando atraer marcas de lujo para establecerse. La Asociación Empresarial de Grandes Almacenes de China aprendió de la encuesta que en las primeras etapas de introducción, las marcas de lujo no tenían grandes expectativas o ingresaron a regañadientes solo porque las tiendas ofrecían mejores políticas. Sin embargo, la práctica ha demostrado que las ventas de la mayoría de las tiendas han aumentado. declinó. Superó las expectativas. Es previsible que los canales de marca sigan hundiéndose en 2021.
En tercer lugar, fortalecer el marketing omnicanal
En 2020, las ventas minoristas en línea de productos físicos en mi país aumentarán un 14,8%, representando el 24,9% de las ventas minoristas totales de bienes de consumo. . Entre ellos, los productos estandarizados (como alimentos envasados, electrodomésticos, etc.) representan la proporción más alta, mientras que los alimentos frescos y los productos de lujo tienen un tiempo relativamente corto en Internet y representan una proporción relativamente baja.
Debido a la epidemia, el marketing omnicanal de artículos de lujo se ha acelerado significativamente a nivel mundial. Según el informe de Bain, la proporción de artículos de lujo comprados online casi se ha duplicado en un año, de 33.000 millones de euros (12% de las ventas totales) en 2019 a 49.000 millones de euros (23% de las ventas totales) en 2020). Bain predice que para 2025 el comercio electrónico se convertirá en el principal canal de compra de artículos de lujo.
Una encuesta conjunta de BCG (Boston Consulting Group) y Tencent muestra que la epidemia ha provocado cambios estructurales en los canales a través de los cuales los consumidores compran artículos de lujo. La proporción de canales en línea aumentó de 12 en el año anterior a 33, y las compras nacionales fuera de línea aumentaron de 32 en el año anterior a 59. Aunque este cambio es una epidemia gradual, los hábitos de consumo en China se mantendrán parcialmente una vez que termine la epidemia.
Según el informe MDZ, más del 80% de los consumidores chinos adoptaron la ruta de compra ROPO (investigación en línea, compra fuera de línea) el año pasado. En 2020, ROPO seguirá siendo la ruta principal (62%).
Además, el 30% de las rutas de consumo son puramente online, un aumento del 20% respecto al año anterior.
En el mercado interno, a partir de 2020, cada vez más artículos de lujo optarán por ingresar a las plataformas de comercio electrónico nacionales. Por ejemplo, Cartier Prada, Hermès y Gucci abrieron tiendas insignia en Tmall, mientras que Dzheniya y otros abrieron tiendas insignia en JD.COM. Marcas como LV, Dior, Cartier, Bulgari y Gucci también se han unido al campo de cuentas de video de WeChat. Dior también se ha convertido en la primera marca de lujo en ingresar a las dos plataformas de Bilibili y Tik Tok;
Basándonos en toda la información, creemos que el marketing online de artículos de lujo se fortalecerá en el futuro. El papel del online no es sólo lograr ventas directamente, sino más importante, llegar y servir a los consumidores y. interactuar con los consumidores jóvenes, convirtiéndose en una importante extensión y complemento del comercio minorista físico.
Cuarto, canales de control directo de marca
En los primeros días de su entrada al mercado chino, las marcas de lujo ampliaron sus canales principalmente a través de agentes y distribución. En términos generales, los agentes y distribuidores tienen recursos de mercado, relaciones personales y redes comerciales relativamente fuertes, y han hecho enormes contribuciones en las etapas tempranas y medias de la entrada de una marca en China.
A medida que la escala del mercado se expande gradualmente, las desventajas de los métodos de agencia y distribución se vuelven evidentes. La primera es la competencia interna, es decir, los agentes o distribuidores suelen prestar servicios a múltiples marcas y muchas marcas se superponen en categorías, lo que genera competencia interna. En segundo lugar, los objetivos son inconsistentes. El objetivo principal de los intermediarios es obtener beneficios, mientras que las marcas necesitan promover una cultura de marca, lo que a veces conduce a contradicciones. En tercer lugar, no coincide con el desarrollo del canal. Algunas marcas están divididas en diferentes regiones y agentes, lo que es incompatible con el funcionamiento de cadenas grupales de grandes almacenes y centros comerciales. Para presentar una marca a toda la empresa, los grandes almacenes suelen tener que negociar con varios intermediarios, lo que reduce en gran medida la eficiencia.
Ante estos problemas, las marcas han comenzado a tomar medidas. Cada vez más marcas de lujo están recuperando los derechos de venta de los agentes del continente para fortalecer el control sobre los canales de ventas y satisfacer mejor las crecientes necesidades de los consumidores en el mercado de lujo más grande del mundo. Las marcas de lujo han ido avanzando en esta dirección en los últimos años, pero el cambio ha sido gradual.
La industria generalmente cree que los agentes y distribuidores no desaparecerán, ya que China es un país vasto. Para las marcas de lujo, este modelo sigue siendo una forma eficaz de penetrar rápidamente en las ciudades pequeñas de China. Por tanto, la solución puede ser limitar las zonas donde operan los canales intermedios y centrarse en hundir el mercado.
Para los grandes almacenes y centros comerciales, poder comunicarse directamente con las marcas en función de su tamaño general les ayudará a acelerar la introducción de marcas de alta gama, lo que resulta beneficioso para ambas partes.
verbo (abreviatura de verbo) grupo de consumidores jóvenes
Debido al rápido desarrollo de la economía china en los últimos años y a la rápida acumulación de riqueza familiar, la generación más joven de la familia ha sido expuesto a artículos de lujo antes y tiene más capacidad para consumir artículos de lujo.
