¿Qué métodos de marketing utiliza Wanglaoji en marketing?
Las palabras clave para reposicionamiento son: herencia, superación, avance e innovación.
A finales de 2002, Jiaduobao fundó la empresa de publicidad y marketing Meicheng (Guangzhou). La intención original de Jiaduobao era filmar un anuncio para resolver el problema de la publicidad. Después de un estudio cuidadoso, Mei Cheng descubrió que el problema central de Wang Lao Ji no puede resolverse simplemente con publicidad (muchas empresas chinas tienen este enfoque miope), sino que la clave es la falta de posicionamiento de la marca. Aunque Red Wong Lao Kat se vende desde hace 7 años, su marca nunca se ha posicionado sistemáticamente. Incluso las empresas no pueden responder qué es Red Wong Lao Kat, y mucho menos los consumidores no tienen idea de por qué deberían comprarlo: esta es la marca. Posición de Red Wong Lao Kat. Si este problema no se soluciona, ninguna película publicitaria ayudará. ¿Como David? Ogilvy dice: La efectividad de una campaña publicitaria depende más del posicionamiento de tu producto que de cómo escribes el anuncio (creatividad). Después de una comunicación profunda, Jiaduobao finalmente aceptó la sugerencia y decidió suspender el rodaje de la película comercial y confiarle a Meicheng que marcara primero el Wanglaoji rojo.
El posicionamiento de marca es principalmente una estrategia de marketing que propone conceptos diferentes a los de la competencia al comprender las percepciones (más que las necesidades) del consumidor. Específicamente, el posicionamiento de marca es un estudio integral de la mente del consumidor: investigación sobre las percepciones del consumidor, ventajas y desventajas del producto, Red Wong Lo Kat, competidores, etc. Como las percepciones de los consumidores son casi inmutables, el posicionamiento de la marca sólo puede ajustarse a las percepciones de los consumidores sin entrar en conflicto con ellas. Si la gente tiene una opinión clara sobre Red Wong Lo Kat, es mejor no intentar ofenderla o desafiarla, al igual que los consumidores que piensan que Moutai no puede ser un buen "whisky".
Por lo tanto, el posicionamiento de marca de Red Wong Lo Kat no puede entrar en conflicto con las percepciones existentes de los consumidores en Guangdong y el sur de Zhejiang, con el fin de estabilizar las ventas existentes y crear oportunidades para la supervivencia y expansión corporativa.
Jiaduobao no comprende la cognición de los consumidores, las motivaciones de compra, etc. ——Por ejemplo, las empresas alguna vez creyeron que los consumidores del sur de Zhejiang compraban productos principalmente debido a los productos de alta gama y la palabra "auspicioso". Para comprender las percepciones de los consumidores, los investigadores de Meicheng entrevistaron a los distribuidores internos y externos de Jiaduobao mientras recopilaban datos secundarios.
En la encuesta, se encontró que las ocasiones en que los consumidores de Guangdong beben Red Wong Lo Kat son barbacoas, montañismo y otras actividades. Las razones son simplemente que "beber una lata mientras se come barbacoa es una especie de". comodidad psicológica" y "es menos probable que se enoje" "En serio, no es necesario beber Huang Zhenlong" (Huang Zhenlong es el representante de las tiendas de té de hierbas y su producto representativo es eficaz para eliminar la humedad y reducir el calor interno) . En el sur de Zhejiang, las ocasiones para beber se concentran principalmente en “salir a cenar, fiestas y familias”. En el proceso de comprensión de la cultura alimentaria local, los investigadores descubrieron que los consumidores de esta región están más preocupados por "enojarse" que los consumidores de Guangdong. A nadie le importaban las ciruelas confitadas y la Coca-Cola que había en la mesa del simposio, a las que llamaban "mercancías peligrosas que pueden provocar incendios". (Investigaciones posteriores también confirmaron esto y descubrieron que las ventas de Coca-Cola en Wenzhou y otros lugares siempre han sido lentas. Al final, Liangle casi abandonó el mercado y, en general, no hizo publicidad). Y cuando evalúan a Red Wong Lo Kat, a menudo diga "No". Es muy saludable. Los niños y los ancianos no se enojarán después de beberlo. Quizás estas ideas no tengan base científica, pero esto es lo que piensan los consumidores del sur de Zhejiang, y este es también el "único hecho" al que se debe prestar atención en el estudio.
La cognición y el comportamiento de compra de estos consumidores muestran que los consumidores no tienen requisitos "terapéuticos" para Red Wong Lo Kat, sino que lo compran como una bebida funcional. La verdadera motivación para comprar Red Wong Lao Kat es "prevenir quemaduras", por ejemplo, con la esperanza de reducir la aparición de quemaduras al probar la barbacoa. Después de enojarse, pueden usar medicamentos como las tabletas de Niuhuang Jiedu y té de hierbas tradicional para tratarlo.
Una investigación adicional sobre las opiniones de los consumidores sobre los competidores encontró que los competidores directos de Red Wanglaoji, el té de crisantemo y el té refrescante, etc., debido a la falta de promoción de la marca, solo penetraron en el mercado a precios bajos y no ocuparon el lugar. “prevención del calor interno” Ubicación de la bebida. La coca cola, las bebidas de té, las bebidas de frutas y el agua obviamente no tienen la función de "prevenir el calor interno" y sólo son competidores indirectos. Al mismo tiempo, cualquier establecimiento de posicionamiento de marca debe basarse en la posición más capaz de la marca, es decir, debe basarse en evidencia. Por ejemplo, Coca-Cola dice "Coque original" porque es la inventora de Coca-Cola. Los investigadores estudiaron las percepciones de los consumidores sobre la empresa y el producto en sí. Los resultados muestran que la identidad de Wong Lao Kat como el “té de hierbas ancestral”, la misteriosa fórmula herbal china, y sus 175 años de historia son obviamente capaces de ocupar la “bebida para prevenir el calor interno”.
Porque "evitar enojarse" es la verdadera motivación para que los consumidores compren Red Wong Lo Kat, lo que obviamente favorece la consolidación y el fortalecimiento del mercado original.
El siguiente paso de la investigación se ha convertido en si podrá cumplir con las expectativas de la empresa para el nuevo posicionamiento: "entrar en el mercado nacional". A través de investigaciones de datos secundarios y entrevistas a expertos, se ha demostrado consistentemente que el concepto de "eliminar el calor y desintoxicar" en la medicina china durante miles de años se ha popularizado ampliamente en todo el país, y los conceptos de "aumentar el calor interno" y " "eliminar el calor interno" también están profundamente arraigados en los corazones de las personas en todas partes. Esto permite a Red Wanglaoji superar las limitaciones de las marcas regionales.
A estas alturas, Wanglaoji tiene claramente definida su estrategia de marketing. En primer lugar, está muy claro que Red Wong Lao Kat compite en la industria de las "bebidas", y sus competidores deberían ser otras bebidas por el posicionamiento de la marca: "una bebida que evita enojarse", su valor único radica en beber Red; Wong Lao Kat puede evitar quemaduras, permitiendo a los consumidores disfrutar de la vida sin preocupaciones: comida frita, comida picante, barbacoa, ver fútbol toda la noche...