Detrás de la marca Wong Lo Kat: la distancia entre reconciliación y reconciliación de marcas
Mismo origen, misma marca, reconciliación
El Tribunal Popular Intermedio N° 1 de Beijing dictaminó que Jiaduobao perdió la demanda y que la marca Wanglaoji pertenecía a GPHL. Pero Guangzhou Pharmaceutical gana la demanda, pero no necesariamente gana el mercado. Para GPHL, con sus capacidades actuales de marketing y gestión, obviamente no es una tarea fácil hacerse cargo de una marca con ventas anuales de más de 654,38 mil millones de yuanes. ? ¿Wong Lo Kat? El mantenimiento de la marca requiere mucho dinero y, lo que es más importante, es necesario aprender a utilizar Jiaduobao para gestionar la esencia de la marca Wanglaoji. La agachadiza y la almeja pelean y gana el pescador. Justo cuando Jiaduobao y Guangyao están ansiosos, ¿están abrumadas las marcas de segundo nivel que originalmente se vieron abrumadas? ¿Té de hierbas Deng Lao? ,?¿armonioso? Empiece a seguir la corriente. La era en la que Wong Lo Kat en lata roja dominaba el mercado chino de tés de hierbas está llegando a su fin y se encontrará con más competidores, especialmente Jiaduobao, que lo creó por sí solo. Ante una fuerte competencia en el mercado, ¿Wong Lao Kat? Me temo que será difícil mantener la gloria pasada y ambas partes sufrirán pérdidas. Este será el resultado final del caso de la marca Wong Lo Kat.
El caso de la marca registrada de Wang Li Ke Laoji y el caso de la marca registrada del iPad tienen dos partes, una es el fundador de la marca y la otra es la cultivadora de la marca, a saber, Shenzhen Proview y Apple de los Estados Unidos. Pero el final es diferente al de Wong Lo Kat. El iPad finalmente terminó en un acuerdo entre las dos partes, en el que Apple pagó 60 millones de dólares para comprar la marca iPad en China continental. La demanda entre Apple y Proview fue sencilla desde el principio, centrándose principalmente en el precio de compensación de la marca iPad. Proview espera vender el iPad a buen precio, mientras que Apple espera pagar menos. Las dos partes llegaron a un acuerdo sobre la cuestión financiera y la reconciliación fue algo natural. El acuerdo es beneficioso para Apple y Proview. Después del acuerdo, la propiedad de la marca iPad pertenece a Apple, lo que puede garantizar efectivamente el valor comercial de la marca iPad. Al mismo tiempo, Proview también obtuvo los beneficios que deseaba.
Diferencias en las estrategias de marca de empresas chinas y extranjeras
Conocimiento de marca. Existe un malentendido común entre las empresas chinas sobre su comprensión de las marcas. A menudo consideran las marcas como símbolos de productos y creen que crear una marca significa registrar más marcas, pero no ven el significado más profundo de la marca. La marca tiene ricas connotaciones. Una marca no es sólo un logotipo que distingue los productos. Hay muchos valores intangibles detrás de la marca, incluida la historia, la cultura, el estilo de vida, la expresión de la personalidad, etc., que pueden atraer a los consumidores. La marca es el valor intangible de una empresa. Permite a los consumidores identificar y recordar claramente los beneficios y la personalidad de la marca. Es la fuerza principal que impulsa a los consumidores a identificarse, agradarse e incluso enamorarse de una marca. Las empresas extranjeras tienen un fuerte conocimiento de marca. Creen que las marcas pueden aumentar el valor añadido de los productos y son una forma importante para que las empresas obtengan más beneficios.
Estrategia de marca. La mayoría de las empresas en nuestro país carecen de una estrategia clara de desarrollo de marca. El posicionamiento de la marca de la empresa está desconectado de su competitividad central. La construcción de la marca de la empresa no se combina de manera efectiva con la construcción de la competitividad central, lo que resulta en la pérdida del desarrollo de la marca. El caso de la marca Wong Lo Kat muestra que Jiaduobao no elaboró un plan estratégico de marca a largo plazo cuando arrendó por primera vez la marca Wong Lo Kat. Después de que la operación de la marca Wong Lao Kat fuera exitosa, ya era demasiado tarde para descubrir que la marca no le pertenecía. Apple concede gran importancia a la protección de la marca y la propiedad intelectual y tiene una visión estratégica de marca a largo plazo. Antes de lanzar un producto, Apple debe poseer la marca registrada del producto. Los derechos de marca del iPad son un buen caso. De los casos de las marcas Wong Lo Kat y Apple se puede ver que las empresas chinas a menudo solo se centran en la comercialización real de productos en las primeras etapas de desarrollo, sin considerar la planificación y el desarrollo de la marca, mientras que las empresas extranjeras ya están planificando la marca. estrategias de desarrollo antes de lanzar nuevos productos. Ésta es la diferencia en la visión estratégica de marca entre las empresas chinas y extranjeras.
