¿Cómo ser creativo en publicidad?
En la sociedad comercial en la que vivimos, la publicidad está en todas partes. Algunos de estos anuncios son mediocres y otros son únicos, innovadores y agradables, por lo que dejan una profunda impresión en las personas. La razón de tal diferencia, además de los factores de diseño y producción, también es un factor extremadamente importante en el nivel de creatividad publicitaria.
Después de la planificación publicitaria, la campaña publicitaria entra en la etapa creativa sustantiva. En este momento, lo que los creadores de publicidad deben considerar es cómo expresar plena y artísticamente el tema publicitario. Una estrategia publicitaria exitosa proviene primero de una creatividad extraordinaria y sobresaliente. La creatividad es el motor que atrae la atención de los consumidores y estimula su deseo de compra.
1. La connotación de la creatividad publicitaria.
(1) Qué es la creatividad publicitaria. A medida que la economía de mi país continúa creciendo a un ritmo rápido, la competencia en el mercado se expande y aumenta, y las guerras comerciales han comenzado a entrar en el período de las guerras "inteligentes". La publicidad también ha surgido de las llamadas "guerras mediáticas" y de "inversión". "guerras" a la competencia de la creatividad publicitaria. La palabra "creatividad" se ha convertido en la palabra más utilizada en la industria publicitaria de mi país. "Creative" significa "creatividad" en inglés, que significa crear, crear, causar. "Creatividad" significa literalmente "crear imágenes". Desde esta perspectiva, la creatividad publicitaria es una actividad de concepción artística entre la planificación publicitaria y la producción de actuaciones publicitarias. Es decir, basándose en el tema publicitario, mediante un pensamiento y una planificación cuidadosos, utilizando medios artísticos, combinando creativamente los materiales disponibles para crear una imagen. En definitiva, es la visualización del tema publicitario.
Para comprender mejor la "creatividad publicitaria" es necesario explicar ideas, imágenes, representaciones y concepciones artísticas.
"Ideología" se refiere a pensamientos e ideas. En la creación artística, la idea es el pensamiento y el punto de vista que se expresa en la obra, y es el núcleo del contenido de la obra. En la creatividad y el diseño publicitario, la idea es el tema publicitario, que se refiere al concepto que debe explicar el anuncio para lograr un propósito específico. Es algo intangible, conceptual, que debe expresarse con la ayuda de algo tangible. Toda actividad artística debe tener dos elementos: primero, la cosa objetiva en sí, que es el objeto de expresión artística; segundo, la imagen de la cosa objetiva, que es el medio de expresión artística. La actividad creativa que vincula orgánicamente a ambas es la creatividad. En el proceso de expresión artística, la elección de la imagen es muy importante, porque es un símbolo que transmite información sobre cosas objetivas. Por un lado, debe reflejar con mayor precisión las características esenciales de las cosas que se representan y, por otro, debe ser comprensible y aceptable para el público. Al mismo tiempo, también debe ser importante la novedad de la imagen. En las actividades creativas publicitarias, los creadores también deben intentar encontrar imágenes artísticas apropiadas para expresar el tema publicitario. Si la selección de imágenes artísticas no tiene éxito, será imposible estimular y persuadir a los consumidores mediante la comunicación de ideas.
Se denomina imagen a una imagen objetiva que se ajusta a las ideas del creador publicitario y puede utilizarse para expresar las características de bienes y servicios cuando no se utiliza como forma de expresión específica. En general, la imagen debe ser familiar para la audiencia publicitaria y es mejor que sea una imagen objetiva que haya sido definida comúnmente en la vida real y que pueda suscitar algunas asociaciones comunes.
La representación formada en la mente de las personas penetra en ciertos significados de emociones y emociones subjetivas a través de los sentimientos, la experiencia emocional y la comprensión del creador, después de cierta asociación, exageración, concentración, distorsión y deformación, se transforma en una imagen. .
Una vez que la representación se transforma en imagen, ésta tiene un significado específico y un color subjetivo. Es diferente el grado de reflexión de la imagen sobre las cosas objetivas y las ideas del creador, y los sentimientos que puede inducir en el. La audiencia también será diferente. Usar imágenes para reflejar el estilo y el grado de cosas objetivas es una concepción artística. Ése es el estado al que pueden llegar las imágenes. La concepción artística es una guía importante para medir la calidad de las obras artísticas.
(2) Principios de la creatividad publicitaria.
