Modelo de desarrollo del mercado de la cerveza de Henan

En la actualidad, la industria cervecera de China ha entrado en la etapa de competencia monopolística entre los cuatro gigantes: China Resources Snow, Anheuser-Busch InBev, Qingdao y Yanjing. Desde aproximadamente 2002, los cuatro gigantes cerveceros principales han estado compitiendo por territorio en el mercado cervecero nacional. A través de diversos métodos, como adquisiciones, fusiones, participación accionaria y plantas de producción de construcción propia, han formado una compleja red de cobertura de mercado en todo el país. . Según estadísticas relevantes, en la actualidad, las ventas internas de los cuatro principales gigantes cerveceros representan más del 50% de la capacidad total del mercado cervecero chino.

Después de los Cuatro Grandes, el Segundo Ejército, representado por Zhujiang, Venus y Chongqing Beer, también se unirá a la familia Carlsberg (Carlsberg es sólo accionista de Chongqing Beer), que es un capital extranjero dominante en Occidente. En los últimos años, los cuatro representantes del Segundo Ejército han estado esperando oportunidades para expandir el mercado y esforzarse por convertirse en el primer ejército cervecero de China.

El patrón general del mercado cervecero de China ya ha sido determinado inicialmente. Siempre que abra el mapa de China en cualquier momento, siempre podrá ver los gigantes cerveceros nacionales e incluso los gigantes cerveceros mundiales en casi todas las provincias de China, incluso en el lejano oeste. Pero sólo hay una excepción, y es Henan, la región de las Llanuras Centrales, que siempre ha sido conocida como un campo de batalla para los estrategas militares.

Henan es la provincia más poblada de China (la población en 2009 era de unos 99,7 millones, y superará los 654,38 mil millones en 2065. 3,3 millones de toneladas, ocupando el segundo lugar entre todas las provincias y ciudades del país). Sin embargo, en una provincia con un consumo tan grande de cerveza, ¿por qué el gigante cervecero ha tardado en entrar?

La industria dijo que hay varias razones por las que los gigantes cerveceros como Snowflake y Qingdao no han entrado en el mercado de Henan: en primer lugar, hay muchas marcas de cerveza en Henan, la competencia es feroz y prevalecen los productos de bajo precio. y los fabricantes generalmente tienen baja rentabilidad. Es demasiado atractivo para los gigantes de la cerveza; en segundo lugar, debido a la fuerte posición de Jinxing en la provincia de Henan (la cuota de mercado es la primera en la provincia de Henan y la cuarta en el país), los gigantes de la cerveza no están dispuestos a tener una. conflicto directo con Jinxing fácilmente; en tercer lugar, algunos gigantes de la cerveza querían controlar el mercado de la cerveza de Henan adquiriendo Jinxing (como la empresa AB original), pero debido a problemas de sistema y derechos de propiedad de Jinxing, la adquisición no tuvo éxito.

Sin embargo, ¿cuál es la situación real del mercado de la cerveza de Henan hoy? ¿Cuál es la importancia del mercado de la cerveza de Henan para los gigantes cerveceros? A continuación se analizarán los datos de la encuesta sobre varios aspectos del mercado de la cerveza de Henan uno por uno.

La situación actual del mercado de la cerveza de Henan: Venus lidera el camino y los héroes están divididos.

Henan cuenta con unas 22 marcas de cerveza y unos 30 fabricantes, con una capacidad de producción total de unas 319.000 toneladas. Hay cuatro marcas de cerveza con una capacidad de producción de más de 200.000 toneladas: Jinxing, Weixue, Yueshan y Aoke. A juzgar por la distribución de las plantas de producción, a excepción de Xuchang y Puyang (el Puyang Yinqiu original ha sido cerrado), básicamente cada ciudad a nivel de prefectura debe tener al menos una cervecería (consulte la figura a continuación para obtener más detalles).

Tabla 1: Descripción general de las principales marcas de cerveza en la provincia de Henan en 2009

Marca Capacidad de fábrica Rama Producción Tiempo Ventas en 2009

Venus

(Solo en Henan)

Fábrica) La planta general de Zhengzhou pesa entre 400.000 y 260.000 toneladas.

Sucursal de Zhoukou Dancheng 654,38 millones de toneladas, unas 30.000 toneladas en 1999.

La sucursal de Xinyang Huangchuan tiene 654,38 millones de toneladas, unas 45.000 toneladas en 2002.

La sucursal de Luohe tiene 654,38 millones de toneladas, unas 50.000 toneladas en 2002.

La sucursal de Anyang Neihuang tiene 654,38 millones de toneladas, lo que en 2002 ascendía a unas 45.000 toneladas.

Sucursal Nanyang Dengzhou 654,38 millones de toneladas, unas 60.000 toneladas en 2003.

La sucursal de Sanmenxia tiene 50.000 toneladas y alrededor de 30.000 toneladas en 2004.

Venus tiene un total de siete 950.000 toneladas, unas 520.000 toneladas.

Wei Xue

(solo Henan)

Planta general de Xinyang 300.000 toneladas, alrededor de 6.543.805 toneladas.

La sucursal de Gushi tiene 50.000 toneladas, y en 2003 eran unas 30.000 toneladas.

La sucursal de Gongyi tiene 654,38 millones de toneladas, unas 20.000 toneladas en 2007.

Wei Xue tiene un total de tres 450.000 toneladas, unas 200.000 toneladas.

Planta General de Yueshan Jiaozuo 220.000 toneladas, alrededor de 6,54383 millones de toneladas.