Construcción de marca. Algunas marcas conocidas en el mundo se han establecido desde hace más de 50 años, o incluso cientos de años. Este tipo de efecto de marca acumulado a través del tiempo y el boca a boca es algo que nuestras empresas nacionales no podrán alcanzar en un plazo de tres a cinco años. La construcción de marca es un proyecto sistemático.
Detrás de una marca exitosa debe haber acumulación histórica y capacidades integrales. En términos de construcción y configuración de marcas, las empresas extranjeras a menudo pueden calmarse, negarse a ser impetuosas, crear buenos productos y reputación, y construir marcas a través de la publicidad y la comunicación de boca en boca. Después de años de bautismo, la marca ha acumulado una rica connotación histórica y formará un gran valor intangible. Un relojero suizo tarda 15 años en pasar de aprendiz en aprendiz y, a menudo, se necesitan uno o dos años para fabricar un buen reloj. Es por eso que al mundo sólo le gustan los relojes de marca suiza.
Filosofía de gestión de marca. La mayoría de las empresas chinas todavía se encuentran en la etapa de gestión de productos, mientras que las empresas extranjeras se centran en la gestión de marcas. La gestión de marca es diferente de la gestión de productos. El ciclo de vida de una marca es mucho más largo que el de un producto, que a menudo sólo corresponde a un período específico de demanda. La gestión de productos tiene como objetivo principal garantizar la calidad y el funcionamiento del producto y proporcionar a los consumidores una sensación de satisfacción y valor al utilizar el producto, mientras que la gestión de marca es el concepto y el valor central que recorre toda la empresa y forma el núcleo de la cultura corporativa y reflejando la fortaleza de la empresa. Por lo tanto, la competencia de marcas es una etapa avanzada de la competencia empresarial después de la simple competencia de productos, la competencia de precios, la competencia de tecnología y la competencia de servicios. Es una competencia integral de múltiples capacidades. La gestión de productos y la gestión de marcas representan dos filosofías empresariales diferentes y dos conceptos diferentes. La gestión de marca puede satisfacer mejor las necesidades de nivel superior de los consumidores que la gestión de productos, lo que en realidad es un signo de madurez corporativa.
Iluminación y alerta temprana para el futuro
Fortalecer la planificación estratégica de marca. La estrategia de marca es la estrategia central de una empresa. Su núcleo radica en establecer una identidad de marca distintiva y elevar la construcción de marca al nivel de estrategia comercial corporativa. Definitivamente una marca es más que una simple marca registrada y un símbolo: es una expresión concentrada de la personalidad y la imagen de una empresa, y es un complejo con ricas connotaciones. Esto también determina que la planificación de la marca no consiste simplemente en determinar el comportamiento de mercado de un producto en un período determinado, sino que debe ser un proyecto sistemático integral a largo plazo para dar forma a la personalidad y la imagen del producto. Es un proyecto con visión de futuro. . Las empresas deben impartir su propia cultura, valores y espíritu empresarial a la marca, de modo que puedan reflejar plenamente las demandas de los consumidores sobre la marca y construir un puente de confianza mutua entre consumidores y empresas. Los productos se pueden imitar, pero las marcas son únicas y pueden usarse como un medio importante de identificación del producto cuando los productos son homogéneos. Marcas extranjeras conocidas como Apple, IBM (Weibo), GE, Ford, etc. consideran los activos de marca como los activos intangibles más importantes de la empresa, que son gestionados directamente por la alta dirección de la empresa. Las empresas chinas necesitan aprender de Occidente, prestar atención al valor de la marca, formular estrategias y planes de marca y considerar la construcción de marca como una tarea a largo plazo.
