Un millón de frutas en stock.
Editor|Wang Shanshan
Este artículo se publicó en la edición de junio de 2020 de "China Business News".
El 31 de julio, en el sitio web oficial, la Comisión Reguladora de Valores de China emitió un anuncio aprobando a Nongfu Spring Co., Ltd. emitir no más de 138 millones de acciones extranjeras cotizadas en el extranjero, con un valor nominal de 0,1. yuanes por acción, todas las acciones ordinarias. Una vez completada la emisión, la empresa puede cotizar en el directorio principal de la Bolsa de Valores de Hong Kong.
Al igual que algunas personas exitosas, el entusiasmo narrativo de una empresa a menudo alcanza un pequeño clímax en el momento de cotizar en bolsa. Algunas historias, como la de Pinduoduo, parecen carecer de lógica pero no pueden subvertirse; otras, como la de Luckin, resultaron demasiado costosas para echar más leña al fuego; otras historias quedaron expuestas en el momento de su exportación, como la de WeWork, que fracasó; salir a bolsa y su sueño de valor de mercado desapareció del mercado 100 mil millones de dólares se desplomó a 2,9 mil millones de dólares.
Pero también hay ejemplos de lo contrario. Nongfu Spring, una empresa que siempre cuenta historias a nivel de marketing de productos, ha contado la historia de la "planificación de una cotización en bolsa de acciones A" en los últimos 10 años. Como resultado, lanzó la pelota al mercado de valores de Hong Kong y mostró en su prospecto una imagen discreta y honesta de una empresa de la industria tradicional.
La aparición de "acciones de caballos blancos" en las industrias tradicionales es uno de los fenómenos importantes en el mercado de acciones A en los últimos años, especialmente en las categorías de alimentos y bebidas que están estrechamente relacionadas con la vida de las personas. Echemos un vistazo a Moutai, cuyo precio de acciones ha alcanzado nuevos máximos, y miremos al haitiano Yewei, que utilizó salsa de soja para crear un valor de mercado de 350 mil millones. El crecimiento estable de los ingresos de Nongfu Spring, el alto margen de beneficio bruto y la alta tasa de dividendos son de hecho algo similares a ellos.
Sin embargo, Nongfu Spring es sólo un "vendedor de agua". En el pasado, habría sido más modesto llamarse simplemente "portador de la naturaleza". En la bolsa de valores de Hong Kong, una empresa que también vende agua, "Tibet Water Resources" (la empresa matriz de "5100 Tibet Glacier Mineral Water"), fue atacada por vendedores en corto, diciendo que sus datos financieros eran "increíbles". Después de que se divulgara el prospecto de Nongfu Spring, algunas personas esperaban encontrar fallas entre líneas y afirmaron que veían a Nongfu Spring como una compañía radical al borde de un acantilado en lugar de un líder estable de la industria.
Entonces, ¿qué decía el "vendedor de agua" en el folleto?
"Otros tipos de agua potable"
Si tienes pocos recursos y poco dinero, y quieres hacer algún negocio en la industria de las bebidas, vender agua purificada puede ser un buen primer paso .
Sin tener en cuenta los conceptos de envases de marcas como "agua para bebés" y "Liangbaikai", el agua potable envasada que se vende en China se puede dividir simplemente en tres categorías: beber agua mineral natural, beber agua purificada y beber agua purificada. otros tipos de agua potable. Entre ellos, el agua cruda "agua potable purificada" proviene del sistema público de suministro de agua (es decir, agua del grifo). El proceso de preparación es simple, por lo que el costo es muy bajo. Esta es también la fuente común de uno o dos yuanes. agua embotellada como Wahaha, Master Kong y Lubing. Para marcas como Master Kong y Coca-Cola, el lanzamiento de estos productos acuáticos tiene como objetivo ayudar a otros productos a expandir los canales o aumentar la permanencia del canal, y ellos mismos no generan dinero.
Si se empieza por "beber agua mineral natural" como Baisuishan, Kunlunshan y otras marcas, significa entrar en un mercado de alta gama que combina agua, envases e historias. El correspondiente alto margen de beneficio puede ayudar a la empresa a lograr un cierto beneficio, pero al mismo tiempo tiene que afrontar el asedio de marcas internacionales como Evian y VOSS.
¿Existe un "camino intermedio" con menor coste y beneficio bruto adecuado? Nongfu Spring se centra en dos tipos de recursos hídricos: "agua potable natural" y "agua potable de manantial natural" en la categoría de "otra agua potable". Generalmente se trata de sistemas de aguas superficiales y subterráneas que no forman parte del sistema público de suministro de agua y contienen algunos minerales y oligoelementos, lo que los convierte en materias primas rentables para los productos.
