¿Cuáles son algunos casos clásicos de marketing exitosos en la industria automotriz?
Primero, cuantificar el potencial del mercado
¿Cómo definir el potencial y la capacidad del mercado al que está a punto de ingresar su producto? Las respuestas de las empresas chinas a esta pregunta suelen ser vagas.
El enfoque de BMW es predecir cuantitativamente el tamaño del mercado del automóvil en 2015 a través de la investigación de recursos de información externos y recursos de información internos. Los recursos externos incluyen: instituciones de investigación profesionales, medios de comunicación profesionales y universidades. Los recursos internos incluyen: inteligencia de mercado, datos del departamento de ventas, investigación de mercado y tendencias, investigación de la competencia y más. Luego, los datos internos y externos se fusionan y segmentan para realizar pronósticos estratégicos.
BMW divide sus coches en coches de lujo, coches normales y camionetas. A nivel mundial, se espera que entre 2002 y 2008, el mercado de automóviles de lujo crezca de 5,03 millones de unidades a 6,8 millones de unidades, un aumento del 35%; el mercado de automóviles ordinarios crecerá de 414.300 unidades a 47,7 millones de unidades, un aumento del 1,5%; %; el mercado de camiones ligeros aumentará de 414.300 unidades a 47,7 millones de unidades, un aumento del 1,5%, 8,27 millones de vehículos aumentaron a 9,86 millones de vehículos, un aumento del 19. En general, la capacidad del mercado mundial del automóvil crecerá de 54,73 millones de vehículos en 2002 a 64,36 millones de vehículos en 2008, un aumento de 65.438 08.
En el mercado asiático, la capacidad de mercado de estos tres tipos de vehículos en 2002 fue de 320.000 vehículos, 9,3 millones de vehículos y 3,65438 millones de vehículos respectivamente. Se espera que la capacidad de mercado aumente a 540.000 vehículos y 3,65. millones de vehículos respectivamente en 2008. 65.438.025.800 y 4,2 millones de vehículos, con incrementos de 69, 35 y 32 respectivamente. Su capacidad total de mercado aumentará de 12.799 millones a 17,32 millones, un aumento del 35%.
A través del análisis anterior, BMW ha llegado a la primera conclusión importante: la tasa de crecimiento del mercado automovilístico asiático será el doble que la del mercado global, siendo los coches de lujo los que tendrán la tasa de crecimiento más alta.
A continuación, BMW predijo el mercado del automóvil en tres regiones: Japón, China continental y seis países del Sudeste Asiático (Indonesia, Malasia, Filipinas, Singapur, Tailandia y Vietnam). El método es el mismo que el anterior. La conclusión final es que las tasas de crecimiento del mercado de estas tres regiones entre 2002 y 2008 fueron 6, 66 y 73 respectivamente, y la tasa de crecimiento de los automóviles de lujo seguía siendo la más alta, respectivamente 32 (de 654,38.090.000 a 250.000) y 654,38.027 ( de 654,38 090.000 a 250.000 55.000 a 654,38 02).
De esta manera, podemos sacar la segunda conclusión importante del mercado de BMW: la demanda de automóviles de lujo en Japón, China continental y seis países del Sudeste Asiático es la que crece más rápidamente entre todas las variedades de automóviles. El nivel de referencia del mercado japonés es alto. ¡China continental y los seis países del Sudeste Asiático tienen un enorme margen de crecimiento!
En segundo lugar, comprender a los consumidores
Dado que el potencial del mercado es enorme y la capacidad del mercado es muy clara, ¿podemos entrar de inmediato? aún no.
El segundo paso de la investigación de mercado de BMW es comprender a los consumidores.
En primer lugar, se estratifica el estatus social de los consumidores, y su estatus social se determina en función de su educación, ingresos y reconocimiento público. En segundo lugar, estudiar los valores de los consumidores. Los elementos centrales de los valores tradicionales incluyen: familia, responsabilidad, jerarquía social, propiedad, etc. Los elementos centrales de los valores modernos incluyen: estilo de vida occidentalizado/cosmopolita, educación, diversidad, etc.