La sucursal de Zhumadian Suiping tiene 654,38 millones de toneladas, unas 40.000 toneladas en 2004.

Hay dos montañas con un total de 320.000 toneladas, unas 6.543.807 toneladas.

Planta general de Aoke Zhengzhou 654,38 0,5 millones de toneladas, alrededor de 80.000 toneladas.

La sucursal de Luohe Wuyang tiene 50.000 toneladas y alrededor de 30.000 toneladas en 2004.

La sucursal de Anyang Tangyin tiene 50.000 toneladas, aproximadamente 6,5438 millones de toneladas en 2009.

En total hay 3,25 millones de toneladas de roble, unos 654.382 millones de toneladas.

Palacio de Luoyang Luoyang 200.000 toneladas - alrededor de 6,5438 millones de toneladas

Marca azul Shangqiu 65438 500.000 toneladas - alrededor de 80.000 toneladas

Aviación Xinxiang 15.000 toneladas - Alrededor de 75.000 toneladas.

Jiutouya Pingdingshan 654,38 millones de toneladas, unas 45.000 toneladas.

Bianjing Kaifeng 70.000 toneladas - unas 35.000 toneladas

Tianguan Nanyang 80.000 toneladas - unas 30.000 toneladas

Yuequan Zhumadian 70.000 toneladas -unas 30.000 toneladas

Otras marcas en la provincia: Nanjiecun/Likang/Hongqiqu/Hanshan/Maijia/Longmen/

Lanyu/Aoya/Maishida / Yuntaishan y otras capacidades de producción rondan las 400.000 toneladas y 250.000 toneladas.

Snowflake contiene alrededor de 60.000 toneladas de Shengquan y otras marcas de gama baja.

Qingdao contiene aproximadamente 50.000 toneladas de las marcas Laoshan/Hans/Shanshui.

A excepción de Snowflake y Qingdao, otras marcas de alta y baja gama fuera de la provincia representaron aproximadamente 654,38 millones de toneladas.

En total unas 30, unas 319.000 toneladas - unas 18.700 toneladas.

Figura 1: Cuota de mercado de las principales marcas en el mercado de cerveza de Henan en 2009.

Como puede verse en la figura anterior, el volumen de ventas real del mercado de cerveza de Henan en 2009 fue de aproximadamente 6,5438 08 700 toneladas, el volumen de ventas real de las marcas dentro de la provincia fue de aproximadamente 6,5438 06 600 toneladas, y las ventas El volumen de marcas fuera de la provincia fue de aproximadamente 2.654.388 00.900 toneladas, la tasa de utilización de la capacidad real es sólo 52 y se encuentra en un estado de exceso de capacidad grave. Hay 4 empresas con un volumen de ventas real de más de 6,5438 millones de toneladas, a saber, Jinxing, Wei Xue, Yueshan y Aoke. Hay 3 empresas con un volumen de ventas de menos de 6,5438 millones de toneladas y más de 50.000 toneladas. Volumen de ventas de 50.000 toneladas de pequeñas empresas locales. A juzgar por la tasa de penetración del mercado, actualmente solo hay cuatro marcas, incluidas Jinxing, Weixue, Yueshan y Oak, que pueden cubrir toda la provincia. Las otras marcas se centran principalmente en adherirse y cultivar profundamente el mercado donde se encuentra la empresa.

Figura 2: Mapa de distribución de las principales empresas cerveceras en la provincia de Henan

Resumen del desarrollo del mercado de las principales marcas de cerveza en la provincia de Henan

Venus: Unificando la Central Llanos, la realidad aún está lejos del sueño.

Se puede ver en los datos de 2009 que Venus está muy por delante de otras marcas en la provincia de Henan con una capacidad de producción de 950.000 toneladas y un volumen de ventas de aproximadamente 520.000 toneladas, ocupando alrededor del 29% del mercado. participación en la provincia de Henan Sin embargo, esto todavía está lejos del gran objetivo de unificar el mercado de cerveza de las Llanuras Centrales establecido por Jinxing.

Desde 1998, Venus ha iniciado su expansión. Desde 1998, Jinxing ha seleccionado sucesivamente cuatro mercados donde el nivel de desarrollo de la industria cervecera es relativamente atrasado, las perspectivas del mercado son amplias y hay pocas empresas competidoras, lo que favorece el ataque de Jinxing al país desde cuatro direcciones. En el año 2000, la producción de cerveza Venus alcanzó las 518.400 toneladas. En 2004, la campaña "orientada a nivel nacional" de Jinxing en el este comenzó con la inversión en la sucursal de Nanjing. En el diseño nacional de Venus, 16 ramas son como un "dragón", con la cabeza del dragón en Nanjing, Jiangsu, el cuerpo del dragón formando una forma "ji" en Henan, Shanxi, Sichuan y Gansu, y la cola del dragón moviéndose hacia Yunnan y Guizhou.

Sin embargo, la estrategia del "Dragón" de Venus está lejos de ser tan fluida como se imaginaba. La sucursal de Jinxing Nanjing ha sufrido pérdidas sustanciales desde que se completó y puso en funcionamiento en 2004, y su participación de mercado en Nanjing no ha excedido el 5 desde su creación.

