Compare el marketing, el servicio, la administración y los productos de McDonald's y KFC.
[Autor: Internet Publicado desde: Visitas a Internet: 400; Hora de actualización: 2005-12-1]
McDonald's y KFC son dos competidores naturales inevitablemente habrá intersecciones, competencia, luchas internas y comparaciones y juicios que harán que los consumidores quieran dejar de hacerlo.
Hoy, McDonald's y KFC, los dos gigantes mundiales de la comida rápida, han salido de la simple guerra de precios en el sector de la restauración y están desarrollando nuevos productos y ampliando mercados basándose en sus propios posicionamientos estratégicos. en competencia se han vuelto evidentes.
A los ojos de los consumidores, son competidores naturales. No importa cuán innovadores sean los métodos de marketing, inevitablemente habrá intersecciones, competencias y luchas internas, así como comparaciones y juicios compulsivos de los consumidores. En el mercado chino de rápido crecimiento, los dos grandes gigantes de la restauración han lanzado una guerra secreta en materia de relaciones públicas, localización y otros métodos de marketing.
Acelerar la respuesta a la crisis y ponerse al día en secreto con los oponentes
Ya a principios de septiembre, la gente comenzó a ver anuncios de televisión de McDonald's lanzando el Día Nacional de Puertas Abiertas en la Cocina en CCTV y en los principales medios de televisión de todo el mundo. país. . El Sr. Deng Yaoguang, director de operaciones de McDonald's (China) Co., Ltd., tomó personalmente la iniciativa de promover el contenido de la jornada de puertas abiertas en los anuncios.
En cuanto al propósito de este comportamiento, McDonald's no lo explicó claramente en un comunicado de prensa a los medios, solo afirmó que "esta actividad educativa no sólo permite a los clientes profundizar su comprensión de la cocina y la comida de McDonald's. operaciones de cocina a través de ver para creer". Esta comprensión del proceso también proporciona una demostración más vívida de los esfuerzos continuos de McDonald's para comunicarse con los consumidores a través de medidas de transparencia".
Aunque McDonald's ha evitado hablar sobre la crisis, sí lo ha hecho. En repetidas ocasiones enfatizó su compromiso con la seguridad alimentaria en comunicados de prensa, responsabilidad y comunicación transparente con el público.
Si abrir una cocina pertenece a las relaciones públicas de crisis, entonces estas relaciones públicas de crisis se hicieron de forma rápida y exitosa: un calibre publicitario unificado, una gran cantidad de trajes desinfectantes desechables, registro, revisión, visita y explicación rigurosos. Procedimientos, ocupados pero no caóticos. Casi 5.000 clientes de más de 90 restaurantes en el mercado de Beijing (incluidos los restaurantes McDonald's en los mercados de Langfang, Baoding, Shijiazhuang y Taiyuan) participaron en la visita del día de puertas abiertas. Según este cálculo, el número de clientes en más de 680 tiendas en todo el país supera los 35.000. Y esto es sólo 15 días antes de que las patatas fritas azoten América del Norte. La rápida respuesta de McDonald's contrastó marcadamente con el incidente sudanés de hace unos meses. Hoy es diferente al pasado. Ya sea la jornada de puertas abiertas en la cocina o el anuncio de información nutricional en todos los restaurantes a finales de septiembre, McDonald's se ha transformado silenciosamente del "big bang" en el incidente de Sudan Red al "hidratante y silencioso" en la penetración de la seguridad alimentaria.
En contraste, los esfuerzos de relaciones públicas de KFC para resolver la crisis han “convertido el peligro en seguridad” repetidamente. Por ejemplo, en junio del año pasado, KFC publicó el "Libro Blanco sobre Política de Alimentos Saludables de China KFC", que tardó tres años en prepararse cuando abrió 1.000 tiendas para eliminar gradualmente la mala impresión que los chinos tenían de la comida rápida extranjera en febrero del año pasado; Las relaciones públicas de crisis se lanzaron de antemano cuando estalló la gripe aviar, y se llevaron a cabo conferencias de prensa simultáneamente en las principales ciudades del país, prometiendo a la sociedad que "comer pollo de KFC es absolutamente seguro". Al mismo tiempo, se adoptan una serie de planes integrales de emergencia que involucran proveedores, inventario, transporte y cocina.
Competencia de marketing localizado
Durante el Festival del Medio Otoño de este año, KFC hizo mucha publicidad en las principales estaciones de televisión, anuncios en cajas luminosas y vallas publicitarias en las tiendas, comparando la forma de sus tartas de huevo a la luna media llena, y Lanzamiento de 20 cajas de regalo que contienen tartas de huevo. Las tartas de huevo son un producto que existía antes de KFC. Esta medida está envuelta en festivales tradicionales chinos. La promoción simplificada de "reemplazar la sopa sin cambiar el medicamento" reduce costos y tiene buenos resultados.
