El gigante automovilístico centenario también tuvo que inclinarse ante los teclados de los internautas.
¿Editar? /?Tu Yanping
¿Diseño? /?Du? ¿La fuente de la victoria
? /? Autonoticias de Nick? Apellido
Audi ag nunca soñó que su mayor disculpa pública en 2020 no tendría nada que ver con el "compuerta de escape". De manera controvertida, en mayo, con el fin de promover vigorosamente el nuevo modelo de golf, lanzó un video publicitario para el Volkswagen Golf de octava generación en Twitter e INS.
La marca Volkswagen debe disculparse por un anuncio de 10 segundos publicado en Twitter e INS en mayo que mostraba a una persona de color manipulada por una mano blanca gigante y era percibida como racista.
En este cortometraje de 10 segundos, un hombre de color es "aplastado en la cabeza" por la mano de una mujer blanca alta y arrojado a un restaurante. El nombre del restaurante es "Petit? Colon" y "colon" significa colonizador en francés. No sólo eso, ¿sino la palabra alemana "DER" al final del vídeo? ¿NUEVA? El orden de las letras "GOLF" explica exactamente este notorio término despectivo para describir a los negros, matando a martillazos la discriminación racial del público.
Aunque muchos internautas dijeron que no vieron ninguna discriminación racial después de verlo, el público inicialmente insistió en que se trataba de una mala interpretación maliciosa por parte de alguien con motivos ocultos y se negó a eliminar el vídeo. Pero después de todo, el brazo no podía tocar el muslo y la condena pública fue tan fuerte que el público tuvo que eliminar el vídeo y disculparse públicamente. La reputación del Golf 8 en el extranjero también se ha visto muy afectada. Pero esto sólo demuestra que las redes sociales siguen siendo un campo minado para las empresas de automóviles.
Las redes sociales son como un arma de doble filo. Si se usa correctamente, su capacidad para atraer clientes es excelente, pero si se usa incorrectamente, puede causar enormes pérdidas.
¿Las redes sociales ya no son sólo un remedio?
La inversión de capital en publicidad digital por parte de diversas industrias en Alemania de 2017 a 2021 es de 100 millones de euros.
Si bien es difícil determinar la cantidad exacta de dinero que las empresas automotrices gastan en campañas de redes sociales, el gasto en publicidad digital tenía una tendencia al alza antes de la pandemia. Tomando a Alemania como ejemplo, según datos de eMarketer.com, el gasto de las empresas automovilísticas en publicidad digital aumentó de 850 millones de euros (aproximadamente 65.438 millones de dólares estadounidenses) en 2009 a 65.438 millones de euros (aproximadamente 65.438 millones de dólares estadounidenses). En el Reino Unido, esta cifra aumentó de £65,438+54 millones a casi £2 mil millones durante el mismo período.
La agencia de análisis de marketing BrandTotal realizó un estudio detallado del gasto de las marcas estadounidenses en redes sociales en 2019 y descubrió que existen diferentes preferencias de plataformas para financiarlas. Toyota, por ejemplo, gasta el 62% de su presupuesto en redes sociales en Facebook, mientras que el canal preferido de Audi es YouTube, que representa el 54%. Instagram es menos popular, pero todavía representa el 40% de los presupuestos de redes sociales del Reino Unido e Infiniti, y el 39% de Porsche.
Sólo BMW gasta una gran parte de su presupuesto en Twitter, representando el 20%. Las otras compañías automotrices casi han ignorado Twitter, al menos en términos de publicidad paga. BrandTotal no anunció la cantidad concreta, pero no hay duda de que las empresas de automóviles están gastando mucho dinero.
“En el pasado, las redes sociales eran solo una solución. ¿Ahora son el centro de la planificación publicitaria?” El jefe de medios Dan Strong (¿Dan? Strong) dijo: ¿DMS? Media es una organización con sede en Londres que se especializa en redes sociales y trabaja con Toyota, Mazda y Honda.
Un estudio reciente de BrandTotal sobre la actividad en las redes sociales en el Reino Unido, el segundo mercado automovilístico más grande de Europa, encontró que Renault fue el fabricante de automóviles más activo en las redes sociales en los primeros nueve meses de 2020.
Entre las marcas de coches, la compañía francesa ha generado el 19% de las impresiones pagas (el número de veces que se ve un anuncio). El canal preferido de Renault es Twitter, que representa casi la mitad de la publicidad paga de la marca. Sin embargo, la marca que destaca en las redes sociales del Reino Unido es Porsche, que tiene el mayor número de visualizaciones de vídeo con 158,1 millones de veces y la mayor "popularidad", que es cuando las personas interactúan con él en forma de me gusta o comentarios, con 7,02 millones de veces. .
