Nuevas tendencias en marketing de licores-Estrategias de marketing para marcas de licores

La marca es un atributo privado de una empresa.

La categoría es un atributo público de un grupo de clientes.

La categoría no es un segmento de mercado ni un nombre de industria, sino un recurso cognitivo que utiliza la memoria como portador para reducir los costos de la toma de decisiones.

Por lo tanto,

FMCG es el mayor propietario de publicidad en mi país, entre los cuales el licor, con ventas anuales de 600 mil millones de yuanes, es uno de los mayores mercados de productos individuales.

La pregunta es, ante la realidad de que el crecimiento de las ventas totales de licores en China se ha estancado, ¿cómo lograr un crecimiento del rendimiento?

Echemos un vistazo a dos vías de crecimiento estratégico:

Lógica 1: Innovación en marketing para personas de mediana edad de izquierda

Caso 1. Gujing Gujing : Los productos individuales principales y grandes aprovechan Moutai

Estrategia de posicionamiento: el licor Gujing Gongjiu se posiciona como el producto individual principal y grande del "puré añejo" y aprovecha Moutai para centrarse en la gama media a alta. productos.

Estrategia de marketing: Innovar categorías y aprovechar los dividendos de los aumentos de precios colectivos en productos de gama media y alta.

En 2004, Moutai lanzó vinos de 15 años, 30 años, 50 años y 80 años. El concepto de "vino añejo" de Moutai se promueve entre los consumidores y paga los costos de educación de los usuarios de toda la industria.

En 2008, Gujing Gongjiu aprovechó Moutai y lanzó su propio vino añejo con un posicionamiento preciso. Se creó en la mente de los consumidores una nueva categoría de "puré añejo" y se convirtió en un producto súper único.

A medida que el precio de Moutai siga aumentando, tendrá un efecto alcista general en el precio de la industria de licores de gama media a alta. Gujing Gongjiu ha aprovechado esta ola de dividendos del mercado. (Si no aprovecha el licor de gama media a baja, perderá una gran oportunidad de crecimiento natural)

Resultados de la competencia: en 2017, la empresa logró una facturación de 7 mil millones de yuanes. Entre ellos, las ventas de productos individuales básicos (puré añejo) representaron más de 7 mil millones, alrededor de 5 mil millones de yuanes.

Hay alrededor de 1.500 empresas de licores a gran escala en el país, con ingresos por ventas anuales de 600 mil millones de yuanes, con un ingreso promedio de 400 millones de yuanes por empresa. Esto muestra el poder de los elementos centrales de gran tamaño.

Caso 2. Sheshe: Las marcas duales alto-bajo crean productos únicos grandes

Estrategia de posicionamiento: operación de doble marca alto-bajo, Tuopai se enfoca en el rango medio a bajo, y se esfuerza por convertir "Smart Sheshe" en un súper Para artículos grandes, nos esforzamos por unirnos a las marcas de primer nivel de gama media a alta.

Estrategia de marketing: Tuopai y Shede han creado dos empresas de marketing para operar de forma independiente. La "Sheshe Smart Lecture Hall", creada conjuntamente por empresas de nivel medio y alto e ifeng.com, utiliza una plataforma multimedia basada en IP para crear una economía inteligente.

Resultados de la competencia: las ventas de Shede Liquor se están recuperando, pero los productos individuales principales de las marcas duales tienen obviamente menor potencial que Gujing Gong Liquor. Además, el costo de la educación del usuario desde la perspectiva de la "sabiduría cultural" es mayor que el del "vino añejo". El costo y la dificultad de la creación de propiedad intelectual son muy altos y llevará tiempo estabilizarse aún más.

Caso 3. Yanghe Blue Classic: Tres flechas en la nueva matriz de categorías

Estrategia de posicionamiento: Yanghe Blue Classic crea una nueva categoría "Soft Business" para formar una empresa de nivel alto, medio y y matriz de nueva categoría de gama baja a tres precios.

Estrategia de marketing:

Destacar entre los licores de sabor fuerte y crear “aroma fuerte suave a algodón”. Mianrou es un concepto de marketing muy ilusorio y el costo de la concienciación del consumidor es muy alto.

Entonces, para obtener valor para el cliente, los "empresarios" (que socializan mucho) bebieron licor "Mianrou" y "no se sintieron bien" en el trabajo al día siguiente. Con esta transformación, el coste cognitivo del usuario es mucho menor. Al mismo tiempo, difundir los "sentimientos masculinos" facilita la producción de contenido emocional y genera entusiasmo.

Amplíe la segmentación de categorías, utilice el azul como nota clave y establezca una gran diferencia de atención con respecto a otros licores. En términos de promoción, centrarse primero en áreas clave y luego ampliar la influencia nacional.

Resultados de la competencia: en 2017, Yanghe Co., Ltd. logró unos ingresos operativos anuales de casi 20 mil millones. Los ingresos por ventas de Blue Classic representan aproximadamente el 70% de los ingresos totales de las acciones de Yanghe.

