Especializada en "cosechar" el nuevo consumo de los jóvenes, no se puede cortar -

Detrás del hecho de que las nuevas marcas de consumo representadas por marcas de celebridades de Internet y tiendas de celebridades de Internet se hayan vuelto menos "sabrosas" está la retirada de capital loco en los últimos dos años y el entusiasmo de consumo insostenible de los consumidores. .

Escritor colaborador | Wu Xiao

Editor | Yang Wenjin

En la primavera de 2022, para las nuevas empresas de consumo que alguna vez fueron populares, es sin duda la Una "primavera convulsa" llena de cosas: en primer lugar, las empresas de té con leche de celebridades de Internet que son "líderes" en el nuevo campo del consumo han informado de cierres de tiendas, despidos y recortes salariales. Muchas otras marcas han sido "disparadas" una tras otra; Wen Heyou, quien una vez hizo cola para decenas de miles de asientos y esperó horas, también se aclimató después de dejar Changsha y también se subió al autobús de los despidos, los ajustes comerciales y el estancamiento. expansión...

Las nuevas empresas de consumo que han salido a bolsa también lo están pasando mal. Las pérdidas en los informes anuales, las celebridades de Internet volcadas con productos, la falsificación de datos, la publicidad excesiva, las transacciones débiles, etc., han sido reportados con frecuencia en la prensa. Han experimentado el destino de "el pico es la cotización" y luego el precio de las acciones continúa cayendo. .

Detrás del hecho de que las nuevas marcas de consumo representadas por las marcas de celebridades de Internet y las tiendas de celebridades de Internet se hayan vuelto menos "sabrosas" está la loca retirada de capital caliente en los últimos dos años y el entusiasmo de consumo insostenible de los consumidores. . Estas marcas creadas por los dividendos de Internet, impulsadas por el capital, continúan cambiando, creciendo, enfrentan dificultades y declinan en la fría primavera, cuando la marea baja, gradualmente se desaceleran, comienzan a despertar, buscan cambios o eventualmente. desaparecer en el mar de gente.

"Nuevo" consumo a medida

Cuando se trata de nuevo consumo, Zhang Hong, que nació en 1995, inmediatamente pensó en "celebridad de Internet", "personalidad" y " características". ", "plantar pasto", "caro"... estas palabras. "¡Es el tipo de cosas que resultan ser lo que quieres! O piensas que es bueno/interesante, así que puedes intentarlo".

Respaldado por Internet móvil, big data y otras tecnologías. Innovaciones infinitas En el mercado fronterizo, gracias al auge de las marcas chinas y la tendencia del consumo de productos nacionales, y en línea con las nuevas necesidades diversificadas de los consumidores de la Generación Z, las nuevas empresas de consumo se han convertido en las favoritas del capital en los últimos dos o tres. años, y han entrado en un momento de gloria, sin igual en el centro de atención.

Debido a que su trabajo está relacionado con el comercio electrónico, Zhang Hong ha participado en muchos foros de la industria de consumo en los últimos años y ha escuchado innumerables veces a expertos y expertos predicar en el escenario como "China tiene una". Tiene una población de 1.400 millones y tiene un enorme potencial de consumo ", se puede dividir en innumerables segmentos de mercado" y "mejora del consumo, vale la pena rehacer todas las pistas". También he escuchado a muchos expertos compartir cómo operar y copiar marcas de celebridades de Internet.

En opinión de Zhang Hong, los productos de las nuevas marcas de consumo son productos diseñados bajo demanda después de capturar y apilar las preferencias de consumo de los jóvenes en el contexto de big data “Así que te gustarán hasta cierto punto, o. interesado en un punto determinado. ”

A diferencia de las empresas de consumo tradicionales que primero desarrollan productos y luego encuentran canales para venderlos a los consumidores, las nuevas empresas de consumo van en la dirección opuesta, más bien comienzan desde el "mercado". En lugar de "producto", comience a partir de los conocimientos del usuario y luego desarrolle productos después de abordar las necesidades del usuario.

Por ejemplo, Yuanqi Forest estableció por primera vez un centro de I+D en 2015 y luego fundó una empresa un año después. Después de una serie de intentos, lanzó por primera vez el producto de té "Rancha" a través de "crowdfunding". En la primavera de 2018, se lanzaron oficialmente al mercado productos de agua con gas, convirtiéndose en una nueva especie de bebida.