El principio de originalidad en la creatividad publicitaria. El llamado principio de originalidad significa que en la creatividad publicitaria uno no debe apegarse al pasado ni a los estereotipos, sino que debe ser lo suficientemente valiente para ser innovador y encontrar nuevas formas. La creatividad publicitaria original tiene el mayor efecto de avance psicológico.
La novedad única atrae la atención y su encanto distintivo puede despertar un gran interés en la gente y dejar una profunda impresión en la mente de la audiencia. Esta serie de procesos psicológicos, recordados durante mucho tiempo, se ajustan al objetivo de la escala psicológica que transmite la publicidad.
El principio de eficacia de la creatividad publicitaria. La originalidad es el primer principio de la creatividad publicitaria, pero la originalidad no es el propósito. Que la creatividad publicitaria pueda lograr el propósito de la promoción depende básicamente de la eficiencia de la transmisión de información publicitaria. Este es el principio de eficacia de la creatividad publicitaria, que incluye comprensibilidad y relevancia. Comprensibilidad significa que es fácilmente aceptado por una amplia audiencia. Al llevar a cabo la creatividad publicitaria, se debe saber combinar de manera óptima varios elementos de símbolos de información para hacerlos moderadamente novedosos y originales. La clave es encontrar el mejor punto de combinación entre "novedad" y "comprensibilidad". La relevancia se refiere a la conexión memorística entre la combinación de imágenes en la creatividad publicitaria y el contenido del tema publicitario.
2. El principio piramidal de la creatividad publicitaria.
El principio de la pirámide es una herramienta particularmente efectiva y práctica para desarrollar enfoques creativos para el desempeño publicitario. A partir del principio de la pirámide, podemos comprender mejor el proceso de pensamiento de los diseñadores publicitarios y qué lógica utilizan para desarrollar la creatividad al extremo.
Se puede ver en la estructura piramidal que la creatividad de la publicidad ocupa el segundo lugar después de la cima de la pirámide. El principio piramidal de la creatividad se divide en tres niveles. El primer nivel es la información, que cubre una amplia gama de áreas, incluida la información corporativa interna, la inteligencia corporativa competitiva y la información del entorno económico. Esta información que lo abarca todo es solo datos estadísticos individuales como referencia. No se pueden aplicar de manera general de acuerdo con el guión. Deben pasar por un análisis cuidadoso en el segundo nivel. Este nivel involucra una amplia gama de áreas y debe utilizar estadísticas. , psicología, El tercer nivel de creatividad publicitaria aparece sólo después del análisis y evaluación en economía y sociología. Sólo la creatividad extendida a través de estos niveles es la fuerza impulsora de los efectos publicitarios y es una técnica publicitaria impecable.
3. El proceso creativo publicitario y sus métodos de pensamiento
(1) El proceso creativo publicitario
El proceso creativo publicitario se puede dividir en las siguientes cinco etapas.
1. Período de preparación: el instituto de investigación recopila datos e inspira nuevas ideas basadas en experiencias antiguas. Los datos se dividen en datos generales y cinco datos especiales. Los llamados datos especiales se refieren a datos relevantes recopilados específicamente. para una determinada actividad publicitaria.
2. Período de incubación: masticar y digerir la información recopilada, permitir que la conciencia se desarrolle libremente y combinarla. Porque todas las ideas creativas se descubren repentinamente por casualidad.
3. Período de revelación: la mayoría de los psicólogos creen que la impresión es la fuente de la revelación, por lo que esta etapa es el desarrollo y la integración de la conciencia para generar diversas ideas creativas.
4. Período de verificación - revisar y revisar las ideas generadas para perfeccionarlas
5. Período de formación - materializar las ideas con texto o gráficos
( 3) Publicidad de métodos de pensamiento creativo.
El profesor de publicidad estadounidense James Young dijo: "La creatividad no sólo se genera mediante la inspiración. Incluso si hay inspiración, también es el resultado del pensamiento". La creatividad es una recombinación de elementos existentes. La creatividad no es propiedad exclusiva de los genios.
Los métodos de pensamiento creativo publicitario incluyen los siguientes tres tipos:
1. Método de pensamiento vertical: es decir, pensamiento vertical hacia arriba o hacia abajo de acuerdo con una determinada ruta de pensamiento, que es el yo del cerebro. -método de amplificación. Siempre se ha evaluado como la forma de pensar más ideal. La ventaja es que es relativamente estable y tiene una dirección de pensamiento clara. Su defecto es que se centra en experiencias y modelos pasados, y sólo reimprime o mejora la vieja conciencia.
