La guerra nacional contra el pan de melocotón y ciruela

En 1992, Deng Xiaoping visitó Wuchang, Shenzhen, Zhuhai, Shanghai y otros lugares del sur. Lo que siguió fue una vigorosa ola de espíritu empresarial en la historia de nuestro país.

Tres años después, Wu Zhigang, un hombre de 60 años del noreste de China, bajó del podio de un metro. Aunque ya tenía esa edad, su corazón lo inspiró y lo quiso. hacer algo. En ese momento, el pan apenas estaba surgiendo en nuestro país, al ver que a los estudiantes les encantaba, el anciano abrió un taller de pan y lo llamó "Taoli", centrándose en productos frescos y saludables de corta duración.

A lo largo de los años, el anciano trabajó de manera constante y gradualmente descubrió un modelo de negocio de "fábrica central mayorista". Después de establecerse en Dandong, una pequeña ciudad fronteriza a orillas del río Yalu, se trasladó a Shenyang, la capital provincial, y gradualmente ocupó todo el mercado del noreste.

En 2015, Taoli Bread cotizó en el mercado de acciones A. Wu Zhigang, de 80 años, no solo se convirtió en un verdadero rey del pan en el noreste de China, sino que también se convirtió en el presidente de mayor edad de la historia. Acciones A.

El auge de Taoli Bread es inseparable del crecimiento de la industria. De 2004 a 2019, la tasa de crecimiento compuesta anual promedio de la industria del pan de mi país llegó a 11. La lógica detrás de esto no es difícil de entender. Como alimento básico de los occidentales, la base de consumo de pan en nuestro país sigue siendo baja. En 2019, el consumo per cápita fue de solo 1,9 kilogramos, menos de una décima parte del de Estados Unidos. Las estimaciones optimistas sugieren que éste será un mercado potencialmente grande valorado en cientos de miles de millones.

Sin embargo, aunque la industria sigue creciendo, Taoli Bread ha tenido problemas en los últimos años. De 2016 a 2019, el crecimiento de los ingresos de Taoli se desaceleró durante cuatro años consecutivos.

La razón es que, por un lado, Taoli Bread es un típico negocio de pan a corto plazo. En los últimos años, el precio en fábrica apenas ha aumentado y su desempeño depende completamente de. Salieron camión tras camión de mercancías.

Por otro lado, existen obstáculos para avanzar hacia el sur. Aumentar los precios no funcionará, sólo podrá compensarlo mediante el volumen de ventas. Después de ir al mercado a reponer municiones, Taoli Bread comenzó a marchar hacia el sur. Pero este rey del pan, todopoderoso en el norte, se aclimató en el sur. En 2019, casi todas las filiales de Taoli en el este de China, el sur de China y el centro de China sufrieron pérdidas.

Como la mayoría de los bienes de consumo, la nacionalización se ha convertido en un obstáculo que Taoli Bread debe superar. Pero obviamente no es fácil abrirse paso con éxito.

/?01?/El “aterrizaje suave” del Rey del Pan

El rápido crecimiento de la industria fue sin duda la clave del éxito inicial de Taoli Bread.

En la década de 1980, con la reforma y la apertura, el pan se introdujo en el continente desde Hong Kong y Taiwán. Después de entrar en la década de 1990, con el crecimiento de la economía, la mejora del nivel de vida de los residentes y. Con la entrada de la tecnología occidental, la industria del pan comienza a desarrollarse rápidamente.

Según datos del Western Securities Research Report, de 2004 a 2019, la tasa de crecimiento compuesta de la industria del pan de mi país fue de 11, más rápida que las categorías tradicionales de bienes de consumo de rápido movimiento, como licores, cerveza y lácteos. productos y condimentos.

El consumo de pan per cápita en mi país también ha ido aumentando, de menos de 1 kg en 2008 a 1,9 kg en 2019, casi duplicándose en 12 años.

Según el tiempo de vida útil, el pan se divide en tres categorías: vida útil larga, con una vida útil superior a 6 meses; vida útil media, con una vida útil de 3-6 meses; vida útil corta, con una vida útil de 1 a 7 días. Los panes de larga y mediana duración se posicionan principalmente como refrigerios, mientras que los panes de corta duración se posicionan principalmente como alimentos básicos, consumidos principalmente como desayuno.