Según el informe de Bain, los consumidores nacidos después de 1981 representan ahora casi el 60% del total de compras de artículos de lujo. Para 2025, los millennials y los consumidores menores de 25 años se convertirán en la fuerza principal en el mercado del lujo, y se prevé que su proporción llegará a 65-70.
Según un informe de Ruder Finn, los consumidores de ambos lugares son cada vez más jóvenes por primera vez. La edad promedio de las personas de la Generación Z, entre 21 y 25 años, cuando compran por primera vez artículos de lujo es menos de 20 años, dos o tres años antes que la de los Millennials. Y "nativo de Internet" es sólo una etiqueta importante para la Generación Z.
Según un informe de McKinsey, las personas de 70 años nacidas después de 1990 dijeron que compran artículos de lujo para "sentirse únicos y expresarse, en lugar de ignorar a los demás". Comprar artículos de lujo se ha convertido para ellos en una forma de vida, que les permite compartir sus experiencias y transmitir sus valores con su círculo de amigos online u offline.
MDZ también cree que la tendencia de los consumidores más jóvenes continúa. La generación más joven se ha convertido en la principal fuerza del consumo de lujo. En 2020, la proporción de consumidores menores de 30 años superará la mitad por primera vez y su contribución al gasto aumentará de 42 a 47. Entre ellos, es significativa la tendencia de consumidores de lujo más jóvenes en ciudades de segundo nivel.
La Asociación Empresarial de Grandes Almacenes de China también descubrió durante una investigación corporativa que en algunas tiendas de alta gama, las consumidoras necesitan al menos tres productos para pasar de cosméticos de lujo con un precio de cientos de miles de yuanes a maquillaje femenino con un Precio unitario de alrededor de 10.000 yuanes al año. Hoy en día, muchas jóvenes no necesitan evolucionar gradualmente en la etapa inicial y comenzar directamente con el maquillaje femenino. Atraer a consumidores jóvenes seguirá siendo un foco de atención para la gestión de artículos de lujo.
En sexto lugar, el canal de grandes almacenes juega un papel destacado.
En 2020, aparecieron muchos datos minoristas llamativos en la industria de los grandes almacenes. Por ejemplo, Beijing SKP logró ingresos por ventas de 654.38075 millones de yuanes, manteniendo un crecimiento de dos dígitos a pesar del impacto de la epidemia. A finales de febrero, la Torre Hangzhou logró ventas de más de 10 millones de yuanes dentro de las cinco horas posteriores a la reanudación de sus actividades. A mediados de febrero, logró ventas de 450 millones de yuanes, estableciendo otro récord. En 2020, los ingresos de Plaza 66 aumentaron un 20% a 2.032 mil millones de RMB, de los cuales los ingresos por alquiler de centros comerciales aumentaron un 34% en comparación con 2019, y las ventas minoristas aumentaron un 60% interanual en 2020. Los ingresos de la cartera de propiedades de Wuxi Plaza 66 aumentarán un 26% interanual a 363 millones de RMB. Entre ellos, las ventas minoristas aumentarán un 72%. En los seis meses hasta el 30 de junio, las ventas minoristas de Taikoo Hui aumentaron un 3% y la tasa de ocupación fue del 99%. Las ventas minoristas de Shanghai RI Taikoo Hui aumentaron en 2 y la tasa de ocupación fue de 94.
La característica común de estas empresas es que tienen una gran proporción de artículos de lujo y una gran capacidad de irradiación hacia las zonas circundantes. Por ejemplo, Shanghai Gateway Plaza 66 es uno de los grandes almacenes más importantes de Shanghai, y Hangzhou Tower, Deji y SKP también son puntos de referencia de lujo en la ciudad anfitriona, que atraen el consumo de la ciudad anfitriona, las ciudades circundantes e incluso las provincias vecinas. Beneficiándose del retorno del consumo de artículos de lujo, las ventas de estas empresas han mejorado significativamente.
Para los artículos de lujo, las ventajas de los grandes almacenes son una fuerte capacidad de combinación de categorías, una alta credibilidad entre los consumidores, una buena imagen de marca y una fácil combinación con la imagen y el posicionamiento de los artículos de lujo. Por ello, los grandes almacenes son desde hace muchos años el canal más importante de distribución de artículos de lujo.
En los últimos dos años, la industria de los grandes almacenes ha experimentado tres cambios importantes, que también le han permitido atraer más marcas de alta gama. En primer lugar, las actualizaciones generales han mejorado la experiencia interactiva y mejorado el sentido de la moda y la calidad. El segundo es realizar un marketing omnicanal eficaz, incluyendo miniprogramas, comunidades, retransmisiones en directo, etc. y promover marcas corporativas y servicios ampliados en más dimensiones. El tercero es mejorar la relación con los propietarios de marcas y cambiar la situación de las operaciones de los centros comerciales y las operaciones de productos básicos a través de centros comerciales en línea, transmisiones en vivo, mostradores a domicilio y empresas conjuntas en profundidad.
Con estas bases, el formato de grandes almacenes puede servir mejor como canal portador de artículos de lujo, atrayendo clientes, ampliando el consumo y logrando una situación beneficiosa para todas las marcas.
De cara al futuro, todo tipo de bienes de consumo, todo tipo de mercados de terminales y todo tipo de formatos minoristas se enfrentan a una tremenda presión, pero todavía se pueden esperar puntos positivos en las ventas de artículos de lujo. bienes y centros comerciales estrechamente relacionados con artículos de lujo.