Ante tal presión competitiva y rentabilidad, Jinxing tuvo que cancelar la Nanjing Sales Company en 2007 y transportar los materiales de producción relevantes de la sucursal de Nanjing de regreso a la oficina central. La sucursal de Nanjing terminó en un completo fracaso. Lo mismo ocurre con las otras dos sucursales ubicadas en el este. La construcción de la sucursal de Shanghai aún fue abortada antes de su entrada en vigor, y la sucursal de Guangzhou Zhongshan ha estado funcionando lentamente desde su finalización. Al mismo tiempo, llegaron noticias del interior. Debido a graves pérdidas en algunas empresas de Venuschen, en 2009, Venuschen contrató sus subsidiarias, como Shandong Liaocheng Company y Shanxi Hongdong Company, a ejecutivos internos para que operaran de forma independiente. La sede de Jinxing Group evalúa principalmente sus ganancias de contratación, y todas las demás producciones y operaciones son exclusivamente responsables del contratista.

En la actualidad, los mercados ventajosos de Jinxing todavía se concentran principalmente en el mercado central, principalmente Henan, y el mercado occidental, principalmente Yunnan y Guizhou. De las 16 empresas existentes en Venus, más de la mitad están perdiendo dinero. Entre las otras tres empresas del oeste, la empresa Gansu no puede ejercer eficazmente sus esfuerzos dentro de las ventajas de Huanghe Beer. La empresa Chengdu se enfrenta a la presión de Snowflake y también a la competencia de Qingdao y Jinwei en la misma ciudad. Han pasado más de cuatro años desde que la empresa de Chengdu entró en producción, pero su cuota de mercado en Chengdu aún no puede superar el 5. Es poco probable que Shaanxi Xianyang Company tenga éxito con la marca Hansi, que es la marca más ventajosa en Qingdao.

Aparte de las empresas fuera de la provincia de Jinxing, echemos un vistazo a las condiciones operativas de varias empresas en el mercado de Henan, la región más ventajosa de Jinxing. Jinxing Corporation está ubicada en Zhengzhou, capital de la provincia de Henan, con una capacidad de producción de 400.000 toneladas y un volumen de ventas real en 2009 de aproximadamente 260.000 toneladas. Actualmente es la empresa más rentable entre las empresas Jinxing de la provincia de Henan. Teniendo en cuenta el diseño estratégico de la provincia, Jinxing fusionó la cerveza Sanmenxia Xiaoshan en forma de arrendamiento y estableció la sucursal de Zhoukou Dancheng en 1999, la sucursal de Xinyang Huangchuan, la sucursal de Luohe y la sucursal de Anyang Neihuang en 2002, y la sucursal de Nanyang Dengzhou en 2003. La sucursal de Sanmenxia se estableció en 2004.

La distribución de siete fábricas ha consolidado efectivamente la posición de liderazgo de Jinxing en el mercado de la cerveza de Henan, pero las operaciones reales de las siete fábricas de la provincia son muy desiguales. Las ventas de 260.000 toneladas de la planta general de Zhengzhou se concentran principalmente en Zhengzhou y Xuchang (unas 14.000 toneladas en Zhengzhou y unas 45.000 toneladas en Xuchang). La vecina zona de Luoyang está dominada por la marca local Luoyang Palace Beer, y Venus tiene poca relevancia aquí. Jiaozuo está ocupada por Yueshan, la tercera marca más grande de Henan, y Venus tiene poca ventaja. Kaifeng es el mercado que salva vidas de Bianjing, la serpiente local, y Shangqiu es el mercado base de Blue Brand. En estos dos campos, Venus solo tiene cierto desempeño en algunos mercados a nivel de condado, y su participación en las ciudades a nivel de prefectura es inferior a 15, lo que no tiene mucha ventaja.

De las seis sucursales de Jinxing en la provincia, sólo Luohe y Nanyang funcionan bien actualmente. Luohe Company está conectada geográficamente con Zhengzhou y Xuchang, las áreas ventajosas de la fábrica principal, y sus ventajas están plenamente demostradas. La empresa Nanyang está ubicada en la esquina suroeste de la provincia de Henan y tiene relativamente pocos competidores. La cerveza local Tianguan de Nanyang tiene una débil ventaja competitiva. Qingdao, Yanjing y Jinlongquan en la provincia de Hubei no obtuvieron buenos resultados en Nanyang. La fábrica de Nanyang alcanzó un volumen de ventas de aproximadamente 60.000 toneladas.

La planta de producción de Jinxing Anyang está ubicada en Yueshan Aviation Advantage Zone, en el norte de Henan. Frente a la fuerte competencia de Yueshan y Aviation, Venus solo tuvo un buen desempeño en ciudades a nivel de prefectura y algunos mercados a nivel de condado en Anyang, Puyang y Hebi, pero no representó una ventaja absoluta. La fábrica de Anyang está situada en el cruce de las provincias de Henan y Hebei. Al comienzo de su establecimiento, Jinxing Anyang Factory tuvo un buen desempeño en el mercado de Hebei. Sin embargo, debido a los problemas de credibilidad de los distribuidores de Anyang Factory en Hebei y la fuerte intervención de Laoshan y Yinmai, el mercado de Venus en Hebei está básicamente ocupado. En 2009, un informe interno de Venus indicó que la fábrica de Anyang estaba operando con pérdidas, lo que demuestra que la presión de supervivencia actual de la fábrica de Venus Anyang no es pequeña.

