Experiencia de reunión inicial de marketing de Master Kong
Mucha gente se preguntará, ¿por qué se llama "Master Kong"? En lugar del Maestro Wei y el Maestro Wang...
"Kang" significa salud, y la palabra "Maestro" tiene la connotación de amabilidad, responsabilidad y profesionalismo. Tan pronto como te llamo "Master Kong", siento una sensación especial de intimidad. El exclusivo logotipo, amable y accesible, de Master Kong ha hecho que muchos clientes se familiaricen y estén muy contentos. Esto también es la encarnación del espíritu de servicio cálido y amigable de Master Kong hacia los clientes. En el proceso de arduo trabajo, Master Kong continúa practicando sus ideales, persiguiendo objetivos más elevados e innovando constantemente con nuevos estándares para los fideos instantáneos, para que más clientes puedan disfrutar de fideos instantáneos con buena calidad y precios razonables. Master Kong se ha convertido en una gran marca de fideos instantáneos. Sin embargo, la historia de su prosperidad es amarga. En los últimos años, el rápido desarrollo de las bebidas de té es evidente para todos. ¿Cuál es la situación actual de las bebidas de té? Basándonos en la comparación de los datos de los últimos años realizada por CMMS, una organización de seguimiento del mercado de nueva generación, y la explicación detallada de los datos de la primavera de 2003 de CMMS, podemos sacar las siguientes conclusiones. Cabe señalar que CMM (China Marketing and Media Research), es decir, China Market and Media Research, es una encuesta independiente y continua realizada por una nueva generación de organizaciones de seguimiento del mercado desde 1998. En 2003, CMMS encuestó 71.849 muestras de personas de 15 a 64 años en 30 ciudades.
Té a granel: El mercado es estable y el consumo doméstico es el principal foco.
De 1999 a 2001, CMMS monitoreó continuamente el consumo de té a granel. Los resultados mostraron que alrededor del 70% de las familias encuestadas habían bebido té a granel durante el año pasado, y el consumo mensual promedio por familia fue de 4 a 5 taeles. Los tipos de té utilizados son principalmente té verde y té perfumado. Las personas mayores de 45 años tienen más probabilidades de beber té a granel.
El transporte y la preparación del té a granel están sujetos a condiciones, y el consumo en casa es predominante. Hasta cierto punto, ya no puede satisfacer la vida diversa y acelerada de las personas. En 1904, con la invención de las bolsitas de té, la gente podía disfrutar de la fragancia del té incluso cuando estaban fuera de casa. Amplió enormemente el mercado general de consumo de té.
Según los datos de la encuesta sobre té en bolsas de CMMS a lo largo de los años, el mercado de té en bolsas de mi país tiene una capacidad limitada y siempre ha estado en una posición subordinada en el mercado de bebidas. Y con la aparición de diversas formas de bebidas, como las bebidas de té instantáneas, el mercado general se está reduciendo año tras año. Sin embargo, el té en bolsas tiene su propio mercado ventajoso. Además de los consumidores comunes, los hoteles, restaurantes y restaurantes de comida rápida todavía tienen una gran demanda.
Bebidas de té instantáneo: el mayor enemigo de las bebidas carbonatadas
La Tabla 2 son los datos de seguimiento del mercado de bebidas durante cuatro años consecutivos por parte de la agencia de seguimiento del mercado de nueva generación (* * * seis datos). A través de una comparación anual de la penetración de mercado de diferentes tipos de bebidas, encontramos que los consumidores de cola y refrescos/bebidas deportivas están mostrando una tendencia a la baja año tras año. Aunque el alcance es pequeño, el estatus de las bebidas carbonatadas está sufriendo un fuerte impacto. En un entorno de mercado donde coexisten múltiples formas de bebidas, el número de consumidores de bebidas de té instantáneas aumenta constantemente.
A continuación, utilizamos los datos CMMS de la primavera de 2003 para delinear la situación del consumo del mercado de bebidas de té.
Los grandes consumidores son en su mayoría hombres y jóvenes.