Es precisamente debido a las características básicas de las fuentes de agua naturales y los ingredientes minerales que una de las primeras historias de productos más importantes de Nongfu Spring gira en torno a los conceptos, estándares y valor nutricional del "agua natural" y " agua purificada". Desde entonces, Nongfu Spring ha ido ganando popularidad y espacio en el mercado en varias "batallas del agua" con marcas como Wahaha, Robust y China Resources C'estbon.
Vender agua no es un negocio no rentable. En la estructura de costos de ventas de Nongfu Spring, el costo de excluir las botellas de plástico PET y las materias primas (incluidas las tarifas de recursos hídricos, jugo, azúcar y otras materias primas) ha aumentado ligeramente año tras año, pero la proporción de los ingresos ha disminuido gradualmente. El proceso de encontrar agua es muy similar al de la minería. Los derechos mineros deben pagarse mediante subastas, y los planes mineros anuales y las tarifas de los recursos se pagan en función del uso. Una vez que se desarrolla y pone en producción una fuente de agua, se incurrirá en la "tarifa de agua" del desarrollador.
Al analizar los datos del negocio de agua potable de "Tibet Water Resources" y de la empresa que cotiza en bolsa "Jilin Forest Industry" (la empresa matriz de la marca regional de agua mineral "Quanyangquan"), podemos saber que el margen de beneficio bruto de venta el agua mineral es generalmente del 45% al 55% aproximadamente; en el caso de Nongfu Spring, que también vende agua natural, esta cifra puede aumentar hasta aproximadamente el 60%.
Esta empresa comercializadora de agua quiere romper con las restricciones geográficas y expandir su negocio a nivel nacional. Los próximos problemas a resolver son la cantidad de fuentes de agua y la escala de la capacidad de producción.
La industria del agua embotellada tiene una regla general de "radio de transporte de 500 kilómetros", es decir, la distancia entre el mercado final del agua embotellada y la fuente de agua no puede ser demasiado larga, de lo contrario el beneficio neto disminuirá. ser consumido por logística, ventas y otros gastos. Nongfu Spring reveló en su prospecto los datos de ubicación, producción y capacidad de más de 65.438+00 fuentes de agua que se desarrollarán gradualmente. Se puede ver en el cronograma del diseño que el radio de 500 kilómetros de estas fuentes de agua cubre gradualmente la mayoría de los mercados regionales para el consumo de agua embotellada en China, especialmente los dos mercados clave del este y el sur de China.
Excepto el lago Qiandao en Zhejiang y el lago Luwan en Guangdong, la tasa de utilización de la capacidad de la mayoría de las fuentes de agua en Nongfu Spring es inferior al 50 %, lo que no es alto en comparación con muchas empresas de catering de alta carga. Sin embargo, la tasa de crecimiento de la producción de 6 de las 10 fuentes de agua en los últimos tres años siempre ha sido mayor que la tasa de crecimiento de la capacidad de producción, lo que indica que la empresa está ajustando la capacidad de producción en función de las ventas regionales.
Por supuesto, Nongfu Spring, que es bueno en el uso de relaciones de cooperación con "proveedores de agua" para compartir costos y riesgos, también es prerrogativa de los principales "vendedores de agua".
El “portador de agua” invisible
Antes de iniciar un negocio de venta de agua, el gerente de Nongfu Spring, Zhong, trabajó como agente general de Wahaha en Hainan y Guangxi durante un período de tiempo. Durante este período, trajo el líquido oral Wahaha vendido a precios bajos en Hainan a Guangdong y lo vendió a precios altos fuera del área de la agencia. Este tipo de comportamiento de "venta cruzada" finalmente le costó su calificación de agencia.
Ahora, Nongfu Spring, dirigido por Zhong, tiene requisitos extremadamente estrictos en el sistema de distribuidores. El prospecto muestra que, a finales de 2019, Nongfu Spring ha cubierto más de 2,37 millones de puntos de venta terminales en todo el país, lo que representa aproximadamente el 11% de los puntos de venta del país. Entre Nongfu Spring y estos puntos minoristas, la circulación y venta de productos depende de más de 4.000 distribuidores y socios logísticos de primer nivel que trabajan en estrecha colaboración con Nongfu Spring. Son los “repartidores de agua” invisibles clave en la cadena de venta de agua.
