Información | Comprenda cómo el comercio minorista y los bienes de consumo pueden mejorar los modelos de membresía a través de operaciones de datos. ...Cuando analizamos con nuestros clientes minoristas y de marcas de productos de consumo qué contribución hacen los usuarios a las ganancias e ingresos, y qué proporción contribuye cada parte, podemos ver el panel de datos y analizar a los miembros a través del marketing de Convertlab. La plataforma de automatización DMHub Status, canales de penetración, cambios de nivel, etiquetas de miembros segmentados y análisis RFM de categoría (segmentación del valor del cliente basada en la actividad del cliente y la contribución del volumen de transacciones) también se pueden analizar para obtener la proporción de ventas de diferentes grupos. Hay dos palabras clave en esta oración: "diferenciación" y "pensamiento operativo". En sus casos anteriores de digitalización empresarial, Convertlab ha compartido muchos casos exitosos de uso de herramientas digitales para ayudar a los usuarios de diferentes industrias a perfeccionar sus operaciones. Los clientes empresariales también tienen un profundo conocimiento de la importancia de la "diferenciación" y la "personalización" en la comunicación con los clientes. Este artículo se centra en otro aspecto: el "pensamiento operativo" y resume nuestra experiencia en la práctica de operación digital de marcas minoristas y de bienes de consumo. ¿Cómo utilizan estas empresas estrategias basadas en datos y utilizan el "pensamiento operativo" para diseñar "modelos de membresía" y "sistemas de alcance" para aumentar efectivamente el "precio unitario" y la "frecuencia de compra" de los miembros? 1. Un modelo: cómo calcular el “valor de la membresía” Cuando se trata de miembros, muchas empresas tienen muchas preguntas que hacer. La forma de mejorar el valor de la membresía varía mucho de una industria a otra. Por ejemplo, en la industria de la restauración, la mejora del valor de la membresía se basa principalmente en el aumento de la frecuencia de consumo de los miembros, en las industrias de la belleza y las mascotas, se basa principalmente en "servicios y experiencias personalizados y servicios de compañía" para mejorar la lealtad a la marca de los consumidores y establecer hábitos de consumo fijos a largo plazo. Mejorar el valor de la membresía para las industrias minoristas y de bienes de consumo, "establecer interacciones sostenibles con los miembros y aumentar las tasas de retención, las tasas de recompra y el consumo" es la clave para aumentar el valor de los miembros. Independientemente del mecanismo por el que se dividan estas industrias, son "precio alto y frecuencia baja", "precio bajo y frecuencia alta" o "precio medio y frecuencia media". Siempre podemos extraer dos variables importantes que afectan el "valor de la membresía": el precio unitario del cliente y la frecuencia de compra. A medida que el dividendo del tráfico se desvanece gradualmente, la importancia de estas dos variables aumenta gradualmente. Si una marca quiere maximizar el valor de sus miembros con una inversión limitada, debe obtener continuamente información a partir de los datos y formular la estrategia más correcta para lograr crecimiento. Basándonos en la experiencia de Convertlab, resumimos un modelo. En primer lugar, creemos que el valor de la membresía se compone de tres factores importantes: número de miembros, precio unitario y frecuencia de compra. En segundo lugar, cada empresa desarrollará diferentes modelos de membresía en función de su propio negocio. El modelo de membresía corporativa es el marco general formulado por la empresa desde una perspectiva estratégica, y el sistema de alcance correspondiente es una estrategia implementada desde una perspectiva de ejecución, así como un viaje de consumo de "innovación, transformación y recompra". El cambio en el valor de la membresía de menor a mayor es consistente con el cambio en el recorrido del usuario. En el proceso de mejora del valor, los dos volantes representan el "precio unitario" y la "frecuencia de compra", respectivamente. La fuerza impulsora para la rotación del volante es el sistema de alcance y la estrategia de la marca. Dependiendo de los consumidores en diferentes etapas del