Flash, fundador y director ejecutivo de PMPM, una marca de belleza nacional, alguna vez fue director de marca en Procter & Gamble. Al iniciar su propio negocio, lo primero que le vino a la mente no fue qué producto fabricar, sino qué tipo de producto fabricar, es decir, establecer primero una "personalidad del producto".

"Cuando construimos una marca, el primer paso que damos es el perfil de personalidad, no la categoría, ni la eficacia. Ahora bien, aunque dos marcas ofrezcan productos con la misma eficacia, los consumidores que atraen pueden También es completamente diferente hoy, cuando toda la cadena de suministro y las soluciones de productos tienden a ser homogéneas, creemos que la relación entre la marca final y los consumidores es lo más importante si una marca no tiene un alma personalizada en las primeras etapas. Desde su nacimiento, sin una expresión y construcción personalizadas, es difícil conectarse y vincularse verdaderamente con los consumidores”, dijo Shuang, “por lo que PMPM primero reduce los retratos de personalidad, a los que llamamos personalidad exploradora, explorando el mundo externamente y explorándonos a nosotros mismos internamente. Después de eso, llegamos al segundo paso, seleccionar la categoría.

En la categoría, seleccione el efecto. Las materias primas, fórmulas y tecnologías se seleccionan en función de su eficacia. ”

En opinión de Shun Shuang, este enfoque capa por capa se basa en la innovación de la relación entre consumidores y marcas en esta era, y la “personalidad del producto” es también la parte “nueva” de la nueva

Además, la "novedad" del nuevo consumo también se refleja en nuevos grupos de consumidores representados por los jóvenes, nuevos estilos de vida representados por lo verde y saludable, bajo en azúcar y bajo en grasas, así como en Douyin. Kuaishou y Xiaohongshu, Bilibili y otros canales y tráfico nuevos. Cuando se combinan estos elementos, es fácil crear un éxito: Yuanqi Forest se estableció durante 5 años, con ingresos anuales de más de 7.5 mil millones; Huaxizi solo ha utilizado 10; años desde su creación para convertirse en una nueva marca de belleza reconocida. En menos de tres años, en el cuarto año desde su creación, sus ingresos anuales superaron los 3 mil millones. Se puede decir que solo tomó de tres a cinco años. nueva marca de consumo para completar el recorrido de las marcas tradicionales durante décadas.

Los "pan calientes" del capital

La actualidad del nuevo consumo y los datos "hermosos" permiten al capital oler las oportunidades de negocio

Huacheng Hui, Zhujiang New Town, Guangzhou Además de Amap Land, IFC Center y sus alrededores conectados bajo tierra, es uno de los lugares más activos para las marcas de moda en Guangzhou. tiendas populares de celebridades en línea, tiendas especializadas y varias marcas conocidas. No hay tiendas grandes o pequeñas que vendan ninguna marca, y la velocidad de estas marcas y tiendas es impactante

durante las más de tres. Después de años de trabajar en Zhujiang New Town, Chen Hui estaba acostumbrada a comprar en Lele Tea, Oubao preparaba el desayuno y, cuando comía fideos Hefu para el almuerzo, pedía una taza de "Zhizhi Berry" de Heytea en el mini programa y luego bebía un sorbo de té con leche. y caminó por Huachenghui para comer con sus colegas. Lo que más la impresionó fue: Cada vez que regreso de un viaje de negocios, encuentro que algunas tiendas han desaparecido, algunas han cambiado de ubicación, algunas han sido cerradas y renovadas. Constantemente aparecen nuevas tiendas...

Después de regresar de un viaje de negocios en agosto del año pasado, Chen Hui planeó pasar por Lele Tea para comprar una taza de té con leche y bolsas sucias para un refrigerio nocturno. después del trabajo, pero descubrió que Lele Tea, que alguna vez fue tan famosa como Heytea y Naixue, había cerrado su tienda. Sin embargo, se dio la vuelta y encontró una nueva tienda alternativa: Hutou Bureau Standard Chartered Cake Shop. Nunca faltan nuevas marcas en el mercado y no falta capital financiero.