2. Método de pensamiento horizontal. También conocido como pensamiento lateral, se desarrolla en múltiples direcciones al pensar en problemas. Este método es bueno para generar nuevas ideas, pero no puede reemplazar el pensamiento vertical. Sólo puede compensar sus deficiencias.
Al pensar en cualquier idea, siga utilizando el método vertical. Al mismo tiempo, el método de pensamiento horizontal puede recordar a los creativos que no se duerman en los laureles al pensar. Los dos métodos cooperan entre sí y pueden usarse de manera flexible para obtener el doble de resultado. con la mitad del esfuerzo.
3. Método de lluvia de ideas: un grupo de personas utiliza reuniones para recopilar las opiniones de todos los participantes sobre temas especiales para resolver el problema. Es un método extremadamente valioso de pensamiento creativo.
IV. Estrategia publicitaria de PVU para la creatividad publicitaria
(1) Características de la estrategia de PVU:
La estrategia de PVU se refiere a un tema de ventas único (propuesta de configuración única), La publicidad sólo puede ser eficaz si señala lo que es único en el producto, es decir, debe descubrir y desarrollar su propio tema de venta único al comunicar el contenido. La USP tiene tres características:
1. Debe contener la utilidad específica del producto. Es decir, cada anuncio debe hacer una declaración a los consumidores y ofrecerles una promesa clara de beneficios.
2. Debe ser único y exclusivo, con declaración de que otros productos similares de la competencia no tienen o no han sido promocionados.
3. Debe ser propicio para promover las ventas, es decir, la retórica debe ser lo suficientemente potente como para atraer a millones de personas.
Debido al rápido desarrollo de la ciencia y la tecnología, la sociedad humana continúa avanzando. La creatividad y el rendimiento publicitario generalizado y modelado por sí solos ya no pueden atraer la atención y el interés del público. Debe buscarse en los productos. y en los anuncios indique qué hace que su producto sea único, es decir, implemente un tema de venta único. Esta nueva estrategia creativa publicitaria despertó inmediatamente una respuesta entusiasta en la industria publicitaria tan pronto como salió a la luz, y fue ampliamente promovida en las décadas de 1950 y 1960. Y su creador, Russell Reeves usp, ha utilizado la estrategia para crear muchos anuncios excelentes y exitosos.
(2) Bases teóricas y psicológicas de la estrategia usp
1. Con el desarrollo de la economía y la mejora de la productividad, el mercado se ha vuelto cada vez más rico en productos y la competencia se ha vuelto cada vez más feroz. Es difícil conquistar a los consumidores basándose en productos estandarizados y homogéneos o en demandas de información homogéneas. Por lo tanto, se ha convertido en un marketing diferenciado. la principal opción de estrategia de marketing para las empresas. El marketing diferenciado tiene plenamente en cuenta la diversidad y heterogeneidad de las necesidades de los consumidores. La estrategia usp se adapta a los requisitos de la estrategia de marketing, porque el atractivo de la información diferenciada se basa en diferentes productos, incluidas las diferencias centrales de los productos, las diferencias en las formas de los productos y las diferencias en los complementos de los productos.
2. Las bases psicológicas de la estrategia usp. Las motivaciones y comportamientos de compra de los consumidores se ven afectados por procesos desconocidos. El llamado “quién sabe” se refiere al reflejo de la imagen intuitiva que los consumidores obtienen de estímulos externos a través de sus sentidos. La psicología cree que el proceso de conocimiento es un proceso psicológico de elecciones aleatorias. Hay tres procesos directores: atención selectiva, distorsión selectiva y memoria selectiva.
La estrategia usp consiste en utilizar las características psicológicas de las personas para promover las características y beneficios únicos de los productos en los anuncios, de modo que los consumidores puedan prestar atención,
recordar y comprender los beneficios proporcionados. Generar interés que conduzca a decisiones de compra.
5. Estrategia de imagen de marca
A mediados de los años 60, el concepto de “imagen de marca” propugnado por David Oqiwy ha experimentado más de treinta años de desarrollo en la práctica. La estrategia ha sido favorecida por cada vez más personas en los círculos industrial, comercial y publicitario, mostrando una gran vitalidad. Hoy en día, establecer y fortalecer la imagen de marca sigue siendo el punto de partida de muchos creativos publicitarios, y esta estrategia también representa la tendencia futura.
(1) El significado de marca
Según la definición del famoso estudioso del marketing Philip Kotter, la llamada marca es un nombre, título, símbolo o diseño, o una combinación de los anteriores, con el objetivo de diferenciar los productos o servicios propios de los de la competencia. Esto se define en el sentido general del marketing, pero la connotación de marca e imagen de marca involucrada en la publicidad es ligeramente diferente a éste.