ciclo de vida y de la naturaleza de la industria de "precio alto, baja frecuencia" y "precio bajo, alta frecuencia", la forma en que el valor de los miembros salta puede ser la primera (impulsada por el precio unitario del cliente) o la segunda (impulsada por por frecuencia de compra). En otras palabras, en algunas industrias, la clave es mejorar el valor general de la membresía a través del "precio unitario", mientras que en otras industrias, la clave es aumentar la "frecuencia de compra". Este es un modelo de análisis estratégico simple que proporcionamos. Tomando como ejemplo los bienes de consumo y minoristas de bajo precio y alta frecuencia, la tasa de recompra es la clave para aumentar el valor de la membresía. Luego, cuando las empresas formulen "modelos de membresía" y "modelos de acceso", deben elegir aquellas formas que puedan "establecer interacciones sostenibles con los miembros y aumentar las tasas de retención y recompra", aumentando así el valor de los miembros. 2. La regla 80/20: Las ideas operativas de las marcas minoristas y de bienes de consumo 1. La regla 28/20 también puede aplicarse a la proporción de varios tipos de consumidores que operan la marca según el usuario. Tomando como ejemplo una determinada marca de zapatos y ropa, el 20% de los principales clientes gastan mucho, el 80% de los usuarios o un 60% más subdividido de los usuarios gastan moderadamente y el 20% son consumidores de cola. En la experiencia de operación digital de Convertlab, descubrimos que las marcas utilizan el reparto de ganancias para aprovechar a los consumidores que buscan rentabilidad. Métodos comunes, como puntos de membresía, cupones, valor almacenado de membresía, etc. , Resuelve los problemas de operación de valor de los usuarios de stock medio o stock final. Aplicando el modelo de análisis anterior, es decir, para los clientes que son sensibles al precio unitario, la estrategia de la empresa para estos clientes es correcta. A menudo vemos que las empresas adoptan esta estrategia.

Pero para el 20% de los principales usuarios, su poder adquisitivo determina que no les importa el rendimiento de los costos, sino más bien el sentido de pertenencia a la marca. Cuando las empresas asignan derechos de membresía a estos usuarios, muchas veces ven que los resultados no son buenos, por lo que establecen servicios y experiencias exclusivas y personalizadas con estos clientes, mejoran la lealtad a la marca y se dan cuenta del valor de dichos miembros aumentando el precio unitario por cliente. . promover. Se puede ver que los resultados operativos de la empresa para este grupo de usuarios no han mejorado significativamente. Esta no es necesariamente la razón del fracaso del grupo circular, sino la razón de la estrategia incorrecta. Otro ejemplo: las tiendas operadas directamente en la industria del calzado y la confección crean valor de experiencia de marca, o renuevan el estilo de decoración de la tienda, o agregan dispositivos interactivos y espacios sociales, estimulan el registro de entrada de los usuarios y la comunicación de boca en boca a través de una alta experiencia y ubicación. y atraer nuevo tráfico. Este método de contacto puede ser para la innovación, pero para algunos clientes principales, esta fuerte interacción con la marca, la experiencia del producto y el valor del servicio extendido son un vínculo importante para establecer "emociones de marca". Esta interacción también es adecuada para el "alto patrimonio neto". clientes” que se quedaron. Si las empresas sólo utilizan esta actividad interactiva para innovar al formular estrategias y no prestan atención a recomendar estos vínculos emocionales de marca a "clientes de alto patrimonio", será hasta cierto punto un desperdicio. Sin embargo, independientemente de la industria, es relativamente fácil para los usuarios de alto valor establecer conexiones emocionales. Sin embargo, una vez que una marca puede crear una conexión emocional profunda con el usuario medio, es probable que experimente un "súper crecimiento". Un ejemplo típico es una marca internacional de yoga que ha establecido conexiones emocionales con una gran cantidad de usuarios medianos a través de operaciones de usuarios como comunidades y actividades. Estos usuarios de valor medio se convierten gradualmente en usuarios de alto valor, completando conversiones en línea y fuera de línea. 