Después de experimentar los cambios en el mercado secundario en 2020, en el mercado alcista, varias instituciones de inversión han recaudado más. El dinero y las instituciones que poseen "grandes sumas" necesitan urgentemente encontrar salidas para sus fondos. En este momento, el nuevo consumo, lleno de temas y más fácil de entender, se ha convertido en el favorito y se ha convertido en el más popular en 2021. Inversión caliente. Tendencia: "Financiamiento, marketing, expansión; refinanciamiento, remarketing, expansión; finalmente cotización o venta en efectivo". Esta estrategia de Internet también se aplica a nuevas marcas de consumo con temas importantes, lo que hace que el capital crea que debe haber una "escena del dinero". en él.

Los datos de CBN Data muestran que en la primera mitad de 2021, se lanzaron 333 nuevos proyectos de consumo y entraron 50 mil millones de yuanes de dinero especulativo, superando la cantidad de 2020. Durante todo el año. Según estadísticas incompletas, de enero a diciembre de 2021, las nuevas industrias de consumo nacionales lanzaron 826 transacciones de financiación (excluidas las OPI y las colocaciones privadas), lo que supuso un volumen total de transacciones de 83.100 millones de yuanes, muy superior al de 2020. Desde 286, el monto de la transacción casi se ha duplicado. durante el mismo período.

Instituciones de inversión como Hillhouse, Sequoia Capital, Meituan Longzhu y Tencent han entrado en el mercado una tras otra, y marcas como nuevas bebidas de té, bebidas de vino, pasta, café y productos horneados han recibido grandes sumas. de financiación.

Luckin Coffee también recibió 250 millones de dólares de financiación en abril de 2021, y con una taza de "latte de coco crudo", logró ventas de más de 10 millones de tazas en un solo mes, devolviéndole la vida. . Manner Coffee, M Stand, Tim Hortons China, Seesaw Coffee, etc. han recibido grandes cantidades de financiación este año.

La marca de panadería de vanguardia Hutouju Standard Chartered Cake Shop mencionada anteriormente, así como la similar Momo Dim Sum Bureau, también se han ganado el favor de importantes capitalistas de riesgo como Sequoia China, IDG Capital y Capital Today. Y ha ganado. La organización invirtió cientos de millones de yuanes. Los inversores están acaparando nuevos proyectos de consumo en todas partes. Momo Dim Sum Bureau, que nació en junio de 2020, ha completado cinco rondas de financiación en un año. Se rumorea que la valoración de su única tienda ha alcanzado los 100 millones. .

También circula una historia que suena a broma en el círculo del capital riesgo: un restaurante de barbacoa de carne de burro en Hebei que lleva más de 20 años abierto fue el objetivo del capital. Cuatro o cinco empresas de capital se acercaron al jefe al mismo tiempo, con la esperanza de ayudarle a "hacerse más grande y más fuerte". ¿Esto hace que el jefe tenga miedo y no pueda entender lo que quiere hacer el enjambre de capital?

"Nadar desnudo" después de que el entusiasmo se desvaneciera

El punto de inflexión se produjo en julio y agosto del año pasado.

En julio, el país emitió una política de "doble reducción", que asestó un golpe devastador a la industria de la educación y la formación en línea. También asestó un golpe al loco capital, obligándolos a contenerse y empezar. esperar y ver. Luego, el pobre desempeño del mercado de algunas nuevas marcas de consumo y los datos de ventas que estuvieron muy por debajo de las expectativas arrojaron agua fría sobre el capital y los despertaron.

Según datos de Enniu, en julio de 2021, hubo más de 100 eventos de financiación en la nueva industria de consumo y el monto de financiación alcanzó los 13.480 millones de yuanes. Sin embargo, desde agosto, el número de proyectos de financiación mensuales ha aumentado. sido El precio inicial es inferior a 100 RMB y el monto de financiación en un solo mes no supera los 10 mil millones de RMB. Los precios de las acciones de nuevas marcas de consumo como Perfect Diary, Bubble Mart y Naixue se descontaron a la mitad después de su salida a bolsa, lo que también hizo que el capital se diera cuenta de que el nuevo consumo puede no ser tan simple.

Los informes financieros divulgados por las nuevas empresas que cotizan en bolsa son impactantes: el informe financiero de Yixian E-commerce, la empresa matriz de Perfect Diary, muestra que los ingresos de Yixian E-commerce en el cuarto trimestre de 2021 cayeron un 22,1% interanual. interanual a 1.528 millones de yuanes; la pérdida neta fue de 475 millones de yuanes. Yixian E-commerce predice que en el primer trimestre de 2022, los ingresos caerán entre un 35% y un 40% a 867 millones de yuanes-939 millones de yuanes.

