¿Cuáles son las diferencias culturales entre la publicidad china y extranjera?
Categoría: Gestión empresarial/financiera
Análisis:
La cultura tradicional china es profunda y tiene una larga historia con la benevolencia y la rectitud como núcleo. Derivó un sistema de valores autónomo. La penetración de conceptos de valores en la publicidad televisiva ha cambiado el papel de la publicidad televisiva como un simple producto económico y social. Ya sean esposas, maridos, hijos y padres, todos hacen un escándalo. lazos familiares. Desde la melatonina hasta el alcohol, los teléfonos móviles, la pasta de dientes, las lavadoras y el detergente en polvo, se ha desarrollado en la dirección de integrar educación, propaganda y entretenimiento, y se ha convertido en una nueva forma cultural.
Una característica creativa importante de los anuncios de televisión nacionales es el énfasis en el atractivo emocional. Los atractivos perceptivos están relacionados con las necesidades sociales y psicológicas de los consumidores para comprar bienes. Muchas motivaciones de los consumidores para respaldar sus decisiones de compra son perceptivas. Al tomar decisiones de compra, pueden sentir más acerca de la marca que las características o atributos de la marca. más importante. Cuando muchos anunciantes venden marcas que no son significativamente diferentes de la competencia, dado que las diferencias racionales son difíciles de discernir, apelar a los atractivos emocionales de los consumidores desempeñará un mejor papel. Otra característica de la publicidad televisiva nacional es que encarna integridad. La integridad es el núcleo de la ética y un requisito básico para el comportamiento empresarial. El contenido publicitario de la televisión nacional la utiliza como punto de apoyo. La leche "Bright Milk" tiene anuncios triples y se garantiza que la "Sanlu Milk Powder" es segura y fresca. El anuncio de China Mobile Communications utiliza momentos clave para contar la historia de "Trust Global Communication", a través de tres historias: el amor del músico Xiao Meng, el negocio del director ejecutivo de cierta empresa y el turista chino que se encontraba en peligro en el mar; Vietnam el 10 de junio de 2002. El espíritu cultural de la nación china que valora la armonía ha nutrido una mente amplia que aboga por la armonía y la unidad. Una familia feliz y armoniosa, un país pacífico y próspero y la unidad y la unidad nacional se han convertido en los objetivos permanentes perseguidos por el pueblo durante miles de años.
La publicidad china refleja el concepto colectivo de independencia de la gente: enfatiza el todo y otorga gran importancia a la familia y el afecto; mientras que la publicidad occidental refleja su cultura egocéntrica y enfatiza la independencia individual y el papel principal, enfatizando la publicidad. de personalidad. Desde la perspectiva de la teoría típica de la estética, la visión típica que enfatiza la individualidad se desarrolla a partir de la visión típica de la tipología, y el efecto es naturalmente mejor que esta última. También podríamos tomar como ejemplo la publicidad de bebidas alcohólicas. Casi todos los anuncios de vinos nacionales famosos tienen el atractivo de exagerar el afecto familiar, la amistad y el amor, y enfatizar la armonía. La creatividad publicitaria de los productos alcohólicos británicos es bastante personalizada y casi todos los anuncios son muy diferentes. En el comercial de televisión de MONDARIZ, cuando un joven se despertó después de beber y se duchó, se sorprendió al descubrir que otras personas le habían atravesado las orejas y el cuerpo mientras estaban borrachos. Entonces apareció el lema: Si. Si no quieres emborracharte mucho, elige MONDARIZ. Evidentemente, este anuncio da a entender que su producto MONDARIZ es un tipo de vino con una personalidad suave, y no te emborracharás aunque bebas demasiado.
Los anuncios chinos tienen un lenguaje extenso (alto contexto), prestan atención al modelado de sonido, como los comentarios, y son muy expresivos. A menudo crean una atmósfera hermosa para que la audiencia tenga alguna intuición o una impresión favorable del producto. Prestan atención a Es emotivo y conmovedor, y se centra más en el conocimiento perceptivo: este tipo de publicidad suele mostrar a una cálida familia de tres personas sentada alrededor de la mesa del comedor bebiendo leche, con el lema: Presta atención a la salud de tu familia y. darles un futuro brillante. (Anuncio de leche Amigos de Amigos). . Los anuncios británicos suelen ser más objetivos, con eslóganes breves, que enfatizan la precisión y generalización del lenguaje, así como el razonamiento y la asociación del lenguaje de modelado de imágenes. Por lo tanto, hay elementos más racionales. Todo el anuncio presagia en su mayoría una imagen significativa y, finalmente, El broche final lo da el eslogan publicitario. Veamos primero un anuncio de leche europeo y americano. Lo primero que apareció fue la imagen y el sonido de la leche exprimida en un cubo de hierro, y luego la cámara siguió moviéndose hacia arriba. Sorprendentemente, lo que apareció no fue una vaca sino una mano exprimiendo leche en caja. Esta es una metáfora de lo fresca que es. La leche de esta marca es. Otro anuncio era de crema Begott. Lo primero que apareció en la pantalla fue un grupo de vacas caminando por un prado, y luego pasó otro grupo de vacas. Luego, el eslogan publicitario trata sobre la entrega de la fábrica de procesamiento de crema, y la voz en off dice que nuestra crema proviene de la naturaleza. Con un poco de inferencia lógica y asociación abstracta, el público de este anuncio puede llegar a la conclusión de que el producto es. fresco y natural.