Según los datos sobre la tasa de penetración del té en bolsas y las bebidas de té instantáneo entre consumidores de diferentes géneros, las características de género de los bebedores no son obvias y la proporción de hombres y mujeres es igual. Sin embargo, la proporción de hombres entre los bebedores empedernidos es significativamente mayor que la de las mujeres, y la proporción de hombres también es mayor que la de los hombres en la población general, lo que muestra una fuerte ventaja de género. Los hombres representan el 69,3% de los grandes consumidores de bolsitas de té (refiriéndose a beber más de 4 bolsas por semana); los hombres representan el 56,6% de los grandes consumidores de bebidas de té instantáneas (refiriéndose a beber más de tres veces por semana); Muestra que los hombres prefieren las bebidas de té.
La distribución por edades de los grandes consumidores de bolsitas de té muestra una distribución irregular en forma de mancuerna. La edad media es de 38 años, y el 55,5% tiene más de 35 años. Las personas de mediana edad que aman el té y buscan la comodidad se han convertido en el principal grupo de consumidores de bolsitas de té.
La distribución por edades de los grandes consumidores de bebidas instantáneas de té (beber más de tres veces por semana) tiene forma piramidal, con una edad media de 30 años, y el 60,3% de los consumidores tiene menos de 29 años. . Los adolescentes forman la base más sólida para beber té, los adultos jóvenes forman la torre y las personas de mediana edad y mayores se encuentran en la cima de la torre. La transformación del débil mercado del té a granel tradicional en un mercado fuerte para las bebidas de té instantáneas ha ampliado hasta cierto punto la población general de consumidores de té.
Centrarse en el consumo de marca y la alta concentración de la industria.
Según datos de CMMS, el consumo de marca es una de las características del mercado de bebidas de té. Tomemos como ejemplo las bolsitas de té.
En los últimos años, Lipton ha ocupado una ventaja absoluta en el mercado de té en bolsas de China. Entre los grandes consumidores, el 29,4% bebe a menudo Lipton, el 13,8% bebe a menudo Tuocha y la participación de otras marcas de té en bolsas es muy baja.
Las marcas de bebidas instantáneas de té se concentran en Master Kong y Uni-President, entre las que el té negro helado y el té verde helado son las principales. Las marcas de bebidas de té consumidas con mayor frecuencia por los grandes consumidores son el té negro helado Master Kong, el té negro helado Uni-President, el té verde helado Master Kong y el té verde Uni-President, que representan el 35,7%, 25,1%, 21,3% y 10,5%. % respectivamente.
Si no desglosamos los tipos de té y solo estudiamos las dos marcas de Master Kong y Uni-President, el 62,6% de los bebedores empedernidos bebe Master Kong con mayor frecuencia y el 38,6% bebe Uni-President con mayor frecuencia. . La marca Master Kong tiene una ventaja absoluta en la industria de las bebidas de té instantáneo.
La encuesta también muestra que la concentración de la industria es relativamente alta, como se puede ver en la Tabla 3. La concentración de la industria generalmente se mide por la proporción de las ventas (o volumen de producción, que puede expresarse por el número de consumidores en CMMS) de las cuatro principales empresas de una industria con respecto a las ventas totales de la industria. Un CR4 grande indica que la industria está altamente concentrada y la competencia del mercado tiende hacia la competencia monopolística; por el contrario, cuando la concentración es baja, la competencia del mercado tiende hacia la perfección;
Habrá oportunidades para apoderarse de un mercado más amplio de otras bebidas en el futuro.
CMMS2003 muestra que los consumidores de bebidas de té instantáneas representan el 35% del total de residentes. Después de años de desarrollo, se ha convertido en una variedad popular en la industria de las bebidas, siendo el 11,5% de ellos grandes consumidores.
Con la aparición de diversas formas de bebidas, el mercado tradicional de bebidas carbonatadas se ha visto muy afectado. De la tasa de penetración en el mercado de los grandes consumidores se puede ver que los grandes consumidores de bebidas de té instantáneas con una historia de menos de 65.438+00 años representan el 4,0% del total de residentes.
