La vida de David Ogilvy
Ogilvy nació en West Hesley, un pequeño pueblo de Escocia, el 23 de junio de 1911. Casualmente, su abuelo y su padre nacieron ese día. La madre de Ogilvy era una hermosa irlandesa pero tenía un temperamento extraño. No nombró a Ogilvy como su heredero. La razón era que Ogilvy podía ganar mucho dinero y no necesitaba ayuda de la familia.
Cuando Ogilvy tenía 50 años, utilizó casi todas las palabras hermosas de la naturaleza humana al hablar de su padre: "Mi padre era un hombre bondadoso, paciente, bondadoso, directo, desinteresado, entusiasta, y Era tan fuerte como Como ganado." Siempre trata a los niños con aprecio, incluidos los errores que cometen. Cuando tenía 6 años, su padre le pidió a Ogilvy que bebiera un vaso grande de sangre cruda todos los días y luego le dejó beber cerveza para fortalecer su mente y también comía sesos de ternera tres veces por semana. Sangre, cerebro y cerveza son experiencias de vida aristocráticas. El padre de Ogilvy espera que su hijo se convierta en un hombre fuerte e inteligente. Ogilvy heredó dos grandes hábitos de su padre: fumar en pipa y un sentido del humor que no podía perderse ni siquiera en las situaciones más desagradables.
El mayor héroe de Ogilvy es su abuelo. Mi abuelo abandonó la escuela a los 14 años y luego emigró a Argentina para administrar una granja. Participó en la Guerra del Paraguay y se convirtió en un vagabundo tras el fracaso de su negocio agrícola. Para mantener a una familia numerosa, fue a Nueva Zelanda en busca de oro, pero no encontró nada. Finalmente, regresó a Londres y trabajó como empleado en un banco. Cuatro años más tarde, el pastor sin educación se convirtió en director de banco y envió a sus siete hijos a escuelas y universidades privadas.
En 1929, Ogilvy ingresó en el Christ Church College de la Universidad de Oxford. Ogilvy no eligió Cambridge porque su padre y su hermano eran famosos en Cambridge en ese momento y no quería vivir a la sombra de su padre y su hermano. De hecho, la elección de Oxford por parte de Ogilvy fue muy arriesgada: si no obtenía una beca, no podría pagar la matrícula de Oxford. Sin embargo, aunque sus puntajes en los exámenes no fueron ideales, obtuvo una beca porque la teoría de Christ Church College es que los estudiantes que obtienen puntajes altos en el examen probablemente sean talentos de segunda categoría en la sociedad, y las becas deben otorgarse a los estudiantes que lograr grandes avances en el futuro.
Sin embargo, el desempeño de Ogilvy en Oxford fue decepcionante. El asma mantenía a Ogilvy despierto por la noche. Podía jugar tenis por la mañana, montar a caballo por la tarde y cenar con amigos todas las noches. Sin embargo, durante las clases durante el día, siempre estaba aturdido. definitivamente fracasaría. Anhelaba demasiado la vida fuera de la escuela y no tenía ningún interés en los estudios. Después de dos años, Ogilvy abandonó. Ogilvy calificó su estancia en Oxford como una "época infeliz", lo que más tarde lo llevó a convertirse en un oponente activo de la educación intensiva.
Después de dejar Oxford, Ogilvy vino al Hotel Royal de París para aprender cocina. Aunque su carrera como chef en París duró solo un año, Ogilvy no solo desarrolló habilidades culinarias que disfrutaría toda la vida y se convirtió en un gourmet, sino que también lo hizo enamorarse de Francia incluso después de irse a los Estados Unidos. Estados Unidos para conquistar el mundo, todavía venía a menudo a Francia. Durante las vacaciones de verano, viajaba en bicicleta con mi esposa. En 1967, Ogilvy compró el castillo de Dover en Francia. Después de retirarse de Ogilvy, vivió allí recluido hasta su muerte. En 1932, a la edad de 21 años, Ogilvy puso fin a su carrera como chef, regresó a Escocia y comenzó a vender estufas General. Ogilvy viaja entre hoteles, castillos y monasterios todos los días, utilizando su lengua afilada y sus sofisticadas técnicas culinarias para volverse invencible y tener mucho éxito.
Muchos años después, Ogilvy descubrió accidentalmente un plan de ventas que había escrito hace 27 años. Extrajo una parte del mismo y lo envió a la junta directiva, con una nota: "Mire este artículo. Venga". adelante, prueba dos cosas: primero, era extremadamente inteligente a la edad de 25 años; segundo, no aprendí nada nuevo en los siguientes 27 años”.