Renault ocupó el segundo lugar con 13.100 visualizaciones de vídeo y Aston Martin ocupó el tercer lugar con 12.100 visualizaciones de vídeo. Tesla ocupa el cuarto lugar en términos de popularidad, aunque casi no publica publicidad paga. Con el advenimiento de la era de Internet, las empresas automotrices pueden impulsar con mayor precisión anuncios digitales personalizados para dirigirse a los clientes en función de su historial de navegación, y las redes sociales brindan una manera más directa.
“La mayoría de las personas sostienen sus teléfonos móviles la mayor parte del día y las redes sociales brindan una ventana para que las personas se comuniquen directamente con una persona a través de sus teléfonos móviles”, dijo Qiang de DMS. "Lo mejor de esto es que puedes ser muy específico sobre el grupo específico de personas con el que deseas hablar".
Las empresas de automóviles utilizan las redes sociales en dos categorías: con fines de lucro (también llamadas orgánicas) o pagado. Por ejemplo, ganar dinero significa publicar contenido en las redes sociales como un usuario normal, con la esperanza de obtener me gusta y comentarios. La publicidad paga utiliza datos recopilados por empresas de redes sociales para mostrar anuncios a grupos de clientes específicos.
Celebridades de Twitter entre las empresas de automóviles
Las empresas de automóviles tienen una actitud muy diferente hacia las redes sociales. Por ejemplo, Tesla puede ser una empresa de automóviles que la mayoría de la gente asocia rápidamente con las redes sociales, pero según una investigación de BrandTotal, no gasta ni un centavo en las redes sociales. Tesla tiene 654,38+04800 seguidores en Twitter, pero sus actividades para ganar dinero son muy pocas. Tesla solo publicó cinco tweets en agosto. En septiembre, publicó un video en YouTube, que era una transmisión en vivo del reciente "Día de la Batería" y recibió 2,8 millones de visitas.
Además, el CEO Elon Musk (¿Elon? Musk) también fingió su personalidad extrovertida en línea en Twitter, hasta el punto de que en 2018, después de que Musk publicara que tenía suficientes fondos sin pruebas tras la noticia de que la empresa estaba tomando Como la empresa es privada, la SEC obligó al "cuidador de Twitter" de Musk (la persona que revisa Twitter por él) a aprobar previamente sus tweets.
Trevor Milton, el fundador de Nikola (¿Trevor? Milton también utiliza Twitter para promocionar su incipiente empresa de camiones de pila de combustible, promover el llamado progreso y atacar a sus oponentes, publicando a menudo varias veces al día.
Su último tweet fue el 10 de septiembre, después de que una empresa de ventas en corto acusara a Nikola de fraude. Terminó heroicamente con "Los cobardes huyen y los líderes abandonan la lucha". "Cuanto más me rompo la cabeza, más fuerte me vuelvo". " Milton dimitió el 21 de septiembre y eliminó su cuenta de Twitter poco después.
Conservative Legacy Car Company
Sin embargo, Musk y Milton son sólo un ejemplo. Aunque a algunas marcas les gusta crear controversia y llamar la atención con movimientos como "Black Lives Matter", la mayoría de los fabricantes de automóviles son más conservadores.
"No queremos hacer nada para seguir la tendencia. Es un error fácil de cometer. El enorme El riesgo de seguir la tendencia es que no sabes adónde irán". ¿Jens-Linus, jefe de redes sociales de Polestar? En cambio, Polestar está utilizando las redes sociales para construir su propia visibilidad al contar la historia del desarrollo de nuevos modelos, principalmente usando Instagram basado en imágenes, "de la manera que queremos". "Educar, contar, entretener e inspirar", dijo Lundgren-Wade, "Esas son las cuatro piedras angulares de lo que tenemos que hacer con las redes sociales". Lundgren-Wade reconoció el entretenimiento. Es el más difícil de los cuatro pilares. Cuando el pensamiento de marketing tradicional se aplica a un medio muy diferente, surge el problema
“Esta es una forma de comunicación muy especial”. Dicen que la mayoría de las agencias y la mayoría de las organizaciones en general no son conscientes de estas diferencias."
Los fabricantes de automóviles a menudo subcontratan la adopción de las redes sociales a agencias especializadas, lo que puede generar problemas adicionales, dijo Brent Ellis, jefe de comunicaciones de Polestar Europe. .
