Acerca de McDonald's
El éxito de McDonald's se debe a que sus fundadores crearon un modelo de negocio que cumple con los requisitos de los tiempos y lo replicaron y expandieron rápidamente mediante la formulación de estándares unificados. En las décadas de 1960 y 1970, Estados Unidos entró en una etapa de rápido desarrollo económico. El ritmo de vida y de trabajo de la gente se aceleró y el tiempo para comer se hizo cada vez más corto. Especialmente después de que los individuos poseen una gran cantidad de automóviles, existe una demanda de comida rápida en el camino. Los restaurantes de comida rápida McDonald's instalados en algunos aeropuertos y en las intersecciones de carreteras satisfacen las necesidades de las personas. Con el rápido desarrollo de la economía estadounidense, McDonald's ha logrado un gran éxito, lo que tiene cierta importancia política y cultural. Se cree que representa la imagen nacional de los Estados Unidos. Al mismo tiempo, poder cenar en McDonald's se considera una de las características del estilo de vida de la clase media. En el proceso de desarrollo inicial, McDonald's formó gradualmente un sistema de CI con fuertes características de la teoría de la CI estadounidense, con rojo y amarillo como tono básico y M como logotipo de la marca. La connotación de marca McDonald's incluye la calidad del producto, el posicionamiento del producto en el mercado, la cultura de la marca, la producción estandarizada del producto y los mecanismos de garantía de calidad, la promoción de la imagen de la marca, el modelo de expansión del mercado de franquicias, etc. Con su modelo de negocio único y exitoso, McDonald's ganó el primer lugar en la industria de catering mundial, atrajo una gran atención del mundo y se convirtió en un tema candente entre la gente, lo que permitió que la marca se extendiera rápidamente. Mucha gente conoce McDonald's por libros y películas antes de encontrarlo, por lo que cuando McDonald's ingresa a un nuevo mercado, a menudo está lleno de clientes. Por ejemplo, en China, cuando McDonald's abrió sus puertas en Beijing y Shanghai, más de 10.000 clientes visitaron una sola tienda ese día. Por el contrario, KFC no tiene tanta suerte. En cuanto a la influencia de la marca, siempre ha estado a la sombra del halo de McDonald's, destacando las diferentes oportunidades del jefe y del segundo.
Con el fin de la era industrial y los cambios en la psicología cultural de la gente, la imagen empresarial de McDonald's ha atraído muchas críticas. Para atraer clientes, McDonald's tiene como principal grupo objetivo a los niños y establece la imagen humorística de Ronald McDonald. Fue este posicionamiento equivocado lo que provocó que el rendimiento de McDonald's disminuyera continuamente a partir de 1998, y sus acciones se redujeran un 70% en unos pocos años. A partir del segundo semestre de 2003, McDonald's empezó a dirigirse a los adolescentes.
Como gigante de marcas de clase mundial, McDonald's gasta mucho dinero en comunicación de marca, pero también hay muchas fallas debido a operaciones incorrectas. La razón fundamental es que la propia empresa ignora la investigación psicológica de los consumidores, inculca a la fuerza información que cree que es valiosa para los consumidores e ignora las reacciones psicológicas de los consumidores. Parafraseando una cita clásica de un empresario estadounidense: "Sé que la mitad de mi dinero en publicidad se desperdicia, pero lamentablemente todavía no sé qué mitad gasta McDonald's la mitad o más de su dinero en publicidad en complacencia y fracaso". .
Unificar la estrategia publicitaria global e ignorar las diferencias regionales y nacionales.
Como empresa multinacional con amplia influencia en el mundo, McDonald's adopta naturalmente una estrategia de promoción de marca indiferenciada, aunque puede obtener ventajas de escala, debido a las diferencias en cultura, psicología y costumbres estéticas de varios países. el efecto suele ser ineficaz como se esperaba. Por ejemplo, hay muchas escenas divertidas en los comerciales de McDonald's, que pueden estar en línea con los hábitos de apreciación de algunas audiencias estadounidenses, pero pueden no ser adecuadas para los consumidores orientales racionales y pragmáticos. McDonald's ha contratado a algunas estrellas del deporte de renombre; Portavoces de la marca. Estas estrellas y sus deportes pueden ser populares entre muchas personas en los Estados Unidos, pero pueden no serlo en otros países. Los restaurantes de comida rápida McDonald's en los países desarrollados de Europa y Estados Unidos pueden ser sólo restaurantes de nivel medio a bajo, y sus clientes son consumidores de bajos ingresos, como trabajadores manuales. Sin embargo, en los países en desarrollo, son de nivel medio a bajo. -Restaurantes de lujo, y sus clientes son en su mayoría trabajadores administrativos con mayores ingresos y educación superior. Evidentemente, sus valores y hábitos estéticos no serán los mismos. Las diferentes razas tienen gustos diferentes. La comida de McDonald's es principalmente carne de res, mientras que los orientales están más interesados en el pollo. Incluso en McDonald's, las ventas de pollo son siete veces superiores a las de carne de vacuno. Este es un hecho embarazoso que los operadores no quieren afrontar. En el proceso de promoción de la marca, McDonald's exagera intencionalmente o no los conceptos y valores culturales estadounidenses, lo que ha despertado resentimiento entre la gente de algunos países con una fuerte conciencia nacional. La obstinada estrategia de unificación global es la razón fundamental por la que encuentra resistencia en algunos países y restringe su expansión global.