Las compras locas de publicidad y tráfico solo resultaron en pérdidas continuas. En 2021, el comercio electrónico de Yixian logró unos ingresos operativos de 5.840 millones de yuanes, pero gastó 4.006 millones de yuanes en gastos de ventas y marketing, con una pérdida neta de 1.547 millones de yuanes.

Otras nuevas marcas de consumo son similares. Para mantener el debate en las redes sociales, además de promocionar nuevos productos, también publicamos continuamente anuncios duros, artículos blandos y ubicaciones en plataformas como Xiaohongshu, Weibo, Dianping y Douyin, gastando muchos gastos de marketing a cambio de temas. Y popularidad, pero la eficiencia de la conversión directa no es optimista.

¿Quién se lanzaría de cabeza a un negocio deficitario y sin fin a la vista?

Por lo tanto, a medida que se acerca el final del año, la inversión de capital en nuevo consumo se vuelve cada vez más tacaña y la tecnología dura ha reemplazado al nuevo consumo como foco.

Según estadísticas incompletas de IT Juzi, en enero de 2022, hubo 65 eventos de financiación de nuevas marcas de consumo nacionales, una disminución del 27 % con respecto a los 89 casos de diciembre de 2021. En febrero se produjeron 61 operaciones de financiación en la industria nacional de nuevo consumo***, 4 menos que el mes anterior.

Involución y compresión de la burbuja

La oferta de capital se va cortando paulatinamente y poco a poco van surgiendo el impacto y la resistencia de la nueva ola de consumo representada por el té con leche, incluidos despidos, salarios cortes y cierres Hay un sinfín de escenas de personas rompiéndose los brazos para sobrevivir.

A mediados de febrero, cuando Starbucks, Luckin, etc. anunciaron subidas de precios, las bebidas de té de alta gama empezaron a bajar los precios.

El 26 de febrero, Heytea comenzó a recortar precios para "decir adiós al prefijo 3", y prometió no lanzar nuevos productos de bebidas por encima de 29 yuanes este año, y que los productos existentes no aumentarán de precio este año. año. Después del ajuste de precios, a excepción de los productos limitados a ciertas ciudades, productos periféricos y una pequeña cantidad de productos de tiendas LAB y tiendas hechas a mano, los precios de los productos en las tiendas principales de Heytea han estado completamente por debajo de los 30 yuanes y los precios de los productos entre 15 y 25 yuanes. representan todos los productos de más del 60%. Entre ellos, el precio del "Pure Green Tea Queen" y del "American Coffee" es de sólo 9 yuanes después del ajuste de precios.

Lele Tea y Naixue’s Tea también están haciendo lo mismo.

El 3 de marzo, Lele Tea anunció el lanzamiento de una serie de tés de frutas frescas sin queso y una serie de tés frescos sin ingredientes, con precios controlados por debajo de los 20 yuanes.

El 17 de marzo, la reducción de precio de #Naixueshuge de 10 yuanes # fue una de las principales búsquedas en Weibo. Los internautas expresaron su "bienvenida" y esperaban que las marcas de té con leche pudieran "funcionar con más fuerza". Después de la reducción de precio, Naixue también se despidió del "prefijo 3". Sus productos comienzan desde tan solo 9 yuanes y lanzó la serie "Easy" de 9 a 19 yuanes, prometiendo lanzar un nuevo producto de bajo precio cada mes. .

El "Informe sobre el desarrollo de la industria china de nuevas bebidas de té 2020-2021" menciona que el 57 % de los consumidores encuestados puede aceptar té con leche a un precio de 10 a 15 yuanes, y el 26,9 % de los consumidores puede aceptar entre 15 y 20 yuanes. de té con leche, pero sólo el 6,4% de los consumidores puede aceptar té con leche a un precio de 20-30 yuanes o más de 30 yuanes. Además, el 9,4% de los consumidores puede aceptar té con leche a un precio de menos de 10 yuanes.

La reducción de precios de las nuevas bebidas de té de alta gama representadas por Heytea, Lele Tea y Naixue Tea está obviamente dirigida a un grupo de consumidores más amplio.

Con la caída de los precios del té con leche de alta gama, Chen Hui descubrió que la situación de las tiendas de té no parecía ser tan mala. Han aparecido muchas nuevas tiendas de té con leche en las calles de Guangzhou. Solo alrededor de Beijing Road hay cuatro "Tea Save the Planet", y casi cada pocos pasos se puede ver un "Té de limón hecho a mano".