“Estas organizaciones creativas presentan ideas geniales. Reúnen elementos de arte y creatividad antes de presentarlos al público, dejando a todos entusiasmados y, a menudo, con los ojos vendados, ignorando lo que la creatividad significa para la persona que mira”, dijo, "una persona de color siendo rozada por una mano blanca gigante.
¿Qué significa para ellos cuando lo ven? ”
El anuncio de Volkswagen fue producido por Voltaje, una unidad del Grupo Omnicom con sede en Berlín, pero en una revisión del incidente del Golf, la compañía concluyó que era necesario que más personas revisaran el contenido internamente antes de publicarlo.
“Hay demasiadas omisiones en este proceso. " Jürgen Stackmann (¿Jürgen? Stackmann) dijo que antes del incidente del Golf, él había sido director de ventas y marketing de la marca Volkswagen. Stackmann fue así en una entrevista publicada por el sitio web Volkswagen Media en junio.
Volkswagen prometió establecer puntos de control de aprobación en el grupo y dentro de la agencia, aunque dijo que unas 200 personas en el grupo y la agencia revisarían el contenido del Golf antes de su lanzamiento. /p>
El problema, dijo Volkswagen, es que. todos los involucrados están demasiado familiarizados con el contenido para evaluarlo adecuadamente. Para remediar esto, el fabricante de automóviles establecerá una revisión externa del contenido y creará una "organización de medios sociales similar" para evitar errores similares.
Sin embargo, la desventaja de que varias personas revisen el contenido de las redes sociales es que el producto final puede quedar seriamente desconectado del público y del mundo.
Un ejemplo típico es un Instagram lanzado por Chrysler en agosto. . Una mujer utiliza una aspiradora de coche Minivan para limpiar las frambuesas esparcidas por el maletero. Detrás de ella se ve claramente un puesto de frutas que demuestra que las frambuesas acaban de comprarse. publica fotos en Instagram
Para los 65.438+200.000 seguidores de Chrysler en Instagram, aspirar frambuesas frescas de un baúl limpio es ridículo “¿Quién es tan rico que compra frambuesas y las aspira como si nada? Chrysler, le pagas demasiado a tu equipo de marketing. ", comentó alguien, ya sabes, las frambuesas son caras en el extranjero.
No sabemos cómo surgió el anuncio, pero en opinión de un ejecutivo de relaciones públicas, fue un caso clásico de desajuste entre cliente y agencia <. /p>
“Apuesto a que este resultado proviene de esto. La idea original era la de un padre limpiando el vómito de su perro y los Cheerios del piso, pero el cliente solicitó que se embelleciera aún más el espacio del baúl, mostrando el tamaño del baúl y las alfombras lujosas, y se decidió por esta imagen. ”, dijo un ejecutivo que trabaja en una agencia global en Londres.
Riesgos globales
Otro dolor de cabeza para los fabricantes de automóviles es la naturaleza global de las redes sociales. Lo que puede suceder en una región. Lo que se acepta. si la mayoría de los espectadores lo consideran inaceptable en otros lugares, puede causar problemas, como publicó recientemente en Twitter Piotr Pawlak, jefe de operaciones de Ford en Polonia. ¿Una foto del nuevo SUV Cougar ST con una chica con falda corta ganó fuerza? en toda Europa, lo que generó comentarios como "Los modelos parados junto a los autos en 2020 me enferman".
Tweets e imágenes del avatar polaco de Ford
“Lo que sucede en Polonia no. quedarse en Polonia. "Tim Holmes tuiteó, tomando prestado el eslogan de Las Vegas: "Lo que pasa en Las Vegas, se queda en Las Vegas". Desde entonces, Pavlak eliminó su tweet.
También fue el año en que Volkswagen se vio obligada a cortar sus lazos con una Distribuidor en México después de que una imagen circulara en Twitter Una foto de un Escarabajo de la era Hitler en un mitin nazi cuelga en la tienda de un distribuidor
Las diferencias en el contenido de las redes sociales no son sólo entre los usuarios de Twitter. expresó su preocupación por la idoneidad del contenido de Audi en agosto. La publicación mostraba a una joven con gafas de sol apoyada en la parrilla de un Audi RS4 rojo y comiendo un plátano. "Haz que tu corazón se acelere, en todos los sentidos", decía el título.
El tweet de Audi con una imagen
Algunas personas pensaron que era simplemente una imagen hermosa, mientras que otros la condenaron como una sugerencia sexual abierta. Audi eliminó la publicación y criticó el uso de lo que llama "indecente". Disculpa ". Picture".
¿Ciencia mecánica en Facebook?