Fortalecer las capacidades de gestión de marca corporativa. Una vez que las empresas de nuestro país se han desarrollado hasta cierta etapa, necesitan cambiar el concepto de gestión con el producto como núcleo y pasar a la gestión de marca como núcleo. Las marcas tienen valor intangible y pueden mejorar las capacidades premium de los productos. Las marcas tienen un ciclo de vida largo, lo que requiere que las empresas inyecten continuamente fondos y energía en la construcción de la marca y fortalezcan el valor intangible de la marca. En la actualidad, las capacidades de gestión de marca de muchas empresas nacionales son muy débiles. ¿Algunas empresas todavía no tienen organización de gestión de marca, ni sistema de gestión de marca ni modelo de gestión de operaciones de marca? ¿Tres no? estado. ? ¿Tres no? El Estado ha provocado que las empresas chinas tengan insuficientes capacidades de prima de producto y escaso valor añadido. Muchos productos de electrodomésticos chinos están al mismo nivel que las marcas extranjeras en términos de calidad y usabilidad, pero la capacidad premium de los productos chinos es menor que la de las marcas extranjeras. Esto es un reflejo de la realidad actual de las marcas empresariales chinas de electrodomésticos. . Por lo tanto, lo que las empresas chinas deberán hacer será mejorar las capacidades de gestión de marca y aumentar el valor de la marca.
Establecer conciencia de protección legal de la marca. Las marcas pueden mejorar las capacidades premium de los productos de una empresa y aportar un enorme valor económico a la empresa. La disputa entre la marca iPad y la marca Wanglaoji enseñó a Apple y Jiaduobao una profunda lección jurídica: la protección de los derechos de propiedad intelectual es muy importante. El establecimiento de una marca es la base de su eficacia, pero requiere una protección eficaz de la misma para garantizar su eficacia. Si la reputación de la empresa es baja o otros utilizan la marca, será difícil establecer la reputación de la marca. Aunque algunas empresas utilizan marcas comerciales en sus productos, no las registran ni las mantienen a tiempo, sino que otras empresas las registran o las retiran. ¿Existe una sola marca en total? ¿Ropa de boda para otros? Un final embarazoso; algunas empresas sólo registran marcas en China y no en el extranjero. Marcas conocidas están registradas en el extranjero, lo que dificulta que la marca se globalice. Por lo tanto, las empresas deben crear conciencia sobre la protección de las marcas y fortalecer la protección legal de las marcas.
Compartir el éxito de la marca y demostrar confianza corporativa. A los ojos de las empresas extranjeras, no existe contradicción entre el fundador y el cultivador de una marca.
Cada parte reconoce la contribución de la otra al éxito de la marca. Sin los esfuerzos de cualquiera de las partes, no existiría esta marca, su popularidad y reputación. El éxito de la marca Wong Lo Kat es el resultado de los esfuerzos conjuntos de GPHL y Jiaduobao, pero al final una familia está feliz y la otra está triste, lo que demuestra que las empresas chinas no son lo suficientemente fuertes en términos de cooperación, especialmente en En la búsqueda del desarrollo común, las empresas chinas no son buenas para compartir el éxito, por lo que Jiaduobao hizo un vestido de novia para GPHL. Las empresas extranjeras son completamente diferentes de las chinas en términos de compartición de marcas y modelos estratégicos. Antes de que Apple lanzara el producto iPad, la marca iPad no le pertenecía, por lo que la compró en 2009. Sin embargo, debido a una mala consideración, la marca global iPad adquirida no incluía derechos de marca en China continental. En julio de 2012, Apple pagó otros 60 millones de dólares a Shenzhen Proview como financiación de un acuerdo global para adquirir la marca iPad en China continental. Apple gastó dos sumas de dinero para adquirir los derechos de marca del iPad, lo que demuestra que las empresas extranjeras respetan los derechos de propiedad intelectual, respetan el valor de las marcas y están dispuestas a comunicarse y cooperar con los propietarios originales de las marcas. Las empresas chinas carecen de ese coraje y ambición, así como de tanta confianza en sí mismas.
El éxito de una marca no ocurre de la noche a la mañana. Requiere que las empresas gasten mucha energía y fondos, y también requiere que las empresas tengan una visión estratégica a largo plazo y la sabiduría para administrar un negocio. Detrás del éxito de una marca suele estar el funcionamiento eficiente de todo el sistema empresarial. Si observamos la historia del desarrollo de las empresas nacionales y extranjeras, las empresas que puedan sobrevivir durante mucho tiempo deben tener estrategias comerciales correctas e incorrectas.