El posicionamiento de la marca es impreciso y la promoción se centra en una cosa y una sola cosa.
McDonald's se ha centrado durante mucho tiempo en los niños. Para ello, crearon la imagen de Ronald McDonald, establecieron un parque infantil en el restaurante, crearon una gran cantidad de personajes de dibujos animados y juegos a través de obras literarias y tecnología electrónica y, a menudo, enviaron personas a distribuir boletos con el logo M a los niños en parques y jardines de infancia. Pequeños obsequios, con la esperanza de atraer consumidores familiares centrados en los niños. Si bien la promoción fue emocionante, los resultados fueron decepcionantes, con una proporción sorprendentemente baja de niños entre los clientes. La razón es que los niños no tienen la capacidad de consumir por sí solos y tienen una influencia muy limitada en las decisiones de consumo de la familia. La gerencia sólo se dio cuenta del daño de esta estrategia después de que McDonald's gradualmente entró en problemas, lo que los llevó a decidir cambiar el enfoque de su promoción hacia los adolescentes. Además, como organización de servicios dedicada a ofrecer comida rápida conveniente, McDonald's opera ropa para niños que está lejos de los atributos de su marca para diversificar sus operaciones. Su manifestación más obvia es su comprensión inadecuada de su propio posicionamiento y del posicionamiento del consumidor.
El concepto publicitario está desactualizado y el efecto publicitario es pobre.
El concepto publicitario de McDonald's aún permanece en la expresión de símbolos VI (Visual CI) inculcados por fuertes características estadounidenses e información comercial casi uniforme. Expresa un desarrollo divertido de la trama de promoción de productos occidental. Por ejemplo, un comercial de televisión muestra a una pareja sentada con un niño y el niño infla un globo. A medida que el globo crecía, se levantó y su padre lo atrapó. Narrador: Esto no es sorprendente. Porque en McDonald's, una hamburguesa doble con queso sólo cuesta seis dólares. Este tipo de anuncio divertido aparentemente único y creativo puede despertar la curiosidad de la audiencia cuando aparece ocasionalmente, pero no es de extrañar que existan más anuncios similares. Después de todo, ser gracioso no es humor, y ser gracioso es diferente de ser interesante. En el famoso comercial de columpios para bebés, un bebé se sienta en un columpio. El bebé sonrió cuando el columpio se acercó a la ventana y lloró cuando el columpio se alejó de la ventana. En ese momento, la cámara giró y el público vio un logotipo M amarillo de McDonald's fuera de la ventana. Al ver este anuncio, no podemos evitar preguntarnos: ¿un bebé que nunca ha comido ni comido McDonald's sabrá algo sobre McDonald's? Evidentemente, para perseguir el efecto sensacionalista, el creador ignoró la lógica interna de la trama publicitaria, y el bebé que reía al ver a M y lloraba al no verlo fue descrito como un pequeño animal con sólo reflejos condicionados. . "Más opciones, más felicidad" es la promesa de marca y la experiencia que los anuncios de McDonald's quieren transmitir, pero sólo con la acumulación de algunas tramas divertidas no se puede lograr el efecto esperado. Aunque los anuncios de McDonald's son individualmente creativos, únicos y novedosos, en general carecen de profundidad. Aunque puede aumentar el conocimiento de la marca y fortalecer los recordatorios, no ayuda a mejorar la imagen, la lealtad y la preferencia de la marca. Es necesario enfatizar que se ha demostrado que la teoría estadounidense de CI que se centra en fortalecer el sistema de identidad visual no es adecuada para los asiáticos, mientras que el sistema de CI representado por los japoneses y el sistema de CI de identidad mental tienen más probabilidades de tener éxito.
Ignorar los sentimientos del consumidor y carecer de una estrategia de relaciones públicas de crisis.