Por un lado, el "hermano mayor" está bajando los precios y, por otro, van surgiendo tiendas de té una tras otra. Una pequeña inversión, un umbral no demasiado alto y márgenes de beneficio considerables hacen que muchas personas todavía se centren en las bebidas de té al iniciar un negocio. Parece que hay mucho espacio para exprimir las burbujas en la pista del té con leche.

¿Cómo construir un “foso”?

"No es necesariamente rentable abrir una tienda de té con leche, pero si tiene una marca de té con leche, desarrolla una cadena de franquicias y cobra tarifas de franquicia y tarifas de servicio, ¡definitivamente ganará dinero!" Condado de Pingnan, Guangxi, "el primer condado donde se vende té con leche". El hermano Shan dijo que sus compañeros de Pingnan tienen tiendas de té con leche en todo el país e incluso viajan al extranjero, al sudeste asiático, "No es sorprendente ganar decenas, millones o incluso decenas. de millones en franquicias y gastos de gestión al año..."

De hecho, el proceso de producción y las materias primas de las bebidas de té son similares, por lo que no existe un verdadero "foso". Cada marca y cada tienda Puede tener uno o dos productos exclusivos, pero es fácil replicar productos que tengan el mismo aspecto y sabor. "No importa lo bueno que sea el té con leche, no es más que usar materias primas mejores y novedosas, reemplazar el té con leche en polvo con hojas de té recién hechas, reemplazar el jugo con frutas recién cortadas y usar mantequilla animal costosa. No hay margen de mejora." Dijo el hermano Shan.

Por lo tanto, además de continuar desarrollando nuevos productos, desarrollar nuevas líneas de negocios y crear productos más populares, las nuevas marcas de consumo también están mejorando su panorama comercial a través de inversiones y adquisiciones. Mientras abrían tiendas, Heytea, Chayanyuese y Mixue Bingcheng comenzaron a invertir en otras marcas de té, especialmente Heytea. El alcance de la inversión también involucró vino premezclado, leche vegetal y el popular café Seesaw, Perfect Diary y Bubble; Mart, que son representantes típicos de nuevas marcas de consumo, también están constantemente distribuyendo dinero hacia afuera e invirtiendo en áreas circundantes alrededor de su principal ecología empresarial, mientras que Yuanqi Forest también ha pasado de activos "ligeros" a activos "pesados" y ha comenzado a invertir y construir. fábricas...

Todos esperan encontrar nuevos puntos de crecimiento, aliviar la ansiedad de la marca sobre los precios de las acciones y el crecimiento, y tener más confianza en el mercado que cambia rápidamente.

Yao Zhen, socio director de Toudou Shidao Fund, que ha invertido en proyectos como Zhong Xuegao, Daxidi, Dingding Fresh Food y Panda Bubble Cake, cree que la entrada de un gran número de instituciones y cada una Los argumentos de financiación han presentado Si bien la trayectoria del consumo parece particularmente animada, también genera muchas ideas erróneas en las empresas, que quieren gastar el dinero recaudado lo antes posible para la siguiente ronda de financiación. Una gran cantidad de dinero ha fluido hacia el tráfico que es más conveniente para gastar dinero, descuidando construir su propia competitividad central "En el pasado, costaba 1 yuan lograr ventas de 5 yuanes, pero hoy se necesitan 4 yuanes para lograrlo. " , ¿no es esto una pérdida? ”

Al final, los edificios de gran altura construidos sobre el tráfico alcanzaron rápidamente su punto máximo, y la marca fácilmente podría volverse “fría” porque no logró construir un núcleo barreras.

Sin embargo, para las nuevas marcas de consumo, el estancamiento del capital no es algo malo. Hacer estallar la burbuja en la industria hará más bien que mal. A largo plazo, toda la industria ya no estará impulsada por el tráfico y el capital, sino que promoverá el crecimiento general de los consumidores, los productos, las marcas y los niveles de la cadena de suministro, y luego formará un ascenso iterativo en espiral de toda la industria.

Afortunadamente, cada vez más marcas de consumo nuevas se han dado cuenta de que depender de la minería de tráfico y el marketing de Internet no puede resolver todos los problemas. Cómo construir sus propios fosos y cómo competir con los gigantes del consumo tradicional son los mayores desafíos que enfrentan ahora.