La marca en la estrategia publicitaria se refleja en la gran cantidad de información contenida en la marca por parte de los consumidores, como nombre, marca, símbolo, pronunciación, prestación de beneficios, características del producto, evaluación del mercado, historial de desarrollo, etc. El grado de conocimiento y aceptación se establece en la mente de los consumidores y es más bien una comprensión subjetiva.
(2) El significado del valor de marca
El valor de marca es un factor importante en la competencia efectiva. En una economía de mercado, cualquier cosa que pueda aportar o aumentar beneficios a un actor puede considerarse un activo del actor y luego monetizarse. Las marcas no son una excepción. Para los fabricantes, las marcas son un activo que puede generar beneficios.
El valor de marca puede considerarse como el valor de los activos de la marca. A menudo se utiliza en los dos sentidos siguientes: primero, desde el sentido de utilidad, el valor de los activos de la marca se divide en dos categorías: proporcionar valor a los consumidores y proporcionar valor a los fabricantes. El segundo es desde la perspectiva de la evaluación de activos, es decir, utilizar un determinado método para cuantificar el valor de los activos de la marca y asignarle una determinada cantidad monetaria. Esta cantidad monetaria es el valor de la marca. El valor del valor de marca de una empresa se mejora principalmente fortaleciendo su imagen de marca. Para los fabricantes, la imagen de marca que tienen los consumidores sobre una determinada marca es su poder de marca.
La composición del poder de la marca:
La ventaja en la percepción de la marca está determinada por el sentido de intimidad generado por el reconocimiento y la familiaridad de los consumidores con la marca y el respeto derivado de la buena voluntad, mientras que la vitalidad de la marca. Se compone de la adecuación del significado de la marca a la vida de los consumidores y las características de la marca, es decir, la diferenciación. Por lo tanto, la mejor marca, es decir, una marca con fuerte poder de marca, es una marca que tiene una fuerte posición de mercado en la percepción del consumidor (una buena imagen de marca) y es dinámica. Las marcas fuertes desempeñan un papel importante en las empresas que mejoran sus ventajas competitivas y amplían su participación en el mercado: el budismo de mercado suele ser una marca fuerte que normalmente disfruta de un mayor margen de beneficio;
(3) Formación de la imagen de marca
Cada marca tiene una imagen de marca en el mercado. Imagen de marca significa todas las cualidades emocionales y estéticas que las personas asocian con una marca. La imagen de marca agrega una imagen, personalidad y símbolo ilusorios al producto, lo que hace que las personas tengan diferentes sentimientos y emociones sobre lo mismo. Esta es la base psicológica del papel de la imagen de marca. Para establecer una imagen de marca, es necesario seleccionar y crear imágenes publicitarias adecuadas para la marca, que puedan expresar las características y la personalidad de la marca y que sean aceptables para los consumidores. Desde la perspectiva de la práctica publicitaria, la selección y creación de imágenes publicitarias puede ser de los siguientes tipos:
1. Modelos adecuados
Por ejemplo: imprimir profundamente la imagen del "Western Cowboy". " en los anuncios de cigarrillos Marlboro en mente.
2. Personaje de marca registrada
El personaje ficticio del "Gigante Verde" de Leo Burnett para los guisantes de Green Giant en 1935 es también una imagen de marca de gran éxito.
3. Imágenes de dibujos animados de animales antropomórficos
En la planificación publicitaria de la cerveza británica Hofmeister dirigida a jóvenes bebedores de cerveza, con el fin de satisfacer las necesidades de autoidentificación de los jóvenes, se refleja la juventud Las características y anhelos del bebedor se utilizan para crear una imagen elegante e inteligente de George Bear en su creatividad.
4. Imagen de celebridades
Los anuncios impresos del jabón Lux incluyen fotografías de estrellas de cine, estableciendo así la imagen del “jabón Lux, el jabón utilizado por las estrellas de cine internacionales”.
5. Imagen de gente corriente
Una empresa de publicidad francesa invitó una vez a una lavandera de 80 años a ser la protagonista de un anuncio de lavadoras. La anciana se convirtió Con el surgimiento de una gran estrella, el volumen de ventas de esta marca de lavadoras también ha pasado del cuarto al segundo lugar en el país.
6. Estrategia de posicionamiento publicitario El concepto de posicionamiento es la teoría más trascendental para la estrategia creativa publicitaria después de la estrategia de imagen de marca del "tema de venta único".
