¿Qué es la operación del usuario? Cómo hacer un buen trabajo en las operaciones de los usuarios

Hablemos primero de qué son las operaciones de usuario: en pocas palabras, las operaciones de usuario se refieren a apuntar a la actividad, la retención y el pago de los usuarios del producto y a formular planes basados ​​en las necesidades de los usuarios. Todos los productos deben introducir nuevos usuarios, retener a los antiguos, mantener activos a los existentes, promover el pago de nuevos usuarios, la recompra de usuarios antiguos y la recuperación de usuarios perdidos o silenciosos. Pero cualquier producto tiene un ciclo de vida. Cuando no puede adquirir nuevos usuarios, mantener a los antiguos y todavía se están perdiendo usuarios, el ciclo de vida del producto disminuirá rápidamente. Ya sea que esté realizando operaciones de usuarios, operaciones de nuevos medios o crecimiento de usuarios. Si usted es un operador nuevo que acaba de ingresar a Internet o un supervisor o gerente de operaciones que ha estado trabajando durante varios años, encontrará que la capacidad de actividad es una habilidad muy importante para las operaciones. 1. Muchas empresas no tienen puestos dedicados a la operación de eventos; 2. Una vez que domine la capacidad de planificar eventos, podrá completar muchas actividades de forma independiente, lo cual es breve, rápido y eficaz. Por eso hoy compartiré con ustedes mi experiencia en planificación y operación de eventos. Este artículo se dividirá uno por uno según mi proceso de planificación de un evento y me esforzaré por combinar la teoría con la práctica. 01 Aclarar el objetivo principal de la actividad planificada En resumen, el propósito de la actividad se puede resumir en tres categorías. Promoción de marca, adquisición de tráfico, pago por conversión. Entre ellos, los estudiantes de marketing pueden estar más expuestos a actividades de promoción de marca, mientras que los socios de operaciones pueden estar más expuestos a los dos últimos tipos de actividades. El objetivo principal de actividades como la nueva fisión, el retiro de PUSH y el 50% de descuento para aperturas grupales es obtener tráfico, mientras que varios cupones, cupones de descuento, etc., comúnmente utilizados en el comercio electrónico, tienen como objetivo principal convertir el pago; Una buena actividad sólo puede tener un objetivo principal. Todas las operaciones de toda la actividad sirven a este objetivo principal. Puede haber múltiples objetivos involucrados, pero definitivamente solo hay un objetivo general. Cuando recibes una orden de trabajo de tu líder, necesitas mejorar un determinado indicador del producto, como los nuevos seguidores diarios de una cuenta pública. No pienses en resolverlo a través de un evento la primera vez. Primero analice el objetivo y vea si hay otras soluciones. Por ejemplo, analice cuáles son los nuevos canales nuevos antes. ¿Hay margen de mejora en estos canales? ¿Se pueden encontrar nuevos canales efectivos, etc.? Antes de pensar en realizar una actividad, hazte algunas preguntas. ¿Es necesaria esta actividad? ¿Cuál es el objetivo de esta actividad? ¿Qué problemas necesitamos que resuelva la actividad? ¿Hay recursos disponibles para esta actividad? Si la respuesta es sí, entonces comenzaremos a tomar medidas. 02 Aclare el objetivo principal de esta actividad. He visto muchas actividades con malos resultados. Todas tienen un inconveniente, es decir, el objetivo de la actividad es muy vago y no lo suficientemente claro. El tiro con arco debe apuntar al objetivo y las actividades deben tener como objetivo. Sólo siendo objetivo se pueden obtener buenos resultados. Especialmente para algunas actividades pequeñas que mejoran un solo indicador, no debe ser codicioso. El alcance objetivo de la actividad es grande y carece de enfoque. Puede parecer grande y completo, pero en realidad carece de operaciones refinadas para los usuarios objetivo reales. El efecto de la actividad se puede imaginar. 1. ¿Quiénes son los objetivos de nuestra campaña? Si hacemos una campaña nueva, los objetivos de la campaña son los usuarios objetivo que no la han descargado ni utilizado; si ejecutamos una campaña de recuperación, los objetivos de la campaña son los usuarios perdidos si ejecutamos una actividad; para promover la conversión y el pago, entonces los objetivos de la campaña son aquellos usuarios que operan con frecuencia pero solo pagan cuando necesitan un toque final. Aclarar el objeto de la actividad es la base para operaciones posteriores. Lo mejor es crear un retrato de usuario del objeto de actividad y diseñar diferentes rutas de actividad y jugabilidad para diferentes edades, niveles culturales, hábitos de usuario, etc. No entraré en detalles aquí, pero los presentaré en detalle más adelante. 2. ¿Cuáles son sus aficiones? La esencia de la actividad es en realidad el intercambio. Usamos recompensas a cambio del uso de registro, tiempo, actividad, pago, etc. de los usuarios. Entonces es muy importante y fácil de entender. Solo si sus recompensas son suficientes para atraer a los usuarios objetivo, podrá lograr buenos resultados de actividad. 3. ¿Dónde puede encontrarlos? Una vez que sepa dónde puede encontrar los objetivos del evento, podrá determinar qué canales utilizar. De hecho, el fin último de estas preguntas es hacerse responsable de los resultados de las actividades. Esta es una actividad que capturé al azar en mi círculo de amigos. Es una página de actividades de una institución educativa K12. Pensemos en algunas preguntas. ¿Cuál es el objetivo principal de esta actividad? La operación debe entenderse bien. El objetivo es utilizar el círculo de amigos del objetivo de la actividad para realizar la fisión y reclutar nuevas personas. Pero los padres son diferentes. El propósito de que los padres participen en esta actividad es el aprendizaje entre padres e hijos + premios. Por lo tanto, al planificar actividades, las operaciones deben distinguir entre cuál es nuestro propósito y cuál es el propósito de la actividad objetivo.

