Documento de marketing internacional
Papel de Marketing Internacional-Marketing Internacional.
Resumen: Procter & Gamble es una de las empresas de bienes de consumo más grandes y valiosas del mundo. Su negocio se distribuye en unos 80 países, produce 300 marcas y comercializa en 160 países. El mercado chino de P&G es el segundo mercado más grande, por lo que el foco de este artículo es la estrategia de marketing de P&G en el mercado chino. Para que P&G se adapte a los cambios y al desarrollo sostenible del mercado local de China, este artículo primero analiza en profundidad las estrategias implementadas por P&G con base en la teoría del proceso de marketing, luego analiza los éxitos y deficiencias de los que vale la pena aprender y finalmente se centra en las estrategias. que pueden ayudar a P&G a comercializar con éxito sus sugerencias en China.
Palabras clave: Análisis de mercado y estrategia de marketing de P&G China
1 Análisis de marketing
(1) Selección de mercados internacionales
En Antes. Al dedicarse al marketing internacional, la selección de mercados internacionales requiere una evaluación preliminar a través de factores impulsores externos y macroorientados y una evaluación cuidadosa a través de mediciones del modelo de Boston. Antes de ingresar al mercado chino, P&G tenía negocios y experiencia a gran escala en todo el mundo, e investigó a Beijing y Shanghai en China como mercados objetivo. Cuando China acababa de abrir su política de mercado, P&G desarrolló un plan de marketing para vender champú en lugar de productos de lavado, abriendo así la puerta a China. P&G elegirá el desarrollo del mercado internacional en función de la distribución de la población, la distribución geográfica y la distribución de la estructura industrial de los ingresos anuales. Puede aumentar la participación de mercado y el reconocimiento del producto y satisfacer las necesidades de diferentes consumidores, pero dispersará los recursos de la empresa y aumentará los de la empresa. costes adicionales de gestión y producción. Por lo tanto, se recomienda que P&G realice una investigación de valor en profundidad antes de decidir si ingresar a nuevos mercados y, lo que es más importante, consolidar y estabilizar los mercados emergentes. [1]
(2) Selección del modo de entrada al mercado
Una estrategia de entrada al mercado razonable no sólo puede lograr una economía de costos, sino también tener en cuenta los recursos, los riesgos y la no rentabilidad. expectativas que la empresa pueda enfrentar. La selección de modos generales de entrada incluye recursos internos, factores de riesgo de transacción y de mercado externo, las características de cada modo y el comportamiento comercial. Cuando P&G ingresó al mercado chino, formó una empresa conjunta con Hutchison Whampoa. El propósito es que, como empresa con financiación extranjera, estará restringida por las políticas de apertura locales y la demanda de los consumidores. La cooperación con socios locales puede compartir riesgos y garantizar que las empresas con financiación extranjera puedan afianzarse a nivel local. Con respecto a la participación de mercado actual de P&G en China, se recomienda utilizar el modelo empresarial de propiedad totalmente extranjera para continuar expandiéndose, porque mantener una relación de cooperación generará inconsistencias en los objetivos de desarrollo de las dos organizaciones, lo que afectará sus respectivos negocios. las estrategias son imposibles de equilibrar los ingresos de manera amigable; la tecnología central y la confidencialidad mutua de otros riesgos pueden ayudar a P&G con una red comercial madura a aumentar los ingresos, ahorrar costos de cooperación y fortalecer el control sobre las subsidiarias.
