¿Por qué Wong Lo Kat de repente es tan popular?
A principios de la década de 1950, por razones políticas, la tienda de té de hierbas Wong Lao Kat se dividió en dos sucursales: una completó la transformación pública y se convirtió en la actual Wong Lao Kat Pharmaceutical Co., Ltd., que produce gránulos de té de hierbas Wong Lao Kat (medicamento chino aprobado por la República Popular China); el otro fue traído a Hong Kong por descendientes de la familia Wang; En China continental, la marca Wong Lo Kat es propiedad de Wong Lao Kat Pharmaceutical Co., Ltd.; en otros países y regiones, la marca Wong Lo Kat está registrada por los descendientes de Wang Lao Kat. Jiaduobao es una empresa de propiedad de Hong Kong ubicada en Dongguan. Con licencia de Wong Lao Kat Pharmaceutical Co., Ltd., la fórmula es proporcionada por Queen's People en Hong Kong. La empresa produce y opera exclusivamente té de hierbas enlatado (nombre del alimento) de la marca Wanglaoji en China continental.
Antecedentes
Antes de 2002, en la superficie, Red Can Wong Lo Kat (en adelante, "Red Can Wong Lo Kat") era una marca muy buena, con ventas estables en Guangdong y el sur de Zhejiang, con buena rentabilidad y un grupo de consumidores relativamente fijo. El rendimiento de las ventas de la bebida en lata roja Wong Lo Kat se ha mantenido por encima de los 654.380 millones de yuanes durante varios años consecutivos. Después de desarrollarse a esta escala, la dirección de Jiaduobao descubrió que para expandir la empresa y llegar a todo el país, se debían superar una serie de problemas, e incluso algunas de las ventajas originales se habían convertido en obstáculos para el crecimiento continuo de la empresa.
Entre todas las preocupaciones, la cuestión central es que las empresas tienen que enfrentarse a un problema real: ¿deben venderse las latas rojas de Wanglaoji como "té de hierbas" o como "bebidas"?
El primer problema práctico es que los consumidores de Guangdong y el sur de Zhejiang tienen percepciones confusas de Wanglaoji.
En Guangdong, los consumidores generalmente toman el té de hierbas tradicional (como el té de hierbas granulado, casero, elaborado en tiendas, etc.) como "medicina" debido a su importante efecto reductor del fuego. necesario ni posible beberlo regularmente. La marca "Wang Lao Kat", con una historia de cientos de años, es sinónimo de té de hierbas. Se puede decir que cuando hablo de té de hierbas, pienso en Wong Lo Kat, y cuando hablo de Wong Lao Kat, pienso en té de hierbas. Por lo tanto, la lata roja Wong Lo Kat está cansada de la marca y los cantoneses no pueden aceptarla como una bebida que se pueda beber con regularidad, por lo que las ventas están muy restringidas.
Por otro lado, la fórmula del Wong Lo Kat enlatado rojo producido por Jiaduobao tiene su origen en los descendientes de la Reina de Hong Kong y es un producto de marca alimentaria aprobado a nivel nacional. Su olor, color y envase son muy diferentes del té de hierbas tradicional según el concepto de los consumidores de Guangdong, y su sabor es dulce. Según el concepto tradicional chino de "la buena medicina tiene un sabor amargo", los consumidores naturalmente sienten que su medicina "reductora de fuego" es insuficiente. Cuando es necesario "reducir el fuego", es mejor acudir a una tienda de infusiones a comprarlo, o por tanto, para los consumidores, no es una buena opción entre las infusiones más "efectivas".
En Guangdong, la lata roja Wong Lao Kat tiene la marca de Wong Lao Kat, el antepasado del té de hierbas, pero parece una bebida, lo que hace que los consumidores sientan que "parece a la vez un té de hierbas y bebida" y cae en confusión cognitiva.
En el sur de Zhejiang, otra importante zona de ventas de Jiaduobao, principalmente Wenzhou, Taizhou y Lishui, los consumidores comparan el "Red Can Wonglaoji" con bebidas como el té Master Kong y la leche Wangli, y no hay tabúes contra el consumo prolongado de alcohol. Además, hay muchos chinos locales en el extranjero. Bajo su dirección, la lata roja de Wanglaoji se convirtió rápidamente en el producto local más vendido. A las empresas les preocupa que las latas rojas de Wanglaoji se conviertan en una moda pasajera que va y viene. Al igual que el agua de coco, que era muy popular en el sur de Zhejiang en aquel entonces, fue rápidamente reemplazada por nuevos productos de moda y desapareció de las calles de la noche a la mañana.