Entre las otras tres sucursales de Venus, la fábrica Xinyang Huangchuan se encuentra entre la fábrica principal Weixue y la fábrica Gushi. Al mismo tiempo, también se enfrenta a un fuerte impacto de la fábrica Anhui Xuehua Lu'an, que se encuentra bajo una gran presión. La fábrica de Sanmenxia ha estado enfrascada en una batalla a largo plazo con Hans Beer, y con la cercana fábrica de copos de nieve Shanxi Yuncheng puesta en funcionamiento en 2010, la fábrica de Sanmenxia seguramente enfrentará una mayor presión competitiva. La sucursal de Zhoukou es la sucursal más antigua de Jinxing en la provincia. Han pasado casi 10 años desde que se estableció la escuela en 1999. Desde que se construyó la fábrica de Zhoukou, durante su glorioso período de 2002 a 2005, el mayor volumen de ventas anuales fue de casi 654,38 millones de toneladas.

Sin embargo, en los últimos años, debido a las frecuentes renuncias de los ejecutivos de marketing, la empresa ha perdido su reputación en el mercado local y Snowflake ha entrado en el mercado de Zhoukou a gran escala. Además, en los mercados vecinos de Anhui Bozhou, Fuyang, Lu'an y otros, el volumen de ventas de la fábrica de Zhoukou ha caído a unas 30.000 toneladas.

Si observamos las siete plantas de producción de Jinxing en la provincia de Henan, a excepción de la planta principal, la planta de Luohe y la planta de Nanyang, las otras cuatro plantas de producción tienen más o menos pérdidas. Por un lado, la estrategia de distribución de Jinxing en la provincia ha sido fuertemente cuestionada por gobernadores de toda la provincia y, por otro lado, enfrenta una fuerte presión de los gigantes cerveceros para invadir el mercado de Henan desde la periferia. Para Venus puede convertirse en un sueño unificar el mercado de la cerveza en China Central.

Wei Xue: la marca de cerveza de gama media a alta número uno de Henan, con un pasado glorioso.

El predecesor de Wei Xue Beer es la empresa estatal Xinyang Jigongshan Beer Co., Ltd. Después de la reestructuración corporativa en 2002, Jigongshan Beer pasó a llamarse Wei Xue Beer Group. Desde 2004, con la ayuda de Anhui Yuan Jing Consulting Co., Ltd., se ha convertido en la primera empresa de la provincia de Henan en centrarse en la promoción de la cerveza Wei Xue de 5 yuanes. Antes de 2004, debido a la influencia del sistema estatal en la etapa inicial, las ideas de marketing de Wei Xue Beer no pudieron integrarse efectivamente con el mercado. El volumen de ventas había caído a aproximadamente 654,38 millones de toneladas. La compañía había sufrido pérdidas durante años consecutivos. e incluso estuvo al borde de la quiebra. Lo que hace que Wei Xue sea aún más miserable es que en 2002, Venus construyó una nueva sucursal en Xinyang con una producción anual de 654,38 millones de toneladas en el condado de Huangchuan, ubicado en la región central de Xinyang. En esta situación, Wei Xue Beer tuvo que establecer una base de producción de 50.000 toneladas en Gushi, el condado más grande del este de Xinyang, y adoptar una estrategia bilateral de atacar la Venus de Huangchuan.

En 2004, Xue Wei lanzó el primer producto en caja de gama media de Henan, atreviéndose a ser el primero en probarlo. Por un lado, es una manifestación de la determinación de la empresa de reformarse y seguir adelante, pero también es una medida impotente en circunstancias de dificultades operativas. Además, la medida de Xue Wei no atrajo la atención de los principales competidores en los primeros dos años, ni siquiera Jinxing y Yueshan (en ese momento, las dos marcas principales en Henan eran Jinxing y Yueshan, y todavía estaban ocupadas acaparando el mercado por 2 productos en yuanes). ¿Quién sabía que Wei Xue logró un éxito inesperado? Después de dos años de promoción y acumulación, en 2007, su volumen de ventas de productos con precios superiores a 3 yuanes RMB alcanzó aproximadamente 70.000 toneladas, y su volumen de ventas integral en la provincia alcanzó aproximadamente 230.000 toneladas, superando a Yueshan Beer y convirtiéndose en la segunda marca de la provincia. en términos de volumen de ventas integral y cajas de gama media a alta. La primera marca de productos de embalaje.

Hay dos puntos de inflexión en la actualización de la estructura de productos de Henan Beer. La primera vez fue alrededor del año 2000, cuando las marcas representadas por Venus Beer lanzaron Venus Wheat Beer, que se posicionó en 2 yuanes, promoviendo así la estructura general de productos del mercado de Henan de 1,5 yuanes a 2 yuanes. El lanzamiento de Jinxing Wheat Beer también condujo al rápido período de desarrollo de Jinxing de 2000 a 2004, durante el cual se construyeron la mayoría de sus sucursales dentro y fuera de la provincia. La segunda vez fue de 2004 a 2006. El lanzamiento de los productos intermedios de Wei Xue, representado por Wei Xue, promovió una vez más la transformación de la estructura general de productos de Henan de 2 yuanes a 3 yuanes. Desde 2006, marcas de 3 yuanes como Venus, Oak, Yueshan, Luoyang Palace y Blue Brand han lanzado sucesivamente sus propios productos. La estrategia de actualización de los productos de 3 yuanes es una de las estrategias de desarrollo clave de la empresa en los próximos años.

Cabe decir que la introducción de Xue Wei Zhongxiang creó una nueva era de productos de 3 yuanes de Henan, lo que permitió a la cerveza de Henan escapar del círculo vicioso de la competencia de precios bajos durante años, y también dio a la cerveza gigantes una razón para entrar en el mercado de la cerveza de Henan y oportunidades. Por otro lado, el rápido seguimiento de otras marcas en la provincia a los productos de 3 yuanes también ha provocado que la competencia por los productos de 3 yuanes se caliente rápidamente.