(3) Toma de decisiones sobre productos
Las decisiones de internacionalización de productos generalmente deben considerar el soporte del servicio, los atributos del producto y las ventajas principales del producto. Los productos y servicios pueden aumentar considerablemente la competitividad cuando los consumidores dudan en elegir. P&G se centra en la calidad del servicio y ha establecido un equipo de servicio empresarial global de 7.000 personas para ayudar a P&G a realizar grandes esfuerzos en las ventas globales y la toma de decisiones sobre productos. Los atributos generales de los productos de P&G, incluidos los productos principales, se caracterizan por su alta calidad y alto valor; incorporan elementos innovadores y respetuosos con el medio ambiente para atender a los consumidores en diferentes mercados. Sin embargo, ignora las ventajas de la localización de productos. Érase una vez, el champú a base de hierbas chino Rejoice estaba de moda en el mercado chino porque no solo era barato sino que también satisfacía las preferencias del pueblo chino. Sin embargo, las ventas del champú a base de hierbas chino Rejoice están disminuyendo gradualmente debido a la menor competencia que otras marcas más locales. Además, la tendencia de desarrollo del mercado chino de cosméticos masculinos es prometedora. Se sugiere que P&G pueda aprovechar y desarrollar este mercado y, al mismo tiempo, probar elementos más localizados en el mercado chino, que tiene una gran participación de mercado.
(4) Decisiones y operaciones de precios
El posicionamiento del precio del producto se referirá a los objetivos organizacionales y al posicionamiento en el mercado, la política monetaria internacional, el valor del producto, la competitividad y el poder adquisitivo del cliente. Antes de 2009, P&G se centraba en la calidad de los productos y aumentaba adecuadamente los precios de los mismos. Cuando la crisis financiera arrasó el mundo, P&G implementó una "buena" estrategia de bajo costo para estabilizar y continuar expandiendo su participación de mercado.
A la luz de la alta inflación en el mercado chino, P&G aumentó los precios de productos de bajo margen como detergentes y jabones en un 15% en 2011. Como los costos operativos en el mercado chino se vieron obligados a aumentar, tuvo que bajar los precios para mantener las ganancias netas. La estrategia de precios flexible de P&G satisface diversas necesidades del mercado. El mercado chino es el segundo mercado más grande de P&G, pero los grandes consumidores seguirán apreciando la alta calidad y el bajo precio de P&G. Por lo tanto, la estrategia de precios bajos sigue siendo la estrategia dominante, pero no se puede ignorar la promoción de marcas de precios altos y se debe desarrollar investigación científica para ahorrar costos.
Los costos generales de distribución del producto representan entre el 15% y el 40% del precio minorista. Por lo tanto, es muy importante cómo elegir canales de distribución eficientes y de bajo costo. Los canales de distribución de P&G en China se dividen en dos tipos: canales de primer nivel y canales de tercer nivel. En China, la distribución de los canales de primer nivel puede cubrir ciudades de primer y segundo nivel en todo el país, y existe cooperación con CPFR (Coordinación, Planificación, Previsión, Reabastecimiento) de Walmart, mientras que los canales de tercer nivel profundizarán en ciudades, pueblos y aldeas de tercer nivel, y sus solicitudes son pocas e incompletas. La estructura de distribución de P&G es almacenar tantos productos en la tienda como sea posible. Esta estructura se denomina distribución intensiva y tiene como objetivo satisfacer las necesidades de los consumidores de encontrar productos de P&G en los estantes en cualquier momento y lugar. Esto requiere que P&G trabaje eficazmente con una gran cantidad de mayoristas y minoristas. P&G ha mejorado el papel higiénico compacto para lograr protección ambiental, ahorro de costos y transporte conveniente. Garantizar el funcionamiento eficiente de la cadena de suministro también es parte del servicio a los consumidores. En vista del modelo de distribución intensiva del mercado chino, las áreas menos desarrolladas, como las rurales, preferirán productos con precios bajos y marcas garantizadas. Por lo tanto, existe un gran potencial para desarrollar distribuidores en esta área para las áreas más desarrolladas de China; ciudades, P&G puede aprovechar mejor el valioso mercado de distribución en