Existe una gran cantidad de consumo cruzado entre las bebidas de té instantáneo y otras bebidas. Tomando como ejemplo a los consumidores que han consumido bebidas de té instantáneas en el último año, el 20% de estos consumidores ha consumido té en bolsas; el 93,8% ha consumido cola y el 85,2% ha consumido refrescos/bebidas deportivas; Si estudiamos a los grandes consumidores, entre los grandes consumidores de bebidas de té instantáneas, las colas y los refrescos/bebidas deportivas representan el 49,6% y el 34,5% respectivamente, muestra que varias bebidas son insustituibles debido a los diferentes gustos y a largo plazo; el almacenamiento sigue siendo una tendencia de desarrollo futuro; por otro lado, sólo el 65.438+09,5% y el 23% de los grandes consumidores de cola y refrescos/bebidas deportivas son grandes consumidores de bebidas de té, respectivamente, lo que indica que a medida que aumenta la conciencia de los consumidores sobre la salud, las bebidas de té voluntad Existe una gran oportunidad de ganar espacio en el mercado a otros tipos de consumidores de bebidas.
Los consumidores tienen una fuerte conciencia del ocio
Debido a que los grandes consumidores de bebidas de té se concentran entre los adolescentes menores de 29 años, tienen una fuerte tendencia a participar en actividades de ocio. Además de realizar actividades de ocio más populares, como ver DVD y cantar karaoke, visitan cafeterías, bares, gimnasios y cines con más frecuencia que la población general. Las bebidas de té instantáneas satisfacen plenamente las necesidades de su estilo de vida.
No subestimes la publicidad de celebridades y el marketing cultural.
En la actualidad, existe una gran brecha entre el marketing de marca de bebidas de té y la cultura del té largo de China. En el marketing actual, para atender la psicología de los consumidores jóvenes, muchas empresas siempre han jugado la carta de la estrella. Pero para los consumidores empedernidos de bebidas de té, ¿realmente importan los anuncios de celebridades?
En la encuesta de percepción de marca de los consumidores de la primavera de 2003 basada en datos de CMMS, sólo el 22% de los consumidores de bebidas pesadas de té estuvieron de acuerdo con la afirmación de que "las marcas recomendadas por celebridades generalmente no están equivocadas", lo cual fue menor que el promedio general. Número de residentes (23,7%). Sin embargo, los grandes consumidores de cola, refrescos/bebidas deportivas y las personas de 15 a 29 años tienen más probabilidades de estar de acuerdo con esta afirmación que los grandes consumidores de bebidas de té, lo que afirma la influencia que la publicidad de las celebridades tiene sobre ellos mismos (ver Figura 2).
La verdadera ventaja del té reside en la cultura. Hoy en día, incluso ante tantas bebidas de té, todavía hay personas que se apegan a las teteras de arcilla morada, los botes de té lacados y las exquisitas hojas de té para beber solas. En esta situación, las bebidas de té son naturalmente incomparables. A través de CMMS, podemos ver que un gran número de consumidores de bebidas de té visitan cafeterías/bares más que los residentes en general. Aunque no hay datos de encuestas sobre los salones de té/bibliotecas CMMS, los datos existentes muestran que los salones de té/bibliotecas siguen siendo un lugar ideal para que la gente cultural urbana se relaje, e incluso se han convertido en un objeto de moda y de búsqueda para los jóvenes. Un ejemplo clásico de marketing de combinación de bebidas y cultura debería ser el "Left Bank Café".
Cuando Uni-President lanzó su taza de café refrigerada en 1996, revisó una encuesta francesa realizada a 160 turistas estadounidenses: ¿Qué es lo más encantador de París? No es la Torre Eiffel de París, Notre Dame o el Arco de Triunfo de París. En realidad, la respuesta son los cafés parisinos. Sobre esta base, se decidieron por el "Paris Café", que está lleno de atmósfera humanista, y como la orilla izquierda del río Sena es un lugar de reunión para literatos y gente elegante, tomaron como marca "Left Bank". El café lanzado por Uni-President Enterprises se combina hábilmente con la "cultura de la orilla izquierda" originada en Francia en el siglo XIX, creando una nueva marca en la industria de bebidas. En la actualidad, cada vez existen más marcas nacionales de bebidas de té. Después de las tres marcas principales, Sunrise, Master Kong y Uni-President, Suntory, Nestlé y Wahaha también están floreciendo, pero el marketing de celebridades se ha convertido en el único camino a seguir. Esperamos que en esta era de la comida rápida, la antigua cultura del té de China pueda transmitirse a las marcas de bebidas de té.