Ante la cognición confusa de los consumidores, las empresas necesitan urgentemente proporcionar una orientación sólida a través de la publicidad, aclarar el valor central de Red Can Wong Lo Kat y diferenciarse de la competencia.
La segunda manifestación del verdadero problema: la lata roja de Wong Lo Kat no se puede vender en Guangdong ni en el sur de Zhejiang.
Fuera de Guangdong y Guangxi, la gente no tiene el concepto de té de hierbas, e incluso la opinión de que "el té de hierbas debe cocinarse frío" y "no bebemos té de hierbas, hacemos té caliente". Aparecía con frecuencia en las encuestas. El concepto de té de hierbas educativo es obviamente caro.
Además, se ha satisfecho la demanda de "reducir el fuego" entre los consumidores de la parte continental, y la mayoría de ellos se resuelven tomando tabletas de Niuhuang Jiedu y otras drogas.
Preparar infusiones es difícil, y preparar bebidas también es muy peligroso. Si miramos a toda la industria de bebidas, las bebidas carbonatadas representadas por Coca-Cola y Pepsi-Cola, las bebidas de té y los jugos de frutas representadas por Master Kong y Uni-President ocupan una posición de liderazgo inquebrantable en el mercado.
Y las latas rojas de Wong Lao Kat están hechas de madreselva, regaliz, crisantemo y otros materiales medicinales, y tienen un ligero sabor a medicina tradicional china. De hecho, no existen pequeños obstáculos para lograr bebidas con el mejor sabor. Además, el precio de venta al público de la lata roja de Wanglaoji es de 3,5 yuanes. Si Jiaduobao no puede distinguir a Wanglaoji de sus competidores, nunca escapará de la sombra de un "gran país" en la industria de las bebidas. Esto coloca a la lata roja Wong Lo Kat en una situación extremadamente embarazosa: no puede quedarse en dos lugares ni promocionarla a nivel nacional.
El tercer problema en realidad es el vago concepto de popularización.
Si se utiliza el concepto de "té de hierbas" para promocionarlo, a Jiaduobao le preocupa que las ventas sean limitadas, pero como promoción de "bebidas", aún no ha encontrado una división adecuada. Por tanto, tiene que haber ambigüedad en la publicidad. Mucha gente ha visto este anuncio: un niño muy lindo sigue frotando su trasero contra la puerta del refrigerador para abrirlo y coger una lata de Wanglaoji. El lema es "Familia sana, siempre contigo". Obviamente, este anuncio no puede reflejar el valor único de la lata roja de Wanglaoji.
En los últimos años, los consumidores no sabían por qué compraban la lata roja de Wanglaoji y las empresas no sabían cómo venderla. En tal estado, Wanglaoji, una celebridad famosa, pasó varios años en paz. La razón externa de este fenómeno es que el mercado chino es inmaduro y existen muchas lagunas en el mercado. La razón intrínseca es que el producto en sí es insustituible y puede ocupar esa posición. En China, a ese grupo de pequeñas y medianas empresas se les permite ganar mucho dinero de manera confusa. Pero después de desarrollarse hasta cierta escala, si una empresa quiere crecer, debe plantearse una pregunta: ¿Por qué los consumidores compran mis productos?
Reubicación
A finales de 2002, Jiaduobao fundó Meicheng Marketing Consulting Company (en lo sucesivo, "Meicheng"). La intención original era filmar un comercial de Wanglaoji con el tema de patrocinar los Juegos Olímpicos. Para promover las ventas, el lema era "deporte y salud". Después de una investigación preliminar, Meicheng descubrió que el problema de las ventas de la lata roja de Wanglao Ji no se puede resolver sólo con publicidad; este problema es particularmente típico entre las empresas chinas actuales: una vez que las ventas se ven obstaculizadas, la medida más común es operar con películas publicitarias. Cámbielo hasta dejarlo irreconocible o cree rápidamente un nuevo anuncio con una "gran idea": el posicionamiento de la marca es la principal solución al problema de ventas de la lata roja Wong Lo Kat.