En 2019, el tamaño del mercado de la industria del pan de mi país era de aproximadamente 40 mil millones, de los cuales los panes a largo y mediano plazo representaban el 35%, los panes a corto plazo representaban el 65% y el mercado El tamaño era de aproximadamente 26 mil millones.

La fuerza impulsora del rápido desarrollo de la industria del pan a corto plazo en mi país proviene de tres puntos:

En primer lugar, desde 2000, la tasa de urbanización de mi país ha aumentado de 37,66 a 60,6. La mejora continua ha llevado a un ritmo de vida cada vez más acelerado. El ritmo de vida más rápido ha comprimido el tiempo para preparar el desayuno, provocando que cenar en casa sea sustituido gradualmente por salir a cenar.

Según datos del Western Securities Research Report, en 2016, la proporción de residentes urbanos en mi país que desayunaban en casa 2 o 3 veces por semana fue de 66, una disminución de 11 puntos porcentuales desde 77 en 2013.

En segundo lugar, con el surgimiento de generaciones de jóvenes, la aceptación de la comida occidental en mi país también ha aumentado significativamente.

Según datos del Western Securities Research Report, en 2016, el 50% de los consumidores urbanos de mi país preferían el desayuno al estilo occidental, lo que ha superado la proporción de personas que preferían el desayuno al estilo chino (42) . En 2019, el pan ocupó el segundo lugar entre los alimentos de desayuno favoritos de los residentes chinos, solo superado por los bollos al vapor.

En tercer lugar, en el contexto de que los consumidores buscan cada vez más un consumo de calidad, como la salud y el sabor, el pan de corta duración con menos conservantes tendrá cada vez más requisitos para el pan de larga y media duración. sustituto.

En la actualidad, la base de consumo de pan en nuestro país aún se encuentra en un nivel bajo. También en 2019, el consumo de pan per cápita en Estados Unidos fue de 22,2 kg, en Japón de 10 kg y en Hong Kong de 7,6 kg.

En el futuro, con el avance de la triple sustitución antes mencionada (desayunar fuera de casa en lugar de desayunar en casa; pan en sustitución de bollos, palitos de masa fritos y otras categorías de desayunos; pan de corta duración en sustitución de pan a largo y mediano plazo), pan a corto plazo Sin duda, el tamaño del mercado seguirá creciendo.

Si se hace una estimación optimista, es probable que se trate de un mercado potencialmente grande valorado en cientos de miles de millones.

Sin embargo, aunque la industria sigue creciendo, Taoli Bread ha tenido problemas en los últimos años. De 2016 a 2019, los ingresos de Taoli Bread fueron de 3.305 mil millones, 4.08 mil millones, 4.833 mil millones y 5.644 mil millones respectivamente, con tasas de crecimiento interanual de 28,95, 23,42, 18,47 y 16,77 respectivamente, desacelerando año tras año.

/?02?/"Porter" sin derecho a subir los precios

Aunque el mercado es enorme, no es fácil para Taoli Bread fabricar dinero.

De hecho, el pan a corto plazo es un típico negocio duro. Aunque cada vez hay más consumidores a los que les encanta comer pan de corta duración, las condiciones para que los consumidores compren pan de corta duración son extremadamente exigentes.

La primera es la comodidad. Una de las razones más importantes por las que los consumidores comen pan de corta duración es por conveniencia. Creo que nadie se andaría con rodeos de camino al trabajo sólo para comer un trozo de pan.

El segundo es la frescura. La vida útil del pan de corta duración es de solo unos pocos días. Si el tiempo entre la producción y el almacenamiento del producto supera los 2 días, definitivamente no funcionará.

Vuelve a ser barato. El costo del desayuno en sí no es alto, incluso en los mercados de primer y segundo nivel, un desayuno tradicional chino que consiste en bollos al vapor, palitos de masa fritos, huevos y leche de soja cuesta básicamente entre 7 y 8 yuanes. Si comes pan, debes acompañarlo de leche. Si restas el costo de la leche, en realidad solo quedan 5 yuanes para el pan de corta duración.

En consecuencia, esto también plantea tres requisitos para las empresas:

En primer lugar, si desea que la compra sea cómoda para los consumidores, debe conectar grandes supermercados y pequeñas tiendas alrededor. Los consumidores deben ser desmantelados y la construcción de canales de la empresa debe estar armada hasta los capilares.