Con las ganancias y el éxito generados por la promoción de productos de gama media a alta, Wei Xue estableció una planta de producción de 6,5438 millones de toneladas en Gongyi, Zhengzhou en 2007 para lograr su propia cobertura en toda la provincia. estrategia y comenzó la promoción en el mismo año de la cerveza de barril Wei Xue a un precio de 6 yuanes.

El análisis racional muestra que no es prudente que Xue Wei construya una fábrica en Zhengzhou. Por un lado, el éxito de Xue Wei hizo que otros competidores de la provincia siguieran su ejemplo. La competencia por productos de 3 yuanes aumentó drásticamente y la rentabilidad comenzó a disminuir rápidamente. Zhengzhou, por otro lado, es el mercado más fuerte para Venus y Oak. Hay cuatro empresas cerveceras en Zhengzhou. A excepción de Venus y Oak, Maijia Beer se ha retirado por completo del mercado de Zhengzhou y su negocio es sombrío. La cerveza Jianghai original ha cerrado.

La capacidad total del mercado de cerveza de Zhengzhou es de aproximadamente 300.000 toneladas, y sólo la capacidad de producción de Venus y Oak de Zhengzhou ha alcanzado las 550.000 toneladas. Uno puede imaginar lo difícil que sería para Wei Xue abrir el mercado al establecer una sucursal en un área tan competitiva. Los hechos son los mismos. Desde el lanzamiento de la fábrica de Wei Xue en Zhengzhou, ni siquiera la cuota de mercado del mercado de Gongyi, donde se encuentra la fábrica, no ha superado las 20. Además, el aumento general de los productos de 3 yuanes en el mercado de Henan ha atraído la atención de gigantes cerveceros nacionales como Snowflake y Qingdao. Desde 2006, Snowflake ha utilizado sus fábricas en Lu'an, Fuyang y Huaibei de Anhui para invadir las regiones del este y sur de Henan. La cervecería Wei Xue y la fábrica Gushi cerca de Lu'an están enredadas con la fábrica Jinxing Huangchuan, pero también están bajo una fuerte presión de Xuehua.

Las pérdidas de la fábrica de Gongyi y la presión de Xuehua han reducido en gran medida la rentabilidad de Wei Xue, y la expansión de Wei Xue en el mercado provincial también se ha visto muy obstaculizada. En 2008, los mercados de Wei Xue en el norte de Henan y en el oeste de Henan se redujeron en general. Por primera vez, el volumen de ventas de los productos de 3 yuanes de Jinxing superó al de los productos de 3 yuanes de Wei Xue, y el honor de Wei Xue de ser el número uno en ventas de productos de gama media y alta en Henan pasó a la historia. En 2009, Wei Xue comenzó a implementar un plan estratégico centrado en mercados regionales clave y el plan de expansión provincial de Wei Xue llegó a su fin.

Moon Mountain: el antiguo segundo hijo de Henan

Yueshan Beer, que comenzó en el mercado rural como Venus, se dio cuenta de la transformación general de la estructura de productos de la empresa con la promoción de Yueshan Bitter Melon. Cerveza en 2001. Y provocó la tormenta del melón amargo en el mercado de Henan. Gracias a los beneficios generados por la transformación de la estructura del producto, Yueshan ha entrado en un período de rápido desarrollo y expansión. En 2000, Yueshan amplió la capacidad de producción de la planta principal de 12.000 toneladas a 220.000 toneladas. En 2002, Yueshan construyó una sucursal de Shanxi de 6,5438 millones de toneladas en la ciudad de Jinzhong, provincia de Shanxi; en 2004, construyó una sucursal de 6,5438 millones de toneladas en el condado de Suiping, Zhumadian; en 2005, la tercera fábrica de Yueshan logró ventas de aproximadamente 340.000 toneladas, convirtiéndose en la número uno; 1 mercado de cerveza en Henan Segunda marca.

En 2006, teniendo en cuenta el ajuste estratégico general, Yueshan transfirió la sucursal de Shanxi a China Resources Snowflake por un precio de 65.438,39 millones de yuanes, centrándose en operar el mercado de Henan. Nueva empresa de marketing de leones para utilizar la nueva marca de leones Promocionar y promover la transformación de productos de 3 yuanes. La mejora de la estructura del producto es un problema que Yueshan no ha resuelto eficazmente, lo que también ha provocado la disminución de las ventas de Yueshan en los últimos dos años. Sin embargo, el mercado del norte de Henan, con Jiaozuo, Xinxiang, Anyang y Puyang como núcleo, sigue siendo una importante zona de exportación para Yueshan, y Yueshan sigue siendo la marca más grande en el norte de Henan.

Roble: No hay lugar para dos tigres en una montaña.

La cerveza de roble, que se encuentra en Zhengzhou junto con Venus, era la marca número uno en el mercado de Zhengzhou antes del año 2000. Después del año 2000, Venus rompió las fuertes barreras del Roble de Zhengzhou con la ayuda de la exitosa promoción de la cerveza de trigo Venus. Después de 2001, el volumen de ventas de Venus en Zhengzhou ha aumentado año tras año, mientras que el volumen de ventas de Oak ha mostrado una tendencia a la baja año tras año. En 2009, Venus había ocupado más del 55% del mercado de Zhengzhou, y la proporción de ventas de Venus y roble en el mercado de Zhengzhou había aumentado a 6:4. La planta de Oak en Zhengzhou sólo logró ventas de unas 80.000 toneladas en 2009.