La propia Nongfu Spring tiene que encargarse del proceso de transporte desde la fábrica hasta el distribuidor de primer nivel. Los ferrocarriles y las carreteras son los métodos de exportación más comunes. Los costos logísticos generados por la regla del "radio de transporte de 500 kilómetros" son los más dignos de un control estricto, de lo contrario el producto puede perder dinero a mitad de camino.
Las fábricas de Nongfu Spring están muy cerca de fuentes de agua y básicamente están conectadas a la red ferroviaria o de carreteras. En el área de la montaña Changbai, debido a su diseño anterior, alguna vez fue la única empresa vendedora de agua en China con una línea ferroviaria exclusiva. La sucursal local de Changchun Spring Railway Logistics Group ha brindado durante mucho tiempo servicios de carga "puerta a puerta" a este gran cliente.
A finales de 2018, la fábrica de Nongfu Spring en la montaña Changbai intentó cambiar al transporte directo por carretera para los distribuidores de corta distancia, lo que de repente redujo la oferta de mercancías transportadas por ferrocarril en más de un 50 %. Para retener a los clientes, la empresa local de logística ferroviaria desarrolló un plan de servicios de contratación general de logística de "transporte combinado ferrocarril-vapor", agregó servicios de distribución final "de estación a puerta" y adoptó la agrupación de precios por volumen, que re- mejoró el compromiso de Nongfu Spring con la tasa de utilización del transporte de mercancías por ferrocarril.
"Anguang Logistics", un proveedor de servicios de logística ferroviaria y una empresa que cotiza en el nuevo mercado OTC, presta servicios principalmente a conocidas plantas de agua que desarrollan recursos de agua potable en el área de la montaña Changbai. Nongfu Spring siempre ha estado entre sus cinco principales clientes y sus ingresos relacionados contribuyen aproximadamente con el 40% de los ingresos totales de Anguang Logistics.
Basándose en una estrecha cooperación con estos comerciantes de agua invisibles, el prospecto muestra que la proporción de los gastos de logística y almacenamiento de Nongfu Spring en los ingresos totales de la compañía ha ido disminuyendo en los últimos tres años. En 2019, la proporción fue. 10,5%, con gastos de 2.526 millones de yuanes.
La intervención de distribuidores y otros socios también está ayudando a Nongfu Spring a soportar los costes de marketing.
Desde 2016, Nongfu Spring ha seguido el ejemplo de Ziyi International, un grupo mundial de bienes de consumo de rápido movimiento, y ha promovido la reforma del sistema de "grandes distribuidores" en diferentes regiones, renunciando al control de " Pequeños distribuidores familiares, no solo estableciendo objetivos de ventas. Todos están delegados a distribuidores de primer nivel, y el personal de ventas del fabricante está incluido en el personal del distribuidor, y los distribuidores pagan salarios.
Mientras se "descentraliza", Nongfu Spring también exportó un sistema digital llamado "Nongfu Partner System" (NCP para abreviar) a su red de distribuidores para proporcionar una gestión estricta del personal de ventas. Proporciona otro "seguro".
El personal de ventas de primera línea del sistema de distribuidores debe estar equipado con este sistema NCP, que es responsable de transmitir datos diarios, como las condiciones de exhibición de la tienda terminal, equipos de ventas, gastos de promoción, tasa de rotación de inventario, etc., directamente a la sede de la marca. Por lo tanto, los distribuidores son en realidad solo los ejecutores de la logística y las ventas de Nongfu Spring.
El folleto muestra que 2017 es el período pico para que Nongfu Spring rescinda contratos con distribuidores. A principios de ese año, más del 30% de los distribuidores que cooperaron con Nongfu Spring optaron por rescindir el contrato ese año.
A principios de 2020, para mejorar la velocidad de circulación de los productos, Nongfu Spring también acortó la vida útil de todas las bebidas de 3 a 12 meses. El ciclo de ventas normal del distribuidor básicamente puede cubrir los nuevos requisitos de vida útil, pero desde entonces el inventario con el que los distribuidores deben lidiar con urgencia ha aumentado mucho.
Para los distribuidores, Nongfu Spring adopta un modelo de transacción de "pagar primero, recibir los bienes después", por lo que a partir de los dos indicadores financieros de "pago por adelantado del cliente" y "cuentas por cobrar comerciales", los cambios brindan una idea del Relación de cooperación entre distribuidores y Nongfu Spring. Los "anticipos de clientes" de Nongfu Spring en los últimos tres años superan con creces el beneficio neto de la empresa, lo que indica que tiene mucho efectivo en sus libros; sin embargo, en 2019, la proporción de anticipos de clientes con respecto a los ingresos cayó en más del 1% y las cuentas comerciales; las cuentas por cobrar representaron los ingresos La proporción de productos aumentó ligeramente, lo que refleja en parte la disminución en la disposición de los distribuidores a comprar productos de Nongfu Spring.