(1) Proposición y puntos clave del concepto de posicionamiento
La sociedad en la que vivimos ahora es una sociedad que se ha disparado este año. Por un lado, la excesiva difusión de. La información nos permite comprender mejor. Por otro lado, todo lo que nos rodea ejerce una presión cada vez mayor sobre nuestra mente.
El exceso de productos publicitarios, información de marca y capacidad de audiencia forman una aguda contradicción. Entre los muchos productos y marcas, el problema que enfrenta la audiencia al tomar decisiones de compra no es sólo qué comprar, sino, más importante aún, qué marca aceptar y elegir. Para solucionar esta contradicción, Ai Lisi y otros propusieron el concepto de "posicionamiento" y abogaron por su uso como un nuevo método de comunicación en las estrategias publicitarias para crear efectos de comunicación más eficaces. Incluso los mensajes publicitarios y de marca encuentran un lugar en la mente del público, lo que se denomina "posicionamiento". 1. Base psicológica y características del posicionamiento
El posicionamiento es una estrategia que ataca la mente. El concepto de posicionamiento desplaza el punto de partida de la creatividad publicitaria de los productos a los consumidores, lo que requiere una investigación más detallada sobre la psicología del consumidor. Características del concepto de posicionamiento: el posicionamiento proporciona información simplificada para la dulzura limitada de la audiencia; el posicionamiento se basa en un símbolo de secuencia y está relacionado con el conservadurismo y la plasticidad de la psicología de la audiencia. 2. Las características competitivas del posicionamiento
El posicionamiento debe ser "relativo a la competencia", lo que indica que la publicidad de posicionamiento es un tipo de publicidad competitiva, porque el posicionamiento es una competencia en la posición psicológica, y el posicionamiento reconoce y utiliza la competitividad. de marcas competitivas y ventajas.
(2) Estrategias de posicionamiento publicitario
Las estrategias de posicionamiento publicitario incluyen lo siguiente:
1. Posicionamiento del líder: establecimiento de una posición de liderazgo. Es una estrategia de posicionamiento encaminada a ocupar la primera o primera posición en una determinada categoría de producto. "Primero" es la forma más fácil de entrar en la mente; "más grande" tiene el mismo efecto. Por lo tanto, si te esfuerzas por ser "primero", "primero" y "más grande", puedes convertirte en un líder.
2. Posicionamiento comparativo: manténgase al día con los líderes de la industria. Esta es una estrategia de posicionamiento que se puede adoptar cuando la posición de liderazgo de las marcas competidoras es bastante estable y la clasificación original es difícil de romper y reorganizar, o cuando su propia marca carece de la fuerza y la posibilidad de convertirse en una marca líder. La tuya La marca tiene una cierta relación comparativa con la marca líder y ocupa una posición de seguimiento de cerca sobre la base del reconocimiento de la posición de liderazgo de la marca competidora. 3. Segmentación y posicionamiento: buscar brechas en el mercado. La segmentación y el posicionamiento consisten en descomponer la secuencia original en categorías cada vez más pequeñas, descomponer la escalera grande en escaleras pequeñas y luego posicionar su marca en las categorías pequeñas o en una posición de liderazgo. pequeña escalera. En la creatividad publicitaria, existen muchas estrategias para encontrar brechas, como diferencias de precios, diferencias de género, diferencias de edad, etc. A través de este método, podemos encontrar el hueco en el mercado que muchas marcas establecidas han encontrado como punto de apoyo para nuestra creatividad y atractivos publicitarios.
4. Reorganización y posicionamiento: reposicionamiento para la competencia. Hay cientos de categorías de productos autosuficientes en el mercado. Si se quiere encontrar un hueco que aún está vacante, hay pocas oportunidades y líderes. "número uno" "La ubicación es única. Ante las dificultades anteriores, la opción más desafortunada es retirarse de la competencia, pero las empresas pueden utilizar estrategias de reorganización y posicionamiento para crear oportunidades para sí mismas. El punto clave de la estrategia de posicionamiento de reorganización es erradicar un concepto o producto existente y luego trasladar un nuevo concepto o producto a la mente de las personas.
5. Estrategia "Club Avanzado": una empresa puede adoptar esta estrategia cuando no puede lograr el primer lugar o alguna confesión significativa y no existe una brecha en el mercado. Con la introducción de este concepto, las empresas desfavorecidas se incluyen en el "club senior" y los miembros del club son los mejores a los ojos del público. Sin duda, esto mejora la posición de la empresa en la mente de la audiencia.