Tomando la estratificación social y los cambios de valores como ejes vertical y horizontal, podemos saber que los consumidores de automóviles de lujo están en la cima de la sociedad, pero sus valores pueden ser tradicionales, como los empresarios tradicionales, o ellos. puede ser moderno: por ejemplo, empresarios emergentes, nuevas élites profesionales y jóvenes que ascienden a la cima.
Más investigaciones muestran que los consumidores con valores tradicionales y valores modernos tienen requisitos diferentes a la hora de elegir automóviles. El primero presta más atención a: espacio espacioso, asientos traseros cómodos, seguridad y durabilidad, mientras que el segundo presta más atención a: espacio espacioso, diseño del vehículo, personalidad y tecnología.
En este momento, BMW puede posicionarse a sí misma y a sus competidores: BMW, al igual que Mercedes-Benz, se enfrenta a consumidores en la cima de la sociedad. Existe una cierta superposición entre los dos, pero Mercedes-Benz se enfrenta principalmente a ello. es la clase empresarial tradicional, que representa la continuidad y la clase social; BMW se enfrenta principalmente a empresarios emergentes y modernos, nuevas élites profesionales y jóvenes en ascenso, que representan energía y vitalidad.
En tercer lugar, determine los proyectos de productos.
Para comprender su potencial para ingresar al mercado y comprender a los consumidores, debe determinar qué tipo de productos ingresará al mercado.
BMW tiene infinidad de productos Además de las series BMW que habitualmente conocemos, también existen las series Mini y Rolls-Royce. ¿Qué productos están muy enfocados al mercado asiático? ¿Cuál es el enfoque general? ¿Qué tipo de enfoque bajo hay?
La conclusión es que los sedanes y vehículos utilitarios deportivos (SUV) de BMW están muy enfocados, los productos de la serie Mini en general están enfocados y las camionetas y motocicletas están mal enfocadas.
En cuarto lugar, aprovechar la oportunidad para entrar en el mercado
A estas alturas, la investigación parece haber llegado a su fin, pero BMW sigue siendo cautelosa. BMW divide su entrada al mercado asiático en cuatro etapas: primero, convertirse en un importador independiente; segundo, establecer una fábrica de ensamblaje local (modelo CKD), tercero, establecer una empresa de ventas nacional en el país anfitrión; y finalmente, establecer una fábrica local completa; planta de montaje.
En términos de establecimiento de fábricas de CKD, BMW ha establecido fábricas en Indonesia en 1976, Malasia en 1987, Tailandia en 1989, Filipinas en 1993 y Vietnam en 1993.
En términos de establecimiento de empresas de ventas nacionales, BMW estableció empresas de ventas nacionales en Japón en 2003, Corea del Sur en 1995, Tailandia en 1998, Filipinas e Indonesia en 2001, Malasia y China continental (en una empresa conjunta). ).
Finalmente, BMW establecerá una empresa de producción completa en Asia. En 2003, la empresa conjunta de BMW en China comenzó a producir automóviles BMW Serie 3, y BMW también planea establecer una fábrica en Tailandia unos años más tarde.
La razón por la que BMW eligió construir una fábrica en China continental es porque solo hay 5 automóviles por cada 1.000 habitantes en China continental, mientras que Alemania tiene 542 automóviles por cada 1.000 habitantes y Japón tiene 424 automóviles por cada 1.000 habitantes. . En consecuencia, los consumidores chinos tienen una percepción positiva de la marca y BMW representa lujo y vitalidad a los ojos de los consumidores chinos.
“La combinación de lujo y dinámica” se ha convertido, por tanto, en el eslogan de comunicación de la marca BMW en China, ¡y la imagen del equipo BMW Williams F1 de Schumacher es el mejor portavoz de esta marca!
BMW también descubrió que en China los coches BMW de 60 años son blancos. BMW incluso llama a sus consumidores "los nietos de Deng Xiaoping: la generación de la reforma y la apertura". Según las previsiones de BMW, sus ventas en el mercado chino alcanzarán las 25.000 unidades en 2004.