Durante mucho tiempo, las principales ventas de Oak se han concentrado en Zhengzhou y Xuchang, y el buen desempeño de Venus en Zhengzhou y Xuchang ha ejercido una presión cada vez mayor sobre la supervivencia de Oak. Por lo tanto, Oak ha estado probando la estrategia de globalización. En 2004, estableció la sucursal de Luohe Wuyang y en 2009, estableció la sucursal de Anyang Tangyin. Pero a juzgar por la situación actual, las condiciones operativas de las ramas norte y sur de Oak Tree no son las ideales. En 2009, ambas filiales sólo alcanzaron unas ventas de unas 40.000 toneladas. El desarrollo futuro de Oak sólo puede describirse como un "dilema".

Palacio Luoyang, Tarjeta Azul, Aviación, Jiutouya, Bianjing: quédense en su tierra natal y esperen que surjan oportunidades.

Después de las cuatro marcas principales en la provincia de Henan, las restantes son marcas de señores de la guerra representadas por Luoyang Palace, Blue Brand, Aviation, Nine Headed Duck y Bianjing, con un volumen de ventas inferior a 6,5438 millones de toneladas. Su * * * característica es su gran capacidad para controlar el mercado local, especialmente en las ciudades a nivel de prefectura donde están ubicadas sus plantas de producción, con una participación de mercado de más del 70%. Marcas fuertes de la provincia como Jinxing, Wei Xue y Yueshan, incluidos los gigantes cerveceros, no pueden tocar sus raíces por el momento.

Entre estas marcas, la mejor es Luoyang Palace, con una cuota de mercado global de más del 85% en Luoyang y un volumen de ventas de casi 654,38 millones de toneladas.

El volumen de ventas de productos por encima de 3 yuanes ha alcanzado más del 40%, y el volumen de ventas es sólo de unos 654,38 millones de toneladas, pero su rentabilidad se encuentra entre las mejores de la misma industria en la provincia. Le siguen las tres marcas Aviation, Blue Label y Nine-Headed Duck, que tienen la capacidad de expandirse en el extranjero mientras trabajan duro para proteger el mercado local.

Marca local de Henan: bajo el viento y la lluvia, cada uno tiene su propio corazón.

De lo anterior se puede ver que, en un contexto en el que el patrón de competencia del mercado nacional de cerveza se ha vuelto claro, las marcas de cerveza locales en Henan se enfrentan a condiciones de supervivencia cada vez más difíciles.

Como marca número uno en Henan, los principales mercados ventajosos de Jinxing son Zhengzhou, Xuchang, Luohe y Nanyang. En la mayoría de los demás mercados, Venus está indefenso en los mercados locales o en los mercados operativos clave de poderosas marcas regionales como Wei Xue, Yueshan, Luoyang Palace, Aviation, Nine Headed Duck, Bianjing y Blue Pai, y no ha hecho mucho. De manera similar, bajo la presión de una feroz competencia en el mercado, las marcas fuertes en las regiones antes mencionadas tienen que centrarse en mercados locales y clave densos y, a menudo, no pueden expandirse a los mercados externos.

Aunque "las familias desafortunadas son todas diferentes", Venus y estas fuertes marcas regionales tienen las mismas expectativas: esperan poder ser adquiridas o convertirse en accionistas de un gigante cervecero lo antes posible, o que pueden "vender mucho" si se adquieren "a buen precio", o aumentar los precios y mejorar la competitividad mediante la cooperación accionaria. Por ejemplo, Yueshan Shanxi Branch estaba un paso por delante en este sentido y se transfirió a Snowflake, pero después de todo, era solo una fusión fuera de la provincia de Henan. En los últimos años, se ha informado con frecuencia que marcas como Venus, Oak, Wei Xue, Yueshan, Blue Brand y Yuequan han contactado y negociado con algunos gigantes cerveceros, pero al final no se hicieron realidad por diversas razones. También hay un hecho indiscutible: no se espera que por el momento se produzca una cooperación en fusiones y adquisiciones entre marcas locales en la provincia de Henan. Con las capacidades financieras actuales de Venus, no puede fusionarse con otras marcas locales; la posibilidad de fusiones y cooperación con marcas locales en otras regiones es casi nula.

Se puede decir que muchas marcas locales en Henan están preparadas para futuras fusiones y adquisiciones. La diferencia ahora es quién será el primero en dar un paso al frente y cumplir con este brillante ejemplo.

Qingdao Snow: Hemos estado trabajando duro.

Para el mercado de la cerveza de Henan con tal poder de consumo y potencial, de hecho, marcas de primera línea como Snowflake y Qingdao han estado haciendo esfuerzos incansables para expandir el mercado de Henan, especialmente en los últimos dos años, Snowflake. y Qingdao han aumentado significativamente sus inversiones en los esfuerzos de desarrollo del mercado. Por ejemplo, basándose en la capacidad de producción de la planta de Anhui, Snowflake estableció una empresa de marketing especial en Henan para centrarse en el desarrollo de los mercados en el este de Henan y el sur de Henan, mientras que Qingdao dependía enérgicamente de la radiación de las fábricas de Shandong y Shaanxi; Desarrollar los mercados en el oeste y el norte de Henan. Y sus esfuerzos hasta ahora han dado buenos resultados. Según los datos que hemos recopilado hasta ahora, se espera que Snowflake alcance unas ventas de unas 60.000 toneladas en la provincia de Henan en 2009, y se ha convertido en la marca número uno en algunos mercados del este y el sur de Henan. Qingdao Jia Laoshan, Hans y otras marcas pueden alcanzar ventas de alrededor de 50.000 toneladas. En Sanmenxia, ​​​​la marca Hans está básicamente vinculada a la marca local Jinxing. En la ciudad de Puyang, después de dos años de funcionamiento, Laoshan superó a Jinxing y se convirtió en la marca local número uno. En Zhengzhou, las ventas de Lao Qingdao y Qingdao Chunsheng han aumentado constantemente.