Debemos envolver nuestro propósito dentro del propósito del objeto de la actividad, para que pueda convertirse en una buena actividad. ¿A quién se dirige esta actividad? ¿Son los niños que aprenden inglés? Obviamente no. El público objetivo de esta actividad deben ser los padres de los niños. Dado que el objetivo de la actividad son los padres, ¿por qué les gustan los premios a los niños? ¿Está bien reemplazarlos directamente con productos electrónicos o cosméticos que les gusten a los padres? Teniendo en cuenta el coste, el coste de los regalos que gustan a los niños es mucho menor que el de los que gustan a los padres. A juzgar por el contenido de la actividad, esta actividad requiere la cooperación de niños y padres. El propósito de dividir el círculo de amigos se esconde detrás del aprendizaje del inglés, por lo que los premios se utilizan para estimular la cooperación activa de los niños. 03. ¿Qué necesidades satisface tu actividad de los usuarios? En otras palabras, ¿por qué los usuarios deberían participar en tu actividad? ¿Dónde está este cebo? Ya sea para satisfacer las necesidades espirituales de los usuarios o para satisfacer las necesidades materiales de los usuarios, de hecho, se puede resumir en cuatro palabras: rentable. Las actividades consisten en utilizar incentivos para lograr que los usuarios completen las acciones que usted imagina. Vale la pena reflexionar sobre la fuerza del incentivo. Si la oferta es demasiado grande, el costo es demasiado alto y el ROI al final del evento no es suficiente, y es fácil engañar a los usuarios para que no asistan a eventos pequeños en el futuro (por ejemplo, Luckin). El café me da 22% de descuento y 32% de descuento todos los días) cupones De vez en cuando me dieron un cupón de 52% de descuento, pero definitivamente no me gustó). Si la oferta es demasiado pequeña, no será suficiente para atraer a los usuarios. Por lo tanto, el tercer paso en la planificación de un evento es determinar el atractivo del evento y evaluar si es lo suficientemente fuerte y si es demasiado grande. Por supuesto, la intensidad de esta actividad debe evaluarse en función del contenido de participación de los objetos de la actividad. Por ejemplo, la recompensa para un solo usuario de una determinada actividad de fisión es de 158 RMB. Disculpe, ¿esta recompensa es alta o baja? No hay forma de evaluarla, ¿verdad? Porque no sabes si te darán 158 yuanes si detienes a una persona, o si tienes que derribar a 20 personas antes de que te den 158 yuanes. Este tipo de cupón de descuento es la forma más común de actividad que convierte actividades pagas. Proporcionar incentivos a los objetivos del evento en forma de cupones. Los usuarios que aparecerán en esta interfaz deben tener la necesidad de realizar un pedido para comprar; de lo contrario, ¿quién tendría hambre al comprar? Entonces, a través de cupones de descuento, no solo puede estimular las conversiones, sino también aumentar el precio unitario, lo cual es rentable. . 04 ¿Qué forma toma la actividad? Hoy en día, todo el mundo recibe una gran cantidad de información todos los días y está rodeado de todo tipo de información, que también incluye mucha información sobre la actividad. En otras palabras, todo el mundo está paralizado. Entonces, si la forma de la actividad es creativa, novedosa y llamativa determinará si la actividad puede destacarse entre los numerosos flujos de información. Por lo general, las operaciones deberían prestar más atención a las actividades de todos los ámbitos de la vida, optimizarlas, organizarlas y aprovecharlas al máximo. En esta parte, creo que hay varios puntos clave a los que se debe prestar atención. 1. Si la ruta principal de la actividad se puede ejecutar sin problemas y si la experiencia del usuario durante todo el proceso es lo suficientemente buena. Esta es la clave de la actividad y la base subyacente de la actividad. Al igual que construir una casa, la suavidad del camino central es una base estable, y el posterior empaquetado de actividades y la optimización del juego son la superestructura. Si los cimientos son inestables, no importa cuán bellamente construida esté la casa, no podrá resistir una tormenta. 2. ¿El packaging del evento es lo suficientemente bueno? El estuche K12 que acabamos de ver tiene un muy buen empaque de actividades. Al empaquetar el contenido y la forma de la actividad, una actividad de nuevo reclutamiento se empaqueta en una actividad donde los padres y los niños pueden aprender inglés y recibir premios, lo que reduce en gran medida los obstáculos de los padres para compartir en su círculo de amigos (reduciendo los costos de participación de los usuarios, que se comentará más adelante). 