Informe nº 5 de la serie de comercio electrónico: ¿Qué factores afectan la tasa de monetización del comercio electrónico?
¿Qué factores afectan la tasa de monetización del comercio electrónico?
La tasa de monetización se refiere a la relación entre el GMV del comercio electrónico de la plataforma y los ingresos de la plataforma, que se logra principalmente a través de comisiones y publicidad. .
Comisión: las plataformas generalmente implementan tasas de comisión diferenciadas considerando las diferencias en los márgenes de beneficio bruto de diferentes categorías de productos. Por lo tanto, para la misma plataforma, la tasa de monetización de la comisión se ve afectada principalmente por la estructura de categorías GMV de la plataforma. Además, JD.com y Suning comenzaron como empresas independientes. Los vendedores externos pueden disfrutar de servicios de logística de apoyo y la reputación de la plataforma acumulada por las empresas independientes es atractiva para los usuarios, por lo que sus tasas de comisión son más altas que las de Tmall.
Publicidad: tomando como ejemplo el modelo de cobro de la plataforma basado en el volumen de clics y el CPC según el mecanismo de clasificación de ofertas común, la tasa de monetización de publicidad = CPC promedio/(tasa de compra de clics promedio * precio unitario promedio del cliente) puede La tasa de monetización publicitaria de la plataforma se ve afectada principalmente por la estructura del vendedor, el número de vendedores y la estructura de categorías. En primer lugar, el aumento en la proporción de vendedores empresariales y de marcas ayudará a aumentar la tasa de monetización de la publicidad en la plataforma. Tomando a Taobao como ejemplo, en los puestos de tren en la página de resultados de búsqueda de palabras clave, los puestos superiores están básicamente ocupados por. Los vendedores pequeños, lo que refleja que las empresas y los vendedores de marcas tienen ventajas sobre los vendedores individuales y pequeños y medianos en términos de disponibilidad de publicidad y pago de CPC. Este fenómeno también puede verse respaldado por el aumento simultáneo de la tasa de monetización publicitaria total de Alibaba y la proporción de GMV de los pequeños. En segundo lugar, cuanto mayor sea el número de vendedores, mayor será la tasa de monetización de la publicidad. Dado que el número de stands de alta calidad en la plataforma es limitado, según el mecanismo de clasificación de ofertas, un aumento en el número de vendedores ayudará a aumentar el pago del stand. precio y aumentar la tasa de monetización de la publicidad. Finalmente, los comerciantes en categorías con altos márgenes de beneficio bruto, como ropa, cosméticos y alcohol, tienen una mayor capacidad para invertir en gastos de marketing. Por lo tanto, la estructura de categorías también afectará la tasa de monetización de la publicidad en la plataforma. -Parte GMV, la proporción de electrodomésticos con márgenes de beneficio bruto más bajos en la categoría 3C alcanza aproximadamente 25, que es más alta que Tmall, y se espera que el límite superior de su tasa de monetización publicitaria sea menor que Tmall.
Comparación entre China y Estados Unidos: las bajas tasas de comisión se han convertido en un foso para el comercio electrónico nacional
Las tasas de monetización de Amazon y eBay, las dos principales empresas de comercio electrónico en Estados Unidos, son significativamente más altos que los de las empresas nacionales de comercio electrónico, tomando como ejemplo los últimos datos divulgados, las tasas de monetización bajo los modelos operativos de plataforma de Amazon, eBay, Alibaba, JD.com y Pinduoduo son 16 (de J.P. Morgan), 10,82, 3,66, 5,5 y 2,17 respectivamente, principalmente debido a que las tasas de comisión cobradas por Amazon y eBay de 4~15, 4 ~9,15 son significativamente más altas que las del comercio electrónico nacional. El momento de inicio del negocio de comercio electrónico minorista de Alibaba y JD.com básicamente coincidió con el momento en que Amazon y eBay ingresaron al mercado chino. En las primeras etapas de desarrollo, para obtener ventajas competitivas, tendían a utilizar comisiones bajas. tarifas para brindar a los vendedores ventajas de costos para atraer vendedores y precios bajos para atraer usuarios. Buscar un alto crecimiento del GMV para compensar la desventaja de una baja tasa de monetización. En la actualidad, la baja tasa de comisión se ha convertido en un foso para el comercio electrónico nacional. Mientras la tasa de comisión no cambie, se espera que la tasa de monetización del comercio electrónico nacional siga siendo significativamente más baja que la de Amazon y eBay. en el mediano plazo.