Después de que la fábrica Snowflake Shanxi Yuncheng entre en funcionamiento en 2010, inevitablemente aumentará el desarrollo de los mercados occidentales de Henan y Shaanxi, la construcción de la fábrica de cerveza Bozhou Chong también incorporará el mercado de Henan; esfera de influencia efectiva. Es previsible que en los próximos uno o dos años, las marcas nacionales de cerveza de primer nivel ingresen al mercado de Henan más rápido y con mayor intensidad, y el mercado de Henan acelerará aún más el ritmo de integración de capital y mercado.

Figura 3: Hoja de ruta de las principales marcas nacionales de primer y segundo nivel para atacar el mercado de Henan

Estrategias para el ascenso de los gigantes cerveceros en el centro de China

En 2006, el gobierno chino lanzó las provincias de Anhui, Hunan, Hubei y Jiangxi y propuso una estrategia para el ascenso de China central. Ahora, tres años después, podemos ver con alegría los gratificantes resultados que ha aportado la estrategia. Del mismo modo, creemos que los gigantes cerveceros nacionales también idearán su propia "estrategia de ascenso central".

En términos de distribución del mercado, muchas empresas generalmente consideran a Henan y Hubei como mercados centrales de China. Aquí utilizaremos Henan, Anhui y Hubei como ámbito para que el gigante cervecero formule su estrategia en China Central.

Se puede ver que entre las marcas de primer nivel en las tres provincias centrales, aunque marcas como Snowflake y Qingdao ya se venden en la provincia de Henan, no tienen plantas de producción, por lo que Henan puede usarse como un área en blanco en Anhui; , Snowflake y Qingdao tienen sus propios diseños de fábrica, pero en términos generales, Anhui es el área de ventaja de Snowflake, mientras que Qingdao tiene pocas ventajas aquí. En Hubei, Snowflake, Qingdao, Yanjing e InBev tienen fábricas, pero en general, Snowflake e InBev tienen ventajas más obvias. Entonces, en general, entre las tres provincias del centro de China, excepto Henan, la ventaja comparativa de Snowflake está en Anhui y Hubei, mientras que Qingdao y Yanjing tienen un desempeño mediocre. Entonces, bajo ese patrón, las marcas de primer nivel que puedan obtener prioridad en el mercado de Henan lograrán mejores resultados en el diseño estratégico del ascenso de China central.

Entre las provincias adyacentes a Henan, Shandong y Shaanxi son los mercados más ventajosos de Qingdao, cerca de los mercados del norte y oeste de Henan. Si Qingdao puede incorporar estos dos mercados regionales a su territorio, podrá conectar Shandong y Shaanxi y fortalecer aún más su posición ventajosa. En Anhui y Hubei, se trata principalmente del mercado ventajoso de Snowflake. Estas dos provincias están cerca de los mercados del este de Henan y del sur de Henan. Si Snowflake puede integrar el mercado del sureste de Henan, será más propicio para consolidar sus mercados de Anhui y Hubei. Hay ciertas variables. El mercado de Shanxi es un área donde Snowflake se está integrando. La intención de la fábrica de Snowflake Yuncheng de poner en producción es obviamente codiciar los mercados occidentales de Henan y Shaanxi. El oeste de Henan se convertirá en el área de combate clave de Snowflake y Qingdao en el futuro. Hubei también tiene el diseño de Qingdao, Yingbo y Yanjing, y no se puede descartar la posibilidad de que estas tres marcas adquieran Henan Brewery. En el mercado del sur de Hebei, la marca Laoshan de Qingdao tiene ventajas relativamente buenas en esta área. Qingdao siempre ha estado interesada en construir una fábrica en Shijiazhuang, y Hebei también es una zona cuerpo a cuerpo entre Yanjing, Xuehua, InBev y Qingdao. Por tanto, el resultado de la competencia en el mercado del sur de Hebei aún no está claro.

Pero nuestra conclusión es que no importa cómo cambien estas marcas de primer nivel en las provincias circundantes, el mercado de Henan definitivamente se convertirá en un punto clave para el éxito o el fracaso de la estrategia futura del gigante cervecero para ganar el ascenso de China central.

Una idea para los gigantes: estrategias y sugerencias para entrar en el mercado de Henan

Primero, los obstáculos para entrar en el mercado de Henan.

Consideramos principalmente dos obstáculos: primero, la competencia de precios bajos en el mercado de la cerveza de Henan ha estado plagando a la industria. Como se mencionó anteriormente, con la mejora del nivel económico general de Henan, a partir de 2006, el mercado de la cerveza de Henan ha entrado en una etapa integral de mejora de la estructura del producto. En la actualidad, los productos de gama media a alta con un precio de más de 3 yuanes representan más del 30% de la capacidad total del mercado. En segundo lugar, las perspectivas de desarrollo del mercado de la cerveza de Henan deberían ser relativamente optimistas, la intención de cooperación de los locales; marcas, como hemos dicho antes, no supone ningún problema.