El enfoque de Taoli es combinar la venta directa y la distribución. Los clientes de KA y los pequeños y medianos supermercados y tiendas de las ciudades centrales lo hacen ellos mismos, mientras que los pequeños y medianos supermercados y tiendas de las ciudades no centrales se lo dejan a los distribuidores. Al cierre de 2019 contaba con más de 240.000 terminales de venta a nivel nacional.

En segundo lugar, si se quiere poner los productos en los estantes lo antes posible después de salir de la fábrica, las empresas deben construir fábricas cerca. Donde hay un mercado, debe haber una fábrica. Se puede ver que a finales de 2019, Taoli Bread ha establecido bases de producción en 18 regiones de todo el país. El radio de cobertura de cada base de producción es de 200 a 300 kilómetros.

Además de construir una fábrica cercana, también debemos hacer todo lo posible por la distribución. La entrega de pan de corta duración tiene tres características: debido a que la vida útil es muy corta, debe entregarse diariamente porque se consume principalmente en el desayuno y debe enviarse en medio de la noche porque la densidad es alta; bajo, cada camión no transporta mucho. En definitiva, tenemos que seguir trabajando bajo las estrellas.

Para las empresas, esto supone un gasto enorme.

Entre los gastos de venta de Taoli Bread, los gastos de envío representan la mayor proporción. De 2015 a 2019, fueron 174 millones, 306 millones, 431 millones, 582 millones y 709 millones respectivamente, representando 48,33, 55,74, 56,94, 58,26 y 57,74 de gastos de ventas respectivamente, y representando 6,79, 9,26 y 57,74. de los ingresos totales respectivamente 10,56, 12,04, 12,56.

Las crecientes tarifas de envío obviamente han erosionado las ganancias de Taoli. En 2019, su beneficio neto fue de 683 millones, superado por primera vez por los gastos de envío. En otras palabras, por cada yuan de beneficio neto, se gastarán 1,04 yuanes en gastos de envío. Este no es el propietario de una marca, obviamente es un portero.

En tercer lugar, los consumidores son sensibles a los precios, lo que significa que los precios de los productos no pueden ser demasiado altos y no hay mucho margen para aumentos de precios. Las empresas sólo pueden "hacer sus negocios en el caparazón de un caracol".

De hecho, Taoli se centra en una estrategia rentable. En 2019, el volumen de ventas de sus productos de pan fue de 3,19 mil toneladas y el volumen de ventas fue de 5,527 mil millones, o 8,65 yuanes/jin, lo que se puede decir que es muy barato. Por supuesto, este es el precio de fábrica y el precio minorista será mayor.

En los últimos años, el crecimiento de Taoli Bread también se ha atribuido al aumento de las ventas.

De 2015 a 2019, las tasas de crecimiento de las ventas de productos de pan de durazno y ciruela fueron 25,02, 29,47, 23,49, 18,08 y 16,89 respectivamente, y las tasas de crecimiento de las ventas fueron 23,08, 27,61, 20,66, 15,49 y 18,83 respectivamente. La gama de cambios es muy consistente. El aumento del precio medio de venta es mínimo, e incluso disminuyó en 2019.

/?03?/La expansión nacional encuentra obstáculos

Dado que los precios son difíciles de aumentar, la capacidad de continuar expandiendo las ventas se ha convertido en la clave para el crecimiento continuo de Taoli Bread.

Por esta razón, después de salir a bolsa para recaudar fondos en 2015, Taoli comenzó a moverse hacia el sur, tratando de copiar la experiencia del Noreste y expandirse a nivel nacional, pero este proceso no transcurrió sin problemas.

En 2019, casi todas las filiales de Taoli en el este de China, el sur de China y el centro de China sufrieron pérdidas, y la mayoría de ellas ampliaron aún más sus pérdidas en comparación con 2018.

Shenzhen Taoli, que se estableció en 2015, sufrió una pérdida de 5,377 millones (pérdida reducida) y Dongguan Taoli perdió 3,9544 millones (ganancias convertidas en pérdidas).