"El cliente es Dios" y "Satisfacer a los clientes" pueden parecer eslóganes demasiado mediocres, pero "mejorar la satisfacción del cliente" es de hecho el objetivo comercial más elevado de las empresas de clase mundial de hoy. Sorprendentemente, descubrimos que a McDonald's realmente no le importa la satisfacción del cliente. Hay una encuesta online sobre la satisfacción de McDonald's en el famoso sitio financiero TOM, y los resultados son sorprendentes:
Hubo 6.050 votos que estaban muy insatisfechos, lo que representa el 41,31% de los votos que fueron promedio, lo que representa el 41,31%; el 37,98%; 3.034 votos dijeron que estaba bien, lo que representa el 20,71%. Sólo más del 20% de los clientes de McDonald's están básicamente satisfechos con él, lo que demuestra que aunque el conocimiento de su marca es alto, su reputación y lealtad son muy bajas. Los restaurantes son el lugar más fundamental e importante para que los clientes experimenten y se comuniquen directamente con la marca. Si la experiencia de consumo del cliente está lejos de lo que esperaba, entonces por muy buena que sea la promoción de su marca, ya no le funcionará. Ha habido muchos ejemplos recientes de quejas de clientes contra McDonald's, como el "incidente del desinfectante de té negro", el "incidente de fuga de aceite tóxico" y el "incidente de sangrado del cliente", que fueron ampliamente informados por los medios. Lo que ha despertado la preocupación pública no es sólo que un incidente tan cruel le ocurra a una compañía de renombre internacional como McDonald's, sino también la arrogancia y la mala educación de McDonald's al manejar las quejas de los clientes. Desde una perspectiva profesional, el hecho de que McDonald's haya evitado el comité en respuesta al incidente muestra las deficiencias de su capacidad de relaciones públicas en crisis, lo que es muy fatal para una marca conocida.
¿Podrá McDonald's reinventarse y rejuvenecerse?
Ante la caída del rendimiento a lo largo de los años, McDonald's ha probado muchos métodos, pero la mayoría de ellos fracasaron debido a resultados insatisfactorios. Reposicionar el grupo objetivo de niños a adolescentes es el mayor punto de inflexión en la estrategia de marketing de McDonald's. Sin duda, dirigirse a los adolescentes es lo correcto, ya que los adolescentes siempre han apoyado a más de la mitad de McDonald's. En septiembre de 2003, McDonald's implementó una actualización de marca a nivel mundial. El 25 de septiembre, el logotipo de la marca McDonald's, el eslogan, la personalidad, los comerciales de televisión, los temas musicales y los uniformes de los empleados se actualizaron completamente en China. Los empleados de más de 560 sucursales de McDonald's en China se quitaron sus vestimentas tradicionales y se pusieron camisetas deportivas y gorras de béisbol negras o rojas. El original "Ríe a menudo, prueba McDonald's" que ha durado casi 50 años se ha actualizado por completo a "Me gusta". Los valores modernos y de moda han reemplazado el concepto de marca "cálida" de McDonald's en el pasado. Para satisfacer las características psicológicas del grupo objetivo de adorar a las celebridades, seguir las tendencias de la moda y tener una personalidad ligeramente rebelde, McDonald's ha jugado un papel importante en los deportes. No solo patrocina los Juegos Olímpicos, sino que también invita a Yao Ming y Wang Leehom. como sus portavoces. Este cambio es muy correcto en términos de estrategia general, pero no es satisfactorio en la ejecución real.
En primer lugar, ¿es razonable cambiar los colores estándar de McDonald's del amarillo dorado y rojo al amarillo dorado y negro? Los adolescentes tienen las características psicológicas de ser poco convencionales y rebeldes. Convertir el rojo en negro es expresar y atender estas características psicológicas. El negro puede expresar alteridad y magia, pero no es un color positivo. A menudo representa destrucción y maldad. En las obras literarias y artísticas, no es difícil encontrar que muchos demonios y conspiradores suelen estar marcados con marcas negras. La rebeldía e incluso las tendencias destructivas forman parte del perfil psicológico de los adolescentes a medida que crecen. Usar el negro como color estándar fortalecerá la psicología rebelde de los adolescentes. De la prohibición de la serie de televisión "Meteor Garden" no nos resulta difícil sacar una conclusión: atender ciertas deficiencias de la personalidad de los adolescentes es inaceptable para la sociedad. Para una empresa internacional basada en el desarrollo a largo plazo, McDonald's obviamente debería considerar la relación entre los negocios y la ética social.
En segundo lugar, como organización de servicios que ofrece comida rápida, los atributos de marca de McDonald's son diferentes de los de los bienes de consumo y deportivos de rápido movimiento en general. Queda por discutir si unir los deportes es la mejor opción y si contratar estrellas del deporte es la opción más apropiada. En una encuesta online en el sitio web de McDonald's sobre las personas que tienen mayor influencia sobre los clientes, el autor obtuvo pruebas que respaldan su punto de vista: 43.560 personas participaron en la votación y creían que las personas que tienen mayor influencia sobre ellos son: padres: 43,55438+04%, 18.955 votos; estrellas de cine/cantantes: 6,421%, 2797 votos; deportistas: 6,053%, 2637 votos; otros 11,960%, 5; 210 votos. Se puede observar que la mayoría de los clientes de McDonald's se dejan influenciar más fácilmente por los padres y profesores que por las celebridades o los atletas. Estas celebridades pueden ser carismáticas, pero su influencia es baja. El empleado de McDonald's vestido con una camiseta negra y ropa deportiva de baloncesto blanca es una simple acumulación de varios elementos de la marca. Al fin y al cabo, el restaurante no es una discoteca ni un pub de carretera. Sería inimaginable que estuvieras haciendo una discoteca en un restaurante McDonald's, o dando dos volteretas después de comer dos hamburguesas.