En 1971, la revista Fortune mencionó este plan en un artículo sobre Ogilvy, calificándolo de "el mejor folleto de ventas jamás escrito".
Los antecedentes de este manual de ventas son los siguientes: en vista del excelente desempeño de Ogilvy en la venta de estufas de la marca General, la empresa le asignó la tarea de escribir un manual para guiar al resto del personal de ventas. Ogilvy también utilizó esto para resumir toda su "estrategia de ventas":
Hay 12 millones de hogares en el Reino Unido, de los cuales 1 millón poseen automóviles, pero sólo 10.000 hogares poseen utensilios de cocina de la marca General. Si una familia puede permitirse un coche, también puede permitirse un utensilio de cocina general.
——Esta es la primera frase del "Prólogo" del folleto de ventas. Incluso ahora, parece una frase publicitaria maravillosa.
El plan de ventas se divide en tres partes: "Prólogo", "Ataque" y "Defensa". Cada capítulo también enumera una serie de detalles. Por ejemplo, el capítulo "Ataque" se divide en: Introducción; Beneficios económicos; Disponibilidad en cualquier momento; Limpieza; el arte de cocinar; atrae a los hombres; chistes;
En "Principios de ventas", Ogilvy formuló una serie de principios:
Principios de visita: estar bien arreglado, vestirse con sencillez, no usar un sombrero redondo y nunca usar un sombrero redondo. Entrada y salida por la puerta trasera (la mayoría de los vendedores utilizan cualquier medio para entrar por la puerta principal, este método es el más odiado por las amas de casa y los sirvientes);
Principio de conversación: Explique con franqueza y brevedad el propósito de la visita a la persona que viene a abrir la puerta, y cualquier En ningún caso se deberán inventar falsas excusas para entrar en el domicilio de un cliente. Al presentar los productos, el lenguaje debe ser preciso y honesto, y evitar un tono exagerado, que puede hacer que la gente desconfíe;
Principio de tiempo: el mediodía es un momento tabú y es más fácil triunfar después de la cena;
Principio de confianza: a menos que tenga algunos conocimientos de cocina y pueda actuar como si supiera más de lo que realmente sabe, no intente vender un juego de utensilios de cocina generales.
Ogilvy encontró soluciones para casi todos los detalles, situaciones y dificultades que se le ocurrieron. Su minuciosidad y meticulosidad demostraron el genio de Ogilvy en el arte de vender, y también abundan anécdotas interesantes:
Ogilvy vendió una estufa de general a David Macdonald, el arzobispo católico de San Andrés y Edimburgo. Una semana después de la instalación del horno, el santo fue a Ogilvy y le pidió que visitara todos los conventos de otras parroquias. Durante los siguientes tres meses, Ogilvy condujo por Escocia, llamando a las puertas de todos los conventos. Las monjas presidentas de cada convento esperaban la visita de Ogilvy, bolígrafos en mano, listas para firmar el contrato de compra.
En 1935, Ogilvy envió una copia del folleto de ventas a la agencia de publicidad Mercer & Crowther en Londres, alegando que "nunca había escrito ningún texto publicitario", pero esperaba trabajar en la agencia de publicidad Build a. carrera profesional. Inesperadamente, lo contrataron y todavía hacía promoción de ventas, pero lo cambió a ventas de publicidad.
En 1938, Ogilvy fue designado por la empresa para ir a Estados Unidos a estudiar el negocio de la publicidad. Cuando los rascacielos de Manhattan aparecieron frente a él, no pudo evitar llorar de alegría. Con el anhelo de una nueva vida, pronto se mudó a los Estados Unidos.
Su primer trabajo en Estados Unidos fue en el Instituto de Investigación de la Audiencia del Dr. Gallup en Princeton, realizando encuestas para productores de Hollywood, encuestando la popularidad de las estrellas de cine, prediciendo el atractivo de las historias y prediciendo la dirección futura de las películas. y más. Aunque el salario semanal de Ogilvy era sólo de 40 dólares, dijo que estaría feliz de pagar la matrícula del Dr. Gallup porque aprendió mucho de este trabajo.