Wuhan Taoli, fundada en 2016, sufrió una pérdida de 12,9744 millones (pérdida ampliada), Jiangsu Taoli perdió 8,1022 millones (pérdida ampliada), Hefei Taoli perdió 4,9587 millones (pérdida ampliada) y Guangxi Taoli perdió 4,049 millones (pérdida reducida), los melocotones y ciruelas de Fuzhou perdieron 5,9231 millones (pérdida ampliada), los melocotones y ciruelas de Xiamen perdieron 5,3299 millones (pérdida ampliada) y los melocotones y ciruelas de Nanchang perdieron 4,4914 millones (pérdida ampliada).

Shanghai Taoli, que se fundó ya en 2000, también pasó de una ganancia de 14,6552 millones en 2017 a una pérdida de 12,6882 millones.

¿Por qué a este rey del pan, todopoderoso en el norte, le resultó difícil adaptarse al clima del sur? Parece que sólo hay dos razones.

La primera es la cuestión del tiempo. Hace más de 20 años, cuando Taoli se expandió en el norte, se enfrentó a un mercado relativamente vacío. Pero el mercado actual del pan a corto plazo ya está lleno de actores poderosos.

A medida que la tasa de crecimiento del rendimiento continúa desacelerándose, Dali Foods, que necesita urgentemente desarrollar nuevos puntos de crecimiento, también está considerando la trayectoria de crecimiento continuo del pan a corto plazo. En la segunda mitad de 2018, Dali lanzó la marca de pan a corto plazo Meibaichen, eligiendo significativamente Fujian y el noreste de China para su primer lanzamiento, declarando oficialmente la guerra a Tao y Li.

En poco más de un año, Meibaichen ha lanzado 52 referencias, que abarcan cerca de 80.000 terminales de venta. En 2019, cuando el crecimiento de las ganancias netas de Taoli cayó a un solo dígito, los ingresos del segmento de consumo doméstico de Dali, donde se encuentra Meibaichen, aumentaron en 4,16 mil millones a 2,657 mil millones. Según el plan de Dalí, el posicionamiento futuro de Meibaichen es el de una marca valorada en decenas de miles de millones de dólares.

Como empresa líder nacional de snacks y bebidas, Dali es conocida por seguir estrategias. Antes de Meibaichen, se lanzaron seis marcas conocidas, incluidas Daliyuan, Haochidian, Copico, Lehu, Heqizheng y Doubendou, todas las cuales lograron resultados sobresalientes en sus respectivos campos. Obviamente, es difícil lidiar con un oponente tan fuerte.

También en 2018, el gigante internacional de panificación Grupo Bimbo de México también completó la adquisición de Mancoton. Como competidor directo de Taoli en el campo del pan a corto plazo, Bimbo se centra en el mercado del norte de China en mi país, mientras que Mancoton trabaja en el este de China. Después de que el norte y el sur unen fuerzas, la amenaza obviamente se ha vuelto mayor.

Además, han surgido marcas de cadenas de panadería conocidas como Yamazaki Bread y Paris Baguette, y tiendas de conveniencia conocidas como FamilyMart y 7-11 también han lanzado sus propios productos de pan de corta duración.

La segunda son las diferencias económicas. En comparación con el norte, la economía del sur está más desarrollada y la gente del sur presta más atención a la dieta. En el norte, Taoli, que se centra en la rentabilidad, es muy popular, pero en el sur, las cadenas de panaderías recién hechas y vendidas con un posicionamiento de alta gama son más populares.

De hecho, no sólo Taoli Bread, sino también muchas empresas de alimentos y bebidas del norte, como Chengde Lulu y Xiabuxiabu, han encontrado una considerable resistencia al trasladarse al sur.

Zhu Danpeng, un analista de la industria alimentaria china, cree que el Sur se abrió antes y tiene una mejor economía. Durante mucho tiempo, las empresas del Sur han recibido estándares de servicio más altos en calidad, marca y calidad. sistema de servicio y rigidez del cliente Esto facilita que las empresas del sur se muevan hacia el norte, pero es difícil para las empresas del norte moverse hacia el sur. La diferencia entre el norte y el sur en realidad existe.

Dado que el volumen de ventas determina el crecimiento, el éxito o el fracaso de la expansión nacional determinará sin duda el patrón futuro de Taoli. Pero obviamente no es tan fácil superar este obstáculo.