Las diferencias entre Oriente y Occidente en el campo de la publicidad televisiva coinciden con las principales diferencias entre Occidente y la estética tradicional china, es decir, la diferencia entre realismo (reproducción) e impresionismo (expresión).
El largo monólogo del capítulo "Nueva Madre" de Diaopai Toothpaste es un estilo publicitario típico chino: primero narra los cambios en el mundo emocional de los dos, y luego aparecen los lemas relacionados con el producto: amor verdadero, intercambio de almas, talla de marca. pasta dentífrica. Echemos un vistazo a un típico eslogan publicitario occidental que utiliza lenguaje visual para contar historias. Un automóvil que transportaba muebles viejos estaba estacionado en la planta baja de una casa, y seguían arrojando muebles viejos dentro del automóvil a través de las ventanas del segundo piso. Después de que el automóvil que movía los muebles se alejó, otro automóvil bajó las escaleras y se estacionó debajo de la ventana. Después de que el conductor salió del auto y caminó unos pasos, arrojó un viejo sofá por la ventana y rompió el techo de su auto. Este es el lema de una compañía de seguros de marca propia: la vida está llena de sorpresas (La vida está llena de sorpresas). En términos generales, los textos chinos son espirales y van al grano al final, mientras que los textos occidentales son lineales en términos de discurso y van al grano directamente; Ésta es una diferencia significativa entre las culturas china y occidental en el modelado del lenguaje televisivo.
De hecho, tanto la creatividad publicitaria televisiva occidental como la nacional deberían tener los efectos visuales como objetivo final. Ver y escuchar son las dos funciones de la televisión. La televisión se centra en ver y se basa principalmente en el lenguaje de las imágenes para expresar el contenido. Escuchar es sólo un medio auxiliar para mirar los anuncios de televisión que aún no se han deshecho de la influencia de la radiodifusión. comentario perceptivo para sobrevivir. Es difícil dejar una huella. Por lo tanto, al crear anuncios de televisión, debemos centrarnos en el efecto del lenguaje y el modelado de imágenes, y contar historias a través del lenguaje de las imágenes. El autor cree que al filmar comerciales de televisión, tomar el efecto lingüístico de la imagen como punto de apoyo del diseño y la producción es la clave del éxito.
Todo el mundo conoce el anuncio del McDonald's estadounidense sobre el bebé. El bebé en la cuna ríe y llora mientras lo mecen hacia adelante y hacia atrás, lo que resalta el fuerte conocimiento de la marca. En un anuncio de cámara digital en el Reino Unido, no hay una introducción oral al rendimiento especial de la protección contra golpes, como en los anuncios de radiodifusión nacional. El contenido del anuncio es el siguiente: Un hombre pobre que vestía solo pantalones cortos fue obligado por el inframundo a tomar una foto de una familia en la nieve del invierno, por lo que tomó la foto con manos temblorosas. La nieve en invierno es muy fría. El pobre solo usaba un par de pantalones y, naturalmente, se asustó cuando vio a los gánsteres. En tales circunstancias, el efecto fotográfico fue extremadamente claro y el rendimiento a prueba de golpes de la cámara es evidente. Los anuncios nacionales también tienen algunos ejemplos típicos que utilizan lenguaje gráfico para describir. Los comerciales de televisión de aire acondicionado de Midea siempre muestran un camarón y un aire acondicionado en el centro de la imagen. A medida que el aire acondicionado de Midea se enfría, el camarón cocido gradualmente cambia de rojo a marrón. Finalmente, estornuda porque no soporta el aire acondicionado. y luego Escapar. Todo el anuncio no tiene lenguaje que impulse las ventas ni ostentación del producto. El contenido de la imagen no es especial. Solo hay una toma, pero la expresión y la forma son muy creativas, lo que hace que la gente se sienta simple e interesante, y es fácil. para aceptarlo.
Las características creativas de los anuncios de televisión occidentales son el uso común de contraargumentos y anomalías al presentar el rendimiento de los productos, los anuncios nacionales a menudo utilizan métodos positivos y falsos, y no son buenos para decir la verdad y hablar sin rodeos. . Decir, decir una cosa y decir otra. Hay numerosos ejemplos de esta técnica en el extranjero: el famoso anuncio de la cerveza británica Stella Artois se vale del ingenio y de un gran presupuesto de producción para promocionar la marca, posicionándola como un producto garantizado y con el fin de aumentar la confianza del público en la calidad del producto; Estados no se pega El anuncio de la olla solo muestra todo el proceso del huevo frito desde que el jugo fluye en la olla hasta que se forma en la pantalla. La última imagen es la marca registrada de la olla. Voz en off: Esta mejor sartén antiadherente solo puede seguir la marca Silverstone.