Esto puede estar relacionado con el hecho de que Nongfu Spring ha producido una gran cantidad de "productos nuevos" que no son estrictamente necesarios en los últimos años.
Una gran empresa en un mercado pequeño
La industria del agua embotellada de China ha seguido básicamente las expectativas de los profesionales sobre las perspectivas del mercado: según las estadísticas de Euromonitor, "liangbaikai" sigue siendo el mercado nacional. En el mercado chino, donde el agua potable es la corriente principal, las ventas de agua embotellada aumentaron de 1.069,2 mil millones de yuanes en 2018 a 201.830,9 mil millones de yuanes, una tasa de crecimiento anual compuesta.
Ningún otro negocio en todo el mercado de los "refrescos" es tan seguro como el agua embotellada. Las bebidas carbonatadas, bebidas de té, bebidas de jugo y bebidas funcionales no sólo son mucho más pequeñas que el agua embotellada en tamaño de mercado, sino que también han experimentado más de una ronda de batallas de marcas en sus respectivos campos verticales. Aunque algunas marcas han establecido un cierto grado de concentración de mercado después de luchar, los consumidores siempre sienten curiosidad por las marcas innovadoras recién lanzadas.
Tomemos el jugo como ejemplo, el "China Shopper Report 2019" publicado por Bain & Company muestra que entre 2016 y 2018, las 20 principales marcas en el campo de los jugos contribuyeron con el 1,5 % al crecimiento de las ventas de todas las categorías. . -6%, mientras que las marcas pequeñas y las nuevas marcas contribuyeron con el 7%. El jugo es también una de las pocas categorías entre las 26 categorías de bienes de consumo enumeradas en este informe.
Nongfu Spring también aparece en los estantes de los canales minoristas como un "innovador" en nichos de mercado como bebidas de jugo, bebidas funcionales y bebidas de té.
El lanzamiento de "Nongfu Orchard" en 2003 supuso la primera vez que aparecieron en el mercado chino productos de "zumos mixtos de frutas y verduras", aunque esta idea tiene la sombra del gigante japonés de zumos de frutas y verduras Kagome.
Cuando Nongfu Spring lanzó la bebida funcional "Scream" en 2004, la conciencia nacional de este tipo de producto todavía estaba dirigida a Red Bull y algunas marcas regionales de gran venta: Suntory y Gatorade.
Cuando se lanzó "Oriental Leaf" sin azúcar como su punto de venta en 2011, el mercado de bebidas de té de China todavía se encontraba en un importante "período de contenido de azúcar" representado por Uni-President Iced Black Tea y Master El té verde Kong sin azúcar se convirtió gradualmente en el sabor principal en el mercado de bebidas hasta aproximadamente 2018.
Desde los primeros comerciales de Nongfu Orchard hasta el diseño de la botella "gritante", pasando por la innovación de la etiqueta de Oriental Leaves... la capacidad narrativa de Nongfu Spring se demuestra en el proceso de lanzamiento de nuevos productos en estos pequeños mercados. ser más pleno.
A pesar de esto, Nongfu Spring todavía no puede escapar de la lucha con otras marcas en varios segmentos del mercado. Afortunadamente, puede aprovechar el hecho de ser una gran empresa: antes de que el mercado crezca por completo, puede dar a los nuevos productos más tiempo para iterar y utilizar una inversión continua y profundas habilidades de canal para encontrar oportunidades en las fases iniciales de la cadena industrial.
En el campo de los jugos, otro negocio importante en el que se centra Nongfu Spring además del agua potable, los productos originales de Nongfu Orchard son principalmente “mezclas de frutas y verduras” con una alta proporción de vegetales y baja aceptación en el mercado. El mercado de los zumos siempre ha estado fuertemente ligado al concepto de salud, y las ventas desde arriba hasta abajo se realizan principalmente en forma de fruta fresca. En el pasado, los zumos acabados tenían que elegir durante mucho tiempo entre el margen de beneficio bruto y el sabor.
Las marcas más grandes tienden a elegir lo primero: ya sea reducir la concentración de jugo en sus bebidas o utilizar tecnología de "reducción de concentración" para productos de jugo de alta concentración para reducir costos.