En 1944, Ogilvy se desempeñó como segundo secretario de la Embajada británica en los Estados Unidos. El trabajo diario de Ogilvy era enviar telegramas al Secretario de Asuntos Exteriores o al Primer Ministro. En junio de 1945, Ogilvy envió un telegrama a Londres y Chongqing:
China se encuentra en el octavo año de su guerra de resistencia contra Japón. Esta guerra ha traído desgracia y pobreza a la mayoría del pueblo chino. Más de 3 millones de chinos han sido asesinados y se dice que 50 millones de civiles se han quedado sin hogar. Es de interés político para Su Majestad el Rey que la República de China, un gran país con una cuarta parte de la población mundial, emprenda el camino hacia la recuperación de la posguerra lo antes posible.
Aquella noche, Ogilvy recibió una llamada de la embajada, acusándole de enviar el telegrama a Chongqing sin utilizar la contraseña, y el telegrama fue interceptado por las autoridades chinas. Los funcionarios británicos rara vez expresaron una postura tan pro-China. Ogilvy pensó que los chinos debían haber pensado que deliberadamente no usaban contraseñas para complacerlos.
A sus 67 años, Ogilvy comentaba que su "mala costumbre más estúpida es irse lejos sin miedo a tener problemas para evitar algunas cosas desagradables, como una sociedad que no me conviene".
Después de la Segunda Guerra Mundial, Ogilvy y su esposa llegaron al condado de Lancaster, Pensilvania, donde se acercaron al pueblo Amish y comenzaron una vida agrícola. De hecho, Ogilvy se obsesionó con la vida Amish cuando trabajaba en la oficina de Gallup. En ese momento, él y su esposa solían ir a vivir aquí unos días los fines de semana.
Los Amish emigraron aquí desde Alemania a mediados del siglo XVIII en busca de libertad religiosa. Viven aislados, lejos de los cambios del mundo. Cada detalle de sus vidas sigue estrictamente las reglas religiosas. El cultivo del tabaco es su principal fuente de ingresos.
Alguien lo describió como "un gran monasterio rural".
Unos años más tarde, Ogilvy se volvió cada vez más consciente del hecho de que nunca podría ganarse la vida con la agricultura: no tenía la fuerza física suficiente para realizar trabajos agrícolas, y trabajos agrícolas como Dar propina al tabaco era aburrido. No podía soportarlo, y la lluvia intensa o ligera en verano siempre lo preocupaba. Más tarde, una idea volvió a apasionar a Ogilvy: mi abuelo pasó de ser un granjero fracasado a convertirse en un hombre de negocios exitoso. ¿Por qué no sigo su ejemplo y monto una empresa de publicidad? En 1949, Ogilvy dejó a su querido pueblo Amish y se fue a Nueva York. En sus últimos años, Ogilvy recordó sus días en Lancaster y dijo que esos años fueron "la época más preciada" de su vida. Ogilvy, de 38 años, fundó la Agencia de Publicidad Ogilvy en Madison Avenue en Nueva York. El día de su apertura, emitió un anuncio de servicio:
Nuestra empresa se ha establecido recientemente y se esfuerza por sobrevivir. Dentro de un período de tiempo, todos debemos trabajar horas extras y los salarios son más bajos de lo normal.
Nuestra empresa se centra en la contratación de jóvenes enérgicos. No necesito halagar a la gente que está acostumbrada a halagar. Busco gente reflexiva y educada. El tamaño de una empresa depende del esfuerzo que se le dedique. Cuando se fundó la empresa, el capital no era fuerte, pero antes de 1960 queríamos convertirla en una gran empresa.
Al día siguiente, Ogilvy escribió una lista en la que enumeraba los cinco clientes que más deseaba conquistar: General Foods, Bristol-Myers Pharmaceuticals y Campbell Soup Company, Liver Brothers y Shell Oil Company. En ese momento, Ogilvy se enfrentaba a hasta 3.000 competidores. Con la riqueza de 6.000 dólares de Ogilvy, tratar de ganarse a estos cinco clientes famosos era simplemente una fantasía para los de afuera.
Pero Ogilvy confiaba en su objetivo. En primer lugar, creía que tenía un profundo conocimiento de la publicidad. Su experiencia laboral en el consultorio del Dr. Gallup le permitió acumular una gran experiencia y métodos; había leído todos los libros sobre publicidad que se habían publicado en ese momento; una muestra del trabajo de Hopkins. Siempre que aplique este conocimiento y experiencia en acción, junto con la imaginación, cree firmemente que puede crear una serie de actividades publicitarias. Las reglas de desarrollo de la industria publicitaria también le brindarán oportunidades de éxito: cada pocos años, una gran empresa envejece, su fuego creativo se apaga, se convierte en un volcán extinto y comienza a ceder clientes a otras empresas. Una empresa nueva que está llena de vitalidad, trabaja duro, dedica todas sus energías a la creación publicitaria y va en ascenso. Pero también sabía que si dirigía su empresa de manera formal, probablemente le llevaría 20 años lograr su objetivo. Tenía prisa y no tenía tiempo para esperar.
