Buscando un esquema de ensayo sobre desarrollo de la personalidad de marca
Palabras clave Personalidad de marca en Internet, publicidad online, sitio web corporativo, relaciones públicas en la red
Para una marca, si no hay personalidad, será difícil dejar una impresión profunda y duradera en la mente de los consumidores. La profesora Jennifer L Aaker, conocida experta en investigación de marcas, define la personalidad de la marca como "una serie de características personalizadas relacionadas con la marca". La experta en práctica Lynn B. Upshaw cree que "la personalidad de la marca se refiere a la personalidad que cada marca muestra al mundo exterior... Es la vitalidad de la marca y el vínculo entre la marca y los consumidores actuales y futuros. Tiene encanto de personalidad". , y también puede comunicarse emocionalmente con los consumidores y consumidores potenciales". Por lo tanto, para lograr mejores efectos de difusión y comunicación, las empresas deben personificar la marca y conocer sus valores, apariencia, comportamiento, voz y otras características, para crear con éxito una personalidad de marca única, atractiva y atemporal.
Las teorías anteriores sobre la construcción de la personalidad de la marca se formaron, desarrollaron y mejoraron en una era específica cuando el flujo de información era lento. En la era dinámica de Internet, estas teorías están obsoletas y es necesario inyectarlas con nueva vitalidad. Por lo tanto, cómo utilizar la comodidad que ofrece Internet para dar forma a la personalidad de la marca y cultivar marcas sólidas es un tema nuevo al que se enfrentan muchas empresas nacionales y extranjeras. Este artículo lleva a cabo una discusión más detallada sobre cómo utilizar la publicidad en línea, los sitios web corporativos y las relaciones públicas en línea para dar forma a la personalidad de la marca corporativa, con miras a proporcionar alguna orientación teórica para la gestión y los operadores de la marca corporativa.
Publicidad online: mejorar el conocimiento de la marca
La publicidad online es un tipo de publicidad que utiliza diversas tecnologías de Internet para dirigirse a audiencias objetivo específicas a través del extraordinario encanto de abarcar el tiempo y el espacio, en todas las regiones. con imágenes y textos, y comunicación bidireccional. Una forma eficaz de difundir información sobre bienes o servicios. Para utilizar la publicidad online para desarrollar la personalidad de la marca, se deben realizar los siguientes aspectos:
Proporcionar información rica y personalizada de la marca y establecer una comunicación más amigable con los consumidores. La percepción que los consumidores tienen de una marca depende de la información que reciben sobre la marca misma. En comparación con los medios tradicionales, la cantidad de información proporcionada por los anunciantes en línea es ilimitada. Por lo tanto, es posible proporcionar información rica y personalizada basada en las características de personalidad del grupo de consumidores objetivo y centrarse en los puntos atractivos de la personalidad de la marca. Además, la información de marca proporcionada por la empresa no debe ser una comunicación y una "persuasión" unidireccionales, sino una interacción y comunicación bidireccionales. La comunicación bidireccional y el control del flujo de información por parte de los consumidores pueden mejorar efectivamente la capacidad de los consumidores para integrar, recordar y comprender información, mejorando así el conocimiento de la marca por parte de los consumidores (Ariely, 2000; Hoffman y Novak, 1997).
Centrados en el cliente, proporcionando servicios de información personalizados basados en las necesidades individuales de los diferentes consumidores. "La esencia de la publicidad en línea es la interacción. Cuando los consumidores ven anuncios, también podemos entender a los consumidores. Incluso podemos distinguir con precisión a qué consumidores les gustan las manzanas, a cuáles les gustan las naranjas, a cuáles les gusta Zhang Huimei y a cuáles les gusta Zhang Xinzhe. Podemos hacernos ricos. base de datos puede colocar con precisión los anuncios más adecuados para las personas que más los necesitan "Ren Xianghui, quien también es el director ejecutivo de China Online Advertising Pioneer Station y China Li.com, ve las ventajas de la publicidad en Internet de esta manera. Al escuchar las reacciones de los consumidores y obtener una gran cantidad de información personal de los consumidores, podemos delinear más claramente los retratos individuales de los consumidores e integrar esta valiosa información personal de los consumidores objetivo en la base de datos para lograr servicios personalizados "uno a uno" que pueden aumentar de manera efectiva. el valor de las devoluciones y cambios para los clientes.