En segundo lugar, ¿es adquisición o autoconstrucción?

Hemos analizado anteriormente que la capacidad de producción total del mercado de cerveza de Henan es de aproximadamente 2 millones de toneladas, y la capacidad de producción actual de las marcas locales en la provincia ha alcanzado los 3,2 millones de toneladas, lo que ya representa un grave exceso de capacidad. Si las marcas de primer nivel optan por construir sus propias fábricas, sólo se intensificará la competencia actual por la capacidad de producción. Por tanto, creemos que la estrategia de adquisición es mejor que la estrategia de fábrica de construcción propia.

En tercer lugar, ¿quién es más adecuado para la adquisición?

Creemos que actualmente hay nueve marcas con valor de adquisición en el mercado de Henan: Venus, Wei Xue, Yueshan, Aoke, Luoyang Palace, Aviation, Blue Card, Nine Headed Duck y Bianjing. Otras cervecerías con una capacidad de producción demasiado pequeña, una influencia de marca pequeña, una cuota de mercado demasiado pequeña o equipos de producción muy atrasados ​​tienen poco valor.

Desde la perspectiva de la demanda de las marcas de primer nivel, es más apropiado que Qingdao considere la estrategia de atraque de los mercados de Shandong y Shaanxi y adquiera Yueshan y Aviation en el norte de Henan y el Palacio Luoyang en el oeste de Henan. Teniendo en cuenta la estrategia de vinculación de marcas en los mercados de Anhui y Hubei, es más apropiado que Snowflake adquiera las sucursales de Weixue, Lanpai y Yueshan Zhumadian ubicadas en el sureste de Henan (la sucursal de Yueshan Zhumadian no descarta la posibilidad de transferir la fábrica por separado). debido a la feroz competencia en el entorno del mercado); el Palacio Luoyang puede convertirse en el foco de adquisiciones de Qingdao y es poco probable que Yanjing e InBev adquieran cervecerías en Henan;

Entre estas marcas, las adquisiciones de Venus y Oak son cuestionables.

Hablemos primero del roble. Los principales mercados de Oak se encuentran en Zhengzhou y Xuchang, y estas dos áreas son también las de mayor éxito para Venus.

En los últimos dos o tres años, después de reducir el mercado oriental y centrarse en el ajuste estratégico de los mercados de Henan y occidental, Venus ha aumentado significativamente su cultivo intensivo en los ventajosos mercados regionales de la provincia, ejerciendo mayor presión sobre Oak, que era ya en un estado de decadencia. En la actualidad, la cuota de mercado del roble en Zhengzhou y Xuchang ha caído por debajo del 30%. La fábrica principal sólo completó unas ventas de unas 80.000 toneladas en 2009, la escala y el funcionamiento de las dos sucursales no son ideales, y el valor de la sucursal adquirida; no es excelente (la planta de Tangyin es solo una planta de llenado y vale la pena considerarla para adquirir el valor total de la planta, que está en gran declive).

Además de Jinxing, Jinxing tiene actualmente 65.438 06 plantas de producción en China, y el funcionamiento de la fábrica oriental de Jinxing es muy deficiente. Además, el alcance del mercado de las fábricas orientales se superpone en gran medida con el de estas marcas de primer nivel y no hay mucho valor para adquirir; las áreas donde Venus tiene ventajas son principalmente los mercados occidentales, como la provincia de Henan, Yunnan y Guizhou; Para estas fábricas, Venus definitivamente no las venderá individualmente, sino que las transferirá en su conjunto, pero la adquisición general requiere muchos fondos (estimados en al menos 2 mil millones de yuanes). ¿Están las marcas de primer nivel dispuestas a gastar tanto dinero para comprar Gold Star? También hay derechos de propiedad e instituciones en Venus. La reforma de los derechos de propiedad de Venus aún no ha logrado un resultado claro, lo que fue una de las razones importantes por las que la cooperación entre Budweiser y Venus fracasó en ese momento.

Tabla 2: Análisis de los elementos de MA de las principales cervecerías de la provincia de Henan

El valor de las adquisiciones de marcas, la dificultad de las fusiones y adquisiciones, los problemas y los principales obstáculos para las fusiones y adquisiciones

Precio y sistema de la Universidad Jinxing

El precio de Wei Xue es alto ★★★★

El problema de adquirir la fábrica de Yueshan y la sucursal por separado

El valor de adquirir la sucursal de Oak.

Palacio Luoyang/Universidad de Hong Kong★★★★¿Está Asia Group dispuesto a renunciar a su participación mayoritaria en las dos empresas?

La cuestión del precio de Big Blue Card

General del pato de nueve cabezas ★★ ¿Está el grupo del pato de nueve cabezas dispuesto a abandonar el negocio de la cerveza?

Bianjing generalmente tiene equipos de producción atrasados ​​y una gestión caótica.

¿Quién puede ser el primero en hacer sonar la acusación en el mercado de Henan?

No mucho antes de escribir este artículo, hubo informes de que Blue Label ya estaba en contacto con Snowflake y Qingdao. Hablando objetivamente, el mercado de la cerveza de Henan ha llegado a las vísperas de una gran integración. La integración del mercado de la cerveza de Henan definitivamente traerá muchas historias y entusiasmo a la industria cervecera china. Depende de cuál de las marcas de primer nivel pueda ser la primera. para hacer sonar el toque de atención para apoderarse del mercado de Henan.

¡Esperemos y veremos!

165438 22 de octubre de 2009