Al principio, el genio de la publicidad utilizó algunos trucos: pronunció discursos para comentar diversos problemas de la industria publicitaria y creó la mayor conmoción posible en Madison Avenue; cooperó con los medios y constantemente; las acciones de Ogilvy & Mather están expuestas a sus lectores objetivo; utiliza sus habilidades diplomáticas y sus conexiones sociales para crear una reputación social para él; a menudo envía los informes de progreso de la empresa a 600 personas que selecciona: clientes objetivo en varias cumbres industriales;
En aquella época, en Madison Avenue sólo dos personas hablaban con acento británico, y Madison Avenue consideraba la publicidad británica como algo ridículo. Para atender los prejuicios seculares, Ogilvy contrató al estadounidense Anderson Hewitt del gigante publicitario JWT como su jefe. Anderson y Ogilvy eran los dos únicos empleados originales de Ogilvy. En ese momento, aceptarían todos los clientes que pudieran conseguir. Habían planificado negocios como una fábrica de tortugas de juguete y una fábrica de cepillos para el cabello patentados. Gastan mucha energía en la investigación de productos para esos clientes objetivo prometedores y elaboran planes publicitarios para las ofertas de Standard Oil Company de Nueva Jersey y Helena Rubinstein (Nota: la reina del imperio de los cosméticos tan famosa como Estee Lauder). luchas por ello.
Ogilvy trabajaba seis días a la semana, desde el amanecer hasta la medianoche todos los días. Más tarde, cuando sus subordinados le pidieron a Ogilvy que resumiera sus deficiencias, él enumeró demasiados anuncios como una de sus deficiencias cuando era director creativo en Nueva York.
Como el escritor publicitario más famoso del mundo, las obras clásicas de Ogilvy han sido recitadas por generaciones de anunciantes:
A una velocidad de sesenta millas por hora, este automóvil El ruido más fuerte en un nuevo Rolls-Royce nace de su reloj electrónico.
——Rolls-Royce Cars
El jabón Dove no solo puede limpiar profundamente la piel, sino que también la protege e hidrata, lo que hace que el baño sea particularmente cómodo. ——Dove Soap
Y el famoso anuncio de la camiseta Hathaway se ha convertido en un ejemplo único en la industria publicitaria: con la velocidad más rápida y el presupuesto publicitario más bajo, la empresa que ha sido desconocida durante 116 años se ha convertido en Hathaway Garment. Factory se convirtió en un éxito de la noche a la mañana. El presupuesto publicitario para la camisa de Hathaway fue de sólo 30.000 dólares estadounidenses. Ogilvy hizo 18 diseños para la camisa de Hathaway. "Deja que la modelo use un parche en el ojo" fue originalmente el último diseño que fue rechazado por todos, pero después de ir a la sesión de fotos. cobertizo, de repente entró en la farmacia por impulso y compró un parche para el ojo por 1,50 dólares. Ni siquiera el propio Ogilvy entendió por qué tuvo tanto éxito.
Al principio del negocio, muchas grandes empresas de publicidad proponían a menudo fusiones a Ogilvy. En 1955, Harper de Hu Zhong intentó comprar las acciones de Ogilvy por 500.000 dólares y fusionó a Ogilvy con su filial; JWT también intentó adquirir Ogilvy dos veces. Leo Burnett quería convertir a Ogilvy en una empresa.
Rechazar ofertas de todas direcciones no fue cosa fácil para Ogilvy. Por ejemplo, Charlie Bao, presidente de BBDO, le dijo a Ogilvy: "Si vienes a BBDO, puedes heredar mi puesto". BBDO es cinco veces más grande que Ogilvy, y la oportunidad de dirigir una gran empresa le permitirá a Ogilvy poder. No puedo evitar conmoverme.
Ogilvy utilizó a un hombre con un parche en el ojo vistiendo una camiseta Hathaway para demostrar que las prendas son diferentes y tienen una personalidad única.
Mirando hacia atrás en el pasado, Ogilvy dijo: "La razón más fundamental es que amo tanto a Ogilvy. Creo que Ogilvy es una compañía excepcional. Me gusta el ambiente aquí. No quiero ver a otras personas." Interviene y revuelve las cosas y creo que evolucionará hasta convertirse en la mejor agencia de publicidad de todos los tiempos."