Dejar que los consumidores participen y se conviertan en protagonistas de la construcción de la personalidad de la marca. Hoy en día, cada vez más anuncios de televisión tienden a ser ricos en tramas publicitarias simbólicas y emocionales. Pero la trama de la publicidad televisiva ya está formada y el consumidor es sólo una audiencia. La naturaleza interactiva de Internet permite a los consumidores participar y desempeñar el papel de tramas publicitarias. Los consumidores y los anunciantes moldean conjuntamente la personalidad de la marca, lo que inevitablemente dejará una impresión distinta en los consumidores y mejorará su memoria. Por ejemplo, el anuncio online del Nokia 3330 es un buen ejemplo. Al permitir que los consumidores desempeñaran el papel de novio y novia en una cita en el anuncio, la personalidad de la marca de moda, calidez y romance se transmitió de manera efectiva. Durante esta fecha, el tiempo de contacto entre los consumidores y el anuncio fue de cerca de 5 minutos. La publicidad hizo que los consumidores fueran más conscientes de la relación. El reconocimiento y la memoria de la personalidad de la marca Nokia 3330 han mejorado enormemente.
Sitio web corporativo: establezca la reputación de la marca
En la construcción de un sitio web corporativo, es necesario comprender y captar rápidamente las últimas necesidades de los consumidores y del mercado, resaltar el estilo único del empresas, mejorar funciones y atraer consumidores que coincidan con sus propias personalidades forman una audiencia fija en línea y les brindan servicios personalizados únicos, promoviendo así las ventas y generando efectos de marca.
Promover la cultura corporativa y resaltar la personalidad. En el proceso de dar forma a la personalidad de la marca, la cultura corporativa juega un papel como catalizador, haciendo que la marca sea más connotativa y encantadora, permitiendo a los consumidores recordar y recordar la marca, aumentando así la visibilidad, la visibilidad y la reputación de la marca, y mejorando la personalidad de la marca. imagen. Por lo tanto, en el diseño de la página de inicio: primero determine el tema del sitio web, lo que ayuda a desarrollar una página WEB que sea única y consistente. Por ejemplo, la frase temática de Kodak es: "Tomar fotografías más allá"; ¡El logotipo permite a los espectadores saber de quién es la página de inicio de un vistazo! Por ejemplo, el logotipo en inglés de Yahoo, una marca representativa de empresas de Internet, inició una generación de cambios de imagen corporativa, transmitiendo la imagen de personalidad de la marca Yahoo de "divertida, amigable, accesible, humana y confiable", elige una buena combinación de colores; y la combinación de colores puede reflejar claramente los productos y servicios de la empresa. La combinación de colores puede reflejar claramente el tono de los productos o servicios de la empresa. Por ejemplo, todo el sitio web de Haier es verde, lo que está en línea con la tendencia de productos ecológicos y respetuosos con el medio ambiente en el mundo actual y representa el pionero de los productos saludables; La elección de las imágenes debe ser refinada y la combinación de colores debe ser refinada. Entre las muchas imágenes de materiales mezclados, debe elegir las fotografías o pinturas más típicas, por ejemplo, en la página web "Sohu", en una imagen o en una "web". "En la imagen de la página", hay una serie de pequeñas huellas de zorro y solo una temblorosa está expuesta. La cola de zorro esponjosa crea un deseo psicológico de seguirla y explorarla.