Aunque Hongwang Canlaojiao se vende desde hace 7 años, su marca nunca se ha posicionado de forma sistemática y rigurosa. Las empresas no pueden responder qué es Red King Charlaoji, y mucho menos los consumidores, y no saben por qué deberían comprarlo. Esto se debe a la falta de posicionamiento de marca del Wangcanlaojiao rojo. A menos que se resuelva este problema fundamental, será inútil rodar anuncios publicitarios "creativos". Como dijo el gurú de la publicidad David Ogilvy: La eficacia de una campaña publicitaria depende más del posicionamiento de su producto que de cómo escribe el anuncio (creativo). Después de una ronda de comunicación en profundidad, Jiaduobao finalmente aceptó la sugerencia, decidió suspender la producción de comerciales y le confió a Meicheng la marca Red King Canlaoji primero.
Según las prácticas convencionales, la construcción de marca se basa en las necesidades del consumidor, por lo que las conclusiones y prácticas de todos son similares, por lo que el simple hecho de satisfacer las necesidades del consumidor no puede hacer que Wong Lo Kat sea diferente. El posicionamiento de marca se formula para satisfacer las necesidades de los consumidores mediante la comprensión de las percepciones de los competidores y proponiendo opiniones diferentes a las de los competidores.
Debido a que la percepción del consumidor es casi inmutable, el posicionamiento de la marca sólo puede ajustarse a la percepción del consumidor y no puede entrar en conflicto con ella. Si la gente tiene una opinión clara sobre Red Can Wong Lo Kat, es mejor no intentar ofenderlos o desafiarlos. Al igual que los consumidores piensan que Moutai no puede ser una buena "cerveza". Por lo tanto, el posicionamiento de marca de la lata roja Wong Lo Kat no puede entrar en conflicto con las percepciones existentes de los consumidores en Guangdong y el sur de Zhejiang, a fin de estabilizar las ventas existentes y crear oportunidades para la supervivencia y expansión corporativa.
Para comprender las percepciones de los consumidores, los investigadores de Meicheng estudiaron la información difundida por Wanglaoji y sus competidores, por un lado, y realizaron una gran cantidad de entrevistas internas con Jiaduobao, distribuidores y minoristas, por otro. Después de completar el trabajo anterior, contrataron a una empresa de investigación de mercado para realizar una encuesta entre los usuarios existentes de Wong Lo Kat. Sobre esta base, los investigadores realizaron un análisis exhaustivo y aclararon la posición de Wanglaoji en la mente de los consumidores, es decir, en qué segmento de mercado compite.
En la encuesta, se encontró que los consumidores de Guangdong beben latas rojas de Wanglaoji principalmente en barbacoas, montañismo y otras ocasiones. Las razones no son más que "Es fácil enojarse después de comer barbacoa, primero beba una lata para evitarlo" y "Puede que se enoje, pero no es necesario tomar tabletas desintoxicantes de bezoar en este momento".
En el sur de Zhejiang, las ocasiones para beber son principalmente “restaurantes, fiestas y familia”. En el proceso de comprender la cultura alimentaria local, los investigadores descubrieron que los consumidores de esta región están más preocupados por enojarse que los consumidores de Guangdong. Por ejemplo, las ciruelas y la Coca-Cola en la mesa del seminario para consumidores fueron descritas como mercancías peligrosas que podrían provocar un incendio y a nadie le importaban. (Investigaciones posteriores confirmaron esto y descubrieron que las ventas de Coca-Cola en Wenzhou y otros lugares siempre han sido lentas. Las dos últimas compañías musicales casi abandonaron el mercado y generalmente no hicieron publicidad). Y su evaluación de la lata roja de Wong Lo Kat es "no saldrá a la venta". "Es saludable, los niños y los ancianos pueden beberlo y no provocará calor excesivo. Estas ideas pueden no tener base científica, pero esa es la idea que tienen en la mente". consumidores en el sur de Zhejiang, y es el "único hecho" al que se debe prestar atención en la investigación.