Lógica 2: Innovación en marketing para los jóvenes de la derecha

A continuación, saltamos de la lógica tradicional del marketing de licores y utilizamos tres tipos de vinos que los jóvenes beben para cruzar la frontera. evaluación comparativa, con la esperanza de brindar algo de inspiración.

Caso 4. Jiang Xiaobai: Comunicación social y hundimiento de usuarios

Estrategia de posicionamiento: “Los jóvenes salen de fiesta con alcohol” en ciudades de segundo y tercer nivel.

Estrategia de marketing: Romper con las características de la industria de licores y crear nuevas categorías que no sean características del producto.

Los jóvenes beben vino en las fiestas, evitando la competencia de categorías con todos los licores tradicionales que se dividen según el aroma, y ​​creando una nueva segmentación de categorías. Esto significa que la dificultad de la competencia se reduce considerablemente. Cuando los jóvenes festejan con vino, la atención se centra en los jóvenes, no en el vino, sino en el estado de ánimo. Jiang Xiaobai tiene una idea de las emociones de los jóvenes y utiliza botellas de expresión para envasar productos para la comunicación social. Debido a que los usuarios se están hundiendo y la competencia está desalineada, el costo de adquirir clientes se reduce considerablemente.

Resultados de la competencia: Jiang Xiaobai, las ventas en 2017 se estiman en unos 500 millones de yuanes.

Problema: ¿Por qué Jiang Xiaobai es tan bueno en comunicación social? ¿Las ventas no están en auge? ¿Será porque a los jóvenes no les gusta beber licor? ¿O hay algún problema con el posicionamiento del producto de Jiang Xiaobai? Merece más atención e investigación.

Caso 5: Jägermeister: Vino de paisaje Experiencia de usuario

Estrategia de posicionamiento: Un espirituoso de nicho con propiedades medicinales, posicionado como “una bebida de discoteca para jóvenes”. Proviene de una conocida marca de alcohol alemana.

Estrategia de marketing: Foco en B2B2C especializado en discotecas.

Bajo la poderosa ofensiva del canal, se ha convertido en la pequeña categoría de vino más popular que se vende en las discotecas.

Cuando se trata de beber en discotecas, las técnicas operativas y la atmósfera son muy fuertes (como el método de bebida mixta Jägermeister Red Bull), que tiene una ventaja de marketing más experiencial y participativa para los jóvenes que el licor tradicional chino.

Resultados de la competencia: las ventas en 2017 fueron de aproximadamente 450 millones de yuanes.

Explicación complementaria: Jägermeister y Jiangxiaobai tienen una cosa en común en términos de características del producto, es decir, los vinos son un poco fuertes y no se ajustan al gusto de los negocios tradicionales chinos. En comparación con Jiangxiaobai, Jagermeister tiene un posicionamiento de categoría más estrecho, una experiencia de usuario más sólida y basada en escenas.

Gracias a sus genes alemanes y a las propiedades medicinales del propio producto, Jägermeister se ha hecho popular en una pequeña zona sin publicidad.

Jiangxiaobai hace mucha comunicación social, pero el posicionamiento del producto es el licor, y ha sufrido mucho en la educación de los usuarios sobre la concientización

Caso 6. Viejo Rey Granjero: Apto para mujeres Charla sobre refrigerios con botella de vino de arándanos

Estrategia de posicionamiento: en mayo de 2018, la empresa de bebidas no alcohólicas más grande del mundo (Coca-Cola) lanzó su primera bebida alcohólica vendida a gran escala, dirigida a mujeres jóvenes japonesas. Obviamente, Coca-Cola está en línea con la tendencia general de venta minorista de alcohol.

Estrategia de marketing: Bajo el límite del crecimiento, las empresas muy grandes se esfuerzan por promover una matriz multicategoría.

Además de los productos individuales principales de Coca-Cola, hay 20 productos con ingresos por ventas de más de mil millones de dólares estadounidenses en todo el mundo, formando la matriz multicategoría de todo el grupo.

Para Coca-Cola, cada vez que se produce un nuevo producto, supone crear una nueva categoría. Por otro lado, si no puedes crear una nueva categoría, no lances un nuevo producto.

Se trata de crear grandes divisiones de categorías en la serie de productos para evitar que la marca general se diluya y pierda el foco.

Resultados de la competencia: el mercado japonés de bebidas no alcohólicas está saturado y las ventas de bebidas alcohólicas de baja concentración superan los 2 mil millones de dólares. Para superar los límites del crecimiento, Coca-Cola lanza categorías innovadoras más estrechas para grupos de clientes más segmentados. Vale la pena prestarle atención.

Cómo lograr un crecimiento de alto dígito en el rendimiento de las bebidas alcohólicas

1. Los productos individuales principales son la estrategia más efectiva y la más rara.

2. Crear nuevas categorías es una estrategia muy efectiva.

3. La demanda de los jóvenes es un enorme mercado en blanco. El licor se basa en la escena, en el comercio minorista y en la experiencia, lo que se acerca más al latido del corazón de los jóvenes.