El marketing localizado es una de las principales bazas de KFC. Desde mediados de la década de 1990, KFC ha pretendido crear una marca para el pueblo chino que satisfaga las necesidades del pueblo chino. En 2000, KFC invitó a más de 40 expertos nacionales en alimentación y nutrición a establecer el "Comité Asesor de Salud Alimentaria de China KFC" para desarrollar productos adecuados para la población china y promover la diversificación de productos. Con el lanzamiento de especialidades locales como los rollitos de pollo del Viejo Beijing, la ensalada Ruyi, las gachas de desayuno, los rollitos de huevo, el lomo de cerdo y las hamburguesas de huevo, las actividades relacionadas de envasado, publicidad y promoción se sucedieron una tras otra.
KFC invirtió mucho en medios masivos para su localización, llegando incluso a cambiar el papel de las bandejas. Las diferencias en los ingredientes nutricionales y el sabor del producto entre la comida rápida occidental tradicional y la comida rápida más nueva se pueden ver en todas partes. Un puño cerrado se encuentra sobre un fondo amarillo oscuro, con las iniciales "Cambiando China y creando nueva comida rápida" en la línea inferior.
A diferencia del estilo de marketing localizado de KFC, las actividades de marketing de McDonald's dan a las personas la impresión de ser sistemáticas y a largo plazo.
El 1 de septiembre, McDonald's inició la campaña “Intercambio de tarjeta de identificación de estudiante por tarjeta de descuento para estudiante”. Del 1 de septiembre al 28 de febrero del próximo año, todos los estudiantes podrán obtener una tarjeta de descuento con certificado que podrá utilizar hasta el 28 de febrero del próximo año (un semestre). Se entiende que esta actividad es un "programa tradicional" de McDonald's a lo largo de los años. Además, los "365 días de selección de excelente valor" de McDonald's se han llevado a cabo durante un año desde el año pasado. Entre ellos, el precio original de McChicken de 10 yuanes es de 5 yuanes, y la mitad del espacio de reducción de precios se ha ganado los corazones de los. las promociones de temporada (la bebida de pasta de frijol mungo rojo del verano pasado y la bebida de pasta de frijol mungo rojo de este año) "Nueva serie de postres helados de verano" lanzada en el verano) también fueron bien recibidas por los consumidores, y todavía hubo consultas incluso después del evento. McDonald's planifica cuidadosamente sus promociones. La "Serie de postres helados de verano" es muy similar al perenne "Maileliang" en términos de ingredientes y sabor. Quizás fue precisamente por las feroces ventas de "Maileku" que se lanzó la "Serie de postres helados de verano".
Posicionamiento de la imagen "apto para todas las edades"
En la impresión de todos, el elegante y sonriente coronel de barba blanca se ha convertido en un símbolo de la imagen gentil de KFC en lugar de ser consumido en un ambiente cálido. y un ambiente de reencuentro entre los miembros de la familia, es consistente con el posicionamiento de McDonald's Ronald McDonald vestido como un personaje de dibujos animados sentado en un banco con las piernas cruzadas, atrayendo a más niños y jóvenes;
Hoy en día, esta imagen se ha visto fuertemente profundizada por los dos gigantes. El eslogan "Más opciones, más risas en McDonald's" ha dado paso al "Me encanta". Hace dos años, McDonald's celebró conferencias de promoción de marca en 120 países de todo el mundo y utilizó cinco anuncios como pionero para promover vigorosamente el plan de marketing "Rolling Passion". "McDonald's debería invertir mucho en dar forma a su imagen de marca juvenil". Los ejecutivos de McDonald's dijeron que "siempre joven" debería convertirse en la promesa de marca de McDonald's. Los conocedores de la industria creen que esto significa que McDonald's ha extendido su posicionamiento tradicional hacia los niños y las familias a la generación más joven con mayor potencial de consumo. La intención estratégica directa de esta acción es volver a fortalecer las características de la marca McDonald's de calidad uniforme y servicio rápido. Durante Navidad y otras festividades importantes, algunas tiendas refuerzan la imagen de los jóvenes emitiendo tarjetas de felicitación gratuitas en forma de corazón.
Durante el Festival de Primavera de KFC, el "abuelo de KFC" de barba blanca cambió su imagen clásica habitual de "trajes y zapatos de cuero" y se vistió con trajes tradicionales chinos del festival en 800 restaurantes en más de 170 ciudades de todo el mundo. país para realzar la calidez familiar. La atmósfera armoniosa incorpora una gran cantidad de elementos festivos y tranquilos en el diseño de la tienda.