Coupland y otros creen que el contenido del sitio web debería tener características distintivas y ser personalizado para el consumo. Un buen sitio web debe establecer sus propias características para satisfacer a los consumidores con contenido rico, útil y personalizado. contenido, logrando así el objetivo de construir una personalidad de marca. El diseño cuidadoso y los colores brillantes harán que el sitio web se vea vívido y atractivo, pero el contenido rico y práctico puede atraer visitantes durante mucho tiempo y convertirlos en compradores de todas las principales marcas del mundo. Vale la pena aprender de Sony tiene una gran reputación y reputación en el mundo, sus productos tienen una excelente reputación en el mercado internacional y hay decenas de miles de tipos de productos, por lo que su página de inicio ha comenzado a dividirse en electrodomésticos. , cine y televisión y otras siete u ocho categorías principales. Si ingresa al campo de los electrodomésticos, habrá muchos proyectos, como Sony Culture, Sony Fashion, etc., y algunos programas de cultura popular, como Sony Forum, etc. ., naturalmente se convertirá en un papel pionero en la moda líder.
Mejorar la vivacidad y la interactividad del sitio web y crear una plataforma de experiencia Las características de los medios en línea determinan que la "experiencia virtual" sea una forma de utilizar. Internet para construir una marca en línea de alta calidad. La experiencia de marca forma su propia ventaja diferenciada, mejorando así el valor de los activos de la marca en línea. Además, una experiencia en línea única también ayuda a formar la "personalidad" única de la marca en línea (Aaker, 1997), haciendo más evidente la ventaja diferenciadora de la marca.
La experiencia es una actividad psicológica generada por el comportamiento, que es altamente proactiva y personalizada. Incluso los consumidores con la misma experiencia tendrán experiencias diferentes. La clave para construir una marca en línea es proporcionar diferentes experiencias personalizadas para diferentes consumidores, logrando así diferentes efectos de marca en cada etapa de la construcción de la marca, al mismo tiempo que la experiencia de la marca en cada etapa forma un vínculo perfecto y, en última instancia, genera satisfacción y lealtad a la marca. Gastar.
Relaciones públicas online: cultivar la fidelidad a la marca
Establecer una base de datos del público objetivo
Basada en la era de Internet, el mercado objetivo, la forma del cliente, los tipos de productos, etc. son muy diferentes a los del pasado. La diferencia es enorme. Es necesario que las empresas adopten comportamientos más innovadores y restablezcan relaciones con los clientes a través de brechas geográficas, culturales y de tiempo y espacio. Por ejemplo, a través de la información de comentarios de los clientes, podemos comprender la satisfacción del cliente con los productos de la empresa, las preferencias de consumo, las reacciones a nuevos productos, etc., y comprender con precisión la psicología del consumidor y los procesos de toma de decisiones para establecer relaciones íntimas "uno a uno"; con los clientes a través del correo electrónico Segmentar con precisión el mercado objetivo y enviar información o publicidad de este cliente al mercado objetivo en función de servicios especializados segmentados; Segmentar con precisión el mercado objetivo y, en base a esta segmentación, enviar información o publicidad específicamente diseñada para atender a dichos clientes, establecer una base de datos de clientes leales, etc. Por lo tanto, cómo mantener relaciones estrechas con los clientes repartidos por todo el mundo, cómo captar las características de los clientes y luego generar la confianza de los clientes en la empresa educándolos y dando forma a la personalidad de la marca de la empresa son las claves para dar forma a la personalidad de la marca a través del público en línea. relaciones.