El método de emergencia significa que los productores de publicidad deben utilizar asociaciones ricas como premisa de concepción e imaginación, romper el pensamiento convencional y crear un lenguaje publicitario inesperado. Por ejemplo, los anuncios de cerveza en China se centran principalmente en reuniones de amigos y familiares y elogios para beber, y el lenguaje no es lo suficientemente sutil y carece de frescura. Sin embargo, un anuncio de cerveza para cierta marca británica utiliza a un recogepelotas de tenis corriendo de un lado a otro. -parar (como ir a buscar rápidamente la pelota en un partido de tenis) para recoger botellas vacías para resaltar la popularidad de esta marca de cerveza en los bares. En un anuncio de servicio público muy famoso en el Reino Unido, la imagen muestra a un niño muy lindo jugando con muchos juguetes, sin saberlo comienza a jugar con un cuchillo y finalmente se lo lleva a la boca... y. luego aparecen los subtítulos en la imagen: - Tomar drogas equivale al suicidio. Por último, cabe mencionar que en los anuncios de televisión occidentales suelen aparecer animales y niños, lo que también es una extensión del método heterogéneo. A mediados de los años 80, la industria publicitaria estadounidense era conocida como el paraíso de los perros. Hoy en día, los animales de cuatro patas y los niños siguen apareciendo con mucha frecuencia en los anuncios. Los inocentes animales y niños que aparecen en la pantalla son considerados por muchos como personas poderosas. arma para atraer la atención del público.
¿Debería la publicidad televisiva centrarse en el arte o en la sociabilidad? Este es un tema debatido durante mucho tiempo. Aunque los atributos de la comunicación de masas hacen que la publicidad televisiva se centre principalmente en la transmisión de información, los excelentes trabajos publicitarios suelen ser artísticos. Las obras de arte son memorias humanas y su escala de valores debe reflejar el desarrollo de los valores humanos. Sin embargo, el arte excesivo destruirá los canales de comunicación. El arte de la publicidad televisiva debe ampliar el espacio bajo la premisa de un carácter no artístico o social y encontrar un equilibrio entre ambos. En otras palabras: debe ser comprensible para la audiencia, pero también novedoso y pegadizo. Al igual que el anuncio nacional de melatonina, aunque ha suscitado críticas generalizadas, el rendimiento de las ventas es evidente. El criterio más crítico para evaluar el éxito de un anuncio no es, por supuesto, su calidad artística, sino sólo su capacidad de venta. La razón por la que la melatonina tiene éxito es que apunta directamente a las costumbres sociales tradicionales chinas de cuidar a los familiares y a los ancianos, la reciprocidad de la cortesía y la transacción de favores en la sociedad moderna. Las empresas con visión estratégica siempre pueden situarse en una altura estratégica cultural más alta y promocionarse en anuncios de televisión. Como medio portador de cultura, la publicidad televisiva no sólo promociona productos y busca beneficios económicos, sino que también asume ciertas responsabilidades sociales. Es lo que se llama la vida primero, los negocios después. Este concepto se ha convertido en una forma cultural única, ejemplar y direccional. La serie de anuncios de servicio público de Harbin Pharmaceutical Factory No. 6, que ha sido popular en China, se centra en la marca de la empresa y la responsabilidad cultural. Harbin Pharmaceutical lanzó sus propios anuncios de productos sólo después de que casi todos en el país conocieran Harbin Pharmaceutical.
La cultura china en sí no tiene un dominio ni un espacio público. En el momento en que China está atravesando una transformación social, su cultura se encuentra en un estado de carnaval de los dioses. La influencia de la cultura tradicional sobre la personalidad se está debilitando. La socialización sigue la dirección de la ideología consumista. Los grupos son impotentes. * Todos los defectos congénitos de un mismo organismo facilitan la penetración directa del discurso televisivo y de la ideología publicitaria televisiva. Los mitos publicitarios frecuentes así lo confirman. Big Red Eagle, White Sand, Qinchi y Three Melatonin Plants, siempre que cuenten con un fuerte apoyo publicitario, pueden lograr milagros de ventas.
Para desarrollar y fortalecer la publicidad televisiva de China, se deben combinar las características de la sociedad china con la avanzada experiencia creativa y regulatoria del mundo occidental. Aunque en China no existe una sociedad civil similar a la situación en Occidente, y no existe un sector público generado por la burguesía, esto no significa que no valga la pena aprender de la experiencia occidental en la creación y supervisión de publicidad televisiva. Es posible que las piedras de otras montañas no puedan atacar al jade, pero al menos brindan mucha experiencia valiosa en muchos detalles e ideas