La naturaleza fragmentada de los usuarios de las redes sociales puede explicar por qué las cuentas de fabricantes de automóviles con millones de seguidores en plataformas como Instagram son relativamente silenciosas. Por el contrario, las empresas automovilísticas también prefieren actividades sociales dirigidas a los usuarios objetivo, lo que se denomina publicidad oculta.
“Al principio, todo el mundo perseguía el número de fans en las redes sociales. Ahora es aún más atractivo, Ian Tonkin, experto en comunicaciones y redes sociales libres, dijo
Las plataformas de redes sociales acumulan información. sobre sus usuarios, lo que les permite dirigirse a ellos a través de medios pagos. "Los datos son clave", dijo Tolkien. "Si puedes ver quiénes están involucrados, quiénes son, en qué geografía viven, cuáles son sus intereses y profundizar en los detalles, es más fácil venderles a esas personas".
Facebook es la plataforma más estrechamente asociado con el marketing dirigido, basado en lo que llama aprendizaje automático. "El aprendizaje automático significa que se pueden asignar presupuestos donde sea necesario", afirmó Geraldine Ingham. Es el director global de Facebook Automotive.
Ingham dijo que el conocimiento que Facebook tiene de sus usuarios le permitirá expandir su red y dirigirse a clientes potenciales actualmente ignorados por los fabricantes de automóviles.
“Las marcas de automóviles han pasado años refinando perfiles específicos de sus clientes y definiendo el consumidor típico que probablemente conducirá cada modelo basándose en clientes anteriores”, dijo Ingham, quien se unió a Facebook procedente de Volkswagen. apuntar a esta área de nicho en nuestra plataforma. Sin embargo, ahora que el aprendizaje automático está muy maduro, deben tener confianza al distribuir estos materiales".
El algoritmo de Facebook significa que los comerciantes de fabricación de automóviles pueden colocar anuncios de manera más amplia entre los usuarios. La plataforma afirma tener 3 mil millones de usuarios activos, y los anuncios aún están dirigidos a aquellos con mayor probabilidad de interactuar con el mensaje.
Facebook afirma que esto hace que la plataforma sea más útil, a pesar de que su presupuesto de marketing se ha reducido drásticamente y los ingresos han caído. "Realmente necesitan mostrar retorno de la inversión y adaptarse a un mundo donde la gente vive, trabaja y compra cada vez más en línea", dijo Ingham.
Los eventos en línea que ofrece Facebook incluyen salas de exposición virtuales, lanzamientos de automóviles en vivo e información en pantalla. Las empresas con una fuerte presencia en Facebook, como Audi, ofrecen a los usuarios interacciones de mensajería directa con concesionarios de toda Europa.
"Incluso si las tiendas están cerradas, los concesionarios de automóviles pueden seguir hablando con los clientes, realizando servicios, pruebas de manejo y finanzas". Dijo Ingham. Sin embargo, el enorme tamaño y poder de Facebook conllevan sus propios peligros ocultos. En julio, Ford, Volkswagen y Honda se comprometieron a suspender la publicidad paga en Facebook en un plazo de 30 días.
Al mismo tiempo, Facebook recopila datos de los usuarios para publicar anuncios. Podría ser objeto de escrutinio en Europa si termina violando las leyes de privacidad de la región, específicamente el GDPR (Reglamento General de Protección de Datos).
Al mismo tiempo, los fabricantes de automóviles también están invirtiendo en plataformas de redes sociales específicas. Daimler pagó 25 millones de libras en 2019 por una participación en carwow.com, un servicio online que conecta a compradores y concesionarios. También adquirió una participación en un sitio web que puede interactuar con los usuarios a través de vídeos de reseñas de coches nuevos en YouTube. Carwow.com, que opera en el Reino Unido, Alemania y España, anunció en mayo de este año que sus visualizaciones de vídeo alcanzaron 654,38 mil millones de veces.
“Carwow es a la vez un hipermercado de automóviles y una red social”. Aquellos que piensan que han encontrado la manera correcta de atraer clientes en las redes sociales están destinados a ser eliminados a medida que cambian los gustos del público y las reglas para usar la plataforma. La popularidad meramente local puede enfrentarse a la vergüenza en el mercado global, mientras que el contenido global puede cegar colectivamente a las masas.
“Las empresas lo entienden mejor, pero nadie puede ser considerado un experto en redes sociales”, dijo el consultor de comunicaciones Tokin. “Publicas algo que crees que es bueno, pero no es así. No ganó mucha popularidad. Dos minutos después, enviaste un video de un gato y se volvió viral”.
Este artículo es del autor del auto a casa y no representa la posición del auto a casa. .