La cognición y el comportamiento de compra de estos consumidores indican que los consumidores no tienen requisitos de "tratamiento" para la lata roja de Wanglaoji, sino que la compran como una bebida funcional. La verdadera motivación para comprar una lata roja de Wanglaoji es "evitar quemarse", por ejemplo, con la esperanza de reducir la posibilidad de quemarse al probar la barbacoa. Después de enojarse, puede tomar medicamentos, como tabletas de Niuhuang Jiedu, té de hierbas tradicional, etc., como tratamiento.
Una investigación adicional sobre las opiniones de los consumidores sobre los competidores encontró que los competidores directos del té de crisantemo, el té refrescante, etc. de la lata roja Wong Lo Kat, debido a la falta de promoción de la marca, solo penetraron en el mercado a precios bajos. y no ocupó el lugar de “bebidas que previenen el calor interno”. Coca-Cola, bebidas de té, bebidas de frutas, agua, etc. Evidentemente no tiene la función de "evitar enojarse" y es sólo una competencia indirecta.
Al mismo tiempo, el establecimiento de cualquier posicionamiento de marca debe basarse en los más capaces de la marca, es decir, basado en evidencia. Por ejemplo, Coca-Cola dice "Real Coke" porque es la inventora de Coca-Cola. Los investigadores estudiaron las percepciones de los consumidores sobre la empresa y el producto en sí. Los resultados muestran que la identidad de Wong Lao Kat como el “té de hierbas ancestral”, su misteriosa fórmula herbal china y sus 175 años de historia son claramente capaces de ocupar la posición de “una taza para prevenir el calor interno”.
Dado que "prevenir el calor interno" es la verdadera motivación para que los consumidores compren latas rojas de Wong Lo Kat, naturalmente ayudará a consolidar y fortalecer el mercado original. El siguiente paso de la investigación se ha convertido en si puede cumplir con las expectativas de la empresa para el nuevo posicionamiento de "ingresar al mercado nacional". A través de investigaciones de datos secundarios y entrevistas a expertos, se muestra que el concepto de la medicina tradicional china de "eliminar el calor y eliminar el calor interno" se ha popularizado ampliamente en todo el país durante miles de años, y el concepto de "reducir el calor interno" también se ha popularizado. Ha estado profundamente arraigado en los corazones de las personas en todas partes. Esto ha hecho de la lata roja de Wonglaoji un gran avance. Se han superado las restricciones geográficas del concepto de té de hierbas. El investigador cree: "Con la transferencia de este concepto propagandístico, mientras haya un lugar para el pueblo chino, la lata roja Wong Lo Kat podrá sobrevivir".
En este punto, la investigación sobre el posicionamiento de marca Está básicamente completado. Después de más de un mes de investigación, Meicheng envió un informe de investigación de posicionamiento de marca a Jiaduobao. En primer lugar, está claro que la lata roja Wong Lo Kat compite en la industria de las "bebidas" y sus competidores deberían ser otras bebidas. El valor único del posicionamiento de su marca - "una bebida que evita que la gente se enoje" es que beber Wanglaoji en lata roja puede evitar que la gente se enoje, permitiendo a los consumidores disfrutar de la vida sin preocupaciones: comiendo comida frita, comida picante, barbacoa y viendo fútbol toda la noche... El posicionamiento de Red Can Wong Lao Kat se basa en la consideración general de la situación real y tiene cuatro beneficios principales:
Primero, ayudará a Wong Lao Kat a expandirse. Guangdong y el sur de Zhejiang.
Debido a que "quemar" es un concepto común en la medicina tradicional china, ya no se limita a Guangdong y Guangxi como el "té de hierbas", eliminando por completo los obstáculos para que Wong Lo Kat llegue a todo el país.
En segundo lugar, evitar la competencia directa entre Wanglaoji y los gigantes de bebidas nacionales y extranjeros y formar una división del trabajo única.
Una vez más, las desventajas del producto de lata roja Wong Lo Kat se han convertido con éxito en ventajas.
El sabor ligero de la medicina tradicional china se ha transformado con éxito en un fuerte apoyo para "prevenir el calor interno"
El precio de venta al público es de 3,5 yuanes, debido a la "prevención del calor interno"; "función, ya no es "Inalcanzable";
La marca y la larga historia de "Wong Lo Kat" se han convertido en un fuerte apoyo a la "autenticidad" para evitar enojarse.