Utilizar el potencial de la "difusión restringida"
La comunicación por Internet ha cambiado fundamentalmente el estado de la "audiencia" en la comunicación. La interactividad de Internet permite a los clientes participar verdaderamente en todo el público. proceso de relaciones posibles. La interactividad y la personalización empujan las "relaciones públicas para grupos" a las "relaciones públicas para individuos". Esto brinda a los medios en línea el potencial de "restringir", es decir, las empresas pueden diseñar páginas web personalizadas y proporcionar contenido personalizado basado en grupos públicos específicos, satisfaciendo así las necesidades de grupos públicos específicos y logrando una comunicación y un objetivo de comunicación en profundidad. Este desarrollo revolucionó el modelo tradicional de relaciones públicas. Impulsadas por satisfacer las necesidades individuales, las empresas deben implementar estrictamente el concepto básico de las relaciones públicas modernas de "tomar las necesidades públicas como punto de partida y satisfacer las necesidades públicas como destino". De esta manera, las relaciones públicas de la red corporativa deben integrar los objetivos de relaciones públicas en todo el proceso de relaciones públicas e iniciar todo el proceso de relaciones públicas en función de sus necesidades. No sólo eso, debemos insistir en la interacción continua con las personas de relaciones públicas durante todo el proceso de relaciones públicas. Cada estrategia de relaciones públicas debe partir de las necesidades del público y basarse en la retroalimentación pública.
Combinando la atención social y la publicidad de la marca
Las empresas deben participar activamente en el foco de atención del público en el mundo online y patrocinar oportunamente algunos proyectos que puedan atraer a los objetivos reales y potenciales de la marca. . grupos y actividades consistentes con su propio posicionamiento de marca y objetivos de personalidad de marca. Por ejemplo, además de proporcionar información sobre sus conciertos patrocinados, el sitio web de PepsiCo también proporciona otros detalles y noticias relacionadas con el evento patrocinado que son de interés para la gente. Esto no sólo respalda el evento patrocinado, sino que también crea oportunidades. Esto recuerda fácilmente a la personalidad joven y moderna de la marca Pepsi. La cooperación entre Nongfu Spring y Sina para abrir la "Sala de chat para invitados olímpicos de Nongfu Spring" también es un caso muy "clásico". Durante los Juegos Olímpicos de Sydney 2000, Nongfu Spring cooperó con Sina para abrir la "Sala de chat para invitados de Nongfu Spring Olympic". Durante los Juegos Olímpicos de Sydney 2000, la "Sala de chat para invitados de los Juegos Olímpicos de Nongfu Spring" inaugurada conjuntamente por Nongfu Spring y Sina.com parecía estar monopolizada por Nongfu Spring y dejó una profunda impresión en la audiencia. El texto promocional "El sabor del campeonato es un poco dulce" en la esquina superior izquierda de la sala de chat también es único. El lema de Nongfu Spring "Nongfu Spring es un poco dulce" se ha vuelto popular en todo el país. La versión revisada de "Championship sabe un poco dulce" no solo refleja las características de la sala de chat de invitados, sino que también alude a Nongfu Spring, que hace. la gente sonríe con complicidad al leerlo. Este tipo de escritura hará que la gente lo recuerde durante mucho tiempo.
Hoy en día, Internet se ha convertido en una fuente importante para que las personas obtengan información. Cómo utilizar Internet para dar forma a la personalidad de la marca corporativa se ha convertido naturalmente en un problema que las empresas y los gerentes deben enfrentar.
Este artículo cree que la publicidad en línea puede aumentar el conocimiento de la marca, los sitios web corporativos pueden construir efectivamente la reputación de la marca y las relaciones públicas en línea pueden desempeñar un papel en el mantenimiento de la personalidad de la marca establecida por la publicidad en línea y los sitios web corporativos. Por lo tanto, en el proceso de competir con marcas internacionales, las empresas chinas deben aprovechar el papel de Internet, acercarse a los consumidores y transmitir el contenido humanizado de la marca. Sólo así la marca podrá convertirse en un ser vivo y. Lograr que los consumidores sean leales a su marca, obteniendo así una ventaja competitiva.
Referencias:
1. Gestión de marketing (décima edición) [M]. China Renmin University Press, 2001
2. Publicidad en línea Feng Guangchao [M]. . Joseph Pine, James H. Gilmore. Experiencia en economía [M], 2002
4. Liderazgo de marca[M]. Editorial Xinhua de Beijing, 2001
5. Chen Juan. Frente a las relaciones públicas en Internet[J].