La línea de productos de jugo puro Nongfu Spring "17.5" se lanzó a finales de 2015. Desde el principio hemos elegido el modelo NFC (Not from Not from concentración), que cuenta con los más altos estándares y la mayor inversión de la industria, y todas las granjas y líneas de producción son autooperadas. NFC originalmente pertenecía a un mercado más pequeño para productos de jugo puro: afectado por la vida útil y los costos de transporte de la cadena de frío, los precios solo pueden igualar a los clientes principales con alto poder adquisitivo, por lo que la escala general siempre ha sido pequeña y el crecimiento moderado. El "17,5" de Nongfu Spring solo enfatiza la temperatura normal y el precio asequible. Aunque existen disputas técnicas, infringe directamente la ley de hierro del anterior mercado NFC.
De hecho, Nongfu Spring nunca se ha obsesionado con "hacer sólo NFC". Su distribución de bebidas a base de jugos abarca líneas de productos de concentración alta, media y baja, lo que impulsa su acumulación en investigación y desarrollo de productos y en la cadena de suministro ascendente. El prospecto muestra que Nongfu Spring almacenó estratégicamente una cantidad considerable de materias primas de jugo NFC en 2018, casi duplicando el valor del inventario de la compañía en esta categoría.
A mediados de 2019, la línea de productos "Nongfu Orchard", fundada hace 16 años, se renovó repentinamente y pasó de jugos de frutas y verduras a jugos más limpios. Gracias a la utilización de las reservas de materia prima de la empresa se aumentó la concentración de zumo al 50%. Con el lanzamiento de esta ronda de nuevos productos, Nongfu Spring aumentó ligeramente los precios y ofreció descuentos a los vendedores, lo que finalmente promovió un crecimiento de ingresos del 24,6 % en la categoría de bebidas de jugo durante el año.
En comparación con el "diseño ultravanguardista" anterior, Nongfu Spring ha sido meticuloso y paciente en sus operaciones iterativas en el mercado de jugos durante los últimos años, lo que le ayudó a obtener una buena aceptación en el mercado.
Por supuesto, esta prueba de agua tiene un costo determinado: después de fortalecer el negocio de los jugos puros, el margen de beneficio bruto de las bebidas de jugo Nongfu Spring cayó rápidamente, lo que dificultó la digestión de las repentinas reservas de inventario en 2018. . Sólo en los mercados no principales, el volumen de ventas y el poder de la marca son los principales objetivos de promoción, y no hay necesidad de preocuparse demasiado por los márgenes de beneficio. Un intento así sólo tiene sentido si se cumplen estos requisitos previos.
Antes de que Nongfu Spring entregara oficialmente el formulario a HKEx, la única forma de husmear en los datos de rendimiento de la empresa era a través de Wantai Biological, que anteriormente había figurado en la Junta de Innovación de Ciencia y Tecnología de acciones A. Biology y Nongfu Spring pertenecen al "Yangshengtang" fundado por Zhong, pero uno es el negocio principal de hacer una fortuna y el otro es una inversión de vanguardia de alto riesgo.
Nongfu Spring también reveló algunas transacciones con su empresa matriz en su folleto. Por ejemplo, compró todas las acciones del negocio de máquinas expendedoras de Jianbaotang por casi 6.543,8 mil millones de yuanes. Después de ser instalada por la empresa que cotiza en bolsa, la máquina expendedora, como producto que integra canales de ventas y publicidad de marca, probablemente se convierta en la próxima ronda de instalaciones minoristas terminales para Nongfu Spring, al igual que los congeladores anteriores.
Al mismo tiempo, Nongfu Spring también escindió algunas empresas marginales de empresas que cotizan en bolsa, incluida una empresa agrícola del noreste con una contraprestación de sólo 1 yuan. Esta es una de las pocas cosas que Nongfu Spring no logró negociar. Bueno, un nuevo intento de categoría en la historia "del origen al consumidor".
Tras la cotización de dos activos de alta calidad, Wantai Biological y Nongfu Spring, se estableció inicialmente la imagen de Yangshengtang como un "gran holding sanitario". Una vez que el valor de estas dos empresas sea reconocido en el mercado público, será un gran éxito para Jianbaotang. En cuanto a los productos para la salud más controvertidos como Duoer y Turtle Pills, cabe mencionar que no figuran en la lista.
Después de todo, a lo que el mercado le está prestando más atención ahora mismo es a lo que dice Nongfu Spring, el "vendedor de agua", y parece ser una persona honesta.
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