línea. Las plataformas de comercio electrónico, como Alibaba, su Taobao y JD.COM, son las plataformas de comercio electrónico que han atraído más atención y tienen mayores ventas recientemente. Según los patrones de consumo en las principales ciudades nacionales, las ventas en línea son mucho mayores que las de las tiendas físicas. La entrega en línea también puede ahorrar diversos impuestos y tarifas para operar tiendas físicas y facilitar las transacciones. (6) Toma de decisiones de comunicación (estrategia de promoción) La comunicación se refiere al comportamiento de compra entre empresas y consumidores a través de publicidad, actividades de relaciones públicas, promociones, descuentos, etc. En el mercado chino, P&G utiliza principalmente la publicidad como método de promoción. La empresa invierte más de 500 millones de yuanes cada año en publicidad de productos para el cuidado del cabello, de los cuales la publicidad televisiva gastará más del 60% del presupuesto, superando con creces el presupuesto de publicidad impresa. El propósito de los gastos de publicidad de P&G es promover nuevos productos, aumentar el conocimiento de la marca, promover la cultura corporativa y demostrar las capacidades operativas de la empresa. El método habitual de comunicación de promociones y descuentos de Procter & Gamble es la forma más eficaz de estimular la demanda de compra de los consumidores en un corto período de tiempo y resolver la disminución continua de las ventas de productos durante un período de tiempo. En el mercado chino, las actividades de relaciones públicas implican principalmente la donación de dinero a fondos sociales para mejorar la imagen social positiva de la empresa. Además, se sugiere que P&G también pueda utilizar los medios locales chinos como Youku para cooperar con eventos internacionales como los Juegos Olímpicos para promover la cultura y los productos corporativos, a fin de lograr el doble de resultado con la mitad de esfuerzo. Por ejemplo, uno de los productos de P&G patrocinó el proyecto de investigación ambiental del Proyecto Juvenil de Beijing. Esta promoción de patrocinio no sólo puede resaltar el estado del producto, sino también mejorar la buena imagen de la preocupación de la empresa por el crecimiento de los jóvenes y la protección del medio ambiente. En segundo lugar, sugerencias Las sugerencias de marketing de P&G China en cada etapa se han analizado anteriormente. Al mismo tiempo, es necesario dejar claras algunas recomendaciones generales clave. En primer lugar, el alcance del marketing internacional de P&G es demasiado amplio: tiene 300 marcas y 180 países de comercialización. Por lo tanto, vale la pena prestar atención a cómo cada marca debe sopesar los costos y ganancias antes de comercializar. En segundo lugar, P&G invierte demasiado en publicidad, y estos anuncios suelen centrarse en la promoción de un solo producto, por lo que el presupuesto no es lo suficientemente razonable. Por lo tanto, se recomienda promocionar diferentes productos o series de productos en un solo anuncio, lo que puede tener mejores efectos publicitarios y el costo será más razonable. Finalmente, las empresas deben aumentar la supervisión de los ciclos de vida de los productos y gestionar el crecimiento de los productos y los mercados regionales mediante el análisis de la Matriz de Crecimiento de Boston. La eliminación oportuna de los productos obsoletos y la sustitución de nuevos productos de moda es la clave para el desarrollo del mercado. Tres. Conclusión En resumen, P&G puede adoptar estrategias apropiadas para ingresar a los mercados objetivo internacionales y expandir mercados diversificados. Al mismo tiempo, tendremos en cuenta los cuatro elementos principales del mercado: las características del producto, las estrategias de precios flexibles, los sistemas de distribución concentrados y el apoyo de una gran cantidad de métodos de comunicación. Este artículo no sólo analiza algunos problemas existentes en el marketing de P&G, sino que también presenta las ideas y métodos correspondientes para resolver los problemas de manera oportuna. En resumen, en términos de conocimientos teóricos de marketing, P&G es un buen caso para aplicar las teorías del marketing, la gestión de marcas y la expansión del mercado. Referencias: Malcolm Macdonald. Plan de marketing. Reino Unido: Oxford, 2007. ISBN 978-0-7506-8386-9. Haga clic en la página siguiente para obtener más detalles> & gt& gt ¿Documento de marketing internacional?