En cuarto lugar, favorece la cooperación entre Jiaduobao Enterprises y Wanglaoji Pharmaceuticals nacional.
Precisamente porque la lata roja de Wong Lao Kat de Jiaduobao se posiciona como una bebida funcional, que es diferente de la "medicina" de Wong Lao Kat Pharmaceuticals, puede promover mejor la cooperación entre las dos compañías para construir el Marca “Wong Lao Kat”. Las dos compañías financiaron conjuntamente el rodaje de la serie de televisión "Lingnan Medicine Man" sobre la práctica médica del fundador de Wanglaoji Herbal Tea.
En el informe presentado, Meisheng también señaló que dado que la dieta es una causa importante de calor interno en la percepción de los consumidores, especialmente las dietas "picantes" y "fritas", se recomienda mantener las ventas originales. Basándonos en los canales, nos esforzamos por desarrollar canales de restauración y crear imágenes de tiendas emblemáticas en muchos restaurantes. La atención se centra en los restaurantes de cocina de Hunan, los restaurantes de cocina de Sichuan, los restaurantes de ollas calientes, los lugares para hacer barbacoas, etc.
Con su rica experiencia en el mercado de bebidas y su aguda intuición del mercado, el presidente de Jiaduobao, Chen Hongdao, tomó la decisión en el acto, aceptó todas las sugerencias del informe y decidió promover inmediatamente de manera integral a Wong Lo Kat basándose en posicionamiento de marca.
"Crear nuevas categorías" es siempre la primera opción para el posicionamiento de la marca. Si una marca es capaz de posicionarse como una alternativa diferente a sus fuertes competidores, su publicidad simplemente necesita transmitir información sobre una nueva categoría, y el efecto suele ser sorprendente. Como primera bebida para evitar que la gente se enoje, se introdujo en el mercado la lata roja Wong Lo Kat, haciendo que la gente reconociera y aceptara esta nueva bebida. La última lata roja de Wong Lao Ji se convertirá en la representante de las bebidas que evitan que la gente se enoje. A medida que la categoría crezca, los beneficios naturales serán mayores.
El establecimiento del posicionamiento de marca de Red Can Wanglaoji ha aclarado la dirección de la promoción de marketing y ha establecido estándares publicitarios. Todas las actividades de comunicación tienen estándares de evaluación y todos los esfuerzos de marketing seguirán este estándar para garantizar que cada promoción acumule valor de marca (posicionamiento) mientras promueve las ventas.
En este momento, puedes iniciar publicidad creativa y grabar comerciales.
Mejora del posicionamiento de marca
Queda muy claro qué posición debe ocupar la marca en la mente de los consumidores. La siguiente tarea importante es promover la marca, dejar que realmente entre en el corazón de las personas y que todos conozcan el posicionamiento de la marca, afectando así de manera permanente y efectiva las decisiones de compra de los consumidores.
Meicheng luego determinó el tema de promoción de "Bebe Wong Lo Kat si tienes miedo de enojarte" para la lata roja de Wong Lo Kat, y trató de resaltar la esencia de la lata roja de Wong Lo Kat. como bebida en la comunicación. En la primera etapa de la publicidad, la lata roja de Wong Lo Kat aparece como una imagen relajada, feliz y saludable, evitando el atractivo negativo de recetar el medicamento adecuado, distinguiendo así la lata roja de Wong Lo Kat del "té de hierbas tradicional".
Para despertar mejor las necesidades de los consumidores, el anuncio de televisión seleccionó cinco escenas que los consumidores creen que tienen más probabilidades de causar enojo en la vida diaria: comer estofado, mirar fútbol toda la noche, comer comida frita y comida francesa. papas fritas, barbacoa y bañarse en el sol de verano. En la imagen, la gente disfruta de las actividades anteriores mientras bebe latas rojas de Wong Lo Kat. Combinado con la canción publicitaria dinámica y de moda, canta repetidamente "No tengas miedo de nada, disfruta la vida al máximo, bebe Wanglaoji si tienes miedo de enojarte", lo que lleva a los consumidores a pensar naturalmente en Wanglaoji rojo enlatado cuando comen caliente. olla o barbacoa, favoreciendo así la compra.