2. Operación de la experiencia Ya sea que sea necesario aumentar el valor de la membresía a través del "precio unitario del cliente" o la "frecuencia de compra", o para consumidores con diferentes niveles de consumo, las empresas otorgan gran importancia a "proporcionar sistemas de crecimiento de usuarios, experiencias y servicios personalizados, etc." para mover a los usuarios de " "Lealtad al proceso" se traduce en "lealtad a la marca". . Con el ascenso de la Generación Z y el creciente ecosistema de marketing, las marcas prestan cada vez más atención al diseño de experiencias. Además de los factores externos, la razón interna es que cada vez más empresas ya no están separadas de los canales online y offline. Las tiendas de hoy ya no se centran en vender productos, sino que también deben tener en cuenta la interacción de la marca, la experiencia del producto y otros puntos de contacto, y ganar más comunicación activa de los clientes y fisión del usuario a través de una experiencia fuera de línea de alta calidad. Tomemos como ejemplo Convertlab, una marca minorista líder. La marca construye tiendas personalizadas en la ciudad y las integra con la cultura característica de la ciudad. Por ejemplo, incorpora paredes de ladrillo retro y otros elementos en la tienda Shanghai New World Experience. la imagen visual de la tienda y potenciar sus productos. La expresión integral de funciones, características y colores, además, se agregan en la tienda dispositivos interactivos digitales para crear un área de interacción social para los consumidores, albergando actividades temáticas como bebidas, ocio y pop; -up, así como talleres exclusivos para miembros. La experiencia de tienda de alta calidad de la marca inspira a los usuarios a difundir el boca a boca sobre la tienda y los productos. Combinando los datos de la plataforma Convertlab, se probó y analizó la correlación entre el contenido de marketing y la conversión de ventas real, confirmando la correlación positiva entre la difusión de contenido UGC en la tienda de experiencias y las ventas de productos de comercio electrónico en línea. Tres o tres casos: ¿Cómo lo hacen estas marcas? Convertlab, una tienda de marcas de colecciones de moda de nueva generación, parte de este modelo de valor, define los objetivos y necesidades principales de la etapa de usuario y establece diferentes niveles de derechos e intereses. Para lograr de manera efectiva la retención de usuarios, se formulan diferentes objetivos y estrategias de ventas para diferentes niveles de usuarios. Para los clientes recién registrados de SliverV1, nos enfocamos en plantar césped y enviar muestras con pedidos para guiar a los usuarios a encontrar productos que se adapten a ellos. Para los clientes de PlatinumV2 y DiamondV3, devolveremos las visitas a los clientes a través de varios métodos, como recordatorios de puntos, deseos de cumpleaños, y compartir fisión. Los clientes de BlackV4 pueden mejorar la tasa de conversión de recompra y la permanencia del usuario introduciendo lo antiguo y lo nuevo. Para las marcas, esto no sólo supone una mejora en la profesionalidad y la confianza del cliente, sino también una interacción personalizada y efectiva con los usuarios. Este servicio personalizado permite que la "tasa de conversión de compras de la marca alcance el 45%". Otro cliente de marca de consumo, la marca divide la operación de membresía refinada en tres dimensiones: el proceso de conversión de nuevos miembros, la puntuación de valor y estratificación de todo el proceso de vida del miembro y el plan de activación de campaña de eventos (promoción de compra) a través de diferentes puntos de contacto de la plataforma para establecer interacciones de bienvenida y guía, evaluar inicialmente el valor de los fanáticos y lograr una promoción precisa y una gestión de clasificación preliminar. Valor: califique los eventos de comportamiento de los miembros y los elementos de datos en consecuencia (convierta el comportamiento de interacción de los fanáticos en calificaciones objetivas del sistema), establezca un sistema de etiquetado para todo el proceso de vida y potencie las operaciones de la tienda.