3. En el transcurso de la actividad se pueden absorber algunas ideas del juego. Si la ruta de actividad del usuario es clara y clara, si la introducción y guía de cada paso es lo suficientemente clara, si la retroalimentación de recompensa es oportuna, si existe un mecanismo de intercambio para facilitar la difusión, etc. Por supuesto, esto no significa que sea necesario agregar todos los métodos de juego al evento. Se pueden realizar ajustes según el tamaño del evento, los grupos de usuarios y los tipos de actividad, y se pueden seleccionar e integrar métodos de juego adecuados en la actividad. . 05 Costo de participación del usuario El costo de participación del usuario se refiere al tiempo, la energía y el dinero gastados por los usuarios desde que conocen por primera vez una actividad hasta que se familiarizan con ella. El costo de la participación no puede ser demasiado alto, de lo contrario los usuarios simplemente no participarán o se perderán en el proceso de comprensión. Los costos de participación no se pueden eliminar, de lo contrario habrá muchas fiestas y no se pueden garantizar los efectos posteriores de la actividad. Sobre la base de que se pueda lograr el control de riesgos, una actividad debe intentar reducir el costo de participación del usuario tanto como sea posible. Entonces, ¿cuáles son los aspectos principales de los costos de participación de los usuarios? 1. ¿La comprensión de los costos de actividad es simple y fácil de entender, y es consistente con el pensamiento y los hábitos de uso anteriores? Debe imaginar a los usuarios como tontos y no dejar que los objetos de la actividad piensen demasiado.

Si el camino de la actividad es muy profundo, se debe dar una orientación suficientemente obvia en el diseño del producto. La innovación en el juego de actividades es importante y fácilmente bienvenida, pero no podemos perseguir ciegamente la innovación e ignorar la comprensión y aceptación de los objetos de la actividad. 2. Costo monetario: considere el dinero requerido para participar en esta actividad. Si el umbral es demasiado alto, no sólo bloqueará al Partido de la Lana, sino que también bloqueará sus actividades. No sé si lo has recibido, pero cuando participé en un evento de Alipay antes, recibí un cupón de compra de un automóvil Lamborghini de 5 yuanes. WTF, ¿estás bromeando? ¿Cuál es el objetivo de este evento? Además de ser un pasatiempo y una broma para todos, no ayuda a la marca ni al tráfico. 3. Las actividades que cuestan tiempo no deben ser ni demasiado largas ni demasiado cortas. El tiempo necesario para que los usuarios presten atención continua. Si el tiempo es demasiado largo, no podrán recordarlo. Si el tiempo es demasiado corto, el efecto no será lo suficientemente bueno. La atención continua del usuario a una actividad no supera los 3 días. Si el deseo de participar es especialmente fuerte y la actividad es muy intensa, puede durar una semana. En mi opinión, el evento de recolección de 618 me gusta de este año tomó demasiado tiempo. Al final del evento, la gente estaba exhausta y muchos usuarios abandonaron el evento a mitad del evento. Mi sugerencia es que si no eres producto de este nivel nacional, no te involucres en actividades de largo plazo. De lo contrario, el efecto definitivamente no será muy bueno. 4. Costo de la confianza Las grandes marcas tienen una gran reputación y es poco probable que consideren los costos de la confianza. Pero si se trata de una marca pequeña o nueva, ¿cómo puede deshacerse de sus preocupaciones sobre la participación? Encontrar personas o marcas confiables que le ayuden a respaldarla es una buena opción. Estar respaldado por una marca o persona confiable y ser lo más transparente posible sobre las reglas del evento puede reducir efectivamente los costos de confianza de los usuarios. Tomé capturas de pantalla al azar de 2 carteles de eventos en Moments. El de la izquierda respalda el evento al presentar en detalle los antecedentes y honores del orador, lo que reduce el costo de confianza del usuario. El de la derecha utiliza las palabras "10 millones de personas" para aumentar la credibilidad del evento gracias a la participación de un gran número de usuarios.